第二讲-旅游产品分析

旅游经济学

其次讲旅游产品谷冠鹏河北高校20171若干有代表性的旅游产品定义旅游产品是旅游学中的一个基本概念。由于旅游产品自身在要素构成方面的广泛包涵性和开放性特征，由于不同学科或学者对旅游产品考察角度不同，学界对旅游产品概念存在着不同理解和相识。本讲拟考察有关旅游产品的不同定义及其分歧之处，并探讨旅游经济分析中旅游产品的定义。1.1旅游产品整体-要素观林南枝、陶汉军：从目的地角度动身，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者供应的用于满足其旅游活动需求的全部服务[林南枝,陶汉军.旅游经济学(修订版)[M].天津:南开高校出版社,2000:p29-30.]。旅游产品是个整体概念，是由多种成份组合而成的混合体。具体讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品。麦德里克和密德尔顿认为，旅游产品整体观内在包含了旅游产品要素观。整体观意味着任何一次对目的地的访问都是由多种要素组合而成的，旅游产品就是为了满足旅游者某种需求而精选组合起来的一组要素。这些要素包括交通、住宿、景点和其他设施（如餐饮和消遣设施等）以及相应的服务[[英]维克多·密德尔顿.旅游营销学(其次版)[M].北京:中国旅游出版社,2001:p111-112.]。1.1旅游产品整体-要素观中国国家标准《旅游服务基础术语》关于“旅游服务产品”的定义：“由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。其特征是服务成为产品构成的主体，其具体展示主要有线路、活动和食宿。旅游者可以购买整体产品（如综合包价旅游），也可以购买某一单项旅游产品（如航班座位、饭店客房）”。这确定义与旅游产品整体－要素观是一样的。1.2旅游产品经验观林、陶也是经验观的提倡者。他们认为：从旅游者角度动身，旅游产品是指旅游者花费确定时间、费用和精力所换取的一次旅游经验。这个经验包括旅游者离开常住地到旅游结束归来的整个过程中对所接触的事物、所经验的事务和所享受的服务的综合感受[林南枝,陶汉军.旅游经济学(修订版)[M].天津:南开高校出版社,2000:p29-30.]。英国学者霍洛韦[[英]C.J.霍洛韦.旅游业:二十一世纪旅游教程[M].北京:中国大百科全书出版社,1997:p3.]、麦德里克和密德尔顿等也持同样观点。邹统钎甚至认为旅游经验是旅游学作为一门独立科学的核心概念[邹统钎.饭店战略管理:理论前沿与中国的实践[M].广州:广东旅游出版社,2002:p3-5.]。1.2旅游产品经验观依据林、陶的旅游产品观，旅游服务=旅游经验林、陶并未阐明旅游者的旅游经验与旅游相关供应厂商供应的旅游服务之间的内在联系因此，我们将上述旅游产品观称为“整体观-经验观平行论”。1.3旅游产品整体观-经验观“融合论”厉新建、张辉认为，打通整体观与经验观须要从两个有关联的生产过程来看待旅游产品[厉新建,张辉.旅游经济学:理论与发展[M].沈阳:东北财经高校出版社,2002:p16-18.]：⑴旅游相关供应厂商作为生产主体生产出“产品A”即整体产品，这个产品也是旅游者和旅游相关厂商之间进行交换的对象物；⑵旅游者作为生产主体产出“产品B”，即旅游经验。在这一过程中，旅游者既进行消费活动也进行生产活动，是作为消费与生产“同株体”出现的。在后一消费-生产活动中，旅游者将旅游相关厂商供应的“产品A”作为原材料，通过对“产品A”内涵的各种特性进行一系列技术选择和组合，从而获得最终效用——“产品B”。