第三章广告调研

第三章广告调研3.1广告调研的基本内容

一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。3/3/20232

广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。3/3/20233（二）广告调研的特点1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。3/3/20234

3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题。3/3/20235（三）广告调研的类型1、按照调研的地域范围划分国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分前期调研、后期调研3、按照调研的信息来源不同划分直接调研、间接调研3/3/20236

4、按照调研的工作方式不同划分访谈调研、问卷调研、调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。5、按照调研对象的数量不同划分个人调研、小组调研、集体调研等。3/3/20237二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向3/3/20238三、广告调研内容（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研3/3/20239（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。1、企业调研2、产品调研（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研3/3/202310（三）目标市场调研广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。3/3/202311（四）市场竞争调研1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测3/3/202312（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次2、广播电视广告媒体调研（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率3、其他广告媒体调研3/3/202313课堂思考市场调查是广告调研的一个重要组成部分？广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分3/3/202314（六）广告效果调研在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。（七）国际广告调研1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研3/3/2023153.2广告调研的程序—指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶段

调研实施阶段分析和总结阶段3/3/202316一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。（二）对调研本身进行可行性研究根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。3/3/202317（三）拟定调研方案和工作计划1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：具体内容见讲义P53。3/3/202318二、调研实施阶段

这一阶段大体包括以下步骤：（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。3/3/202319（二）组织调研人员，收集现有资料原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集3/3/2023202、收集现有资料应注意事项：（1）保证资料的准确性和可靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求（3）对某些估计数据要判断其可靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。3/3/202321（三）确定调查单位，收集原始资料步骤（1）根据调研方案，选择调研单位（2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）（3）直接向被调查者收集第一手资料3/3/202322三、分析和总结阶段这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：（一）整理分析调研资料主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）（3）资料的分析和综合（难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）3/3/202323（二）编写调研报告1、广告调研报告的种类（1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。（2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。3/3/2023242、广告调研报告的内容（1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。（2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。（3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。（4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。3/3/202325（5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。3、编写广告调研报告应注意的问题（1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。3/3/2023263.2广告调研方法与技术一、抽样设计要解决两个问题：1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。3/3/202327随机抽样抽样方法非随机抽样3/3/202328（一）随机抽样主要包括以下方法：（1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用）（2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样（3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样3/3/202329（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班（5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些）（6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本3/3/202330（二）非随机抽样对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样3/3/202331二、广告调研的方法访问法观察法实验法3/3/202332

（一）访问法指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。

访问法面谈调查邮寄调查调查网上调查留置调查3/3/2023331、面谈调查（1）面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈（2）面谈调查的询问方式：自由回答、倾向偏差询问、强制性选择。3/3/202334（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90％以上）；调查资料比较真实可靠。（4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。

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2、邮寄调查即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。（1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。（2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15％）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。3/3/2023363、调查此法适合于访问一些不易接触的被调查者。

3/3/202337（1）调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。（2）调查的缺点：总体不完整，没有者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。3/3/2023384、网上调查即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。（1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。（2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。（3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。3/3/202339

5、留置调查指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。

3/3/202340（二）观察法指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。（1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。（2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。（3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。3/3/202341（三）实验法指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。3/3/202342

在广告调研中，常用的实验法有：1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。见下页例子。（单位：万元）实验变量：坤包实验变数效果：

实验后销售额Y2－实验前销售额Y13/3/202343规格实验前销售额Y1(万元)实验后销售额Y2(万元)变动幅度A30003200＋200B18002100＋300C14001500＋100D160016000E20001900－100合计980010300＋5003/3/202344

2、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。注意的是，所选择得两组具有一定得可比性，主、客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果得准确性。X2：实验组数据；Y2：控制组数据实验变数效果＝X2－Y23/3/202345广告收视率实验效果测量表控制组控制组实验组实验组城市原广告收视率（％）城市新广告收视率（％）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.75平均74.53/3/2023463、控制组与实验组前后对比实验：即在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。该法有利于消除实验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。X1、X2为实验组数据；Y1、Y2为控制组数据。

实验变数效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）3/3/202347控制组与实验组前后对比实验组别事前测量事后测量变动实验变数效果控制组实验组X1Y1X2Y2

X2－X1Y2－Y1（X2－X1）－（Y2－Y1）3/3/202348实例：实验前后某产品销售额对比（单位：万元）组别事前测量事后测量变动实验效果控制组（5家企业）实验组（5家企业）30029032030720173实验表明，新广告扩大了销售额，实验效果为：（X2－X1）－（Y2－Y1）＝20－17＝3（万元）3/3/202349三、广告调研的技术广告调查表的设计广告调研的询问技术（一）广告调查表的设计使用访问法进行广告调研，事先需要设计调查表或问卷。3/3/2023501、广告调查表的构成一张完善的调查表一般由以下部分构成：（1）被调查者项目：主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职情况、家庭月人均收入、住址、联系等。（2）调查项目：即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。这是调查表最重要的组成部分。（3）填表说明：包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。（4）编号：便于计算机汇总统计。3/3/202351

2、广告调查项目的设计技术（1）开放式问题：由被调查者自由回答所提出的问题，又称自由回答式问题。具体命题方法:A、自由回答法：事先不给出选择的答案，被调查者可不受限制地回答。B、文字联想法：先列出一个词汇，让被调查者写出脑海中涌现出的词汇或句子。C、填空法：提出一个不完整地句子，由被调查者自愿填写完整。D、主体感觉测验法：提供一副图画，要求被调查者据此构思故事。3/3/202352（2）封闭式问题：对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。该法省时、方便回答，常被采用。具体命题方法:A、二项选择法：从两个可能的答案中选一个。B、多项选择法：从多个答案中选一个或几个。C、排序法：对所询问的问题的答案按照自己认为的重要性程度和喜欢程度顺序排列作答。3/3/202353D、回想法：给出回想范围，根据记忆回答。E、再确认法：事先提示某种线索，再回忆确认。F、配合法：给出两类提示物，再找出提示物之间的对应关系，以发现被调查者的认知程度。G、一对比较法：要求被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选