意大利会展业概述

意大利会展业概述

一现状综述作为全球奢侈品以及服饰产品行业的领导者，意大利同时也是全球知名的旅游国家之一。在2001～2002年间西方经济大萧条发生之后，2005～2006年间，意大利的经济有所好转；毋庸置疑，2008年金融风暴的发生，虽然意大利银行受波及的范围非常有限，但也使其目前的经济形势更加恶化了，2009年GDP预计在-5%左右，同时成千上万的工人将失业。意大利拥有多元化的工业经济，在其北方的工业发达地区，主要以私人企业为主；而其南部主要为高失业率的不发达工业以及农业地区。意大利经济主要由高质量的消费产品所驱动，同时也伴有高科技的硬件产业。最新的结构重组（如降低税率，激活劳动力市场以及调整养老金系统等）将进一步扩大目前金融风暴带来的负面影响。基于目前全球出口需求的降低，其经济将会在2009年继续挣扎（见表1、表2）。表1意大利经济概况表2意大利2005～2008年间主要经济数据意大利与德国和法国争做世界会展业领头羊。每年在意大利举办1200多个展会（包括国家性的、区域性的还有国际性的），其中461个展会获得了国际认可，其中的200个展会具有全球影响力。米兰、博洛尼亚、热那亚、巴里、维罗纳、里米尼的贸易展览中心是欧洲乃至全世界最主要的几个展会集团。尤其是拥有净展览面积达348000平方米的米兰，是仅次于汉诺威的世界第二大展会集团（见表3）。表32004～2008年期间意大利会展业主要数据2001～2005年间，意大利八大会展巨头的营业额翻了一番，达到6亿欧元（这一数字仅是德国汉诺威的两倍半）。现在，世界最具人气的两家展览中心是巴黎会展中心和意大利米兰会展公司（2008年，两家会展中心吸引了600万的人参展）。其中，米兰的出租展览总面积居世界之首（约3500平方米）。博洛尼亚展览中心、维罗纳展览中心、里米尼展览中心与米兰相比规模就小了许多（这三家的出租展览总面积才与米兰大致相当），不过在欧洲范围内仍具有一定影响力。总而言之，意大利会展业正在蓬勃发展。这种向上的态势归功于积极应对了两大挑战。第一，会展公司向私有或联合控股企业的性质转化，会展业的领导决策权力由中央向地方转化，以及由此引发的会展企业间的竞争加剧（从最近米兰和帕尔玛在食品饮料展览上产生的法律纠纷可见一斑）。第二，各大会展中心竞相扩张，并常有知名建筑师参与。最有名的一是米兰展览中心在2002～2003年间自主投资7.75亿欧元在罗镇（Rho）新建了一座总面积超过53万平方米的会展中心；二是拥有总面积高达21万平方米崭新展馆的会展业后起之秀——罗马，但热那亚、维罗纳、博洛尼亚、里米尼近来都纷纷扩建了自己的展馆。随着这些中心面积的扩大，每场展会的展览面积也逐渐增加。意大利会展业与德国相比，最大的弱点在于国际化程度较低。德国国际会展中国外参展商数量要超过国内展商，而在意大利，国外展商所占比例还不到25%（博洛尼亚外商比例为29%，米兰为21.6%，里米尼不足18%，而维罗纳仅占15%）。造成这些数据较低的原因一是由于这些中心所在城市的国际产业比较少，再加上基础设施条件有限，与欧洲其他国家的交往相对较少。二是由于意大利的经济结构关系，中小企业众多（中小企业占意大利所有企业的99.7%），这些中小企业成为各种会展的主角，削弱了意大利会展的国际影响力。三是因为意大利会展在传统上侧重于意大利本土优势领域，如食品、时尚、设计等。但从这个角度来讲，意大利品牌出色的知名度倒帮助国内会展吸引了不少外商。与其他行业相比，2001～2003年的西方经济及意大利经济衰退，对意大利会展业的影响较小。拐点出现在2004年。在这一年，意大利会展业的巨大投资初见回报。此外，值得一提的是，意大利会展模式正通过各大中心和与意大利会展协会联合运作的咨询公司和培训项目输出到一些东欧国家。场馆扩建使得国内竞争加剧。场馆扩建后渴望举办更多展会，直接导致相互之间竞争加剧。事实上，这些新组建的会展公司对于先前处于垄断地位的会展公司构成了威胁。意大利会展历史悠久。据一些资料记载，早在1000多年前，意大利就已经举办了与现代模式类似的展会。意大利会展的传统特点是会展与举办地的主要经济活动息息相关，如家具、服装、奢侈品、食品饮料、纺织品和机械工业等意大利的主导产业都有自己的展览。意大利会展的另一特点是行业区域化，即同一行业的中小企业在某一地区大量集中。产生这一有趣现象有两方面原因：一是由于价格因素，展会促销作用显著，中小企业参展兴趣普遍浓厚，参展积极；二是由于展会集中了行业产业链各环节企业，观展有助于了解行业动态，观众获益大，参展积极。