广告主与公关公司合作现状及趋势报告

广告主与公关公司合作现状及趋势报告

一现状与问题（一）IT仍是主角，快速消费品、医疗保健等行业公关需求跃升中国的本土公关行业几乎是伴随IT而生，经过二十余年的发展，据相关调查数据显示[1]：（电脑软硬件、通讯等）仍是公关业的主要服务领域，80%以上的公关公司以IT客户为主，其中90%以上的本地公关公司仍以IT客户为主要客户群。但除IT产业之外，耐用消费品（汽车、家电）、快速消费品、通讯（手机等通讯类产品）、医疗保健等行业的公关需求也在不断跃升，与IT产业一同占据了2005年度公共关系服务市场的前五位（参见图7-1）。快速消费品（2004年度12%）和医疗保健（2004年度5%）增长明显，尤其快速消费品服务以18%的市场份额跃居第三位，文化娱乐、体育运动、公用事业位列新服务领域前三位。图7-1主要业务比重图（二）“自己动手、丰衣足食”目前，很多企业在开展公共关系运作时，仍然是“自己动手，丰衣足食”。据中国传媒大学广告主研究所的相关调研数据显示，企业公关活动中与相关机构的合作情况是：有68.1%的企业主要由内部独立完成公关工作；而有11.5%的广告主的公关活动是由广告主、广告公司、公关公司中2方或3方合作完成的；此外，10.6%的企业委托广告公司完成公关项目，也有9.7%的企业委托公关公司进行公关（参见图7-2）。图7-2企业公关活动中与外部相关机构的合作情况（n=113）与前几年相比，各行业企业对于公共关系重视程度都在不断提升，而造成企业自行开展公共关系运作的主要因素有：公关公司对于广告主所在的特定行业专业知识、尤其是专业媒体需求缺乏深度认识、了解；同时，对于很多业务需求较为简单的企业而言，由公关公司提供服务所需成本往往远远高于企业自行开展业务成本投入，因此，在激烈竞争中艰难生存的企业往往对与公关公司的合作望而却步；而很多公关公司在媒体管理方面没有形成一定的规模难以满足企业需求，同时企业选择同媒体直接接触也往往可以获得更为稳固的媒体关系及灵活、深度的媒体资源，这些也是造成企业选择自行开展公共关系运作的关键因素。案例过去曾有一家比较好的本土公关公司想帮助中国人寿做传播业务，声称自己有一个特别大的媒体网络，可以在全国240家媒体上做传播。事实上，中国人寿有35家分公司，“每个分公司只要维护10家媒体关系，这样就有350家媒体，已经远远大于他的网络了。”中国人寿至少在媒体资源上是很有自信的。另外，中国人寿企划部公关宣传处副经理表示，公关公司传播月费是比较高的，“10万到20万或者30万50万的都有”，而通过中国人寿自身媒体网络做传播，“可能不会有什么太大的成本”。[2]（三）企业与公关公司的长期合作关系建设仍显薄弱目前，在企业与公关公司的合作中，大多数仍旧没有建立起长期稳定的合作关系。据《2005年度中国广告业调查》数据显示，TOP10公司长期签约客户数量比重仅为17%，虽然比上年度有一定增长，但增幅不是特别明显，公关公司与企业的短期不稳定合作模式仍旧没有得到根本性改善。而这种合作关系不稳定的明显表征之一即企业公关预算的不稳定。案例企业往往今年有盈余就办公关活动，没有盈余就省了。因此年底前往往是公关活动的旺季，赶着将一笔预算在年底之前用掉，否则会影响来年的预算编列。[3]案例中国人寿于2003年6月成立，同年9月就建立了企划部，其中有7名员工负责公关事务。从公司成立到目前为止两年半的时间内，中国人寿分别接触过本土和国际公关公司。“第一次是与一些本土比较知名的公关公司接触过，当时考虑他们能帮我们做一些事情。第二次是因为公司有一些比较特别的需求，想借鉴一些国际经验，就和一些国际上比较知名的公司做了一些交流，但最后我们都放弃了与他们的合作的想法。”