广电媒体融合实践

2014年广电媒体融合实践

2014年，被传媒界称为“媒体融合之年”。伴随着互联网、移动互联网的冲击和广电系内部的激烈竞争，各大广电在融合创新上的动作不断。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式从国家战略层面被提出，各大广电更加快了融合改革的步伐。整体上看，广电媒体融合动作之频繁、创新之迫切均甚于往年。一战略：整合一体化发展（一）电视台：“内容+终端”：软硬兼施以芒果TV为例，其作为湖南广电集团旗下的新媒体，2014年动作频频。首先是推行独播战略，将母台的优势内容全部收入囊中；其次通过“芒果TVinside”与TCL、三星、海美迪、长虹等40余家海内外终端厂商加强深度合作，从而强化终端布局，旗下互联网电视产品的规模在业内首屈一指，在视频、游戏、家庭娱乐等多个领域满足用户的视听需求。芒果TV“内容服务+硬件终端”的垂直生态链整合路径非常明显，并最终实现全媒体的传播形态。而有此想法的还不止芒果TV一家，央视在体育等强势资源上越来越多地采用独播战略，也透露出进一步强化终端布局的思路。可见，在加强上游内容优势的同时，电视台更在撬动下游终端覆盖优势，旨在实现产业链的垂直一体化发展。（二）广电网络：向内容产业延伸在以内容为核心优势的电视台向渠道布局的同时，以网络、终端为优势的广电网络也开启了向产业链上游的延伸：华数传媒于2014年4月融资65亿，其中15.15亿即拟投入用于媒资内容中心建设项目，以升级改造现有媒资生产中心系统、购买内容版权、参与投拍影视剧等；2014年8月和12月，又分别设立了华数资本和浙江华数文化传媒产业投资基金。目前华数传媒已与迪士尼、索尼、华纳、环球、福克斯等国际内容制作机构建立了稳定的内容合作关系，每年引进上千小时的高清精彩节目。公司未来还将通过对优秀影视剧公司投资、入股的方式，更深入地参与内容产业链上游。2014年8月，歌华有线完成互联网和手机电视内容服务双平台建设，并与总局批准的相应播控平台运营机构达成合作、完成联网对接。内容牌照的落地进一步明确了公司在内容领域经营的许可范围。由此可见，无论是电视台还是有线运营商，在媒体融合的大环境下，均在拓展自身的产业链，实现“内容+网络+渠道”的整合一体化发展。二产品：加强互动属性和多元服务提到产品，不外乎官方网站、APP、微信微博公众号等内容。但2014年，广电对这些产品的呈现有了新的诠释。（一）APP：从电视伴随到互动化、个性化传统媒体在向新媒体融合的过程中，常常是直接将原有的内容搬到互联网或移动互联网上，仅仅更换载体，这样的思路已经被实践一次次否定。人是社交动物，社交是人类最重要的社会行为，生活中需要实时互动、分享，这也是微信等社交型媒体维持用户活跃度的原因之一。电视湘军——湖南卫视于2012年底推出的官方APP“呼啦”为整个广电行业带来了启示：作为一款电视社交应用，用户通过“呼啦”可对电视节目相关话题进行讨论、投票，让用户和电视之间不仅存在单线互动，更让用户和用户、用户和商家之间建立联系。由内容的单方面的吸引，拓展到用户之间的人际关系、用户与商家之间的消费关系等多方面的吸引，在移动互联网的时代极大地增强了电视用户黏性。2014年，多家广电官方APP在推出或升级时加强了互动属性，如2013年12月30日上线的安徽卫视官方APP“啊呦”。“扫一扫”功能不仅可以扫描二维码，还支持扫台标、扫LOGO等多种类识别，将节目元素和游戏奖品有机融合；“摇一摇”功能，可将手机屏显示截图电视画面一键分享到微博、微信，还可以与同时段收看节目的观众即时聊天，为电视用户构建互动平台；此外还有“我要上屏”、“嘉宾互动”、“我拍你猜”、“积分商城”等功能，让用户直接参与到节目中去，带来全方位的视听娱乐体验。