媒体投放策略

#广告业的春天在哪里――消费者对广告信任度的调查【摘要】现代社会中，广告充斥于人们日常生活的方方面面，已成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的生活。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”―这是广告的一句自白，它真实地反映了广告与人们之间密不可分的关系。但是我们要的不仅仅是人们对广告有爱有恨以及不得不理的无奈，广告作为一种传递信息的形式，它同时也是一种服务，它的服务价值取决于其服务对象（消费者）对它的满意程度。随着经济的腾飞及社会发展的需要,现代广告活动越来越多地渗透到社会经济的各个角落,但是消费者对广告的信任度却不尽相同。此次我们开展的关于广告信任度的调查正是基于此而展开的。其目的是引起广告主及广告公司的注意，从而引导广告向良性发展。调查采用问卷和访问相结合的方法，问卷的发放采用分层随机抽样的方式进行，在临潼区以及西安市的不同层次的人群中发放问卷200份，回收200份，其中作废2份，问卷的回收率为100%，有效率为99%。针对材料，运用实证分析方法，我们对现阶段人们对广告整体的信任程度，对不同产品的信任度，以及影响消费者广告信任度的因素等问题进行了研究。关于消费者对广告信任度的问卷调查关系着广告业今后的发展方向，对让广告更好地为服务于人们具有重大的意义。【关键词】广告社会问卷消费者信任度调查访谈明星代言品牌建议目录TOC\o"1-5"\h\z一、为什么要做消费者对广告信任度的调查4二、调查简介4三、数据整理与分析4人们对广告的喜爱度、收看广告的习惯4人们对广告信任度的现状5明星代言广告、品牌广告信任度情况6从产品类别看广告的信任度9不同媒体的信任度10四、看法和建议11问卷中消费者的看法建议11访谈中专业人士建议11我们的建议12五、结束语13六、附录14问卷14花絮156.照3片采集186.4分工情况18参考文献18一、为什么要做消费者对广告信任度的调查随着科技的发展，现代广告活动以更加多样化的形式出现，它越来越多地渗透到人们生活的各个方面，但是消费者对广告的信任度却不尽相同，这直接影响了广告效果，没有信任度的广告无论对消费者还是企业经营者，都是一种巨大的损失。对于广告投放者而言，信任度好的广告不仅能促销其产品，还可以通过广告，使人们对于其企业产生好感，提升企业形象和美誉度。对于消费者而言，信任度好的广告给其传递了正确的信息，有效地服务于受众。二、调查简介【调查对象】：本次调查对象是针对不同年龄、不同学历、不同生活水平，以及不同职业的人进行调查，其中学生群体主要是在西安工程大学随机抽取的学生。【调查方法】：问卷法、访谈法（现场访谈和网络访谈）、文献法【调查地点】：西安和临潼各个大街小巷、西安工程大学内部、网络渠道【调查分析】:从整个调查中可以得出，现阶段人们对广告整体的信任程度，对不同产品的信任度，以及影响消费者广告信任度的因素。三、数据整理与分析3.1人们对广告的喜爱度、收看广告的习惯（1）人们对广告的喜爱度24.8%的人喜欢看广告；56.6%的人对广告的态度都是一般喜欢；10.1%的人不喜欢看广告；还有8.1的人对广告是相当厌恶的。分析：从人们对广告喜爱度可以看出，大多数人对广告的态度是一般喜欢，这表明广告要赢得人们的喜爱还是有潜力的。广告要赢得那些不喜欢它甚至是厌恶它的人的喜爱还是有一定挑战性的。

（2）收看广告的习惯22.2%的人一般是选择主动看广告，75.3%的人一般情况下都是被动接受广告。人们对广告信任度的现状（1）关于对广告信任度的整体情况时广告的信视程度对广药的伯任理度时广告的信视程度对广药的伯任理度分析：由图可知人们对广告的信任不容乐观，大多数人对广告都是一般信任，但这也表明广告要赢得这部分人的信任还是有潜力的，也是有希望的。（2）不同角度看人们对广告信任度①不同性别的人对广告的信任度情况性别*对广告的信任程度交叉制表计数对广告的信任程度特别信任比较信任一般信任不信任非常不信任合计性别男4165712493女31276101102合计728133225195分析：由上表得出性别对广告的影响程度不大，比例相当。②不同年龄的人对广告信任度情况

