《企业营销风险管理问题研究》5600字

企业营销风险管理问题研究目录TOC\o"1-3"\h\u985一、营销风险概述 132109（一）企业营销风险含义 124826（二）营销风险管理的意义 223335二、我国企业营销风险管理现状和存在问题 232023（一）营销风险管理现状 210512（二）营销风险管理存在的问题分析 3261661.营销团队风险 3185002.营销产品风险 4326453.客户忠诚度风险 59464.市场风险 529390三、我国企业营销风险管理策略分析 61605（一）提高风险意识，构建营销风险管理体制 628266（二）提高销售团队建设 616267（三）提高产品管理 67143（四）提高企业对市场的感知能力 74680四、结论 723739参考文献 7摘要在市场环境变化越来越急剧的背景下，企业营销风险管理问题已经日益成为关乎我国各大企业发展大计的一个重要课题。为促进我国企业营销风险管理能力的提高，本文采用了文献分析法和案例分析法，首先阐述了营销风险管理的概念，然后分析了我国企业营销风险管理问题的现状以及存在的问题，并针对问题提出了行之有效的发展策略，为我国企业营销风险管理策略的改善提供了理论依据和实践参考。关键词：营销风险；营销风险管理；管理策略一、营销风险概述企业营销风险含义企业的营销风险是指企业在一定的市场环境中进行营销活动时，由于企业环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性，导致企业营销活动产生的实际收益与预期收益存在某些偏差，这些偏差即企业的营销风险。需要注意的是，这些偏差导致的结果不一定是消极的，这些偏差既可能会使企业蒙受损失，也存在为企业带来获得收益的机会和可能性。本文主要研究的是为企业带来利益损失的营销风险。（二）营销风险管理的意义企业面对的商业风险可能来源于复杂的市场经济，市场营销的风险在很大程度上直接影响着企业的生产效益、发展前景，加之风险具有不确定性的特征，因此，要做到提前对风险进行防范就显得比较困难。企业需要了解自身特点，重视市场营销风险管理模式的完善，以此加大对企业营销风险的控制力度。除此之外，企业应利用企业风险管理措施，将未来放眼于长远的发展，科学、适度的风险管理模式可以缩小企业运行的成本，同时能够为企业营销在运作过程中造成的损失进行一定程度的资金弥补。不但如此，高效的市场营销管理模式还可以在风险来临之前采取合理的计划，恰当地降低风险发生的可能性，尽可能减少企业的损失，完善的管理方式能够让企业在遇到突发状况时，及时拿出措施解决间题，摆脱窘迫处境，使企业尽快从风险中脱身，在恢复企业生产的同时尽可能降低企业损失。二、我国企业营销风险管理现状和存在问题（一）营销风险管理现状营销风险管理是利用风险管理的原理和方法来识别，判断，分析，评估，预测和采取综合措施，系统地防范营销各个环节和环节的风险，从而有效地控制风险并最大程度地利用风险。经济合理全面处理风险，将风险引起的各种不良后果降至最低，是一种科学的管理方法。目前，我国的营销风险管理主要是在财务风险的管理上。财务风险管理在我国营销管理中占有重要地位，这是我国营销管理的一个显著现象。自上世纪80年代我国开展风险管理以来，金融风险管理已成为风险管理中最重要的方法。它在风险管理中有着很大的影响，是不可缺少的一部分。在过去的20年中，风险评估指标和风险管理技术都取得了长足的进步，但企业风险管理不仅仅是财务风险管理。企业风险管理还有财务风险、营销风险和其他风险管理。市场风险管理应纳入企业风险管理，财务风险管理不应凌驾于其他风险管理之上。营销风险管理技术和方法主要是定性方法。定量研究方法有限，可操作性不强。当前，市场风险管理的主要问题是没有好的管理方法，可以采取的措施也不多。在风险识别，评估和控制方面似乎不足，在管理方法和技术方法方面似乎也很广泛。从营销风险发展到现在，因为相关营销风险的复杂性和不确定性，就不好对其进行定量研究，这也是目前营销风险管理主要侧重于定性研究的原因。不过，因为不能对它进行很好的测量，以至于定量研究无法进行，所以对它的探索就没有多少。这个时候，我国目前进行的定性和定量研究还是没有多少。