2014年1月8日上线的“BTV大媒体”APP，是北京电视台布局互联网业务的核心产品。作为一款电视互动社交类APP，在该应用中，用户可以关注自己喜欢的电视节目、观看节目直播、点播、设置节目收看提醒，参加BTV互动，赢取积分换礼品。用户还可以通过BTV大媒体“我在现场”模块了解最新的新闻资讯，参加拍客任务，第一时间发布现场新闻。此外，“BTV大媒体”更增强了个性化的属性，在首页，用户可定义自己喜爱的电视节目，并关注对应的节目互动，从而使得首页呈现更加个性化、交互更为清晰；新用户注册时会引导用户选择兴趣标签，基于用户关注智能推荐同类节目。同时，还会根据其内容、特点标注相应标签，随着用户的使用记录，分析其行为和兴趣数据，依据推荐算法智能推送内容。东方卫视官方APP“哇啦”，于2014年8月21日改版上线，新版本由旧版电视伴随型APP向线下伸展，专注打造粉丝专属的互动娱乐平台。在保留原有一键电视截屏、直播上屏、扫一扫互动等亮点功能的基础上，联动线上线下娱乐内容产品，以丰富的形式提供7x24不间断的粉丝互动体验。（二）网站：从官方网站到视频平台近年来，互联网视频市场竞争惨烈，合并的合并，转型的转型，不断通过融资扩张来巩固阵营梯队排序。2014年4月，湖南广电整合旗下新媒体金鹰网和芒果TV推出的“芒果TV”视频平台（），对传统广电无疑具有里程碑式的意义，其打破了此前商业视频单方面向电视业渗透的局面，电视业第一次反过来接入到商业视频的腹地。“芒果TV”以湖南广播电视台优质电视内容为基础，开展湖南卫视优质电视内容的独家播出、节目自制，以及整合第三方专业机构生产的内容，面向电脑、手机、电视等多终端用户，提供内容丰富、体验多样、多屏合一的试听服务。实施“独播战略”、逐步收缩湖南卫视精品电视节目内容版权分销，并从内容提供商转型为网络视频平台，其尝试在视频网站业内引发震撼。湖南广电的节目内容一直都是强势品牌，多档节目常年稳居全国收视率前三位置，这也是湖南广电有底气与背靠BAT等互联网巨头的视频网站竞争、宣布独播的原因之一。从另一个角度来看，湖南卫视多年积累培养的观众群体（俗称“芒果粉”）也有足够能力支撑芒果TV的成长壮大。据了解，从2014年4月开始，芒果TV优质视频点击量从百万级飞升至千万级，尽管在流量上与一线梯队视频网站无法相比，但也处于一个数量级。作为传统媒体与新媒体融合的“芒果TV模式”仍有一定借鉴意义。无独有偶，10月1日，由原南方广播影视传媒网、原广东电视网、原广东广播在线、原南方电视网整合而成的广东广播电视台官方网站——荔枝台（）上线。据称，荔枝台将会借鉴芒果TV的发展模式，成为互联网视频行业的又一个参与者。然而，国内视频网站在行业布局多年，初入视频圈的广电系选手在短时间内似乎不太容易追赶上。长期来看，在与BAT巨头强大的资本博弈中，广电系选手还能耗多久也是一个未知数。但传统卫视涉足视频网站，无疑会加剧视频行业的竞争。互联网视频行业新一轮的博弈已然开始。（三）业务：从单一“看”到多元“用”2013年以来，各类运营商、互联网企业纷纷推出互联网电视盒子，以抢占客厅入口、争夺客厅大屏。由于互联网电视盒子不仅提供点播功能，而且通过软件、APP等方式向用户提供电视直播功能，其在市场上发展迅猛。有人认为，OTT业务对有线电视的打击是毁灭性的。然而调查显示，北京地区的平均用户接入带宽只有5M，而OTT盒子对于网速具有超高需求，观看OTT盒子里的内容非常卡顿，造成不好的用户体验，致使很多用户仍然选择有线电视。