手机出版产业链纵向博弈分析

手机出版产业链纵向博弈分析

内容提供商是向广大手机用户综合提供互联网信息业务和增值业务的运营商，其提供的商品就是网络内容服务，它是整个手机出版产业链的开始端。而渠道商则直接连接网络内容服务的产出端和消费端。就手机出版产业链来看，一方面电信运营商对于上游内容商的优质内容产品具有很大的依赖性，另一方面内容商对于具有强势话语权的电信运营商几乎没有选择性，所以，二者之间形成了一种纵向的博弈关系。它们之间博弈的焦点在于利润分成，这一方面取决于它们在产业链中所扮演的角色，另一方面也与其所采取的市场策略有关。在用传统博弈论模型分析竞合关系的研究项目中，往往是以信息的完整性和参与者的完全理性为基础，但在现实产业链具体运作中，信息完整性和参与者完全理性的条件难以得到满足。在产业链博弈研究中，不难发现，社会经济问题和决策的复杂性导致了博弈方的理性局限性，并进一步导致博弈演化和均衡过程的复杂性。所以，本书在对手机出版产业链博弈关系分析中构建了有限理性进化博弈模型，来分析博弈双方的复制动态过程并得出双方的进化稳定策略，以揭示内容提供商和渠道商之间在相互影响和相互作用下的博弈过程。4.1产业链纵向非对称有限理性进化博弈模型4.1.1基本假设和模型建立作为上下游纵向博弈的主体，手机出版内容提供商和内容渠道商同时制订策略，重复博弈，博弈双方主体属于不同性质的种群，因此，该博弈为非对称演化博弈。在反复博弈中，只具备有限信息的博弈双方根据其既得利益不断地在边际上对其策略进行调整，为追求自身利益的改善不断地用较满足的态势来代替较不满足的态势，并最终达到一种动态平衡。基于有限理性的前提，对内容提供商和内容渠道商之间的非对称进化博弈，我们可做以下基本假设。第一，博弈双方是有限理性的，不是全知全能的，无法瞬间获得最优的策略制订。它们对经济规律或某种成功的行为规则、行为策略具有学习和模仿的能力，并在演化过程中不断修正和改进，进而制订出一些一般性的规则和制度作为行动标准，并在此规则下获得“满意”收益。第二，假设内容提供商开发成本为S，内容渠道商投资成本为C，合作产生的总收益为I，收益分配系数为r，这其中内容提供商的比例为r，渠道商的比例为1-r；当双方都采取不合作策略时，其收益均为0；当内容渠道商采取合作策略投入成本，而内容提供商不合作时，则内容渠道商收益为-C，内容提供商收益为0；反之，则内容提供商收益为-S，内容渠道商收益为0；当双方都采取合作策略，将会获得总的合作收益I，这其中内容提供商获得收益为rI-S，内容渠道商获得收益为（1-r）I-C。具体收益矩阵如下（见表4-1）。表4-1内容提供商与渠道商非对称博弈收益矩阵内容渠道商不合作合作内容提供商不合作（0，0）（0，-C）合作（-S，0）（rI-S，（1-r）I-C）表4-1内容提供商与渠道商非对称博弈收益矩阵第三，我们假设内容渠道商采用合作策略的企业比例为y，采取不合作策略的企业比例为1-y；同时，内容提供商中采用合作策略的企业比例为x，采取不合作策略的企业比例为1-x。4.1.2系统进化稳定性分析根据以上假设，对内容提供商和内容渠道商之间的进化稳定性，我们可进行如下分析。假设U11是内容提供商采取合作策略的期望收益，U12是内容提供商采取不可知策略的期望收益，是内容提供商采取合作策略的平均期望收益。根据公式，我们推论出：如果内容提供商采取合作策略，则期望收益是U11=y·（rI-S）+（1-y）·（-S）；如果内容提供商采取不合作策略，则期望收益是U12=0；如果内容提供商均采取合作策略，则其平均期望收益是。在采取合作状态下，内容提供商的复制动态微分方程为：令，则可以得到三个可能的平衡点：x=0，x=1，y=，但这三个点并不都是进化稳定策略（ESS），F（x）=（1-2x）（y·rI-s），当时，X轴上所有的点都是稳定状态；若，则能得到两个可能的平衡点：x=0，x=1；当是进化稳定策略，当，x=0是进化稳定策略。同理，我们假设内容渠道商采取合作策略的期望收益为U21，内容渠道商采取不可知策略的期望收益为U22，内容渠道商采取合作策略的平均期望收益为。根据公式，我们可以推论出：如果采取合作策略，则内容渠道商的期望收益是U21=x·〔（1-r）I-C〕+（1-x）·（-C）；如果采取不合作策略，则内容渠道商的期望收益是U22=0；如果内容渠道商均采取合作策略，则其平均期望收益是。