这是展会成功的关键，所以说意大利会展情况很有意思。从表3数据看出，2005～2006年国外参展商数量有所减少，但必须对这些数据仔细分析，因为这些数据的可靠性取决于具体的主办方。随着各大知名会展中心（米兰、博洛尼亚、维罗纳、罗马、里米尼、巴里等）纷纷扩大展馆，意大利会展市场的竞争日趋激烈，导致各大中心的会展种类逐渐增多。为了充分利用会展场馆，会展中心正在逐渐细化市场，因此展会的专业性越来越强（实际上，2006年展会数量就要比2005年多很多）。与一般展会相比，专业化展会吸引到的参展商和观众数量并不抢眼。2007年与2008年的数据相比，反差就很大。事实上，2007年比较特殊，由于几个数年一届的展会碰巧都没有在2007年举办，所以该年的数据偏低；而2008年正好有数场多年一届的消费品展举办。不过，由于参展商将重点逐渐放在建立贸易关系而不是展示产品上，所以意大利会展的整体趋势是每场展览的展览面积日趋减少，参展商只需要面积较小的摊位，因此他们也要求提供面积较小的摊位。与此相反，随着展会展品日益细分，平均说来，观众数量有所增加（见表4）。展会总数与表4可能不同，因为有些展会涉及不止一个行业。行业编码及说明1.服装皮草2.种植、牲畜养殖、钓鱼及相关设备3.食品、饮料与相关科技4.环境、民防安全5.艺术、古玩、邮票与钱币收藏6.礼物、居家用具、小摆设、时尚首饰7.手工艺品、二级供应商产品表4意大利会展明细8.医药和医疗设备及产品9.贸易商品和酒店设备10.鞋业和皮革制品11.电影摄制艺术、摄影和光学12.化妆品、香水、中草药产品13.建筑和建筑工地14.出版、印刷和绘图15.电子、电子科技、信息技术和办公用具16.苗圃和花卉培育17.机床、工业设备和技术18.矿物、碳氢化合物、化学及相关设备工具19.居家、办公家具和陈设20.航海和船坞设备21.金饰制作、钟表制作、珠宝和宝玉石22.运动、休闲及比赛23.乐器设备24.布料、家具织物、纺纱以及缝纫用品25.旅游及野营26.汽车、交通及相关设备27.贸易展28.可视通信二主要场馆综述1.米兰国际展览中心米兰国际展览中心是欧洲乃至世界上最大的展览中心之一，由两大展馆群落组成：一座位于米兰市中心；另一座位于罗镇，于2005年正式开幕。展览中心室内总面积共345000平方米，室外面积为6万多平方米。米兰市内国际展览中心（Fieramilanocity）有11个展厅，11500平方米超大室内展览空间，可分租，物流便捷。米兰新国际展览中心有8个展厅，每个展厅有3700平方米室内展区，13个观众接待处，20家餐厅和57家酒吧，两座多层停车场，其中一座停车场的楼顶设有直升机停机坪。米兰新国际展览中心自2005年7月至2006年6月间共主办88场展览会，出租面积超过200万平方米。在此期间的参展商为32405人，据统计，观众大约超过4500万人次，总收入高达3亿欧元。◆主要展览：手工艺展览会（Af-L’artigianoinFiera），两年一度的机械自动化展览会（Bimec），国际自行车展览会（EicmaCiclo），国际摩托车展览会（EicmaMoto），国际家庭用品展览会（Macef），时尚展会（Milanovendemoda），国际卫浴家具展览会（SaloneInternazionaleDelBagno），国际家具展览会（SaloneInternazionaleDelMobile），环境保护展览会（TauInternational）◆提供服务：商务接待、口译语言秘书、网络连接、急救中心、旅游住宿安排、保险经纪、快递、药店、摊位搭建、装（卸）载业务。米兰市内国际展览中心周围有超过4500平方米的停车场；位于附近的SanSiro足球场可提供2500个停车位，展会间有免费班车往来两处。米兰新国际展览中心周围有10000个停车位（其中3000个属多层停车位）供观众使用；展馆周围有3000个停车位供展商使用。◆股权结构：米兰国际展览中心（FieraMilanoS.p.A）是一家刚刚改制的私有化公司，最近在米兰证券交易所上市，年营业额大约在3亿欧元。它由16家公司组成，职能不一，有展览空间管理和维护公司、摊位搭建公司、会展组织机构、会展培训公司以及金融服务公司等。2.博洛尼亚展览中心——博洛尼亚博洛尼亚展览中心是意大利最重要的展览中心之一，基础设施一流。该中心与国际机场和意大利主要的高速公路相连。