[4]（四）“鹊巢鸠占”——企业公关活动主要由广告公司协助完成据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2005年被访企业主要借助广告公司的协助完成其公关活动，所占比例为59.3%；公关公司和咨询公司等专业机构协助的比重较低，分别为29.3%和28%。此外，也有被访对象表示，除上述选项外，企业也会借助专门的会展公司、媒体、政府、行业协会的支持开展公关活动。而造成这种似乎本应由公关公司承担却由广告公司承担企业公关业务的情况的原因，有以下几点：首先，中国传媒大学广告主研究所相关调查的数据显示，目前绝大多数被访企业出于日益重视公共关系在营销传播推广方面的重要作用的考虑，将公共关系部门设在企业主管市场推广活动的市场部或品牌推广中心等部门下面。这些机构往往出于合作惯性及降低沟通成本、管理成本等原因，而选择已合作较长时间较为信赖的广告公司，将企业的公关业务也一并交给这家广告公司来做。再有，由于中国企业发展的不均衡性，很多企业在现阶段的主题仍旧是生存和发展，以营销传播推广为主要目标之外的公共关系建设在很多企业看来仍旧不是当务之急，其需求相对薄弱，需操作的公共关系业务也相对简单。因此，也造成了企业在选择合作伙伴时选择了更为经济的可以随广告业务一并解决公关业务的广告公司，而不是为此再选择专门的公共关系合作伙伴。图7-32005年被访企业在公关活动中同支持机构的合作状况（n=150）（五）媒体传播、活动管理等是双方合作的主要业务领域据《2005年度公共关系调查》显示，TOP10公司所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等；而对于大多数公关公司来说，目前主要提供媒体传播、活动管理和营销推广等。而与该调查数据相呼应的，中国传媒大学广告主研究所的相关调查数据显示，绝大多数被访企业表示媒介关系、大型活动、政府关系、处理突发事件、企业文化建设是其2005年公关活动承担的主要职能，选择上述职能的被访企业比例分别为74.1%、69.8%、68.3%、59.3%、56.1%。同时，也有被访对象表明除上述选项外，企业的公关活动还包括赞助、捐赠、软性宣传、针对股民进行资本运作公关、针对合作伙伴（如行业上、下游的企业或者供应商和销售商）的关系维护等。图7-42005年被访企业公关活动承担的职能（n=189）（六）公关公司对特定行业领域缺乏深入理解把握，企业难以获得满意服务企业不仅需要公关公司提供符合公共关系专业运作规律的服务，同时，更重要的是需要其所提供的服务契合企业的行业特性。但目前由于大部分公关公司的客户资源主要集中在IT行业，造成了公关公司对于其他行业领域相关知识缺乏深入系统的研究、把握，难以针对该行业广告主提供具有行业针对性的公共关系服务。案例某生产汽车零部件的企业。对于这家企业而言，公关公司的作用就在于扩充媒体资源、扩充媒介范围和策划活动，而包括企业集团战略发展、具体媒体传播方面的公关事务都是企业传媒部亲自操刀。该企业媒体部负责人表示，“如果是帮我们做具体的传播，公关公司的员工就必须要了解燃油喷射系统等等专业知识，这样他会觉得很辛苦；如果我们需要针对矿山机械的客户做传播，就希望公关公司专门准备一个team，但公关公司是不会这样做的。”缺乏对客户的产品、生产线、生产年度的生产能力以及吨位、技术性能、冷闸等专业名词及行业知识的深入了解，是双方难以产生共鸣和信任的根本问题。案例某知名金融保险公司。该公司公关部负责人表示，现在的公关公司，无论是本土的也好，还是外资的也好，业务重心还是在IT等领域。