年全球传媒产业发展报告

2012年全球传媒产业发展报告

一全球传媒产业发展概述1.中国超越德国居全球第三，“金砖四国”领跑全球发展回顾2012年全球传媒产业的发展，美国仍居全球首位，中国则超过德国仅次于日本，跃居世界第三；就地区而言，拉美和亚太地区的增长速度领跑全球。根据普华永道的数据，2011年全球传媒和娱乐产业的消费总额为16045.83亿美元，较上一年增长4.9%；而2012年全球传媒和娱乐产业消费增长幅度2011年为5.4%，达到16908.71亿美元。就地区而言，2011年欧洲、中东和非洲地区（EMEA）在全球所占的份额最大，北美地区以5080.29亿美元次之，亚太地区的增幅为5.4%，达到4622.32亿美元，拉美地区所占份额最小，仅为844.55亿美元，但是增长幅度却为全球之首，达到9.5%（见表1）。[1]表12011～2016年全球传媒及娱乐产业消费地区分布美国以4638.63亿美元继续领跑全球，大幅领先于其他国家；日本以1927.96亿美元居全球次席。中国在2011年以1090.59亿美元超过德国跃居世界第三位后，仍保持快速增长的态势。根据预测，中国在2012～2016年间复合年均增长率将保持在12.0%的水平。以“金砖四国”（BRIC）为代表的新兴市场国家（EmergingMarket），其娱乐及传媒产业的快速发展对于全球及各自所在地区起到了积极的推动作用。“金砖四国”（BRIC）在2012～2016年的5年内复合年均增长率预计为11.8%，四国增速均在10%以上，其中印度以14.3%领跑，而最低的俄罗斯也达到了10.1%。相比之下，传媒及娱乐产业发育成熟的国家增幅较小，仅为4.1%。发达国家中，西欧国家增幅较低，英、法、德三国均未达到3.5%，而美国、加拿大则在5%以上。2.基于数字化的新技术品牌价值凸显，传媒产业步入数字化新常态时期在不同机构发布的全球最有价值品牌排行榜中，基于新技术的品牌均位居前列。在2012年全球最具价值品牌百强榜中，苹果以1829亿美元、19%的品牌价值溢价再次蝉联榜首，IBM、谷歌分列第二位和第三位。电子商务、互联网、消费电子产品等行业多个品牌榜上有名。而在由福布斯发布的全球品牌100强排行榜中，苹果以871亿美元的品牌价值居全球之首，远高于居于第二的微软的547亿美元，IBM以485亿美元居于全球第四，谷歌则以376亿美元居于第五，三星以193亿美元居于第十二，这些品牌的上榜说明了数字化品牌的价值得到广泛认可。互联网和数字化技术已经深入渗透到传媒行业。全球传媒产业的产值中，数字化、网络化的比例与日俱增，成为传媒企业的核心与常态。与此同时，智能手机、平板电脑、社交媒体和地理信息服务的兴起，正在重塑传媒产业的产品形态、商业模式和组织架构。普华永道曾预测，2011年全球互联网广告的增长速度为13.6%，而实际增长却为18.7%，显著超过预测的水平；而它预测在未来的5年中，互联网广告将保持15.9%的复合年均增长率。[2]二传媒行业分析与发展趋势（一）报纸——传统印刷报业整体下滑，数字化转型仍在继续在过去的几年中，全球印刷报业一直呈现萎缩的态势，2007年全球报业的总产值为1959.17亿美元，但到了2011年，这一数值仅为1679.68亿美元，比上一年略微减少0.7%。而在2012年，全球报业总收入为1685.53亿美元，相比2011年微幅增长0.3%。在全球范围内，报业整体呈现下滑态势。在家庭互联网普及率较高的国家和地区，报业呈现了被互联网取代的迹象，无论是发行量还是广告收入都出现了明显下降；而在互联网普及率尚不高的国家和地区，报业市场仍处于上升通道。拉美和亚太地区因为互联网普及率尚低，在未来5年中，报业仍将呈现比较明显的增长势头。而在北美地区，报业已经开始呈现负增长的趋势，未来预计增长率为-1.4%，而在欧洲、中东和非洲地区，报业依然呈现正增长，但是增长率几乎趋近于零，约为0.3%。普华永道预测，2012～2016年间，全球报业将以1.5%的年复合增长率增长。而在2016年，这一数字预计为1812.24亿美元。美国、日本、中国和德国等国家将占据全球报业市场的半壁江山。（二）杂志——印刷杂志发行进入下降通道，移动终端提供全新发行平台2007～2010年间，全球杂志产业呈现下降态势。2011年，全球杂志产业总产值为207.67亿美元。2012年，全球杂志产业将开始重现增长态势，但这种增长是有限的，未来5年的年均复合增幅约为1.3%。