张鸣阍分析：由上图看出，整体来说，各个年龄阶段的人对广告的信任基本趋同，但横向比较，年轻人对广告的信任度比年长的信任度稍微高一些。年龄使得消费者对广告信任度有了较大的差异。各个年龄段有他们的年龄段色彩特点，青年、中年、老年就有很大差异，青年带有一种挑战心理去尝试广告中的产品，对广告的信任度表现更高；中年人群会结合他们自身的需求以及个人购买能力的条件限制决定对广告产品的需要程度；老年人群往往会结合其性价比，以及更多渠道对产品进行了解来决定最终的购买，他们对广告的信任度表现的比较低。③不同职业的人对广告信任度情况

④不同教育程度的人对广告的信任程度情况条形图教育程度对广条形图教育程度对广告的信任程度■特别信任■比较信任■一股信任■小倡卜□巾相不信任分析：个人文化程度的高低，决定了一个人观察事物和分析事物的能力，有利于洞察事物的真实性和可靠性。文化程度较高的人群，他们面对广告会从更多的方面去作比较、发现问题的本源，对广告永远都有种半信半疑的态度。文化程度较低的将会对一些广告的夸张诱惑，使得其对广告的信任度提高。从上图可以反映出文化程度相对低的人对广告的信任度比文化程度高的人高。明星代言广告、品牌广告信任度情况类别百分比明星代言16.1普通人代言6.1品牌70.2非品牌5.1缺失2.5分析：名人代言广告战略作为一个有效的市场竞争武器，可以在同质产品市场中形成产品差异化。但是，在具体实施名人代言广告之前，营销者必须了解消费者是如何认知名人代言人的，以及消费者对代言广告的态度。在广告策划的过程中，广告内部内容举足轻重的影响其在消费者心中的信任程度。在广告代言人选择方面，明星效应很大程度上影响到了消费者的购买决策，广告的创意和设计方面可以抓住消费者心理使其产品在消费者心中一良好定位，激起消费者的购买欲望。但根本上要消费者信任广告，还要你从最基本的做起，那就是对消费者说实话，与此同时要注意提高产品的质量。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。品牌口碑是消费者对其产品信任程度高低的关键因素，良好的企业形象会使消费者对其产品产生一种可信性心理。从上表可以看出消费者对品牌的信任度较高。企业要注意树立消费者的品牌信心，使消费者真正喜欢自己的品牌，并达到提高品牌忠诚度的目的。企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的商品牌子培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一贯承诺（如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等）就会使消费者利益受损，由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此，品牌作为一种承诺，应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。作为企业更因该注重长远利益，而不是目光短浅。从产品类别看广告的信任度（1）人们对不同类别的产品的广告的信任度（百分比）产品特别信任比较信任一般信任不信任非常不信任缺失服装8.139.946.0化妆品3.514.652.521.24.04.0日用百货5.634.848.06.13.02.5食品饮料4.034.845.5医药3.526.837.4电子产品7.624.248.0

