新时代上海都市旅游全域发展研究

新时代上海都市旅游全域发展研究

一上海都市旅游全域发展的新背景（一）中国旅游业发展迈入新时代2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出中国特色社会主义进入新时代，旅游业作为“五大幸福产业”之首，在这一新背景下也面临新的发展机遇与挑战。统计显示，2017年，全年旅游总收入5.4万亿元，对GDP的综合贡献达11.04%，中国继续保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国的地位。其中，国内旅游市场和出入境旅游分别达50亿人次和2.7亿人次，分别同比增长12.8%和3.7%。[1]而从2018年一季度的统计情况来，这一良好态势在2018年将继续保持。随着战略地位的不断凸显，新时代的中国旅游业将为破解新矛盾，并更好地满足人民对美好生活的向往而肩负更多新使命。（二）“优质旅游”引领旅游发展新阶段2018年1月10日，时任国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，基于新时代的新背景和建设世界著名旅游强国的目标，当前我国旅游业应当从“有没有”转向“好不好”，从“高速旅游增长阶段”转向“优质旅游发展阶段”，从传统旅游转向“产品优、服务优、效益优、结构优、管理优”的品质旅游。“十三五”以来，上海顺应“全球卓越城市”的目标，不断推进“具有全球影响力的世界著名旅游城市”的建设进程，在“优质旅游”发展理念的引领下，上海都市旅游也亟待实现从量到质、从粗放到集约的新突破。（三）“全域旅游年”开启全域旅游黄金期“全域旅游”强调从过去的景点和景区旅游模式转向全域发展模式，是以旅游业为优势产业带动经济社会发展的一种新发展战略。2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时指出“全域旅游的路子是对的，要坚持走下去”。2017年3月，国务院总理李克强在2017年政府工作报告中提出要“大力发展全域旅游”；“全域旅游”首次写入政府工作报告，全域旅游上升为新时期我国旅游发展的总体战略。2018年3月，李克强总理在2018年政府工作报告中再次强调要“创建全域旅游示范区”，全域旅游进入黄金发展期。自2015年9月国家旅游局启动“国家全域旅游示范区”创建工作以来，以500家创建单位为代表的全域旅游在全国遍地开花。截至2017年底，全国全域旅游示范省（区）创建单位增至7个，结合“1+3+N”综合体制改革，全国已有25个省（区、市）成立了旅游发展委员会，共成立旅游警察205家、旅游巡回法庭280家、工商旅游分局132家。[2]在各级政府的推动下，2018年1月，国家旅游局宣布2018年度的主题为“美丽中国——全域旅游年”；同年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15号），就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子做出了新的全面部署，也成为上海都市旅游转型升级的战略引导。二上海都市全域旅游的创建新实践与消费新特征（一）上海都市旅游总体向好，为全域发展奠定良好基础“十三五”以来，上海都市旅游的产业基础不断夯实，产业质效不断提升，建设“具有全球影响的世界著名旅游城市”的目标取得了阶段性成果，“大旅游”产业格局基本确立。一是从产业规模上看，2017年上海全年旅游总收入达4485亿元，同比增长15.7%，在全市GDP中占比保持在6.2%以上；全年接待入境游客人数由2013年的757.4万人次增长到2017年的873.01万人次，年均增长达3.6%（见图1），创历史新高，客源结构不断优化。