杂志产业对于整个经济发展态势十分敏感。欧洲、中东和非洲地区疲软的经济将拖累该地区杂志产业的发展，预计在未来的2年中，该地区还将呈现负增长，到2016年时，杂志产业的发展水平与2011年没有显著差别。与之形成鲜明对比的是拉美地区，扩展的经济将推动杂志产业以5.3%的复合年均增长率发展。2010年以来，平板电脑的推出使杂志拥有了数字化的发行平台。据预测，到2016年，杂志的数字化发行收入将达到29亿美元，而数字广告收入将达到55亿美元。2011年，数字化内容只占杂志产业消费总额的3.1%，而到2016年，这一比例将达到10.4%。（三）电视——订阅费和执照费推动电视收入快速增长，电视广告市场进一步复苏2011年，全球经济从危机中缓慢复苏，广告市场随之回暖。付费电视、互联网电视、高清电视和3D电视等在全球的普及率逐渐攀升，全球电视行业的发展在2011年仍旧实现了平稳的增长。在过去的几年中，全球电视产业经受了全球经济和金融危机的影响，实现了5.2%的复合年均增长率。电视产业的收入主要由电视广告、电视执照费和订阅费等部分组成。2011年，全球电视产业收入达4138.32亿美元，较上一年增长6.2%（见图1）。其中付费电视、数字电视和互联网电视的发展使用户订阅和执照费达到2155.36亿美元，相较上一年增长7.2%。电视广告收入为1684.20亿美元，比上一年增长3.1%。图12007～2011年全球电视产业收入构成在过去的几年中，收视预订费仍然保持了高增长的态势，2007～2011年间维持了9%的复合年均增长率，在总收入中的比重也不断上升，达到52%，在未来还可能进一步提高。全球经济的复苏、电视观众数量的增加和报纸广告的萧条也刺激了电视广告收入的增长。在不同的地区，电视产业收入构成的差异十分显著，并鲜明地体现了该地区的电视产业政策。在商业电视体制主导的北美，预订收视费和广告收入构成了电视产业收入的绝大部分；在多数国家实行公共电视体制的欧洲，执照费收入则在总收入中占有相当比例。拉美和亚太地区成为全球电视产业预订收视费和执照费收入增长的主要动力所在。据预测，在未来的5年中，拉美和亚太地区还将分别维持9.2%和8.4%的增长速度。在互联网电视（IPTV）的逐步普及和家庭卫星电视用户量大增的推动下，巴西领跑整个拉美地区的增长。在亚太地区，中国、印度和印度尼西亚卫星电视的普及推高了电视预订收视费和执照费的收入。在发达国家，IPTV的普及率不断提升，使得通过电视终端收看在线节目日益流行。在法国，有超过1/4的家庭使用IPTV（28%），瑞典和荷兰两国IPTV的渗透率也达到10%以上。与IPTV相比，3D电视却没有想象中那样发展迅速。在终端方面，3D电视在全球的销售远低于预期；在内容方面，可供观众选择的3D节目仍然相对有限，3D电视普及发展仍需面对一系列挑战，包括昂贵的电视终端价格、3D电视节目内容的缺乏、3D电视设备本身的不方便性等。（四）广播——商业广播收入微幅上升，“金砖四国”增长显著2011年，全球商业广播的收益微幅上升（1.71%），达到473.18亿美元，这是在连续三年衰退后的增长。在总收入中，68%来自广告收入，约为320.8亿美元；公共资金投入约占26%，为123.508亿美元；用户预订收听费约占6%，达到28.872亿美元。从收入构成的变化趋势来看，商业广告仍然是广播最主要的收入来源，在历经2008年全球金融危机并在2009年陷入低谷之后，广播产业从2010年又开始显著增长，执照费及卫星广播预订收听费则一直保持稳定。同电视一样，广播收入的来源与广播体制高度相关。在以公共广播体制为主的欧洲，执照费是广播产业的主要收入来源。在瑞典，80.7%的广播收入来源来自于执照费，而在德国这一数字也高达79.4%。“金砖四国”在这方面增长的是最为显著的，增幅分别为：巴西12.2%，俄罗斯11.7%，印度24.7%，中国10.0%。特别值得一提的是，印度的广播产业产值自2007年起几乎较之前翻了一番，这主要是由于政府大批颁发调频广播电台的执照。而中国广播业的大幅增长则归功于私家车数量的猛增，开车时听广播成为了一种新的趋势。（五）电影——电影产业消费总额提升，3D技术成为数字化后的新增长点根据IHS发布的数据，2012年全球电影产业消费总额达620.4亿美元，较上一年增长了2.1%。其中，北美仍然是全球最大的电影市场，不过亚洲已取代欧洲成为世界第二大电影市场，而中国电影市场的高速增长更是功不可没。