金融保险业这个行业是比较特殊的，如果没有深刻的理解和研究，要写出符合公司要求的文章也不是那么容易。（七）公关公司人才紧张、人员流动影响对企业服务众所周知，对于公关公司来说，“人”是最重要的资源。目前，公关行业对专业人才的抢夺日趋白热化。现在在华各大外资公关公司均以本地人才为主，这些公司通过高工资、高待遇，“挖掘”本地公关人才。而本地公关公司在激烈竞争中，也日益注重通过人才培训、薪资设定等多种人力资源手段开展人才争夺战。那些既熟悉国际业务操作惯例，又精通中国市场运作特点的人才，成为中国公关咨询业人才市场上备受关注的焦点。而公关业的人才紧张和由于公司间人才争夺战、员工自身谋求发展进步等多重因素造成了公关业的高人员流动率。《2005年度中国公共关系业调查》数据显示，2005年度公关业平均人员流动率为16%，比2004年度的13%高出3个百分点。这不仅给企业持续性进行公共关系运作带来了一定困难，同时也使得企业与公关公司之间的沟通成本、管理成本增加。案例中国环球公关公司田晔副总经理认为，人才培养是环球承前启后的关键，环球公关留住人才靠三个方面，一个是感情，一个是待遇，一个是把公关业当作自己的事业。环球公司特别注重对人才的培养，已经形成了一套完善的培训体系，首先是师傅带徒弟，手把手地教；然后对每一个刚进来的员工进行60～100小时的培训；同时经常请来专家讲课、走出去学习交流。随着新经济在中国的迅猛发展，信息技术、传播技术将普遍用于公关业，公关公司必须快速地掌握这些技术，否则如何与国际接轨？人家根本“不带你玩”，只有被淘汰出局。二策略运用（一）优势互补，建立长期战略合作伙伴关系无论从企业还是从公关公司的角度出发，维持一定时间的长期战略合作伙伴关系，不仅有助于企业降低沟通、管理成本，同时也有助于公关公司提高对企业业务的重视程度。由于更为熟悉企业实际情况，为企业提供更为具有针对性的服务以及可持续进行的长期战略规划，从而可以提高企业的公关运作效率。案例微软（中国）有限公司高级公关经理张飒英介绍说，公关公司如果和企业签订长期合同，客户定期付钱，那么公关公司就会花大的精力来帮助客户塑造企业形象。同时双方通过长期的合作，互相比较了解，在战略思想上可以沟通。但如果只是临时性地搞一个大型活动，双方没有很深的了解，公关效果会差得很远。案例圣世百代公关顾问公司总经理许可表示，把公关公司比喻成一个婴儿，设想一下一个婴儿在成长过程中需要哪些元素？第一点即“甘甜的乳汁，就是客户”。一个公司成长必须要有客户，抓住客户、争取客户，它即是作为你公司业务增长推动的动力，也是积累资金的积累点。第二点，“需要不间断地喂养”。就是长期客户。有一个或者两个长期客户，慢慢做得更多，一个成长中的公关公司越能够抓住的长期客户越多，它对于你专业化队伍的建立、专业化素质的提高以及公司架构的调整，甚至成长是有很大的帮助的。案例奥美公关总监宋宗诚认为，企业与公关公司理想的关系是一种合作伙伴关系，企业设立公关部和聘用专业公关公司并不矛盾，因为客户最了解自己的企业和产品，而专业公关公司更了解传播的规律，熟悉宏观环境、媒体需求和受众心理，因代理不同行业的客户，专业经验更加丰富，并对市场有敏锐的洞察力，因此双方可以优势互补，共同达成客户的传播目标。（二）量体裁衣选对合作对象企业在选择公关公司进行合作时，往往要考虑多重要素：媒体管理及掌控能力；对行业、企业的理解和把握；所服务公关团队的素质及能力；收费标准等等。而目前，随着中国市场的开放，国际企业不断涌入中国，积极谋求自身形象建设，激烈竞争中的本土企业的公关需求也日益强烈，选择一家适合的公关支持机构成为企业公共运作中的一个重点。