会员运营：四类主流权益表达

会员运营（2）：四类主流权益表达本文笔者将与大家聊一聊会员权益常见的几种表达形式:经济实惠型权益、效率体验型权益、流量体验型权益，以及物流专享型权益。会员权益，是在固定成本投入前提下的资本倾斜，取一点属于常规用户的体验，补到会员权益上。聊权益包装和用户认知之前，我想先安利两个理念：商业主要解决的问题是信息流，资金流和物流，解决问题能力的大小决定产品可以获得的流量宽窄；用户所有行为都可以用时间和金钱来量化，降低时间成本（提效）或减少金钱成本（高性价比）是用户认可度最高的需求解决方案。接下来，我们就聊聊会员权益常见的几种表达形式。一、经济实惠型权益1.表达形式最直接，应用范围最广，也是用户认知接受度最好的权益方案。金钱是最直观的权益认知媒介。近些年，出于成本控制考虑，大部分产品把目光放到了用户基础非常大的虚拟代币上，比如：话费、Q币、点券、大型视频站会员等等，通过第三方折扣买入虚拟货币/商品，进而进一步压缩权益成本，留出运营空间。以我操作过的案例来看，明确经济实惠型权益，在新用户转化的能力上是其他形式权益的1.5甚至2倍的效果。2.工具使用首先，选择合适的用户分群。没有哪个权益是为所有会员设计的，精确打击，才能事半功倍。用户分群一般在运营平台都有响应的工具，如果没有，就需要自己定义用户动作阈值，进行组合，然后找DBA的小伙伴帮你跑一下数据，你再娴熟的使用Excel进行一下整合就可以了。分群是一个漫长需要积累的过程，也是精细化运营的大前提。下面是有赞商店后台的分群推荐，仅供参考。其次，明确现阶段的运营目的。用公司阶段性战略目标，指导运营工作的方向，这样你工作产生的价值才是被认可的。比如：年底的销售额KPI是月交易额1个亿，我们现在的月交易额是7000W，距离年底还有5个月。我们先要看一下，我们的活跃会员/活跃用户的会员转化率是否达到了业界标杆水准，如果没有，那么提升会员量级是最有意义的阶段性目标，也就是会员拉新。那么，在哪个场景拉新，使用什么手段拉新，拉新活动怎么策划，需要什么资源。如果已经达到了业界标准，看看还有没有可能再提高，更好做的应该是提高客单价。也就是需要寻找到普通VIP向超级VIP的过度，这里需要足够强大的产业生态支撑，比如淘宝的88VIP。再次，结合前面的目标人群特征，寻找权益场景。一般来说是权益沉淀的地方就是权益场景，我把她定义为“用户使用流程里产生停顿的地方”。经济优惠类型的特权通常是跟物品的价值价格信息，以及支付行为捆绑出现的。比如：在商品详情页的按钮或者商品详情描述上，给与折扣或者红包优惠展示；再比如：付款的时候，用户会停留在订单结算页面，这个时候在订单详情信息下方，推荐购买会员或者使用优惠券/积分，往往会有比较好的转化效果。当然也可以通过会员日，会员专场促销等形式，制造付费景，来宣传拉新。比较常见的就是积分抵扣、淘金币、支付宝会员日都是类似的理念。通过积分+金钱的方式，看起来是积分抵扣消费额，其实就是创造了一个新的支付场景，拉高用户价值。最后，是目标权益工具的选择。在之前的工作中，我们的运营小伙伴经常会跟我说，我要优惠券功能，就像京东那样，我要XX功能，就跟XX一样。但是从来没有告诉我，你要这个工具的目的是什么。那么，我做出来的东西很有可能不是你要的。比如：你说要一个红包功能，我可能做的是满减红包（目的就是冲GMV）,可能是通用有限期的红包（冲成交笔数），特定时间折扣券（刺激复购），也可能是个分享红包（激活沉睡用户）等等。合适的工具选择和表达，才能帮助我们完成运营目标。当然我们也应该认识到：微量的价格优势对于头部用户而言吸引力比较小，一些本身就非常具有付费能力的用户，如果我们不能提供足够有吸引力的经济回馈，他们希望的得到的是服务升级。一般来说，红包权益都是在基础会员等级就开放给所有用户了，而对于较高等级的会员，会员机制会通过其他形式来增加吸引力。二、效率体验型权益1.