风险管理的各个方面的研究都没有取得任何重大进展。从而导致了市场风险管理方法的适用性。不强壮且难以操作。因此，有理由相信，当前的营销风险方法论研究仍处于理论研究阶段。尚未建立有效的营销风险管理体系，很难确定营销风险的特殊性作为营销风险管理的度量指标。这使得建立营销管理系统非常困难。迄今为止，中国尚未建立有效的营销风险管理。系统，单独建立的风险管理系统只能在小规模实施，而不能大规模应用。建立完整的营销风险管理系统需要从五个方面进行系统设计：意识，目标，组织，资源和程序。但是，由于无法正确地确定必不可少的相关计量指标，因此通常使用诸如利润和收入之类的一些财务指标。营销风险通过对财务指标的计量进行评估，并在没有直接反映的情况下返回财务风险管理中。反映了营销风险的特征，导致设计营销风险的直接管理体系十分困难。营销人员的整体素质不高，没有专业的管理人员。我国营销人员的整体素质不高。根据相关数据研究，目前中国有超过6000万营销人员，其中80％尚未接受过系统的营销培训，这在很大程度上导致了当前营销人员的素质低下，以及许多技术手段，方法和工具不可能谈论。它无法识别，评估和控制营销风险。市场营销风险管理难以有效实施，这也导致了营销风险管理的发展不高。或者说是，营销人员素质的低下，一定程度上限制了营销风险管理的发展。企业营销道德风险问题突出。管理企业营销领域的道德风险成为营销风险中亟待处理的问题，主要包括法律风险和市场风险。（二）营销风险管理存在的问题分析1.营销团队风险（1）团队管理不善企业的营销人员大多没有企业归属感，没有团队意识。而企业的激励如何也无法维持市场营销团队高昂的士气、强大的敬业精神和协调高效的团队精神，企业的市场营销组织本质上是各个市场营销岗位的人的集合，因为公司的不同营销活动总是不同的。企业营销活动成功的关键因素在于打造一支高素质、富有创造力的营销团队。（2）营销人员专业能力欠缺公司营销团队规模不合理，营销人员素质不够高，营销人员不够强。一个公司的营销活动总是需要特定的营销人员来进行。营销管理人员的行为决定了公司的营销组织。整体功能的表现，这些方面的不足都会在有一些影响公司的安全稳定。现在，一些企业的营销经理没有很好的管理能力，决策能力不足以带领团队完成营销任务。这些企业都有营销经理，但真正了解现代营销知识，掌握一定营销技巧，具有敏锐的观察力、洞察力和创新意识的专业营销经理却很少。这就是营销管理产生的原因。（3）营销人才流失现象严重有的企业不投资教育培训，不明白人才的培养和成长是一个长期的过程，不重视营销人员的稳定性。没有从根本上解决高质量营销。人才匮乏的显著反差使公司失去了最根本的竞争力。2.营销产品风险（1）缺乏产品差异性产品设计是中国企业的薄弱环节。当前的情况是设计师供不应求，设计创新薄弱，相互模仿，抄袭严重，市场上有很多仿制品甚至是假冒商品，缺乏差异化产品。相当数量的国内生产公司一直认为雇用高薪设计师不如出国检查，因此他们将国外商店的产品图纸带回工厂并复制生产。这种做法直接影响着中国产品生产的独创性。它限制了出口产品增加值的增加，给自己带来了“倾销”的危险，并且不利于自有品牌的培育。目前，中国企业的品牌意识仍然很弱，品牌概念还不够清晰。从长远来看，缺乏品牌知名度会影响公司的销售增长率和市场份额，给公司带来损失。在过去的两年中，鉴于一些国内行业，在海外市场从事价格战，低价拍卖和同类相食的公司。中国公司应该发出警告，正视问题，并找到解决问题的办法。品牌是一个综合的概念，包括设计，加工水平，质量，服务，文化，信誉和声誉等各个方面的保证。作为公司的无形资产，品牌在市场中的渗透和扩展无法用其他任何方式代替。特别是随着公众消费水平的不断提高以及消费者观念和消费行为的成熟和合理性，对品牌家具的青睐和需求将越来越强。（2）产品定位偏差一些公司不清楚他们生产的产品的定位，不知道他们应将产品定位到消费市场的那一部分。在具有正确的目标市场的情况下，产品还必须满足目标市场的要求。当产品符合市场需求时，营销可以顺利进行。当产品与市场需求不一致时，营销将遇到挫折并造成营销困境。定位安全性要求公司根据市场需求确定其产品的属性，以便产品的卖点和市场购买可以保持高度均等。3.