格兰研究数据显示，截止到2014年9月，有线数字用户占将近7成。另外，2014年6月以来，广电总局对OTT盒子实行了一连串越来越严厉的整改令。首先是停止盒子中提供的节目回放和时移功能，然后下令关闭各类视频及互联网浏览器在盒子上的下载通道。这一系列政策实际上对有线电视和电视台是一大利好，延缓了互联网对家庭大屏的渗透，促使有线运营商推出更多的应对策略。1.布局盒子终端，抢占客厅大屏随着家庭终端互联网化的发展，机顶盒支持的功能更加多样化，机顶盒不再仅仅是播放节目的功能，而被赋予更多角色。8月，湖南有线电视运营商为了守住传统业务的疆土，开始向小米、乐视等互联网电视正面宣战，发放东方红机顶盒提供网络视频内容；11月，歌华有线推出了新一代智能机顶盒终端系列“歌华云盒”。与互联网机顶盒相比，“歌华云盒”功能更加强大，不仅提供高清直播、时移和回看业务及“电视院线”等交互应用，更内置Wi-Fi，能够提供家庭无线网和超百兆的互联网接入服务。此外，还出现了以游戏、版权为销售两点的盒子，这些盒子因其专业性、排他性更能吸引特定用户。比如2014年3月，国广东方与中兴九城合作，发布了首款家庭娱乐主机FunBox（“饭盒”）。FunBox除了在内容上满足一般智能电视盒子的全部需求外，与FunBox游戏商城集成的游戏达到完美适配，满足用户对游戏流畅、高清的需求；同月，百视通与迅雷推出互联网电视盒子“红雷”。百视通依托版权优势，投入了丰富的内容资源；同时将基于其千万级规模用户的电视新媒体平台和运营经验，做好内容管理与运营服务。2.提供多元服务，提升用户黏性为了提高广电网络入口的竞争力，越来越多的广电网络开始提供时移回看、语音操控、智能点播、多屏互动等功能，不仅如此，还提供游戏、教育等家庭娱乐业务。比如2014年1月，福建省高清互动云电视平台正式开通，总的功能分为两个方面：一是丰富看电视功能，观众可点播、回看电视节目，实现想看什么就选择看什么；二是突破用电视功能，通过该平台，电视观众能实现浏览报纸、预约挂号、电视购物、查阅股市等多种功能。11月，该电视平台又新增“电视支付”功能，高清互动业务用户在电视上就可完成数字电视缴费、电力缴费和手机充值等多种支付。一个明显的趋势是，在提供高质量内容、高清晰体验以外，广电越来越多地开始为用户提供本地生活服务，以增强用户对电视屏的黏性。三商业模式：借力互联网电视媒体一直遵循着注意力经济的法则，通过打造一款款电视节目，吸引收视率销售广告获利。如今，随着互联网对传统行业的冲击越来越大，电视媒体向新媒体融合的同时，如何探索新的商业模式、增强造血功能，是一个值得思考的问题。（一）TVtoOnline《舌尖上的中国》播出后，其中的美食令人垂涎，但观众苦于没有购买渠道，为满足口腹之欲，他们只得上电商网站搜索相似美食产品。商家洞见了这一需求，2014年在《舌尖2》推出之时，纷纷介入，同时，淘宝为观众提供了购买渠道，成为《舌尖2》的整合传播体验平台。舌尖系列成功地将电视观众的注意力导流到电商平台，并打造出一个可供持续开发、可消费的“品牌形象”，为电视节目的商业化提供了启示。2014年5月19日，旅游卫视与阿里旗下淘宝网展开战略合作，开拓全新的“T2O”（TVtoONLINE）商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。T2O模式是电视节目互联网化的体现，其借助电商平台，将电视节目的内容和对电视观众的影响力直接变现。