二是从产业要素上看，截至2017年底，上海新增4A级旅游景区2个、3A级旅游景区1个，A级旅游景区（点）达101个[3]；已开发旅游线路170余条；全年星级饭店客房出租率为68.76%，平均房价同比增长3.1%；经济型饭店、民宿、青年旅社的新兴需求不断增长。“旅游集散三级站点网络”已建成55个旅游公共服务中心、188个社区服务站和330余个地铁服务点；新建、改扩建455座旅游厕所，旅游公共服务设施不断完善。[4]三是从产业动能上看，紧扣水系旅游、度假区旅游和生态旅游等新业态增长极，结合2017年亚太邮轮大会、上海邮轮旅游节积极推进沿海旅游和两岸航线试点开辟；结合黄浦江两岸45公里公共空间贯通加强黄浦江旅游产品开发与品牌建设；结合产品联合开发、互动营销和项目配套建设，不断优化上海国际旅游度假区、佘山国家旅游度假区的运营服务；通过旅游公共服务建设、生态环境保护、文化内涵发掘助力崇明世界级生态岛建设。2018年初，上海提出了“精彩上海、品质之旅”的新形象定位，把握四区创建国家全域旅游示范区的契机，都市旅游正不断加速推进全域化和全方位品质优化的进程。图12012～2017年上海接待国际入境旅游者总人数（二）上海四区创建国家全域旅游示范区成效显著国家旅游局于2016年先后公布了两批共500家国家全域旅游示范区创建单位名单，上海市青浦区、崇明区、黄浦区、松江区四区名列其中。对接全域旅游的创建导则，上海市旅游局大力推进四区对新时代全域旅游发展战略的内涵解读与贯彻落实，并于2017年11月1日组织召开了全市全域旅游发展推进大会，着力打造“处处是景，时时宜游”的全新都市型全域旅游模式。目前，四区的创建国家全域旅游示范区总体规划已经编制完成，这对以四区为核心的上海市全域旅游的整体发展产生了重要的积极影响。1.深化产业融合，丰富都市全域旅游产品体系崇明区注重农村土地、房屋、农作物等要素整合，通过农旅融合打造“开心农场”“东禾九谷”等品牌产品；通过体旅融合推进生态绿道和配套项目建设；通过林旅融合打造“樱花大道”“银杏大道”等特色景观道路。黄浦区结合“区域商旅文联动机制”建立了商旅文企业联盟，由旅行社整合商旅文企业，一口气推出了36个旅游产品。青浦区加强旅游与体育、文化、农业的深度融合，建立了联席会议制度，在具体项目和活动上共同推动体旅、文旅结合工作落到实处，如共同举办青西郊野公园徒步活动；旅游节、文化艺术节、购物节开幕式“三合一”等。松江区大力推进“旅游+”战略，深化松江区旅游产业与商、文、体、农、工等产业融合，形成一二三产联动的发展模式；围绕松江生态、休闲、科创、人文、影视五大亮点，构建“五谷丰登”的全域旅游特色产品体系。2.创新协作机制，确保全域旅游规划与落地实效一是通过多规合一健全旅游规划体系。青浦区同步开展全域旅游发展规划与全区旅游发展总体规划的编制工作，积极对接区各委办局和相关的城乡、土地利用规划以及体育、文化、交通等专项规划，不断加强全域旅游规划成果的合法化。松江区依次开展了《松江全域旅游发展总体规划》《上海市松江区旅游业发展“十三五”规划》《松江区乡村旅游总体规划（2016～2040）》的编制与修订工作。二是不断创新全部门协同的监管和治理机制。黄浦区将旅游行政管理与服务从条线扩大成块状，以促进管理治理的全覆盖。崇明区建立旅游发展工作联席会议制度，研究规划统筹部署崇明旅游发展。松江区成立了旅游发展领导小组，有效推动了全域旅游在本区域蓬勃发展。上海多个示范区已经建立多部门联动的全域旅游管理机制，切实加强旅游市场监督和旅游司法执法等工作和队伍建设。崇明区探索筹建新型综合监管体系，依托区各景区（点）附近的派出所建立旅游法庭并设立旅游警察，加强旅游重点区域巡回检查；依托区市场管理局部署的消费维权点维护游客权益。3.提供精细服务，着力满足都市旅游全方位需求“十三五”以来，上海市通过全部门协同向游客提供精细化公共服务。平台纵向与国家旅游局、各区旅游管理部门、旅游企业实现数据对接，横向则与12345、962020、气象、公安、交通、绿化市容等部门信息共享。