在采取合作状态下，内容渠道商的复制动态微分方程为：令，则可以得到三个可能的平衡点：，但这三个点并不都是进化稳定策略（ESS），F（y）=（1-2y）〔x·（1-r）I-C〕，当时，Y轴上所有的点都是稳定状态；若，则能得到两个可能的平衡点：y=0，y=1；当是进化稳定策略，当是进化稳定策略。整个内容提供商与渠道商系统的博弈进化过程可以通过微分方式组来描述为：系统可能的平衡点有五个，分别是（0，0），（0，1），（1，0），（1，1），。为了对系统均衡的稳定性进行研究分析，我们根据弗里德曼提出的计算系统局部稳定性的方法可知，系统平衡点的稳定性可由系统雅可比行列式的局部稳定性分析得到。通过对两个方程对于x和y求偏导数，可以求的雅可比矩阵如下：雅可比矩阵的行列式是：矩阵的迹是：根据前面所说的基本假设和条件以及演化稳定策略的理论依据，手机出版产业的内容提供商和内容渠道商不存在相互勾结或者谋和，符合有限理论博弈的前提，我们可以进一步分析双方的策略行为取向以及系统稳定状态。表4-2内容提供商与内容渠道商博弈行为及系统稳定状态平衡点detJ符号trJ符号局部稳定性（0，0）（-S）（-C）+-S-C+ESS（0，1）-（rI-S）（-C）+rI+C-S+不稳定（1，0）-（-S）〔（1-r）I-C〕+（1-r）I+S-C+不稳定（1，1）（rI-S）〔（1-r）I-C〕+-（I-C+S）+ESS表4-2内容提供商与内容渠道商博弈行为及系统稳定状态在此博弈的进化过程中会出现两个进化稳定策略（0，0）和（1，1），系统进化相位图如图4-1所示，其中E点为。图4-1手机出版产业链纵向博弈系统进化相位图4.1.3论证结果讨论由图4-1我们可以看出，手机出版内容提供商与内容渠道商之间的纵向进化博弈出现了两个进化稳定策略，双方博弈究竟向哪个方向演化，与AOBE和ACBE的面积有关，其面积表明了系统进化不同方向的概率，这其中SAOBE是系统向双方群体100%选择不合作策略的方向演进的概率，SACBE是系统向双方群体100%选择合作策略的方向演进的概率。由此可以看出，影响手机出版产业双方都采取合作策略的概率因素有四个，分别是S、C、r、I，具体分析如下。一是，SACBE与双方的投入成本成反比，是S和C的单调减函数，S和C越大，则SACBE的面积越少，系统演化进入ESS（1，1）的概率越小。二是，SACBE与双方合作时产生的效益I成正比，是I的单调增函数，I越大，则SACBE的面积越大，系统演化进入ESS（1，1）的概率越大。三是，在其他因素不变的情况下，存在一个最优的收益分配系数r，使得系统演化进入ESS（1，1）的概率最大。令ӘSAOBE／Әr=0解得，当r=r*时，SACBE面积将取得最大值，系统演化进入ESS（1，1）的概率最大。特别是，当手机出版内容提供商与内容渠道商的成本水平相等时，即S=C时，，此时内容提供商和内容渠道商将采用5∶5分成的收益分配比例，此时产业链上下游间的合作可能性最大，具体取值为。当产业规模远远大于产业上下游的成本总和时，SACBE面积接近于1，此时几乎所有的内容提供商和内容渠道商都愿意进行合作。4.2产业链纵向博弈模型实证分析4.2.1手机出版产业发展过程验证在手机出版产业刚开始兴起的一段时间里，产业链虽已初具雏形，但环节缺失、链条松散。内容渠道商的分发平台建设和内容提供商的产品数字化投入、内容设计开发等成本都比较高，再加上用户对付费模式的认可度较低，导致双方合作的收益不足。成本问题成为割裂系统内部天然的产业链与生态链之间共生耦合的主要因素。因此，产业链上下游双方都有大量的企业未参与产业链构建活动，而是处于谨慎观望、不合作状态，此时双方向互不合作的方向进化的可能性非常大。合作联盟的缺失容易导致产业链运行不畅，甚至断裂。随着国家多项产业扶植政策的推出，信息服务业成为经济增长的核心引擎，手机出版产业链参与者的积极性高涨，手机出版产业进入快速扩张期，整个产业迅速发展起来，市场规模逐步扩大。在共同的利好刺激下，一方面参与者范围迅速扩展，产业链环节日趋完善；另一方面，为应对激烈的市场竞争，各种不同类型的新兴合作模式开始涌现，双方之间的合作趋势进一步增大，逐步走向大规模的紧密合作。4.2.2增强手机出版产业链稳定性的措施就手机出版产业的健康发展来看，其产业链最理想的均衡态势是内容提供商和内容渠道商都采取高度合作的策略，此时整个产业链的总收益为（I-C-S），而不是0，因而国家主管部门和产业链主导力量应该采取措施，努力增大产业链朝着双方合作的均衡状态进化的概率，而不是放任自流。