汽车8.130.87.1房地产4.515.242.9（表四）（2）医药广告的信任度情况对陷的广钟的信任博对医幽广仃的拮任度分析：医药关系着人们的生命和健康，在对产品的选择上，人们轻易不会马虎，但也有很多人由于受不了疾病的煎熬，不得已去做各种尝试你，有些不到的的商家借此机会，夸大甚至是虚假宣传资金产品的功效，也给许多消费者造成严重误导，极大地危害消费者的健康。此外，目前市场上90%的保健品剂型都以服液、胶囊、冲剂和片剂等形式出现，与药品基本相同，极易混淆。有些企业在宣传保健品功能时，就趁机故意将其“调节血脂、调节血糖”等功能与药品的“降血脂、降血糖”等功能加以混淆，误导消费者。由于保健品和药品在包装和部分功能上的相似性，保健品行业的虚假广告也会影响人们对药品广告的信任。不同媒体的信任度受众对不同媒体的信任度类别百分比电视45.5广播4报纸、杂志3.0网络9.6户外（公交车载全彩显示屏视频）26产品宣传册、海报等5楼宇、公共交通工具上的液晶电视3手机短讯3其他4.2缺失2（注:关于受众对不同媒体的信任度统计涉及多选，故上表累计百分比不是100%）分析：当前广告的传播媒介主要为以上几种类型，由于他们各自的起源和发展程度的不一致，消费者对各个传播类型的广告有着不同的信任度。由上表可以看出，消费者对电视广告的信任度比较高，这其中有人们对电视接触频率的影响。在调查中，很多不信任电视广告的人都提出播出的虚假广告太多，不敢信任。虚假广告的猖狂出现的确是不争的事实，不同类别的产品的虚假广告的曝光也充分说明了这一点，像“三鹿奶粉”、“藏秘排油茶”以及太多的医药广告，食品事件等，都影响这人们对广告的看法。为此，相关执法部门应该整改广告市场，加强广告市场的管理和治理，应及时、尽早的出现相应的法律法规完善广告市场运营体制。网络广告的强交互性、高速、无时间和空间限制的几大优势吸引了更多的消费人群。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。由于网络广告起步晚，相关的一些法律法规不完善，一些不法分子钻空子的行为导致其安全系数降低。众多消费者对此持有一种半信半疑的可信程度，从上表可以看出消费者对网络广告信任度不高。由于在报纸、杂志上刊登广告花费较少，刊登也比较容易，它的可信度也不是很高。接触广播媒体的人数相对电视而言较少，由于只可听不可视，它的广告有着劣势。不可见性造成了消费对其一面之词持有一种怀疑的态度。四、看法和建议问卷中消费者的看法建议在发放的200份问卷中，有108个人对于广告应做何改进做出了回答，经总结，其中有38个人提出广告应该真实；7个人提出广告应更有创意;5个人提出时间不宜过长；5个人提出广告应该更加幽默；4个人提出广告应该简单易懂；4个人提出广告应该更有特色；其他人提出广告要有内涵，不要那么庸俗、低级无趣；还有些人提出不喜欢插播广告，广告应该主题突出、要有质量、趣味、吸引人、感人、新奇、搞笑、唯美等等。访谈中专业人士建议针对广告信任度问题我访谈了一位有着十几年广告从业经验的广告人士。（1）我提出问卷中很多媒体上的广告信任度都不高，是不是媒介受众对广告的信任度在下降。他说：“我觉得不能笼统地说媒介受众对广告的信任度在下降.”在现代社会，由于广告的样式变得多了，广告从业成员也增多了，广告水平参差不齐，所以在整个的广告市场中，的确存在着一些如低俗、虚假广告比例上升的现象。但是我们要对这一现象进行具体分析，如果笼统地断言受众对广告信任度降低了，我认为这种判断是错误的。应该说在不良广告存在这个前提下，一提到广告信任度，人们通常会想到低俗、虚假的不良广告，所以对他们没有好感。但是对于媒体上一些比较正当的广告，一些符合广告规律，符合大众审美情趣，符合受众需要的好广告，我觉得受众的信任度仍然是比较高的。因为在当今社会，市场经济越发达，社会越文明，信息越多、越泛滥，老百姓就越需要有价值的广告信息。所以根据不同的广告媒体，不同的广告内容，受众的信任度就有所不同，这个问题要区别开来考虑，不能把正规的、优良的、高品位的、老百姓需要的广告，跟低俗的、虚假的广告混为一谈来判断。虚假可红火一时，但不能发达一世。”针对媒体信任度问题他还提出用与其它媒体联动的方法提升信任度。不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。（2）在与填问卷的人沟通时大家通常认为，虚假广告的过失方在于广告主、广告公司，或媒体，这和市场、媒介环境的变化有关。