客户忠诚度风险（1）客户购买当前产品的风险消费者需求的不确定性给企业带来了消费者风险。今天，消费者的消费意识提高了，他们对产品的需求也在变化，他们对产品的需求也在不断增加。消费者是企业经营环境中最重要的因素，与营销风险的相关性最大。由于消费者是企业所有经营活动的出发点和归宿，所以主要是消费者行为的复杂性决定了市场需求的不确定性。一些公司或营销部门赊销以增加销售，增加了催收的风险。目前，我国市场经济体制的发展还不成熟，相关法律法规的建设还未生效，市场经营者表现出很多不规范的行为，销售货款不能按时收回，公司支付了一大笔钱，甚至出现了坏账损失。（2）成为忠诚客户的风险客户对产品和服务的不满导致了企业客户的严重流失，投诉数量增加。一些公司服务的缺乏和市场的变化导致了公司与客户关系的波动，导致了生产公司与客户关系的不稳定。在很多情况下，公司失去客户不仅仅是因为价格或产品质量，还因为营销人员对客户漠不关心。当客户决定重复购买某一特定公司的产品，或推荐其他客户使用某一特定产品时，这在很大程度上取决于之前与该公司合作所获得的满意度。4.市场风险缺乏市场竞争风险意识是如今企业风险管理中有所欠缺的地方。市场竞争风险是指企业利用价格资源、非定价、兼并、合并等策略来争夺市场份额的行为。在一些市场，由于市场份额有限，中国企业之间的市场竞争越来越激烈。加入世贸组织后，关税壁垒逐渐被打破，中国市场无国界。大量外国企业将再次掀起投资狂潮，以其独特的产品和卓越的市场运作模式征服市场。这样对于国内企业的竞争将会更加激烈，对于国内企业的威胁也更大。三、我国企业营销风险管理策略分析（一）提高风险意识，构建营销风险管理体制建立企业自身的风险预警机制自然是十分必要的，企业营销风险的出现是整个经济市场突然变化引发的结果，这种现象并不是单凭企业自身调节就可以控制的，因此提前做好预防工作，是解决突发风险的有效方法。但是企业更需谨记，市场环境是动态变化的而非一成不变，因此就需要根据市场环境的变化以及企业实际情况及时完善风险预防和应急方案。在当前市场环境下，一成不变的的营销风险管理策略很难实现对未知风险的预防和应急，企业想要做好市场营销风险的管理工作，就要从市场等多个方面进行评定与分析，不断完善防范风险的规章制度，同时提高各种防范风险的措施，增强防范执行力，采取积极的态度来应对、阻止风险的产生。（二）提高销售团队建设从目前我国企业营销风险现状来看，企业销售团队的风险管理意识以及营销战略是导致企业产生营销风险的原因之一。由此可见，企业销售团队建设也是降低营销风险的一种手段。为了避免风险的产生，企业应当重视提高销售团队建设。具体来说，企业可以通过组织培训讲座、学习班等方式，聘请企业营销风险管理的专业人士对销售团队进行风险管理意识的普及，要求销售人员掌握最基本的营销风险管理知识，事后可以通过结业考试或者随机抽查等方式检验销售人员的学习成果，务必让销售团队具备一定的风险管理意识和管理知识，这样在工作中面对风险时，才能及时反应避免因风险失控而带来的重大损失。（三）提高产品管理企业的风险管理能力，除了要经受来自市场和的销售环节的考验，还要应对因为产品本身的问题而产生的风险，并且由于产品问题属于企业自身可控因素，可以通过产品管理来避免，反而让这一风险来源成为了最难应对处理的风险，稍微有一点点的差错，消费者都不会买账。企业要想避免因产品问题而带来的损失，必须从制度理论到实践操作环节都对产品实行严格管控，提高产品整体管理能力，才能确保产品质量，同时避免问题产品流入市场、接触消费者群体。（四）提高企业对市场的感知能力风险实际发生之后，再好的风险管理能力也很难保证企业不受影响。要想最大限度地避免损失，最根本的方法还是要提高企业对市场的感知能力，确保在风险出现苗头的时候能够及时反应，通过专业知识和应急措施消除风险，避险风险的实际发生。这样或许会付出一定的代价，但对风险实际发生之后可能带来的损失相比，企业所付出的代价必然是不值一提的。无数成功的理论和实践证明，提高企业对市场的感知能力对于企业的长期稳定的发展是非常重要的，除了能够在市场环境变化抢占发展先机，更能够在企业营销风险管理中防范于未然，保障企业的稳定运营和发展。四、结论随着全球经济一体化的发展，中国企业将会面临市场环境越来