这已是自2010年以来全球电影产业年消费总额的第三次实现增长，年消费总额恢复到了全球金融危机之前的水平。此外，报告预测，2013～2016年，全球电影产业的消费总额还将以每年2%～3%的速度继续增长。[3]2012年全球电影票房排名前10的电影中，大部分都推出了相应的3D版本，3D被认为是电影完成由胶片化向数字化过渡之后的下一个增长点（见表2）。表22012年全球电影票房TOP10截止到2012年年底，全球数字电影银幕的数量达到89341块，相比上一年上升了39.9%。而全球范围内，数字3D银幕数达到45545块，相比2011年年底增加了26.5%。亚太地区是全球数字3D银幕增长最快的地区，全球新增的3D银幕中有59%来自亚太地区。而亚太地区的增长又主要由中国来推动。2012年仅中国就新增了4500块3D银幕。全球范围内，3D屏幕的普及率在增加。据预测，到2016年，中国3D银幕的数量将达到60000块，由此推动中国电影的票房收入以超过20%的速度增长。[4]（六）互联网社交媒体——宽带互联网发展迅速，移动电话普及增加根据国际电信联盟（ICT）2012年6月发布的统计数据，截止到2011年年底，全世界的网民数量达到23亿人。2007～2011年，发展中国家的网民数量翻番，占到世界总人口的25%左右；而在发达国家，网民人数占比已经迈过70%的门槛。截止到2011年年底，全球共有5.9亿人使用固定宽带。固定宽带在发达国家的普及速度相对较慢（5%），而在发展中国家则增速较快（18%）。2011年，中国新增了3000万固定宽带用户，约占全球全年新增固定宽带用户的50%，中国的固定宽带普及率也达到了12%。截止到2011年年底，全球移动电话用户总数接近60亿人，普及率为86%。在2011年新增的6.6亿移动电话用户中，80%来自发展中国家，其中印度增加的用户数量居首位。在近60亿的移动电话用户中，有10亿为移动宽带用户，移动宽带业务以40%的速度在增长。发展中国家移动宽带的普及率约为8%，尽管他们正在大力推广3G网络，但与发达国家51%的普及率相比仍有显著差异。2011年，“金砖四国”新增的移动宽带用户数量达到1.44亿户，约占全球增幅的45%。（七）社交媒体的兴起——社交媒体对于日常生活的全面卷入互联网的普及，特别是移动终端的普及推动了社交媒体的发展，社交媒体已全面进入用户的日常生活。用户越来越倾向于通过手机App程序来访问社交媒体，参与程度高。尼尔森和NMIncite（尼尔森与麦肯锡的合资公司）发布的《2012年社会化媒体报告》显示，广告主通过社会化媒体与消费者进行精准营销和互动的趋势将会持续增加。三传媒产业的未来之路：社会化、本地化和移动化在数字化新常态的背景下，传媒产业的未来趋势可以概括为三个关键词，即社会化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）。三种趋势的结合将主导未来传媒产业的发展，为之注入新的活力。（一）社会化社交媒体在全球的兴起让各种不同的主体都借助社交平台来实现有效传播。社交平台上企业开设的账号除了能够实现和用户的直接沟通，也能够开展营销活动。尼尔森和NMIncite近期推出的《2012年社会化媒体报告》显示，尽管有1/3的社会化媒体用户认为社会化媒体上的广告比其他在线广告更加恼人，但他们对于社会化媒体广告的态度也在发生变化。随着为消费者定制的广告更容易被接受，社会化媒体也会变得越来越像传统的以广告为基础的媒体平台。除了商业机构试图通过社交平台来赢利以外，传统媒体也要借助社交平台。在中国，最具权威的《人民日报》在新浪上开通微博，而新华社也在Twitter上开通官方账号。而在Youtube上，世界多个知名的电视台（网）都已经开通账号。传统媒体对于社交平台的依赖日益加强。（二）本地化Foursquare的走红让基于地理信息的位置服务走进人们的视线，而地理信息服务提供商的出现和全球定位系统（GPS）在移动终端上的普遍应用则更快地催生了本地化与社会化媒体、移动终端相结合。地理位置信息服务的意义在于它使得人们之间的交流沟通不仅局限于赛博空间，在空间上接近的个体能够打破虚拟空间的屏障，实现在现实物理空间的交流。（三）移动化Gartner指出，2012年全球平板电脑终端销售量预计将达到1.189亿台，与2011年的6000万台的销售量相比，增加98%。[5]在2012年7月，市场研究公司NPD曾预测称，2016年平板电脑销售量将超过