我国现代纸书出版：数字出版产业发展的新路径

我国现代纸书出版数字出版产业发展的新路径

在移动互联网、人工智能、大数据、云计算和物联网等新一代信息技术的推动下，我国的数字出版产业发展迅猛，已经成为新闻出版行业乃至整个文化产业的重要组成部分。然而，在数字出版浪潮的冲击下，传统出版单位至今仍未找到成熟而稳定的数字出版商业模式，数字出版业务遭遇瓶颈。在此背景下，现代纸书出版为解决这一问题提供了新的思路。目前，已有200多家出版单位的4万多种图书和期刊在采用这一全新的出版模式，推动传统出版发生了一系列变革。本报告对现代纸书出版做了详细介绍，首先分析了现代纸书出版产生的时代契合性，其次阐述了现代纸书出版的内涵和本质，再次介绍了现代纸书出版带来的创新变革，最后指出现代纸书出版需打破的困境。一现代纸书出版产生的时代契合性（一）政策保障：国家加大政策扶持力度近年来，国家相继出台相关政策，积极推进出版单位数字化转型，实现融合发展。2015年，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》下发，指出出版融合的立足点在于传统出版，应基于先进技术对内容资源进行充分开发。[1]同年，国务院先后出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展的行动纲要》等文件，进一步强调要利用互联网、大数据等技术推动出版单位的数字化转型。经历“十二五”时期的发展，在“十三五”时期，国家进一步加大政策扶持力度。2017年3月，《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》发布，对出版业的数字化转型升级进行新的安排与部署。同年9月，国家对外公布《新闻出版广播影视“十三五”时期发展规划》，将出版单位深化转型、融合发展作为“十三五”时期新闻出版业发展的重要任务。由此可见，国家对出版单位的数字出版业务高度重视，试图通过加大政策扶持力度，推进传统出版的数字化转型升级。（二）技术支撑：数字出版关键技术日趋成熟随着移动互联网、人工智能、大数据、云计算和物联网等新一代信息技术的发展，数字出版关键技术日趋成熟，共同推动了出版单位数字出版业务的发展，具体体现在支撑数字出版发展的硬件技术、软件技术和支付技术上。首先，在硬件技术上，手机、平板电脑和电子阅读器等移动设备的普及，促进了数字阅读消费。其次，在软件技术上，随着排版工具和字体设计技术的发展，大数据、云计算和人工智能为出版行业挖掘和分析用户行为数据、进行选题策划和提供精准知识服务创造了机遇，推动行业朝着规模化、规范化和系统化的方向发展。最后，在支付技术上，微信支付、支付宝支付、一键下单以及连续包月订阅等，提升了用户的数字阅读付费率，促进了数字出版产品的消费。（三）行业需求：出版单位数字化转型遭遇瓶颈近年来，传统出版单位均在积极探索转型升级和融合发展之路，加快推进数字出版业务，并取得了一定成效，但与互联网内容产业相比，其增长速度仍然相当缓慢[2]，未能成为传统出版单位融合发展的主流。而互联网企业的数字出版业务发展迅速，收益和影响力惊人，在数字出版产业链上占据主导地位。根据中国新闻出版研究院发布的《2017～2018中国数字出版产业年度报告》，2017年我国数字出版总营业收入达到7071.93亿元。其中，作为新兴板块业务，包括移动阅读、移动音乐、移动游戏在内的移动出版业务营业收入高达1796.3亿元，在线教育营业收入高达1010亿元，网络游戏营业收入达到884.9亿元，网络动漫营业收入达到178.9亿元，四者在数字出版总营业收入中所占的比重高达54.7%。而作为传统出版单位的主营数字出版业务，电子书、数字报纸以及互联网期刊三大领域的营业收入总额为82.7亿元，在数字出版总营业收入中的占比仅为1.17%，与2016年的1.54%和2015年的1.77%相比，呈现继续下降的趋势。在此背景下，传统出版单位亟须发挥自身优势，找到真正适合自身发展的新路径。现代纸书的出现为传统出版单位带来了新机遇，为推动出版单位数字化转型升级创造了新的可能。（四）市场需要：国民数字阅读消费意愿强烈中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》数据显示，2017年我国成年国民的综合阅读率同上年相比有所上涨，达到80.3%，数字阅读方式的接触率高达73%（这里的数字阅读方式主要包括基于PC端、手机端、电子阅读器端、Pad端等的阅读方式），同上年相比上涨了4.8个百分点。从2017年的整体阅读率来看，无论是基于纸书的阅读率还是采用数字阅读方式的阅读率，都呈现逐步增长的趋势。其中，我国成年国民每天都需要接触的媒介包括互联网和手机，相较于纸书阅读，半数以上的成年国民热衷于数字阅读。