正是由于后一生产过程中旅游消费技术的差异，才会出现同样的原材料——“产品A”——产生不同效用的现象。1.3旅游产品整体观-经验观“融合论”整体观-经验观融合论，强调了旅游者的组合生产功能，很好地揭示了旅游相关供应厂商协同供应的整体产品与旅游者的旅游经验之间的转换机制。曲玉镜认为旅游产品系指旅游者在旅游活动中或以旅游活动为基础自己创建的产品[曲玉镜.旅游产品新论[J].辽宁师范高校学报(社科版),2002(2).]，同样强调了旅游者的组合生产功能。1.4旅游产品核心利益观谢彦君认为[谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,1999:p76-80.]，整体观意味着旅游产品是一个行业产物而非一个企业的产物，单个厂商所生产的充其量不过是某个或几个产品要素，这在情理上是说不过去的。谢彦君：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦须要而在确定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象与劳务的总合。在功能上具有可欣赏性或愉悦性，在空间上具有地域性！典型的旅游产品就是旅游地——出于交换目的而开发出来的能够向旅游者供应审美和愉悦的客观凭借的空间单元。干脆出售旅游产品——旅游地——的企业就是旅游地的开发者和经营者。旅游交通、住宿餐饮设施与服务等等都不是旅游产品（但它们可以构成旅游产品利益的追加组成部分），而是旅游者消费旅游产品的媒介要素。1.4旅游产品核心利益观不过，谢彦君认为旅游产品的价值并非单纯到仅仅拥有审美和愉悦成分。旅游产品生产者也可以供应旅游产品核心价值——审美和愉悦——以外的利益，但是，更多的利益追加则来自于中间商的努力。旅游批发商/零售商在销售旅游产品时可以通过将其他服务品围绕旅游产品进行适当组合而大幅度增加旅游产品的利益成分，甚至可以将旅游产品扩展为对应于旅游全程的一种整体产品——旅游线路。因此，依据谢彦君的思路，旅游产品可以分为两类：⑴核心旅游产品。满足旅游者审美须要和愉悦须要；⑵组合旅游产品。旅游相关厂商围绕旅游产品的核心价值进行多重价值追加，几乎可以满足旅游者旅游期间一切须要。上海迪士尼乐园1.4旅游产品核心利益观

旅游用品，旅游纪念品

旅游媒介产品（核心）旅游产品旅游者购买的旅游产品结构模型1.4旅游产品核心利益观1.5旅游产品的层次观这一观点认为旅游消费可涉及任何产品的最终消费,但是对于目的地而言，旅游者购买的各项物品或服务的经济意义是不同的。旅游特征产品（tourismcharacteristicproducts）。这些物品或服务，假如没有旅游者其消费水平将大幅度降低，或者在旅游者的消费中占有较重要的地位。旅游相关产品（tourismconnectedproducts）。这些物品或服务虽然也为旅游者所消费，但其消费的重要性远低于旅游特征产品，如地方手工艺品和纪念品。以上两类产品合称为“旅游特定产品”。非旅游特定产品。此外，旅游者在旅游过程中也会购买诸如衣服、防晒霜、啤酒等物品或服务，这些物品或服务的需求主要来自于非游客身份的人们，被称作“非旅游特定产品”。旅游特定产品和非旅游特定产品构成了旅游消费的产品集合，称为“泛旅游产品”。

