我国博物馆文化志愿服务信息传播状况研究-基于省级博物馆（院）微信公众号推送信息的分析

我国博物馆文化志愿服务信息传播状况研究基于省级博物馆（院）微信公众号推送信息的分析

近年来，博物馆微信公众号的开发利用，成为运用新媒体技术传播文化惠民信息，调控参观人流量，发挥社会教育功能的有效手段。博物馆将微信公众号作为数字化、网络化、信息化的多功能性载体，日益成为博物馆管理文化志愿服务的工具。但通过对比分析发现，各省级博物馆文化志愿服务对公众号的利用情况存在一定的差异，为了解各省馆对微信公众号推送有关文化志愿服务信息的特点和存在的问题，本文对此进行专题研究，并以此为基础为博物馆文化志愿服务的线上推广与资源整合模式创新提出改善建议。一研究对象及方法本次调研样本选择对象是以全国省级博物馆（院）（以下简称“省博”）为账号主体的微信公众号所推送的文化志愿服务信息。本次调研发现，全国共有31家省博设有公众号，其中29家省博公众号正常运行，故本次调研有效公众号样本数量为29个。本报告样本信息采集有效时间为2018年1月1日至8月31日。文化志愿服务活动消息的选取以2016年文化部发布的《文化志愿服务管理办法》中阐述的文化志愿服务内容为标准。二文化志愿服务信息发布状况分析（一）发布信息数量在此次研究所设区间内，各省级博物馆微信公众号共发表590篇文化志愿服务相关文章，文章中照片共计3908张，视频62段，另有动图10张。各省博物馆微信公众号推送的文化志愿服务信息与照片数量的具体情况如下。推送文化志愿服务相关信息最多的是河北博物院（55篇），是唯一超过50篇的公众号，推送超过30篇文章的公众号有黑龙江博物馆互动平台（39篇）、云南博物馆（38篇）、安徽博物院（34篇）、广东省博物院（33篇）、上海博物馆（31篇），这6个公众号的文章数共计230篇，占总文章数的近40%（见图1）。通过数据可以直观地看到，各省博物馆公众号的文章数存在较大差异，最少的公众号仅有6篇与文化志愿相关的文章。图1省级博物馆发布文化志愿服务信息较多的公众号使用照片最多的是辽宁省博物馆，24篇文章中共有照片326张，之后是上海博物馆31篇文章中共有314张照片（含2张动图），照片数在200张以上的还有陕西省历史博物馆（255张）、黑龙江博物馆互动平台（250张）、内蒙古博物院社会教育部（204张，含3张动图）、四川博物院（201张，含4张动图）（见图2）。以上6个公众号文章中照片数共计1550张，占总照片数的48%。图2公众号信息中附有图片200张以上的省级博物馆相较于照片的数量而言，各省级博物馆微信公众号展示的视频数量极少，29个公众号共有视频62段，内蒙古博物院社会教育部、上海博物馆两个公众号的文章中包含7段视频，并列视频数量最多的公众号。9个省馆均未在文章中使用视频。（二）阅读量与点赞数29个公众号阅读量总计1577256人次，点赞数为16153人次。阅读量最多的是上海博物馆，共有259754人次，占总阅读量的16%，平均每篇文章的阅读次数约为8379人次。上海博物馆的点赞量为1839人次，大幅超过其他公众号，占总点赞数的11.7%。阅读量在50000人次以上的公众号还有山西博物院（219785人次）、广东省博物馆（196912人次）、湖南省博物馆（156489人次）、河北博物院（106853人次）、陕西省历史博物馆（90045人次）、云南博物馆（75507人次）、辽宁省博物馆（55923人次）（见图3），以上8个公众号的阅读量总计为1161268人次，占总阅读量的比重约为76.4%。