[3]因此，出版单位除了要保证纸书消费市场占有率之外，还要加大数字阅读市场的开拓力度，为国民提供多品种、高质量的出版物。二现代纸书出版的内涵和本质（一）现代纸书出版的内涵现代纸书出版是指围绕现代纸书的生产与传播所发生的编辑、复制与发行等系列活动。其中，出版的作品为现代纸书，是指契合移动互联网时代O2O的内容生产方式，拥有线上衍生内容资源与服务，具有交互功能的纸质出版物。[4]考察现代纸书出版的整个流程，互联网思维、大数据思维和出版融合的理念贯穿始终，出版单位在整个出版过程中占据主导权，牢牢把控出版内容资源的开发与运营。（二）现代纸书出版的本质出版工作的本质在于内容的选题策划、组织和把关。现代纸书出版也牢牢把握这一本质，并结合时代特征以及现代纸书的特殊性，赋予这一本质新的含义。现代纸书出版的本质在于技术驱动的价值内容再造。所谓“技术驱动”，是指技术乃现代纸书出版实现的驱动力，包括对硬件技术、软件技术和支付技术等新一代信息技术的充分利用。所谓“价值内容再造”，指的是对传统静态内容资源进行拆分、重组和深度挖掘，以再造出满足新媒体市场需求的有价值的内容，强调的是最大限度地开发与运营出版单位的优质内容资源，为用户提供个性化、智能化和场景化的精准知识服务，具体体现在以下三个方面。第一，在生产环节，出版单位将二维码印制在纸质书报刊等出版物的适当位置，并为所有的二维码配套线上衍生资源与服务。第二，在流通与消费环节，出版单位利用其成熟的线下发行渠道销售纸质书报刊，并借助二维码拓展碎片化资源的线上传播，具体体现在购买纸质书报刊的读者在获取纸质出版物提供的知识之外，还可以通过扫描二维码，获取更为丰富和精准的线上数字内容资源，包括文字内容、图片资料、音视频资源、习题库、问答资源、游戏资源和互动视频直播等。第三，现代纸书还基于RAYS系统构建了完善的知识服务体系，利用大数据、人工智能和云计算等技术，服务于知识的组织、加工、传播与呈现，并对扫码用户的数据进行深度挖掘和分析，包括对阅读时间、阅读时长、阅读数量、阅读类型以及所处地理位置等用户行为数据进行分析，以此把握用户的阅读兴趣和阅读偏好，随时掌握生产、运营和用户动态，保障出版单位为用户提供个性化和智能化的知识产品与服务。三现代纸书出版带来的创新变革在数字出版浪潮中，现代纸书出版给出版单位开拓数字出版业务带来了前所未有的机遇，对出版生态系统、内容生产方式、传播渠道和商业模式等多个方面带来了变革，推动了出版单位的数字化转型升级。（一）构建新型交互式出版生态系统出版生态系统是指出版媒介、印刷复制单位、发行网络、出版管理部门、出版资源、读者群体和出版科研部门等要素[5]相互作用、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡系统。在传统出版生态系统中，各要素之间通常都具有明确的界限，各司其职，呈现单一线性的工作流程，在一个环节结束之后，下一个环节才会开始。在开展数字出版业务时，出版单位不可避免地会受到传统出版生态系统的牵制，而且很难冲破这一束缚，导致数字出版业务发展遭遇困境。现代纸书出版颠覆了传统出版生态系统，冲破了单一线性工作流程的束缚，强调各环节、各流程之间的交流互动，通过大数据、人工智能技术以及云计算平台的搭建，打通内容生产、传播与消费的所有环节。考察整个出版流程，出版单位基于优质的内容资源，与新技术、用户、作者队伍、编辑团队、内容企业、互联网企业以及其他出版单位等进行交互和连接，实现线上与线下的互动，实现生产、传播与消费的互动，为出版单位实现资源效益最大化创造了新机遇。借助RAYS系统搭建的平台，出版生态系统中的各个要素在纸质出版物及其配套的数字内容资源的生产、传播与消费过程中相互影响、相互制约，各参与单位各司其职且相互交融，冲破了传统出版单一线性的传播模式，构建了一种新型的交互式出版生态系统。（二）重塑编辑在内容生产中的核心地位考察出版单位的数字出版产业链，除了出版单位之外，还包括数字制作与技术支持公司以及数字出版分发平台等。其中，数字制作与技术支持公司包括北大方正集团有限公司、亚马逊网络电子商务公司、中文在线集团和Adobe系统公司等。数字出版分发平台又可以分为运营商平台（天翼阅读、沃阅读和咪咕阅读等）、电商平台（京东、当当和亚马逊等）、社交平台（知乎、豆瓣和微信等）、移动阅读平台（掌阅、QQ阅读等）等。在整个数字出版产业链中，参与者众多，编辑在传统出版活动中的中心地位受到威胁，遭遇边缘化。新型排版工具和字体设计技术以及大数据、云计算等新技术代替或者消解了编辑原有的工作内容，作为出版活动中心环节的编辑工作，逐步退居为底层基础工作，从而最终削弱了传统意义上的编辑的重要性。实质上，在新技术环境下，编辑的把关人角色和中心地位仍然至关重要。