非特定旅游产品：国民经济中全部产品扣除旅游特定产品之外的部分。1.5旅游产品的层次观地区旅游卫星账户产品分类旅游特征产品旅游相关产品旅游特定产品非游特征产品全部产品地区旅游卫星账户编制指南（2005），江苏人民出版社。（泛旅游产品）如工艺品、纪念品如衣服、防晒霜2关于旅游产品定义分歧缘由的分析在科学理论中，概念的构建具有重要意义。概念作为对阅历事实之属性或本质的规定，是科学理论建立前提假设的一种形式，并构成了理论论述体系的话语基础与逻辑基础。理论分野往往始于概念对阅历事实本质规定的差异。在上述关于旅游产品这一旅游学基本概念的种种定义中，也可以体会到这一点。2.1基础旅游学视野旅游活动是一种综合性社会现象，具有经济-文化双重结构[申葆嘉,刘住.旅游学原理[M].上海:学林出版社,1999:p97.]。作为消费者，旅游者购买旅游产品是为了体验一种经验，获得一种愉悦。因而，从性质上讲旅游活动是一种文化现象，旅游活动的经济方面不过是旅游活动的表象。基础旅游学强调旅游产品作为一种商品的文化特征，强调从旅游者核心需求角度来界定旅游产品。“核心利益观”强调了旅游产品的可欣赏性或愉悦性功能，在理论上确立了旅游欣赏消遣业在旅游产业中的核心地位。假如将旅游地具体化为旅游景观（旅游景区点以及非具象的人文景观），那么，谢彦君的旅游产品观与区域旅游规划中的旅游产品概念基本是一样的。以旅游产品开发为核心的区域旅游规划，实质上是将旅游景观开发规划作为旅游规划的中心问题[吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:p236-237.]。2.2市场营销学视野市场营销是以顾客为导向的一种企业职能[[美]PhilipKotler,GaryArmstrong.科特勒市场营销教程(第四版)[M].北京:华夏出版社,2000:p1,p203-204.]，它力求识别顾客的须要，谨慎地确定企业能够供应最佳服务的目标市场，在此基础上设计适当的产品-服务组合以满足市场须要。在市场营销学中，产品是很宽泛的概念，不仅指以供顾客运用和消费的物品和劳务部分——它们为顾客供应核心利益，而且包括全部能引起人们留意的产品特征，如包装、设计、特色、品牌、质量等等——这些特征的综合形成了我们所感知的产品。此外，产品还包括各种附加利益，如送货、安装以及其他售后服务等——这些利益有助于顾客更便利地获得物品或劳务。整体-要素观强调全部产品要素都可以按最符合旅游者特定需求的方式进行设计、更改或搭配[[英]维克多·密德尔顿.旅游营销学(其次版)[M].北京:中国旅游出版社,2001:p111-112.]。整体-要素观有助于指导旅游企业通过确定恰当的营销组合向顾客供应最大的顾客价值和顾客满足。2.2市场营销学视野核心产品（CoreProduct）：消费者在购买一样产品或一项服务时所找寻的能够解决问题的核心利益。丽兹-卡尔顿宾馆认为它不仅仅是出租房间，还为了“让旅客有一些奇妙的回忆”。实际产品（TangibleProduct）：包括5个方面的特征：质量、特色、设计、品牌名称以及包装。一架索尼摄像机便是一件实际产品。其名称、零部件、样式、特色、包装和其他特征，经过细心组合，形成了其核心利益——摄取重要时刻的便捷的高质量方法。外延产品（AugmentedProduct）：附加的服务和利益。索尼除了卖出摄像机之外，还为消费者供应解决拍摄问题的方法。因此，当消费者购买一架索尼摄像机时，索尼和它的经销商还要供应零部件和工艺质量担保，如何运用摄像机的免费教学，必要时候的快速修理服务，以及解答疑难问题的免费询问。[美]PhilipKotler,GaryArmstrong.科特勒市场营销教程(第四版)[M].北京:华夏出版社,2000:p1,p203-204.2.2市场营销学视野菲利普·科特勒强调旅游与接待业管理人员须要从4个层次上探讨产品[[美]PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens.旅游市场营销(其次版)[M].