与之前的媒体电商不同的是，T2O模式中，扫描二维码或台标可直接进入商品购买页面，相较于进入电商首页、自行搜索的操作模式更为便捷，更体现了互联网的“用户思维”。此后，湖南卫视《爸爸去哪儿》与天猫，东方卫视《女神的新衣》与天猫均有基于T2O模式的相关合作。T2O是电视节目互联网化的一次尝试：对电视台来说，既是媒体融合方面转型升级的尝试，又能与电商平台共享收益；对于广告主而言，以往的模式是通过不断的广告加深观众印象，观众再自行购买，而新模式将广告和销售过程打通，广告主能直接见到收益；而对于电商平台来说，其曝光量及交易量同时增加。但有观点认为，“T2O不是完整的商业模式，其没有考虑到建立互联网平台以实现用户的积累。T2O2O（TVTOOnlineTOOffline）的平台战略是未来的发展方向：Online指以电视节目为中心的互联网平台，Offline指与电视节目相关的线下产品商家”。完整的T2O2O产业链包括：以优质电视节目吸引观众的关注；建立相应的节目社区以聚集目标观众，通过互动增强黏性；再根据节目的定位，以O2O平台连接线下商家资源，从而实现盈利。（二）娱乐宝、众筹娱乐宝是由阿里巴巴数字娱乐事业群联合金融机构打造的增值服务平台，于2014年3月正式推出，用户在该平台购买保险理财产品即有机会享有剧组探班、明星见面会等娱乐权益。2014年9月，东方卫视《中国梦之声》节目，通过“娱乐宝”平台开放1亿元的总投资额度，成为首家联手增值服务平台的电视媒体。娱乐宝除了能为电视节目筹集运作资金外，还能让用户参与到电视节目的制作和传播分享的全过程当中，更多地享受到电视节目全流程的乐趣。增强节目与用户的互动，是一个全新的文化产业合作和用户营销体验的尝试。除了联手增值服务平台进行资金筹集以外，电视媒体还发起了众筹项目：2014年6月第一财经上线的《创客星球》，为全国首档电视众筹节目。节目邀请创业者、设计师等现场展示自己的创意和产品，通过众筹网站对对应的项目进行资金筹集，观众在观看过程中可实时参与其中。据了解，《创客星球》节目背后有一家同名众筹网站，独立运营，目前与第一财经电视台是独家合作关系。其模式为通过电视展现项目，吸引流量，然后投资人通过电视屏幕上的二维码扫描等方式登录创客星球众筹平台完成投资。据了解，《创客星球》开播一个月内12个项目成功众筹50万元人民币，模式均为实物众筹。对于电视台，节目形式由传统的大众传播模式引入了互动元素，打破了被动受众与主动用户之间的界限；对于众筹的项目来说，不仅可以完成资金众筹，更可以通过电视媒体增加曝光度，并且未来也可能引入电视购物等方式提供销售渠道。尽管《创客星球》依然依靠广告收入，众筹则和其他平台一样实行佣金制。但随着节目的成熟，未来众筹平台也可能和电视台协商新的利益分配模式。（三）媒体电商在融合时代，随着读者的流失，媒体传统的广告模式受到冲击。最严重的是纸媒，广电行业广告增长率也在逐年下降，份额被互联网广告瓜分。在这样的背景下，传统媒体开始尝试嫁接电子商务，或自建或联手第三方搭建平台，实现“看到即买到”的用户体验，开辟新的收入来源。2014年，媒体电商的尝试仍在继续。比如广西电视台“美丽天下购”栏目引入100多种广西名优特产产品进驻，通过O2O线上支付、线下销售展示的模式，率先成为区内首家“媒体电商”，一改传统媒体单一的内容灌输传播模式，实现从内容到传播到交易的完整商业营销闭环的打通。“媒体电商”在传统媒体转型进入攻坚期的当下，作为一种业务模式的创新，是媒体探索新盈利模式的新希望。这种实践的大幕已经在全国的传统媒体中得以展开和实现，典型的例子即湖南广电旗下快乐购物股份有限公司（下称“快乐购”）。