由于近期经营状况良好，营业收入增加，管理层决定加大投入，升级优化服务。◆主要展览：意大利博洛尼亚文艺展览（ArtExhibition）、意大利轮胎及汽车零部件展览（Autopromotec）、博洛尼亚矿物展览（BolognaMineralShow）、国际农业及园艺机械制造展览会（Eima&EimaGarden）、意大利国际工业和机械传输及起降设备专业博览会（InternationallogisticsExhibition）、意大利博洛尼亚家庭用品展（FurnitureExhibition）、意大利琳琅沛丽皮革展（LeatherExhibition）、汽车展（AutomotiveSalonandExhibition）、意大利国际制革业设备与工艺展览会（TanningMachineExhibition）。◆服务项目：住宿预订、旅游接待、保险、航空信息、邮政服务、药房和急救设施、餐馆、银行、策划秘书、商务中心、新闻中心、ICE（外贸办公室）。◆股权结构：博洛尼亚展览中心（BolognaFiere）是一家私营企业。它与其他公司或协会构成网络结构，其中包括三家意大利会展中心、一家从事国际项目的公司、一家会展策划公司、一家服务协会、一家网络公司以及一家专门为展会提供后勤服务的公司。部分国际项目与里米尼展览中心（RiminiFiere）之间有合作。3.维罗纳国际展览中心（ronaFiere-Verona）维罗纳国际展览中心于1998年迎来自己的世纪庆典。其经营风格灵活，具有国际化眼光，特别是擅长于捕捉欧洲和亚洲的新兴市场。其农业展和食品展在意大利和欧洲市场久负盛名。近几年在建筑、物流、家具、保健等行业展方面也有良好口碑。维罗纳国际展览中心有2家展厅，总面积为35万平方米，其中包括12.2万平方米的室内展厅及11.7万平方米的室外用地，有15000个停车位。2006年，中心交易额大约为7000万欧元，共有111名员工；举办了32场展览，吸引了120万名观众，出租660722平方米展览面积。2005年举办了300多场会议，估计为当地经济增加了7.5亿欧元收入。◆主要展览：家具展（ABITAREIITEMPO）、大理石行业展（Marmomacc）、艺术展（ArtVerona），马展（Fieracavalli）、纺织品展（VERONAFIL）、电脑展（Elettroexpo）、时尚展（luxury&Yachts）、维罗纳游艇摩托艇展（NauticShow）、木材和建筑展（Legno&Edilizia）、葡萄酒展（Vinitaly）、烘焙食品展（Siab）、两年一度的焊接展（Saldat）、保洁行业展（PulireItalia）、建筑机械展（Samoter）◆服务项目：酒店宾馆、新闻中心、空调、展位搭建、空气净化、客房预订、餐饮、酒吧饭店。自2003年起，展馆建有多层停车场，为与会参展商提供了2100个车位，另有8000多个车位供参展观众使用。◆股权结构：维罗纳展览中心的官方名称是维罗纳展览公司。它是由维罗纳市政厅管理的国有公司。现今，为了应对2002年发生的转制变化，公司正逐步向私有制、联合控股体制转化。三主要会展综述1.意大利第12届国际工艺品销售展览会◆举办周期：年度◆展览内容：食物、饮料（特别是葡萄酒）和行业技术，肉、酒、含酒精饮料、蔬菜、世界各地特产◆展馆：米兰展览中心◆观众类别：贸易商和普通观众意大利国际工艺品销售展览会是国际最大的工艺品展览会，2006年展览一共有来自99个国家的参展商参与（见表4）。他们向意大利和附近国家的300万观众展示了自己的精美作品。表4意大利第12届国际工艺品销售展览会2006年数据展会期间会举办多种研讨会与大会，大大丰富了展会内容。这些研讨会与大会涉及来自不同文化人群的文化整合和文化交流问题。而且，该市在展会期间会举办各类配套活动来丰富观众行程，如国际家具展览会（SalonedelMobile）即是如此。最有代表性的一些国家和地区：阿根廷、澳大利亚、奥地利、比利时、玻利维亚、巴西、保加利亚、中国、哥伦比亚、法国、德国、加纳、英国、希腊、意大利、日本、墨西哥、摩洛哥、荷兰、巴拉圭、秘鲁、菲律宾、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、俄罗斯、南非、西班牙、中国台湾、泰国、多哥、突尼斯、土耳其、土库曼斯坦、乌干达、乌拉圭、美国、委内瑞拉、也门。2.