黄浦区推出“升级版的公共服务”，以游客和城市居民的需求为导向，重点从旅游厕所、旅游交通、旅游集散咨询、旅游安全、旅游标识等方面着手，全面提升旅游公共服务水平。青浦区注重公共服务的人性化与细节，通过增加数量、延后关闭时间、改善卫生条件和关照特殊群体来重点补给旅游厕所建设短板。崇明区优化岛域交通服务功能，形成“三岛联动、内外结合、模式多样”的生态型现代化综合交通体系，满足崇明全域旅游发展需要。松江区加强旅游惠民便民服务，推动景区（点）门票优惠、免费开放和志愿服务，推动旅游服务进社区、进学校、进企业。（三）上海都市全域旅游新消费特征1.旅游消费的内容更趋个性化、多样化、品质化大众旅游时代，旅游消费作为发展型、享受型消费，已逐渐趋于刚性。而在全域旅游蓬勃发展的背景下，旅游消费逐渐从“模仿式、排浪式消费”向“个性化、多样化消费”过渡。从都市旅游消费群体上看，新富裕阶层、“80后”“90后”年轻消费人群、线上线下全渠道消费成为引领新消费的三大客群，而传统的大众消费客群也依然是都市旅游市场的主力军。从消费内容上看，统计显示，2017年上海居民服务型消费类型愈发多样化，受访人群中会选择新增（追加）旅游消费的人数占比较高（见图2）。从消费过程上看，根据马蜂窝《全球旅游消费报告（2017）》的调研，家庭化、亲自化、散客化趋势同时成为旅游市场热点。可见，都市旅游市场的“全年龄、全类型”特征愈发明显，消费偏好日益个性化、多样化。图22017年上海居民服务型消费中新增（追加）消费项目选择情况“品质消费”是指中高端及以上部分在总消费额中的占比。根据阿里研究院2017年最新发布的《品质消费指数报告》，我国中高端消费额迅速增长，“降速增质”已成为主要特征。根据2017年上海城乡居民的最新消费调查（见图3），这一趋势已在市场上得到了充分印证。2017年上海市城乡居民均认同对商品服务品质的注重，分别有68.0%的城镇居民和79.6%的农村居民表示在购买商品时看重质量放心，而46.8%的城镇居民和44.8%的农村居民则表示注重商品的实地体验（见图3）。图32017年上海城乡居民选择实体店的主要原因2.旅游消费的形式更趋体验化、便捷化、智能化从都市旅游消费过程上看，调查表明，文娱、旅游、便捷服务等享受型服务成为2017年上海居民消费的最大热点（见图4）。从体验化层面来看，都市旅游消费者强调城市商业空间的表演功能和逆购物中心化，期望消费过程中能以明星、文化、时尚、健康、环保、美丽等概念、活动来提高对城市文化的认知度和参与度，通过“城区、商区、景区”的“三区融合”体验实现对城市“主题公园式”的新发现。从便捷化层面来看，随着互联网与智能手机的进一步普及，线上线下混合的全渠道消费受到追捧。统计显示，2017年上海居民的日常消费中，电脑端、移动端等电子支付占比之和已增长至40%，而“80后”“90后”消费群体的电子支付占比超过70%。在全部样本中，移动端支付在电子支付中以25.3%的占比居首，而“80后”“90后”群体的这一比例更是高出20个百分点以上。图42017年上海居民消费次数变动情况3.旅游消费的体验更趋文化性、情感化、全域化从都市旅游消费体验需求来看，根据马蜂窝对2017年中国游客旅游过程的调查，文化娱乐支出的增长幅度最为显著，即旅游者更关注消费过程中的文化内涵与沉浸式情感体验。都市文化的内涵与表现形式是都市旅游的重要资源。从2017年黄金周期间都市旅游消费热点的统计来看，更注重特色文化和情感体验的文化游、生态游、民俗游、定制游与民宿、特色小镇、文创型博物馆等业态和产品受到热捧。可见，都市旅游者更倾向区域内的“文化地标”“文化符号”和具有都市本土特色的旅游消费载体，更注重时尚潮流与怀旧复古元素相融合的消费环境和情感氛围。从都市旅游消费空间来看，城市公共交通系统与高铁、邮轮、公路、航空等立体交通系统便捷化，极大地拓展了都市的旅游空间。统计显示，2017年上半年全国自驾游（跨市）游客共计2.23亿人次，平均出行距离142.8公里，400公里内的中短距离出行游客人次占出行总人次的90%以上；区位优势明显、交通便捷、旅游资源丰富且科技教育文化事业发达的地区成为短线自驾游客的首选。