针对这个问题，我提出您怎样看待，造成受众对广告不信任的原因？他回答：“我们经常听到“消费者是无知的，不理智的”这一说法，但是在广告面前，应该没有消费者不理性这么一说。消费者永远处于被动的地位，在信息不对称的情况下，我们不能说消费者是无知的，或者是不理性的。相反，企业和媒体有引导消费者的责任和义务，不管是多大、多有知名度的品牌，只要存在欺诈问题，这个企业的领导者和决策者就是有问题的。即使是一些百年老店，虽然过去的成功有其诚实的、符合市场规律的一面，但如果爆出有欺诈或欺骗行为，一定是自掘坟墓的做法。所以仅仅是从广告宣传的角度讲，只要有一丝一毫不诚实的行为，总有一天要为此付出沉重的代价，即使获得了暂时的市场，但也不可能长久的红火下去。”（3）在提出怎样避免或减轻受众对广告的不信任？的问题时，他回答：“首先企业在传播中，假话一点都不能说，这是企业生存的前提。从广告宣传的角度讲，虽然不能将事实面面俱到地告诉消费者，但是可以有选择地说。每个企业的情况都不一样，千差万别且千变万化，根据受众、时间、地点、产品、消费能力，企业的策略都是不一样的。举个最简单的例子，当大家对方便面不认识的时候，我们就把方便面广告做得特别好看、漂亮。过一阵当消费者认为方便面没有营养味道时，马上广告就变了，大块的牛肉或牛肉汤在广告中体现，当消费者认为吃多了油炸食品会有问题的时候，策略又要改变，所以策略要根据消费者变化而不断在变。我们的建议消费者不信任广告、不想要广告、是广告最大的失败。怎样能赢得消费者的信任呢？我觉得主要应该做到以下几点。①广告内容：广告是特定信息的传播，广告内容的真实性、有效性是影响其信任度的最根本因素。广告应该传播商品或服务的本质内容信息，必须做到客观真实。对于广告主而言，主要应注重长远利益。现在虽然人们对广告的整体信任度不高，但是，只要企业能扎扎实实从现在做起，广告的前景还是那挺好的。②广告形式：广告形式服务于广告内容，二者有机结合在一起使得广告效果相得益彰。广告的艺术性、灵活性、表现力能增加受众对广告的喜爱度。③创意与表现：创意是广告的核心与灵魂，它要服务于并且服从于广告的目的和内容。在问卷中很多人都反映出广告缺乏创意和表现的空间，这直接影响着广告效果。④由于缺乏相应的法律法规而带来的一系列的法律问题，对于广告是严重威胁。这一方面的法律法规应该进一步健全，打击并最终清除掉虚假广告等不良现象。⑤问卷中反映出消费者对品牌的信任度还比较高，广告主要着力塑造出企业良好的“公众形象”和商品的“专业性”，以建立消费者心目中商品的品牌权威性。广告主应制作精美、有新意的广告，注重与受众的互动，引发其对相应的产品和品牌的关注。同时也要注重展开系列的宣传攻势去推介商品信息，建立品牌到消费者的到达率，以保证从全方位的整合营销中获得受众的认可。⑥广告产品通过自身造型及色彩搭配等战胜消费者的审美心理，从而赢得消费者的购买欲望，博得消费者的信任度。但是更重要的一点在于产品性价比，性价比高的产品可以让消费者通过自身传播产品信息，提高产品的信任度。⑦广告要迎合受众的接受心理与习惯。消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。首先，要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。广告要有创意，提升创作与表现水平。要能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求，同时广告内容要具体、真实，不能提供虚假的、误导性信息。五、结束语关于广告的信任度，是一个涉及许多方面影响因素，也是非常有实际意义的研究课题，特别是若能采用量化研究的方法和手段，不断积累案例，将会产生重要的成果和突破。由此，广告的信任度也必将大大提升。六、附录6.1问卷.性别：口男□女.年龄：口15以下口15-25□25-35□35-45口45以上.职业：口学生□一般职员□企业领导'管理人员□高级专业人员（律师'会计师\医师\建筑师\老师\教授）□政府机关人员、公务员□私营或个体劳动者□家庭主妇□下岗或待业人员□离退休人员□其他.