意大利国际葡萄酒展（Vinitaly）◆举办周期：年度◆展览内容：食物、饮料（特别是葡萄酒）和行业技术，肉、酒、含酒精饮料、蔬菜、世界各地特产◆展馆：维罗纳展览中心◆观众类别：业内来宾在经历了大约40年的历程之后，意大利国际葡萄酒展览会成为世界上最大的酿酒展览会。参展商来自酿酒供应链各环节企业，包括：制造商、进口商、供应商、餐饮商、技师以及新闻记者。在2007年的展会上（见表5），有来自32个国家的参展商以及来自102个国家的观众参与其中，展会设置了一系列有趣的奖项：国际酿酒竞赛、国际包装竞赛、国际葡萄酒烈性酒竞赛（一项专为业内最佳企业设置的奖项），还有根据酒水品种和质量所设的最佳酒店奖。表5意大利国际葡萄酒展2007年数据为吸引更多观众，意大利国际葡萄酒展览会与两大重要食品展签订了合作意向。此次交易会有项有趣的项目，就是将展位展品出口到一些重要的城市，如圣彼得堡和上海，其中还包含葡萄酒品尝和一些短会，目的在于吸引国外观众来意大利维罗纳观看这一重要展览。3.博洛尼亚汽车展◆举办周期：年度◆展览内容：进口轿车、配件和组件、汽油和润滑油、汽车零件、轮胎、多功能用车、赛车调谐器，越野车配件、摩托车配件、头盔、交易文献、汽车配件◆展馆：博洛尼亚会展中心◆观众类别：业内来宾和普通观众就观众数量来说，博洛尼亚汽车展是意大利最知名车展之一。博洛尼亚成功开发了成千上万观众对当地品牌车的传统热情，比如法拉利（Ferrari）和马萨拉蒂（Maserati）都诞生于艾米利亚—罗马涅（EmiliaRomagna）地区，至今仍在此生产，于是汽车生产商习惯于在车展推出最新车款来预测市场走向（见表6）。表6博洛尼亚汽车展2006年数据这是有众多名车手（如麦克舒马赫、瓦伦蒂诺罗西）参与以吸引大批热情观众的业界盛事。为了将注意力放在某些特定产品的推介上，加之一些展馆正在扩建，车展决定于2007年缩减展览面积。因为在这项面向大众、以观众为中心的节事中，展会只不过是其中的一种娱乐项目而已。在为期超过11天的展会中，有世界最知名车手领衔的27场汽车竞赛和3场摩托车竞赛。4.国际海事展◆举办周期：年度◆展览内容：配件、桅杆、船帆及船帆制造、水上运动服装、电子设备、独木舟、龙骨帆船、钓鱼划桨船、小汽艇、摩托艇、充气船、双体船和多体船、小巡逻艇、航海游艇、冲浪板、原材料、舷内舷外引擎、柴汽油发动机、拖船、游艇码头、服务、包船经纪、潜水设备、垂钓设备◆展馆：热那亚国际展览中心◆观众类别：普通观众热那亚海事展是世界上最重要的船舶和造船业展览会之一，有1500家参展商和2200艘展示船（其中有430艘停靠在港口）。热那亚展览中心的海事展最近将展览总面积拓宽到30万平方米（但只有24万平方米属于该中心），其中有1/3面积在海上，为该展览提供了独特平台。展品丰富，如船、配件、发动机、技术设备、捕鱼设备、潜水设备、海事服装、旅游和专业出版物等（见表7）。表7国际海事展2007年数据热那亚海事展是一个区域经济如何通过展览作为杠杆来促进经济发展和强化自己区域营销能力的突出事例。据统计，该展览全球营业额约10亿欧元（相当于意大利造船行业年国内生产总值的30%～40%），而且热那亚旅游业年营业额中有相当一部分直接或间接地来自该展览带来的推动效应。5.米兰国际家具展◆举办周期：年度◆展览内容：卧室、床、衣柜、厨房、用餐区及客厅、大厅家具、儿童家具、小家具、桌椅、芦苇和藤制家具、花园家具、软垫家具、商业报纸杂志和刊物、行业协会和组织◆展馆：米兰新国际展览中心◆观众类别：经销商和普通观众无论是从参展商抑或是观众来说，意大利米兰国际家具展（SaloneInternazionaledelMobile）都是全世界最重要的家具展览会之一。2007年，该展览从米兰市内展览中心（Fieramilanocity）搬到了米兰新国际展览中心（Fieramilano），由此扩大了展览空间。展览会顺应时代潮流，确定了以观众为主体的策略，所以在展会期间举办丰富多彩的活动来帮助观众了解家具行业的情况。2007年举办的展览有：国际装饰配套展（SaloneInternazionaledelComplementod’Arredo），灯与灯饰展览会（Euroluce），国际浴室家具展览会（SaloneInternazionaledelBagno），国际厨房展览会（Eurocucina），国际办公家具展览会（Eimu）（见表8）。表8米兰国际家具展2007年数据附录1.米兰国际展览中心联系方式◆地址：米兰市内国际展览中心