图3公众号文化志愿服务信息阅读量超过5万人次的省级博物馆点赞数在1000人次以上的有广东省博物馆、河北博物院、湖南省博物馆、上海博物馆、山西博物馆等5个公众号，点赞数分别为1383人次、1622人次、1228人次、1839人次和1457人次。总体上看，点赞数与阅读量基本成正比。点赞数最少的是新疆生产建设兵团军垦博物馆，11篇文章仅有11个赞。（三）信息内容分析各省级博物馆微信公众号推送的文化志愿服务相关文章内容充实，涉及主题广泛，主要是由本省博物馆组织的公共文化服务活动，包括展览信息预告、活动项目安排、志愿者招募与管理、讲座内容介绍、活动情况回顾、公益培训与课堂、节日庆祝活动、文化惠民项目、馆校合作共建等。综合各省博开展的文化志愿服务项目内容来看，具有以下突出特点。1.品牌引领综合各省博公众号推送的文化志愿服务项目内容，有特色突出、推广性强的品牌性项目，能够突出代表和反映博物馆作为文化志愿服务平台的优势和本质需求，也在全国文化志愿服务内容中发挥着示范性作用。其中，“小小讲解员”志愿服务项目广泛分布于各省博，在各省博推送的文化志愿服务消息中都有体现，且消息类型涉及“小小解讲员”项目运行的招募、培训、上岗、表彰各大环节，其项目管理的科学性，项目运行的规范性使之能够成为其他文化志愿服务项目的标杆。在文化部发布的2017年文化志愿服务工作的相关部署中，以“扎根基层、服务群众”为主要内容的基层文化志愿服务活动，是博物馆文化志愿服务工作的方向之一。在各省博公众号中，“结对子、种文化”主题帮扶活动和“馆校共建”活动成为众多省博文化志愿服务的代表性项目。比如黑龙江博物馆公众号推送的消息中，“结对子、种文化”主题帮扶活动和“环球自然日”进校园活动占总文化志愿服务类消息推送量的27.5%，是黑龙江博物馆代表性文化志愿服务项目，同时也是博物馆下基层，让更多的基层社会公众感受历史，有效发挥博物馆社会教育功能的途径之一。2.特色突出从文化志愿服务参与主体和实施内容上考量，博物馆文化志愿服务具有以下突出特点：首先，参与主体多样。在各省博的志愿服务团队中，主要包括两大主体类型，一是博物馆内部的工作人员，承担起非本职工作外的服务活动；二是博物馆招募的社会志愿者，包括中小学生、专家老师、文物爱好者等群体，有效发掘并利用了社会资源。其次，服务内容多样。自2008年博物馆免费对社会公众开放以来，为了进一步满足社会公众的文化诉求，博物馆开展的公益性服务类型也不断开拓创新，从各省博公众号反映的服务内容上看，常态性服务与特色性服务兼具，既能够保证博物馆基础职能的发挥，还能够与节日意义、国际文物重大发现事件相结合，向社会公众传递了较为丰富的历史知识。3.关注度高根据此次收集的数据来看，全部590篇文章，平均每篇约有照片7张，平均每篇阅读量约为2673人次，平均点赞量约为27人次。在29个公众号中，山西博物院发布的文章阅读量平均数最高，16篇文章阅读量就达到了219785人次，平均每篇阅读量约为13737人次，位居所有公众号文章平均阅读量的第一位。同时山西博物院所发布文章的点赞量排名也在前列，仅次于河北博物馆与上海博物馆，但后两者的文章数大大超过前者，因此，平均点赞量也是山西博物院最多。在山西博物院发布的16篇文章中，《【明日开展】金字塔·不朽之宫——古埃及文明特展》这篇展览预告的阅读量达到了44756人次，点赞量有296人次，留言也有103条，由于特展内容新奇有趣，参观机会难得，因此获得了大众的广泛关注。文章中包括照片展示36张，视频讲解1段，让大众了解了古埃及文明特展的基本情况，提升了大家的观展兴趣。