北京:旅游教化出版社,2002:p202.]。核心性产品(CoreProduct)：顾客希望满足的核心利益。配置性产品(FacilitatingProduct)：顾客满足核心利益时所必需存在的物品或服务。支持性产品(SupportingProduct)：产品或服务供应者为吸引顾客而追加的额外利益，它起到与竞争者相区分的作用。扩展性产品(AugmentedProduct)：包括可进入性、氛围、互动（包括顾客与服务机构的互动，以及顾客与顾客之间的互动）以及顾客参与。假如说，产品的前三个层次确定了顾客可以得到的产品或服务内容，那么，扩展性产品则确定了顾客是如何得到这些项目或服务的。这一分析模型更适用于服务产品的层次分析。2.3旅游经济学视野旅游经济学旨在探究旅游经济的运行机制及其规律，并主要从两个层面绽开：其一，它将旅游产业视为一个由若干紧密关联的异质行业组成的行业共同体，并从行业共同体层面来谛视和考察旅游经济的运行；其二，从构成旅游产业的典型行业层面考察旅游经济的运行。因此，如何合理界定旅游产业的构成对于旅游经济分析是极为重要的。旅游产品的层次观基于旅游产品与游客旅游消费的亲密程度，将旅游产业相应划分为“旅游特征产业”和“旅游相关产业”（二者合称为“旅游特定产业”），有助于揭示旅游产业的群簇性、配置性特征，揭示旅游产业各行业之间的耦合机制。

2.3旅游经济学视野此外，旅游经济学还旨在全面、精确测度旅游活动对国民经济的影响。旅游产品的分层观引入了“非旅游特定产品”概念，据此确立了“非旅游特定产业”这一概念，从而为确定包含旅游特征产业、旅游相关产业与非旅游特定产业在内的“旅游经济”概念奠定了基础，这有助于旅游地树立大旅游产业观，并促使旅游经济学家或统计学家去探究和完善测度旅游对国民经济影响的新技术（如不断完善中的旅游卫星帐户技术）。

2.3旅游经济学视野旅游特征产品/产业旅游相关产品/产业旅游特定产品/产业非游特征产品/产业全部产品/国民经济地区旅游卫星账户产品/产业分类2.3旅游经济学视野旅游支出旅游干脆影响行业旅游间接影响行业旅游引致影响行业民航客运飞机制造燃油加工。。。。。。金属冶炼。。。。。。石油开采。。。。。。小结从上述分析看，旅游学诸学科关于旅游产品概念理解上的差异，总体是由于各学科对旅游活动或旅游产品的视察角度不同而引起的。这意味着旅游产品定义的多元化是一种很正常的现象，不同定义均有其特定的相识论价值。在上述定义中，旅游者的需求是定义旅游产品的动身点。不同定义对旅游产品的界定或狭隘或宽泛，但都是基于旅游者旅游需求的，或对应旅游者需求的某一方面，或从旅游者需求的整体动身。其中，旅游产品整体观-经验观融合观，试图在规定旅游产品商品性特征的同时揭示旅游产品的文化性特征，有助于引导我们将旅游活动分析的视野扩展到更为宏阔的背景下，分析其他产业或社会因素以及旅游者特性特征对旅游活动的制约作用，从而更深化地探讨旅游经济的社会协调机制。这一努力是值得确定的。3概念性定义与技术性定义：旅游产品定义的新策略鉴于旅游产品在内容要素或项目构成方面所具有的广泛包涵性和延长性，以及旅游学不同学科对旅游产品分析角度的差异，旅游学不同分支学科可以运用不同的旅游产品定义。只要能够得到精确界定，这并不阻碍学科的发展与学术沟通。不过，仍须要对这些定义进行梳理，厘清这些定义之间的关系，建立一个清晰的定义谱系。在这方面，秦宇进行了卓有成效的探讨。他认为有必要区分旅游产品的“概念性定义”与“技术性定义”[秦宇.试析旅游产品定义问题[J].北京其次外国语学院学报,2000(1).]——概念性定义是对阅历现象的本质规定；——技术性定义作为一种相识工具则适用于对某一阅历现象的特地探讨。