我国网剧衍生电影的运营模式探析

我国网剧衍生电影的运营模式探析（2014~）

一网剧衍生电影的票房表现2014年，由微电影《老男孩》改编而成的院线大电影《老男孩之猛龙过江》在上映当天就斩获2500万元票房，场均人次达到47人次，超出当天的好莱坞大片《变形金刚4》，最终该片斩获了2.2亿元票房。《十万个冷笑话》也是一部由网生视频改编的院线大电影，获得了1.19亿元票房，虽然刚刚过亿，却跳出了国产动画领域票房不能突破6000万元的怪圈。《十万个冷笑话》的制作加宣传和发行的成本共1000万元，创造了一个非常高的投入产出比。2015年，由搜狐的自制剧《屌丝男士》改编而成的电影《煎饼侠》拿到11.6亿元的票房成绩。除了高票房，《煎饼侠》也收获了良好的口碑，该片的豆瓣评分曾一度达到7分；在第18届上海国际电影节上，该片导演董成鹏同时获得“最佳新人导演”和“最佳新人男演员”两项大奖。网络剧《万万没想到》上线三年后，制作方万和天宜联手合一影业将其改编为同名大电影，由叫兽易小星执导，黄建新监制，韩寒任艺术指导。该片最终获得了3.2亿元的票房。这几部影片的共同特点是都由网络点击量非常高的微电影或网络剧改编而来，最终取得了很好的票房成绩。有专家预测，未来3～5年内由网生视频延展出来的大电影的收入会超过100亿元。二网剧衍生电影的原因探析网剧衍生电影的原因有很多，本文将从网络剧和电影两个不同的行业角度进行分析。（一）电影产业1.网剧衍生电影符合观众的口味随着互联网时代的到来，网络已经成为公众接收信息、沟通和娱乐的主要渠道甚至是唯一渠道。互联网文化也早已成为大众文化的代言人。有数据显示，互联网的使用人群主要是15～35岁的年轻人，而这一部分人也恰恰是电影的主要观影群体。由于电影观众与网络用户高度重合，越来越多的电影创作者从互联网中寻找灵感，从而把握主流观影人群的性格、习惯、欣赏口味。因此网络上火爆的小说、视频等自然成为影视改编的首选。例如《煎饼侠》的前身《屌丝男士》自上线以来，已经累积了40亿次的点击量，积累了大量的原始用户。这些用户自然也会转化为大电影的目标观众。2.改编能有效降低电影的投资风险由于电影业是一个高风险行业，加之我国的电影产业盈利模式较为单一，因此绝大多数的国产电影面临亏损。现在如果有一个现成的IP，比如文学、话剧、网络剧或者漫画等，因为有固定的粉丝群，并且故事逻辑和人物性格经过了市场的检验，改编之后比较容易成功。从2015年的华语电影市场来看，确实看到一大批成功作品，比如《夏洛特烦恼》《滚蛋吧！肿瘤君》《煎饼侠》等。网剧借助数据分析的手段，可以对目标受众进行准确定位，进而有效确立影片的营销策略。《屌丝男士》网剧的点击量超过40亿次，为大电影积累了海量数据，同时导演董成鹏通过社交媒体与用户进行互动，也掌握了很多用户的信息。因此我们看到，《煎饼侠》一片的营销是非常接地气、非常成功的。线下方面，“大鹏中关村摊煎饼”“大鹏去蓝翔”等事件的策划加上35个城市的路演不断发酵，成功吸引了大量非《屌丝男士》粉丝群的关注，使得该片成为社会热议的话题。线上方面，营销方根据影片的制作周期发布了不同风格的海报，吊足了观众的胃口；此外营销方借势社会热点事件进行营销，如在北京沙尘暴期间推出“擦亮北京”小游戏，母亲节期间推出“妈，我的朋友圈里有个你”小动画，都非常成功地赢取了观众的好感。3.试错成本低如今，很多内容产品选择先开发网生内容（即视频网站自制内容，以及入驻视频网站平台的用户提供的内容），因为网生内容能以相对比较小的成本，在互联网上建立IP和粉丝群体。当网生内容、形式、细节到非常成熟的程度，粉丝认可和粉丝数量到一定程度的时候，制作方就会对内容进行全盘升级。比如开始做很多线下活动，针对内容做宣传推广，当故事和角色被很多观众认可的时候，就有可能把它往电视剧或者电影方向改造。比如网络剧《万万没想到》在推出两年半之后，制作方开始做电影升级。制作方有一套非常严苛的内容选拔程序：他们有十几个创作团队，每过一两个月提出一套内容创意，经过公司内部的评审委员会，决定创意是不是要拍一个小样，拍小样之后决定小样能不能成为一套剧或者成为一套微电影，再决定是否进行投资，基本上一个项目的初步确定至少需要花费半年的时间，然后再进行剧本的开发。