2014年11月，快乐购IPO获证监会创业板发审委审核通过，这意味着，“中国电视购物第一股”的一只脚已经跨进证券市场的门槛。（四）城市台：探索O2O在融合媒体发展的大议题下，央视、省级卫视、地方台由于原有定位、体量、可调度资源的差别巨大，实施路径亦有不同。苏州、无锡等城市台借助移动互联网的兴起，开展与当地民生相结合的业务，取得亮眼的成绩。“无线苏州”APP的内容和服务涵盖电视直播回放、地铁实时进展查询、在线的士召车等便民模块，尤其打车模块，与政府后台相连接。目前有150万苏州本地用户，占用户总数的87.2%；月总点击次数6.6亿；黄金年龄层22～40岁的用户占88.22%。无线苏州APP2014年年底完成600万营收。目前有7大商业模式：广告产品植入、移动电子商务、软件技术输出、电子票务分佣、手机游戏运营、VIP信息定制、运营商流量分成。“民生的需求，就是最大的商机”。水蜜桃是无锡的特产，2014年无锡广电联系桃商和顺丰快递，通过“智慧无锡”APP销售了6000多箱桃子，销售额近百万，未来还计划打造地域性电子商圈联盟。由苏州和无锡的实践，得到的重要启发是，城市电视台利用自身的媒体属性，帮助实现包括商品信息在内的高质量民生信息的流动和匹配，完全可以开辟出更广泛的服务空间，并得到丰厚的回报。这就是思维方式决定发展半径——从媒体出发，但不必局限于媒体。四新技术应用（一）云技术“媒体行业，相较全媒体而言，‘云’的形象化表述在涵盖‘尽可能多的单一形式媒介载体的综合体’，以及‘不同形式和功能的媒体互相融合、互动’两层意义的同时，更加突出和强调的是‘聚合’的功能和特性。”[1]云技术在媒体领域中的应用，如云媒体、视频云、云媒资、云新闻等，目前正处于快速发展之中。1.内容制播中心的云应用电视台、有线电视运营商等拥有丰富的内容和渠道资源。但是目前由于技术所限以及分散式的资源管理方式，大量媒体资源利用效率较低，无法达到最佳传播效果。“通过对现有各内容资源管理系统进行云计算改造，建立广播影视节目内容资源池、构建广电媒体云，实现内容资源的数字化、海量存储、数据共享以及超强的检索挖掘和内容生产制作能力，可提高资源使用效率，丰富节目内容，提高服务能力，降低运营成本。”[2]2014年2月在EMC、天云软件等合作伙伴的支持下，“北京电视台新媒体云平台”的建立，就是云技术在内容制播过程中的应用。该云平台形成一个以云计算模式为核心的制、编、播全媒体平台，打通了所有新媒体通道，对内部资源进行有效整合，不但能对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流，将流量统一到平台上，同时也能利用这些通道，将传统媒体的优势最大化，尤其是如何将正确的内容输送至正确的终端方面。内容的加工与处理，都在核心平台上实现，根据需要输送到各个有需求的端口。对于北京电视台而言，所有新媒体通道是平等的，都是围绕和对接处于最中心的核心技术平台，从而构成北京电视台的新媒体矩阵。2.综合服务中的云应用上文已经提到，随着媒体融合逐渐走向纵深，传统的广播电视数字化、网络化程度提高的同时，还催生出大量全新的服务和业态。面向用户需求的综合服务能力，将是未来广电核心竞争力的体现。2014年11月，江西卫视与酷云互动合作，酷云互动将在以后的节目中为江西卫视提供增强电视与用户行为大数据服务。这意味着，观众在观看江西卫视节目时，可以免费获取节目拓展信息、节目实时互动、赢积分换奖品等；用户行为大数据平台将为江西卫视提供实时海量内容受众分析，为今后的精准内容推送奠定基础。同样在11月