通过上述模型分析，我们可以看出，若要增强产业链的稳定性，使得加入手机出版产业合作运营的企业越来越多、占比越来越高，可以从以下几个方面入手：第一，降低上下游企业的生产成本和交易成本；第二，合理调整双方的收益分配比例；第三，努力实现整个产业链效益最大化。另外，结合手机出版产业发展的实际情况，我们可以看到，在不同的策略选择下，同一个特定的产业发展状态，会有两种截然相反的系统进化稳定态势。假设有一个特定的产业状态点F（b，d），具体含义是在此状态下内容提供商中选择合作策略的比例为b，内容渠道商选择合作策略的比例为d，F具体位置如图4-1所示，若F较小，整个产业将向全面不合作O（0，0）处发展，若F较大，那么手机出版系统将向全面合作C（1，1）处演化。图4-2手机出版产业均衡态势就目前我国的实际情况来看，手机出版产业的快速发展带来了巨大的市场空间，这极大地提高了内容提供商和内容渠道商采取合作策略的可能性，进而使产业链整体收益达到优化，使产业链在动态发展中更加稳固，系统进化态势也随之均衡。4.2.3分配系数变化趋势验证根据上述模型分析，在排除产业规模、成本投入等因素干扰的情况下，存在一个最优的收益分配系数r，使得系统演化进入上下游都采取合作策略的概率最大，即（内容提供商获得的收益分成比例）。在现实手机出版产业发展过程中，内容提供商对产品数字化的投入一直维持在相对稳定的高位状态，而内容渠道商的投入成本则具有阶段性。例如，在初始建设阶段投资非常大的分发渠道，当进入平稳运营阶段后，投入会很快降下来。因此，要对产业发展不同阶段的分配系数进行调整，以期取得最大的战略合作概率。可以预测，随着手机出版产业发展的逐步成熟，内容提供商获得的收益比例将逐步提高到一个确定值。例如，早期的美国手机出版产业，内容提供商获得收益35%的65∶35的分成策略是以亚马逊为代表的渠道商所普遍采用的分成比例，而随着行业的成熟，以苹果AppStore为代表的渠道商启动了内容提供商获得收益70%的3∶7分成策略，将内容提供商分成比例提高了35个百分点。目前，这种分成策略成为内容收益分成比例的主流，受到了内容提供商的普遍认可。这反映了整个手机出版产业链条从“渠道为王”逐步过渡到“内容为王”的价值流向趋势。4.2.4下游企业成本水平验证不仅如此，最优的分配系数r还可以体现不同国家手机出版产业链参与者的成本投入的高低。在我国，内容渠道商和内容提供商之间普遍采用了近似6∶4的分成比例（例如，移动渠道为6∶4，电信渠道为55∶45），而在美国目前内容渠道商和提供商普遍采用了3∶7分成策略。我们假设两个分成比例都是在各自市场上最利于上下游合作的取值，在内容提供商大致成本近似的情况下，可以推算出，我国内容渠道商的投入和运营成本高于美国内容渠道商的成本。这很大部分原因是源自两国手机出版产业所处的发展阶段的不同。我国的手机出版产业仍处于成长阶段，内容渠道商在市场培育、渠道建设和配套产业发展等方面投入的成本还比较高。同时，由于目前我国内容渠道商的构成相对简单，三大电信运营商对于手机出版产业市场具有较高的垄断性，内容提供商在一定程度上不得不依赖于电信运营商的平台来进行内容产品的营销，这造成了内容提供商在收益比例分配谈判中话语权的部分丧失。调查[1]显示，目前，电信运营商的数字出版平台得到了众多出版单位的重视，有37.3%和25.4%的出版单位分别与中国移动和中国电信的阅读基地开展了合作。但出版单位优先愿意选择自主控制内容，按次计价的模式，它们希望自己掌控哪些内容与平台合作，希望自己在定价等方面有主导权，并且更倾向于以交易费的方式合作；在合作中，它们愿意选择缴纳服务费，自己控制合作的内容以及其定价和销售情况，把平台完全当作一个通路或者渠道；它们对被平台批量买断内容的方式认同度较低。而这也与我们前面的模型分析相吻合。在让出版单位选择其理想的分成模式时，有26.9%的出版单位认为它们应该拿利润的八成或更高，40.3%的受访者认为合理的比例为“七三分成”，17.9%的认为“六四分成”最合理。通过对现实情况的调查，我们可以得出以下几点结论：第一，出版单位与数字出版平台企业在数字出版物的定价权上有分歧，超过85%的出版单位认为应该由它们定价，而电信运营企业对这一问题的认识并不统一，认为应该由作者、版权代理人、出版单位、平台本身定价的比例较为平均；第二，出版单位和电信运营平台企业都