权益表达花钱买效率，用更少的时间，达到一个既定的目标。在效率体验型权益的表达中，用户对于最终效果有明确的认知是非常核心的工作，一个对最终效果没有明确认知或者期望的用户是非常难形成价值转化的。所以，用户的预期管理是效率体验型权益表达非常重要的一环。时间虽然不可以打折，但是通过速度量化以后，依然可以找到百分比来表达效率的提升。2.工具使用在预期管理的表达上，需要选择用户明确可认知的期望收益。但是，这种通感类的体验，用在平台型的产品中非常难找，对策划人员来说很有目标感的短期收益，未必能在用户端产生共鸣。所以，一般这类权益都是让用户先试用一下，获得一个非常个性化的体验预期，建立体验与效率的关联。试用是最常见的让用户直观的建立预期的手段，比如：迅雷的加速试用，王者荣耀的英雄/皮肤体验卡，支付宝余额宝体验金、腾讯视频付费电影的6分钟试观影等等。试用通常是一个周期性的拉新转化工具，对于非VIP用户，他的二次弹出周期，试用时长，试用功能的自身成本（比如：余额宝体验金最终的用户收益总额），试用功能的机会成本（试用之后，用户无需再购买）等环节，都需要经过精密核算，避免试用工具的使用造成不可估计的潜在损失。对于游戏产品而言，他的边际收益非常大，所以游戏产品中，试用是非常泛滥的机制，可以用在各种虚拟商品的销售环节。而对于像服务包会员体系下的内容型产品，整包试用是不可能的，服务包属于单次消费既享收益性业务。比如：票务优惠，可以查看以前看不到的内容等等，如果想开发试用工具，只能从拆分权益入手，把权益独立开发成道具；比如：淘票票会员可以通过节假日买N2张票赠送爆米花优惠券的形式，让用户间接体验会员权益。值得一提的是支付宝的会员效率权益比较独特，作为一款生活支付类软件，他提供了支付宝App之外的生活中有体验断点的效率解决方案，像机场和高铁站的快速通道。转账汇款的快速到账，免押金使用共享单车等等。三、流量体验型权益流量表达流量是一个中间价值，高端的用户可以通过流量进行变现，也可以通过能力进一步维护和扩大自己的流量能力。用户除了直接获得经济收益、效率收益，流量体验型权益就是最常见的会员权益一一独特的视觉标识，独特的曝光方案，比如：力口V、贵族标识、头像框、皮肤、聊天气泡、排行榜、推荐榜、热榜等等，在一切用户可以露出的场景，为会员提供不一样的视觉外观，形成流量聚焦。工具使对会员特殊身份的表达，通常是伴随产品功能的漏出而存在的。基本上，头像框，昵称，字体颜色，标识，背景板是常规用户可见个性化流量方案。其实不是每个会员系统都需要构思这部分的特权，以为如果用户在整个特权使用链路中，没有足够的个人信息露出场景。即便做了很多的个性化权益，实际上收益都比较低。个性化的内容，可以通过活动的方式，直接通过图文，排行榜或者奖品陈列的方式，直观的展现给用户。四、物流专享型权益物流表达这个物流不是我们常说的快递，而是指物品的流通，物流体验表达的是：某些东西为会员限定获取或者会员限定价格获取。他的一般形式为实物奖励，比如：周边手办、签名物品、见面会、应援团等等。工具使用通常这类物品在二次元，游戏或者饭圈会特别流行，比如：某某渠道会员的专属礼包。积分商城的运营也有一部分思路是物流权益。通常这种物流的体验具有一定的延迟满足，基本上并非用来拉新，而是用来维系老会员活跃专门的权益。好的物流体验权益，可能对新会员入会有一定的吸引作用，但是一般来说，深度体验内容的传播对于新人吸引力不强，但是对于中间层级会员的晋升吸引力会比较明显。由于物品稀缺性的缘故，通常用任务，排行榜，抽奖等方式来做，既能起到活跃用户的功能，也能有一些回收积分的效果。以上就是四类常见的会员权益的表达大类和具体的工具形态，再来概括一下：在《会员运营（1）：会员的三种类型》中，我介绍了：服务包、储值型和积分会员，以及他们经常出现的产品类型。在《会员运营（2）：权益的四类表达》中，我总结了经济优惠型、效率体验型、流量体验型和物流专享型权益，以及这些权益在运营