因为网络剧失败的成本会比较低一点，所以会反复进行试错尝试。（二）网络剧的角度1.网生内容时代已经来临随着技术门槛的降低、移动互联网的迅速崛起、用户对内容需求的改变，网生内容空前繁荣，大有燎原之势。在美国，以YouTube视频产品为代表的流行文化大行其道，并呈现出主流化、商业化、集群化的特征。2015年，全球最权威的娱乐行业杂志Variety评选的“全美青少年最有影响力的人物”榜单前10名里面，有8位是来自YouTube的明星，也就是我们所说的“网红”。而在中国，视频行业也已经经历了十几年的快速发展。《老男孩》《屌丝男士》《万万没想到》等一系列网生内容的成功足以说明，网生内容的新时代已经来临。网络小说、网剧等网生内容已经突破了其发展早期的低俗化、草根化气质，日益成为主流文化的一部分。网生内容不但反向输出到传统的电视台，登上大银幕，甚至还在向全世界进行有效的文化输出，而且在很多主流的评选平台上都获得了极高的赞誉。例如《煎饼侠》的前身——网剧《屌丝男士》，该剧自上线以来已经累计获得了40亿的点击量，得到网民的喜爱。该网剧能够在互联网平台发酵并累积大量粉丝，制作方在题材选择、内容取舍和风格确立等方面都功不可没。从互联网用户的统计数字看，如今的网民以学生、自由职业者和白领等群体为主。在社会转型期以及资源分配不均的情况下，他们处于疲惫不堪抑或前途未卜的状态之中，来自社会、经济、家庭、个人发展等方面的压力都使他们亟须找到释放重压的出口。而《屌丝男士》用自嘲的方式赋予人物性格和意义，塑造了种种接地气的“小人物”并让其置身于贴近社会现实的情境之中，最终用自嘲等喜剧方式化解矛盾。这样的情节设置恰恰能够满足网民的心理需求，在网民中引起了强烈的反响，收获了忠实的收看群体。从形式上看，《屌丝男士》采用类似小品表演的方式，片段化的结构、人物多变的角色设置、当红明星的客串，使得该剧高度契合了新媒体平台碎片化的观看方式。2.网剧需要找到有效的盈利模式目前，我国的网络视频主要存在三种播放形态。第一种是Avod即免费单点，也就是看一段广告之后可以免费看一段视频。第二种是Tvod即付费单点，比如花5块钱可以看一部新片，花2块钱可以看一部老片。这种形式在中国已经发展五年多了，但并不是很成功，从全球范围看这个模式只在韩国等个别市场还存在，影响力不大。第三种是Svod即付费包月，这是一种不管是在欧美还是在日本都已经被证明了的成功的商业模式。中国互联网平台观看形态也逐渐从Avod向Svod转变。以内容本身为主的作品，比如电影、网络剧现在逐渐向Svod方向偏移。比如《盗墓笔记》会在上线第一天把全集同时放到网上，如果包月的话可以看全部剧集，如果用户不想包月可以一周观看一集。在很长一段时间内，我国的网络视频是靠广告维持自身运营的，2015年开始，主流视频网站开始尝试网剧的付费收看模式，但盈利的能力是有限的。而且用户付费习惯的养成是需要时间的。因此，将网络剧改编成电影并搬上大银幕赚取票房就被视为最有效的盈利手段。三如何有效地运营网生内容1.判断网剧是否具备衍生价值电影产业研究专家周铁东先生在谈到如今的IP改编现象时曾经说过，无论是什么样的故事，要想将它呈现在大银幕上，必须具备四个条件：一是“可拍摄”，也就是具备转化为视听语言的可能性；二是“可融资”，即有人愿意出资投拍；三是“可营销”，也就是说有足够的卖点吸引发行商和观众买单；四是“可观赏”，即影院愿意排片，观众认为其有观赏价值。这四条标准也同样适用于判断一个网剧是否具备衍生为大电影的可能性。除此之外，判断网络剧是否具备“传播性”也至关重要。可以传播的概念非常简单，说白了就是能否最大可能地吸引用户的眼球、追求线上流量的最大化，这也是目前很多制作人在项目初期追求的目标，也是将其转化为电影项目的起点。在具备传播性的基础上，网络内容还要做到对用户的“黏附性”，也就是让用户建立对该内容的忠诚度和期待感，看了第一集之后想看第二集、第三集，甚至想看第二季、第三季，直至大电影。