内容的创造离不开编辑的优化，内容的生产离不开编辑的设计与组织，内容的传播离不开编辑的选择与引导[6]，编辑工作仍然是整个出版工作的中心环节。出版单位只有明确编辑的重要作用，才能保证并提高出版物的质量，引导我国出版文化产业朝着正确的方向发展。现代纸书的生产，强调对传统出版生产方式的改造，注重打造一体化的内容生产方式，即基于RAYS系统搭建一体化内容生产平台，面向不同平台和渠道推送不同的知识产品与服务，冲破了传统出版生产方式的束缚。而且，在整个内容生产过程中，编辑始终处于核心地位，从选题策划、内容的设计与选择到组织与把关，都离不开编辑的积极参与和协调。首先，在选题策划方面，纸质出版物和线上数字内容资源都离不开编辑的主动策划，在对纸质出版物进行策划的同时，需要编辑在纸质出版物的封面、内页等适当的位置设计好二维码，并配套相应的说明文字，以吸引读者扫码阅读，将线下读者引流到线上。其中，二维码配套的线上数字内容资源的设计时间较为自由，可以与纸质出版物的策划同时进行，也可以先不设计线上数字内容资源，只要在纸质出版物正式销售之前配置好即可。其次，无论是纸质出版物还是线上数字内容资源，所有内容的设计与选择、组织与把关都需要发挥编辑的主体作用。此外，为了解决编辑在运用新技术过程中遇到的难题，充分扮演好编辑的把关人角色，发挥好编辑的主体作用，现代纸书出版配套有相应的编辑运营辅导体系，对编辑进行相应的培训与指导，邀请出版领域的运营专家帮助编辑设计运营方案，并为运营流程提供指导，同时编辑还可以获得配套的共享服务，如典型案例资源、实时更新的行业和用户大数据以及成熟的运营模板[7]等，为编辑快速掌握现代纸书出版技能创造了条件，充分发挥了出版单位专业编辑队伍的优势，推动了优质内容资源的生产与传播。（三）实现“线上+线下”的全渠道传播经过长期的积累和沉淀，出版单位拥有了完善的线下发行渠道。然而，在数字化转型升级过程中，出版单位的传播渠道仍然局限于线下，线上传播渠道欠缺，导致线上营销和运营受到互联网企业的牵制，读者资源流失惨重。现代纸书出版打破了传统发行渠道的束缚，基于出版单位完善的线下发行渠道，将线下庞大的读者用户群体资源引流到线上，利用大数据、人工智能等技术进行数据挖掘和数据分析，将线上用户资源引流到线下消费，从而实现线上渠道与线下渠道的互动，推动线上线下互联互通，为用户提供全渠道服务。现代纸书出版面向用户场景化需求，通过挖掘用户数据和构建用户画像，将出版产品与用户的阅读场景精准关联，实现内容资源的智能化和个性化推送，推进建设场景化阅读消费体验场所，改变传统单一的阅读消费形式，形成了集场景、线上阅读消费、线下活动体验和互动阅读等功能于一体的复合式阅读消费形式。基于RAYS系统，以现代纸书及其线上数字内容资源为载体，广泛吸引读者和用户群体，增强了用户黏性，实现了传统出版读者群和新兴出版用户群的互联互通，从而进一步扩大了出版产品的用户规模，以此提升出版单位的传播力。（四）开拓基于IP的多维度商业模式在传统出版产业链上，出版单位通常将自身定位于内容提供商，其盈利也主要来源于售卖内容产品。在数字化浪潮的冲击下，这种传统的商业模式面临严峻挑战，出版单位纷纷开始探索新型商业模式。然而，鉴于在技术、资本等方面存在的先天弱势，大多数出版单位并没有形成稳定且可持续盈利的商业模式。现代纸书出版为传统出版的数字出版业务提供了多维度的商业模式，借助大数据、云计算、人工智能和物联网等新一代信息技术，在保留传统出版商业模式的基础上，基于出版单位的优质IP资源，从多个维度探索并形成了多种新型商业模式。一是增值内容服务模式。现代纸书出版中应用最广泛的就是该模式。基于该模式，用户以支付相应费用的方式，获取基于纸质出版物IP开发的线上增值内容资源与服务，出版单位、作者、编辑和运营商再根据协定约定对用户付费进行收益分成。二是“社群-电商”模式。该模式基于作者或者编辑搭建和运营的读者社群来实现，主要从现代纸书IP资源的电商平台交易和知识服务中获取相应收益。三是数字衍生内容金融化模式。该模式具体表现为将现代纸书中具有高收益潜力IP的数字衍生资源在一段时间内的预期价值挂牌进行交易，通过吸引各种社会资本参与，提升知识的资本属性，实现金融化和债券化。[8]四是大数据服务模式。该模式具体表现为出版单位在开发与运营现代纸书IP资源的过程中，进行数据挖掘、分析与处理，为用户提供个性化、智能化和场景化的精准知识服务，从中获取相应收益。此外，还基于前期大数据积累提供数据咨询服务，或者从售卖数据库产品和服务中获取相应收益。四现代纸书出版需打破的困境从发展现状来看，现代纸书出版还存在一些有待突破的瓶颈，目前发展的阻力主要体现在思维观念、人才缺乏和侵权盗版等方面。在未来的发展道路上，出版单位应打破这些困境，现代纸书出版将带来更加深远的影响。