教育程度：口初中或以下口高中（职校'中专）口大中专及大学本科口硕士或以上.请问您平时看广告吗：□经常看□偶尔看口不看.您喜欢看广告吗：口非常喜欢□比较喜欢口一般口不喜欢口相当厌恶.收看广告的态度：□主动口偶尔主动口被动口偶尔被动.平时爱关注哪类产品的广告：□服装口食品、饮料口化妆品口日用百货□医药□电子产品□汽车□房地产.什么样的广告比较吸引您：口平实真切的口简单易懂的口突出主题的口幽默的□其他.请问您觉得广告的宣传效果与产品的实际效果符合吗：口很符合口基本符合□相差很大□不清楚.购买产品首选：口做过广告的口没见过或没听过的口以前常用的牌子.您信任的广告：□明星代言□普通人代言口品牌口非品牌.对广告的信任程度：□特别信任□比较信任□一般信任口不信任□非常不信任.一般会信任那些媒体上的广告：口电视口广播口报纸、杂志□网络口户外（灯箱、车身等）□产品宣传册、海报□楼宇、公共交通交通工具上的液晶电视□手机短讯□其他16.请对下列产品广告的信任度进行评价产品非常信任比较信任一般信任不信任非常不信任服装化妆品日用百货食品饮料医药电子产品汽车房地产17.您认为目前广告中存在哪些不足会降低您对广告的信任度：口内容不充实口未能突出产品特色口色彩不鲜明口缺乏代言人口广告语单调口广告曲不朗朗上口口时间过长口不存在不足口其他18．您希望广告还应做何改进6.2花絮（1）孟玉娟言：发放问卷的第一天，我就差点被人家暴打一顿。事情是这样的：我和罗淑芩在临潼区东三叉广场做问卷调查，由于广场上人很分散，我们就分头行动。我看到有三五个人在一块聚着，就上前去。其中一个年轻小伙看我走过来，伸手向我要问卷。说真的，做了一天问卷了，难得遇到这么主动的一个人，我见他像是很感兴趣的样子，二话不说把问卷递给他。哪知他接过问卷看都不看一眼就把它折起来，而且立马变了个脸。冲我喝道：“离这儿远点，什么玩意啊，走开。”我向他解释半天。他还是那句话：“走开”。我当时别的没多想，就觉得做一整天问卷了，挺不容易的，哪能让他轻易就没收我几张问卷（其中有已经做好的问卷）。不管怎样，我得把问卷要回来，他不给我，我就硬是抢了过来。再后来，他说自己是管理员，我要求见他们领导，他直接把他同伴叫过来说是他领导。我向第二个人要证件，他突然向我冲过来，抓着我的胳膊，我使劲抽出胳膊让自己尽量离他远点。然后我边往后退边拿出手机按110键，我当时想他们要是再向我走过来我就报警了。我退了五六米见他们也只是骂骂咧咧让我走开，也不再有过来打我的意思。我就飞一样离开了那个是非之地。那俩个人算是没事找事吧！当时挺震惊也挺怕发生什么意外的，不过事情过去以后，回头再想想，觉得有这经历也蛮不错的。我还叫一个神志不清的人填问卷了，刚开始没注意他的打扮，等到他做问卷的时候感觉不对劲，再细细观察，看他袖口的破烂，鞋都穿变形了。填问卷也晕呼呼的，只填了三个题就看着我说完了么？我赶紧对他说了声谢谢，拿过问卷走人了。在问卷过程中当然还发生好多事，不过都不算什么，别人的冷漠、反感其实都挺正常的，还有好多人也挺热心。通过问卷，我越来越感觉到干什么都挺不容易的。现在还只是在学校，对外面的社会接触不多，了解不够，像类似这种的锻炼真的会让我们知道很多的。谢谢老师，我们这次不仅是完成了一份作业，学到了一些知识，其实还有最重要的。起码我看到了想和做之间的差距，懂得了父母的辛苦，也对自己和社会有了更深一步的认识。希望能有更多的机会做这样的尝试吧！再次谢谢老师！（2）罗淑芩言：在一开始设计问卷时我们就遇到了问题。我们是各自设计一份问卷再讨论最终模型，可是我们都希望保留自己的不愿做任何改动，为此我们争执不断，差点合作不下去。当时想合作怎么这么难啊？还不如一个人完成呢！后来我们试着妥协、分工，再后来我们就合作很愉快了。最后，小娟还发表感慨：要是我们其他作业也一起合作那该多好啊！我觉得发问卷过程中总体上我还是幸运的，虽然也经历了不少风雨，但在我相信在风雨中成长会变得更加坚强。记得我发第二份问卷是在西铁小区，本以为那里是居民区会收获不少，可结果却是老人居多，他们纷纷以看不清、看不懂等为由拒绝了我们的问卷