3概念性定义与技术性定义：旅游产品定义的新策略依据这一思路，秦宇认为旅游产品从本质上讲是旅游者支付确定的金钱、时间和精力所获得的一种特殊经验和体验。与之相对应，从目的地角度看，旅游产品是目的地满足旅游者对一种经验的需求的供应物，包括供应应旅游者用于满足旅游活动过程中的精神、文化、生活需求的物质实体和非物质形态的服务。在技术层次上，为适应不同层面旅游产品分析的须要可将旅游产品区分为以下5个逐次上升的层次：3概念性定义与技术性定义：旅游产品定义的新策略⒈核心产品。核心产品对应于六大旅游要素中“游”（以及“娱”）的部分，具体指旅游景点、景观等巡游项目，在空间形态上与小尺度旅游地概念相当；⒉企业/行业产品。企业/行业产品对应于旅游产业中同一类型或同一行业内的企业向旅游者供应的相应物品与服务；⒊产业产品。产业产品[原文为“行业产品”。笔者将旅游产业视为一系列异质性行业的集合，因此出于上下文术语一样的考虑，本文以“产业产品”替代原文的“行业产品”概念，将原文中的“企业产品”指称为“企业/行业产品”。事实上，在同一行业（如旅游交通、酒店行业）内，行业产品与企业产品在内涵上是一样的。]对应于整个旅游产业协同供应的复合性产品，具体表现为线路产品及不同的产品组合(如度假旅游、观光旅游等等)；⒋综合旅游产品。综合旅游产品即“大旅游”视野下的旅游产品概念，是行业产品与社会相关行业供应的物品与服务的复合体；⒌总体旅游产品。总体旅游产品即大尺度旅游地，如城市、地区、国家等。3概念性定义与技术性定义：旅游产品定义的新策略秦宇关于旅游产品的“概念性定义”与“技术性定义”双重定义策略的确为界定旅游产品概念供应了一个崭新思路。依据这一思路，概念性定义可以作为普适性定义应用于旅游学任何一个子学科。在概念性定义基础上，旅游学各学科可以依据自己对旅游产品的关照角度，构建自己的关于旅游产品的技术性定义。因此，这一策略不仅确立了旅游产品概念在旅游学中的基本定义，而且，其分层的技术性定义又充分考虑了旅游产品在内容要素或项目构成方面所具有的广泛包涵性和延长性特征，从而使不同层次的旅游产品定义相互联结，形成一个清晰的谱系。3概念性定义与技术性定义：旅游产品定义的新策略在旅游分析中，引入旅游产品的概念性定义有助于分析和阐明旅游产品的本质特征，说明旅游产品对于旅游者的终极价值；分析和阐明旅游经济本质上是一种体验经济，并为旅游消费及其效果分析供应一个完整的分析框架（事实上，绝大多数旅游经济学教材虽然引入了旅游产品的“经验观”，但是在这些教材中“经验观”仅仅是作为一个协助性概念而出现的，未能借助“经验观”对旅游经济活动以及旅游消费活动的特征进行更全面而深化的分析）。3概念性定义与技术性定义：旅游产品定义的新策略引入核心旅游产品定义有助于从理论上确立旅游景观、消遣服务在旅游产品构成中核心地位以及旅游欣赏消遣业在旅游产业构成中的核心地位，并将旅游景区景点的扩展形式即旅游线路作为旅游产品分析的典型形式。①旅游欣赏消遣业。吸引旅游者从居住地来到旅游目的地的根本性因素，是旅游业的核心成分，其典型的企业形式是景区景点和有突出的特色吸引力的消遣场所。②餐饮住宿业。满足旅游者在旅行和逗留过程中饮食和住宿的基本须要。在现实当中这些设施有各种各样的称谓，如酒店、饭馆、旅社、旅馆、宾馆、客栈和款待所等。③旅行社业。典型的中介服务型产业。向旅游者供应产品组合、信息、导游、陪伴和预定等服务。④交通通讯业。是旅游者实现旅游者和旅游信息空间位移的基本凭借。现代旅游业的发展是交通和通讯业发生革命性变更的结果。⑤旅游购物品经营业。旅游购物品主要包括旅游工艺品、旅游纪念品、文物古玩及其复制品、土特产品、日用品和其他