在全部590篇文章中，阅读量超过15000人次的共有15篇，现将阅读量前十名具体信息呈现如表1所示。表1阅读量前十名的信息内容单位：人次序号公众号名称标题阅读量1山西博物院【明日开展】金字塔·不朽之宫——古埃及文明特展447562上海博物馆上博新展@法国|在巴黎轻嗅“中国芳香”383293广东省博物馆千呼万唤→2018年广东省博物馆志愿者招募启动啦！229524上海博物馆在线直播|博物馆里的奇妙一课225565山西博物院【暑期志愿者招募】这个夏天，成长在博物馆！215736上海博物馆时间、宝藏、血脉，以及给中学生的博物馆奇妙一课210067山西博物院【明日开展】争锋——晋楚文明特展210018山西博物院【明日开展】回乡——忻东旺的艺术人生203519湖南省博物馆讲座预告|“湘博讲坛”第六期招募现场听众1966310湖南省博物馆活动预告|博物馆探索车活动首秀18073资料来源：根据29个省博微信公众号2018年1～8月推送的文化志愿服务主题信息汇集整理。|Excel下载表1阅读量前十名的信息内容从表1中可以看出，大众喜爱的文章一般包含以下要素，国外文物展、暑期活动、志愿者招募与表彰、公益讲座与免费培训、博物馆成果展示等。以上内容可以引起大众的学习与观赏兴趣，无须支付费用，且便于在微信公众号平台展示，因此获得了较多的阅读量。三存在的问题（一）微信公众号功能开发不完善从各省博微信公众号订阅用户的视角出发，发现在29个省博微信公众号中只有3个公众号开发了文化志愿服务功能链接，有的省博物馆微信公众号可通过公众号实现线上报名，有的虽然也有志愿服务工作板块的功能链接，但无法实现线上报名，仅仅是志愿服务工作的介绍和报名方式推广。（二）文化志愿服务内容推广不完整文化志愿服务作为一项组织性行为，应该是一个从管理投入到实施运行的完整性系统。从管理投入上，文化志愿服务应包括制度建设、人员安排、岗位开发、项目建设等，实施运行涉及志愿者招募、培训、服务过程记录、激励与反馈等各大环节。但从各省博公众号推送的文化志愿服务消息中，通常只能片面地了解志愿者招募、志愿者培训和志愿者表彰三大环节，志愿者服务过程也仅是在活动新闻稿件上有所体现。（三）博物馆与阅读者之间缺乏线上互动各省博公众号推送的文章评论与留言数量少，文化场馆与群众之间互动不足。虽然各省博物馆微信公众号浏览信息的群众很多，但是参与到互动和留言的群众很少。如三个省博物馆文章总阅读量都超过1万人次，但留言数仅为20个以内，有4个博物馆都有着上千人次的阅读量，但是没有任何群众留言。这反映出文化场馆对于群众关于活动的建议和意见还不够重视，有的场馆甚至没有开放留言界面。四总结与建议通过对省博微信公众号推送的文化志愿服务信息的分析，发现微信公众号已成为各省博文化志愿服务工作的信息载体和管理工具，反映出各省博文化志愿服务工作品牌引领、特色突出、关注度高的发展特点，但各省博文化志愿服务工作依托于微信公众号的实施成效还存在诸如功能开发有待深入、内容推广有待深化、互动效果有待加强的问题。针对以上问题，本研究提出如下建议。首先，深度开发微信公众号运行方式，完善微信公众号功能。各省博应围绕微信公众号，对其数字化、网络化及信息化的功能进一步挖掘与更新，让其成为集信息传播、拓展服务、团队管理等功能于一体的志愿服务信息化平台。其次，保证微信公众号对文化志愿服务工作推广的完整性。各省博微信公众号作为社会公众了解文化志愿服务工作的窗口之一，不应该仅仅局限于文化志愿服务招募、培训和表彰环节的记录，还应该加强文化志愿服务工作经验总结、反思评估工作，并在公众号推广