在2017年上海城镇调查中，分别有85.4%、64.3%的受访者进行过江浙沪周边游、其他国内游消费，且分别有56.4%、45.7%的受访者表示在来年的江浙沪周边游、其他国内游过程中会新增或追加消费（见图5）。图52017年上海城镇居民旅游消费情况及消费意向从上海都市旅游的布局来看，“十三五”以来，“三圈三带一岛”的空间格局加快了都市旅游“中心区旅游圈层—郊区旅游圈层—滨海临江旅游圈层”的圈层化外扩，这也将更为有效地整合都市中心城区外围、上海周边及长三角都市旅游群的旅游资源，从而更好地满足都市旅游者日益增长的对乡村旅游、郊野休闲的向往及全域化的消费需求。三国内外大都市全域旅游发展借鉴（一）深挖自身优势，构建特色“旅游+”产业体系新西兰作为欧洲典型的畜牧业国家，基于自身的文化与生态资源，构建特色的“旅游+”产业体系和产品业态，实现了旅游带动下的一二三产业及服务的全方位提升。在“旅游+文化”产业体系的构建上，新西兰政府着力推动欧洲的贵族精神与本土的毛利土著文化相融合，并不断加强对本地土著文化的保护和传播，结合艺术设计等方式，向游客全方位地展现本国的千年毛利土著人类史和200多年的欧洲移民史文化发展进程。在“旅游+生态”产业体系的构建上，新西兰政府以“100%纯净新西兰”为口号向全世界推广。一是，依托阿尔卑斯山脉丰富的生态资源，开发蹦极、跳伞、山地滑雪、高空秋千等户外运动项目，打造“世界户外运动者的天堂”。二是，依托全球公认的绿色优良的畜牧业产品，在实现其羊肉、奶制品和粗羊毛的出口量均居世界第一的同时，开发了富有新西兰特色的牧场民宿。游客不仅可以享受到原汁原味的牧场晚餐，还可以与牧民畅谈人生，体验原汁原味的牧民生活。三是，大力发展现代服务业和绿色生态产业。在旅游服务上，户外运动、游艇、房车、私人飞机等产业逐渐发展，相关的公共配套服务也全面覆盖；在特色产业上，新西兰政府鼓励发展生物技术、IT、食品技术（食品、饮料、酿酒等）、林木等行业，不仅最大限度地实现了生态保护和修复，也走出一条传承绿色生态旅游特色的全产业融合发展之路。（二）特色IP和节庆塑造全时空沉浸式旅游体验意大利西海岸拉斯佩齐亚地区（LaSpezia）的五渔村（CinqueTerre）以当地特色的海鸥形象打造IP，通过全年度节庆活动和全空间的展示渗透到旅游过程的各个环节，为游客提供沉浸式的全时空旅游体验。一是，全空间文化IP展示。五渔村以富有当地特色的海鸥形象标识“CinqueTerrePoint”构筑特色文化IP，成为该村的形象代言。以此为标识系统不仅可以引导游客找到游客服务中心及相关服务设施，也被制成纪念衫、挂盘、冰箱贴等纪念品深入咖啡店、商店和纪念品店，通过将山海惬意的休闲气氛散布到五渔村各个角落，为游客塑造全域化的旅游情境体验。从表现形式上看，该IP作为当地文化旅游线索，以雕塑和油画等形式实现情节溯源，以艺术作品等文化元素强化旅游印象，通过渗透到区域内的所有乡村旅游产品及服务有效地提升了游客共鸣，极大地丰富了游客对当地文化和目的地形象的整体认知。二是，全年度节庆营造。五渔村通过覆盖全年的旅游节事表演形成了特色化节庆体系，带给游客参与性、互动性的全时段旅游体验。首先，每年1月6日是当地的女巫节（Epifania，也称为主显节），相当于意大利版的圣诞节。在五渔村，游客不仅可以看到传统的女巫表演，还可以看到当地特色的女巫从海上乘船而来的民俗表演。其次，每年的12月到次年2月是耶稣诞生场景纪念，象征耶稣诞生的灯光图案会被散落地布置在马纳罗拉的梯田之中，游客可以一边静享乡村美景，一边品尝当地特产的葡萄酒。除了这些品牌节庆，每个乡村还结合自身的农产特色，打造了一系列具有乡土气息的特色节庆。如在蒙特罗索（Monterosso）村，每年5月举办柠檬节（SagradelLimone），游客们可以品尝到各种用柠檬做成的美食。