网络自制内容经历过三个发展阶段，最初是“微电影”阶段，2011年前后微电影是一个非常火的概念，很多人听过《老男孩》，当时微电影这个词也抓住了很多人的眼球。随后出现了一种新的玩法叫“微剧”，代表作是《屌丝男士》和《万万没想到》。他们大都体量比较小，节奏比较轻快，靠轻松的喜剧风格制胜。2014年，“网络自制剧”的概念出现，出现了像《匆匆那年》这样的作品，单集成本超过百万元，无论在制作水准还是制作成本上，都有超越传统电视剧的趋势。从这样的发展趋势我们可以看到，网络自制内容逐渐从单元式的内容向序列式的内容转变。微电影阶段，无论是对播放平台还是对内容本身，用户都没有建立起足够的忠诚度；到微剧的阶段，由于集与集之间没有必然的联系，用户也许会对平台有一定的忠诚度，但不足以产生足够的黏度；直到出现了现象级的网络自制剧，用户黏性加强了，对内容产生了依赖甚至对剧中人物产生情感，这时网剧本身就具备了可以衍生的条件。2.改编的艺术在网络剧向大电影衍生的过程中，应该从三个纬度进行考量。首先最外层是形式，一个好的内容产品往往聚焦于某种媒介表现形式，可能是真人秀，可能是访谈，可能是脱口秀。其实观众对某些品类的内容天生具有强烈的好奇心和感染力，而给用户搭建一个最容易接受的外壳是很有必要的。其次是故事架构，包含角色、题材、故事、类型、结构等。当一个故事内容频繁更换主角调性的时候，这个内容基本是不能成立的，未来不大可能成功。首先让用户认可并喜欢上故事当中的角色，才有可能成为成功的改编。类型的把握同样重要，好莱坞经过这么多年的发展，已经对用户的习惯、用户的喜好做了很好的归类，对影片在什么时候第一次高潮、第一次低谷，做了很好的分割设置。尊重创作规律，就会得到观众的情感认同。最后是价值观，内容应该包含对真善美、情感、勇气、奋斗等美好事物的向往。一个具有长期生命力的内容，应该能够引发观众情感的共鸣。例如《煎饼侠》在由网剧向电影衍生的过程中，做到了以下几点。首先，摆脱了网剧“短平快”的段子剧模式，不仅仅是为了搞笑而堆积起来的一个个不连贯的段子，而是有完整连贯的故事情节，可以说是源于网剧、高于网剧。其次，电影运用了“戏中戏”的套层结构，内层是“超级英雄”的叙事层面，合理串联起各路明星在故事中的自黑式表演；外层是表现“大鹏”作为北漂的艰难生活历程。这样的结构有效实现了原生网剧和衍生电影的结合。按照导演董成鹏的自述，《煎饼侠》的筹备历时两年之久，各环节的创作者也都是在按照电影的制作流程和标准来对待这部网剧的改编的，因此影片获得了观众和市场的认可。3.全方位的开发，打造“好莱坞模式”众所周知，“好莱坞模式”意味着跨媒介形式、跨渠道的商业运作模式。好莱坞没有单独的电影产业的概念，电影是隶属于其大娱乐产业之下的一个分支。好莱坞的几大媒体集团旗下同时经营电影、图书、电视、游戏等多种形式的媒介产品，因此他们的内容开发也几乎是全方位开展的，一个内容产品可以通过多种形式的媒介产品为其创造收益。例如国内观众熟悉的好莱坞影片《哈利·波特》推出时，同名的图书、游戏、音像制品以及授权的玩具、书包、文具等商品均已上市，借助影片的声势，各种产品和渠道的销售都取得了很好的收益。反观我国的电影产业，票房一直都是收益的主要来源，衍生业的收入微乎其微。这自然与国内的政治经济体制和产业发展程度有关。如今互联网的出现为我们的文化、娱乐、媒体行业提供了转型的契机，互联网提高了每一个用户获取视频信息的效率，让他们以更低的代价，更低的空间、时间和金钱成本获得更丰富优秀的内容。视频行业的发展不能像传统行业一样过度依赖线下的重资产投入，而是要通过线上衍生完成。比如视频向游戏衍生、向影视衍生、与电商结合等方式都在为整个行业的爆发做准备。我国的游戏产业作为一个轻资产高速发展的产业，2015年的市场规模超过1400亿元。但在过去游戏跟影视和视频行业的联系并不紧密，如今借助互联网这种联系日渐紧密。2015年有一部电视剧叫《花千骨》，播出平台跟开发商、运营商做了各种各样的合作，但最终电视剧的版权费和电视网络广告费远远不如同名游戏的产业规模。所以游戏