通常，国际公关公司相对规范，并且具有全球知识、经验共享的优势，但其价格相对高昂，公关服务团队的人品配备也相对本土公司数量更少，并且尽管一直在强调本土化进程，但其从总部沿袭的一套固有套路和思维方式却难以在短期内得到转换。而本土公关公司对中国市场、媒体和人事关系更为熟悉，服务方式也更灵活多变，但在规范性、全球服务方面存在一定欠缺。广告主应根据自身需求，量体裁衣，选取合适的公关服务对象。案例不算单独Case，华旗的爱国者品牌下多条产品线都会分别与若干公关公司签订长期合约，其企划总监刘之强对于如何选择公关公司的标准很明确，看重三个方面的指标：“对问题的认识能力、执行能力和服务态度。”在上述选择指标的指引下，“华旗现在的公关代理公司基本上都是本土公司。”在华旗眼中外资公关公司还是有些“水土不服”，所以双方没有默契的感觉，而且抱有这样观点的并非华旗一个。案例微软（中国）有限公司高级公关经理张飒英向记者介绍了微软（中国）有限公司选择公关公司的标准：需要公关公司对于媒体的运作非常了解；对企业文化和产品要有相当的了解；高素质的公关队伍；合理的收费标准等。案例某家公司的企划专员表示，最初该公司选择了一家著名的国际公关公司，但是仅仅合作了3个月便不想再合作下去了。他们认为国际公关公司常常与媒体关系不太好，工作流程模式化，不能灵活行事，以至达不到预期的效果。之后，他们选择了一家国内的知名公关公司，看重的是国内公司熟悉本土文化，有着良好的政府、媒体关系。结果双方都很满意，一直合作至今。（三）小公司大服务通常，企业在选择公关公司时会看重公司的规模，讲究门当户对。但也有企业认为具有一定规模效应的大型公关公司往往在同企业合作时，由于同时服务多家客户，而造成精力及人员配备的分散，难以对本企业业务形成应有的重视及提供精到的服务。因此，已有部分企业选择规模较小但在一定专业领域具有品牌保证的中小型公关公司进行合作，不仅可以保证服务水平，更可能因为中小型公司相对低廉的收费标准而节省大量的经费。案例明基电通信息技术有限公司市场部负责人认为，有创业精神、认同企业文化是关键。企业会根据自身实际情况，选择与公关公司的合作模式。目前与明基合作的都是一些规模不大、但是素质很高的国内公关公司。明基之所以不选择大公司，是考虑到大公司签约的大客户很多，这样就很难把重要的精力都放在明基上，而小公司则会把明基看成是自己最大的客户。同时，明基把公关公司当作自己公司的一员，内部的讨论会、员工的培训以及媒体对领导人的采访等等都会请公关公司参加，随时相处，使公关人员真正融入企业，深刻地感受企业文化和理解产品。三机遇与挑战（一）企业公关需求日益提升，需求多元化、差异化带来机遇与挑战如今，企业的公关需求日益提升，尤其是大量新兴的IT、互联网公司以及快速市场化发展的金融保险行业企业、医疗保健行业企业，他们希望能够获得公众的注意力，建立自身正面品牌形象，并随着实践发展，其公关需求呈现出多元化、细分化、差异化特点。他们不再满足公关公司以往简单的公关传播服务，而是希望可以获得包括战略层面的企业CI规划管理、企业声誉管理、政府关系管理，甚至是一个包括媒介传播、新闻发布会、路演、巡展以及产品策略和渠道策略制定的整体营销推广传播方案。因此，公关公司也需把握企业公关需求的变化趋势，调整其业务方向及相应职能部门组织结构，从简单项目执行向开拓高层次整合策划和战略顾问咨询等多元业务领域转变。案例北京飘红文化发展有限公司。我们研究客户新的需求，并建立相应的职能部门去对这些需求进行专业化的服务。如今，我们公司有策划部、客户服务部、媒介服务部（专设有产品评测小组）、活动执行部（巡展活动的执行、Roadshow的组织执行、新闻发布会的会场布置和流程控制）、TV部（进行电视公关和客户宣传光盘的制作）、宣传品制作部、市场监测部、剪报组等职能部门。可以