每年9月举办凤尾鱼和橄榄节，游客不仅能品尝当地特色的凤尾鱼，还有机会参观采用灯光捕鱼技术的渔船。全年度的系列已成为当地的特色民俗仪式，为游客提供多样化的文化体验和情景互动。（三）多部门分工协作共同优化旅游市场监管北京市在推进全域旅游的建设中，不断创新全部门协同的管理模式。针对旅游市场的顽疾，北京市制定了《北京市旅游条例》等一系列法规条文来规范行业市场。同时，北京市旅游委会同城管、交通、工商、旅游警察等多个部门开展联合执法，大力打击以“黑导、黑社、黑店、黑车”为主的非法“一日游”乱象。针对交通拥堵现象，北京市旅游委采取“堵”“疏”结合的管理方式，通过开通直达景点的旅游公交专线，引入大型、优质旅游企业的“一日游”运营产品等方式，建立更有效的供需匹配路径。香港则通过权责分明、相互配合的多部门协同实现旅游市场的综合管理。香港共有三大涉旅部门，即香港特别行政区政府旅游事务署（政府部门）、香港旅游发展局（半官方机构）和香港旅游业议会（行业组织），在旅游机构设置和职能划分方面，既主张相对独立运作，又强调相互配合推进，充分体现了市场经济条件下小政府、大市场、专业化和社会化的运作方式；并以明确的立法规范旅游业管理，确保管理及推广等工作的权威性和有效性。（四）多元互动系统提供全过程旅游公共服务新加坡旅游公共服务体系的特色在于线上线下形成了多渠道、多元化的良好联动，从而更好地为居民和游客提供便利化的周到服务。首先，通过线下重点交通枢纽的旅游信息咨询点布局和线上旅游官方网站与交互式智能平台的搭建，为游客提供即时、全面的旅游信息。其官方网站包含个性化行程定制、博客和社交网站链接、酒机景（酒店、机票、景点）预订等多个环节的在线服务。其次，建设了集成三百多条公交线路的立体旅游公共交通系统，尤其是其夜间巴士，不仅具有全线自动化、电气化和空调等完善装配，而且提供干线、支线、快速、优质四种具有不同服务特色的地铁线路选择，其运行线路也覆盖了新加坡大部分地区，实现了从“点”到“面”的公共交通网络化接驳。乘坐观光巴士不仅可以游览新加坡23个著名景点，还可以在新加坡购物中心、餐饮中心、文化中心和娱乐中心地区停车，为居民和游客的全域旅程提供了极大的便利。四上海都市旅游全域发展的新路径（一）以文化和科技促进都市“旅游+”深度融合文旅融合是旅游产业发展的必由之路，也是都市旅游挖掘特色资源、彰显特色魅力的重要抓手。结合当前上海都市旅游的发展实践，一是深挖都市特有的海派文化元素，丰富“旅游+文化”的具体载体，以产品内容创新、品牌形象重构来重塑都市旅游的核心吸引力。二是注重将文化创意与工匠精神注入旅游产业发展的各个环节，将都市性、文化性、艺术性和创意性融入上海旅游纪念品和衍生品，推动都市旅游产品整体品质的升级；将创意设计融入都市基础设施、公共空间和公共服务，以进一步优化都市旅游的人文体验。科技进步是都市旅游产业结构演变的主要推动力，直接影响都市旅游产业结构的变动与发展。根据《上海市城市总体规划（2017～2035年）》的整体规划部署，上海将着力打造具有全球影响力的科技创新中心，“旅游+科技”将进一步促进旅游业态、监管机制、城市综合服务的全面创新，为都市发展注入新的活力。在旅游新产品新业态开发上，首先，上海可依托以高新技术为核心的张江高科技园区、紫竹园区等，有步骤地开发研学旅游、科技体验等旗舰式的科技旅游创新产品。其次，上海通过将科技与本土资源特色相结合，打造了一批将工业、艺术、科技相互融合的特色景点，如原十七棉厂房基地以将工业遗产保护与文化创意相结合，通过“科技+时尚”打造了上海国际时尚中心这一地标性项目。最后，通过大数据、主客共享网络信息系统、城市立体公交系统等方式，不断增强都市旅游多部门信息共享、联动配合，以更好地促进旅游信息共享的精准化、便捷化。（二）以制度供给优化旅游市场生态系统法律法规与相关行业规范是旅游行业实现持续健康发展的重要保障。旅游产业标准化规范化制度建设、各级旅游主管单位横向纵向协同治理以及以市场为主体的营商环境持续完善，