广告主公共关系内部组织结构发展现状和趋势报告

广告主公共关系内部组织结构发展现状和趋势报告

一描摹（一）企业公关内部建设升温，公关传播意识萌醒图8-12004年与2005年被访企业负责公关活动的部门比较（2004年n=147，2005年n=189）根据中国传媒大学广告主研究所相关调查的数据显示，企业市场部/营销部是2005年被访企业负责公关活动的主要部门，同时除了市场部/营销部和广告部，由其他部门负责公关活动的被访企业比重较之2004年有较大幅度的提升。尤其是设立专门公关部门的企业比重有所提高，企业公关建设逐步趋向形式化和专业化；同时由总经理/总裁个人决策以及由总经理/总裁办公室统筹负责公关活动的被访企业比例都有了较为明显的上升，这也表明企业逐步认识到公关关系在企业经营发展战略中的重要地位。这组数据在一定程度上反映了越来越多的企业面对激烈的行业竞争和复杂的市场、传播环境，公关传播意识逐步增强，其外在表现即企业公关内部职能建设升温。（二）危机管理机制、发言人制度建设全面启动随着市场竞争越发激烈，面对各种风险和危机成为企业经营发展的常态，然而任何危机都有可能最终导致企业一败涂地；与此同时面对因媒体变化带来的信息泛滥和信息缺失共存的挑战，企业信息传播的“把关”需求突显，危机中的信息传播管理日益受到企业重视。图8-22005年被访企业设立专门的机构和制度进行危机管理情况（n=184）图8-3企业是否采用过企业发言人策略（n=143）中国传媒大学广告主研究所相关调查数据显示，有35.0%的企业采用过发言人策略，有26.6%的企业目前虽没有采用过此策略，但未来有此打算，可见，有61.6%的企业在现在，或者未来采用企业发言人策略。而从未考虑和使用发言人策略的企业占总样本量的38.5%。图8-4企业主要采用的发言人策略形式（n=54）（三）企业公关内部组织形态的行业、规模属性鲜明虽然越来越多的企业开始意识到公关传播在企业经营发展中的地位不可忽视，企业公关内部组织建设也在加速发展，但是不同行业属性、不同发展阶段的企业对公关的理解与运作大相径庭。IT、能源、通信、金融保险、家电等行业企业的公关内部建设起步早，专业化、体系化程度比较高。原因主要有三：第一，部分行业关系国计民生，与国家的政治、经济政策和决策密切相关，公关尤其是政府公关在企业发展战略中起决定性的作用；第二，如IT、家电行业企业，一方面市场化程度高、面临国际竞争、行业格局已较为鲜明，另一方面高技术、高密集性的产业属性使得企业较早意识到维护多元利益相关者关系的重要性；第三，各行业内品牌知名度较高的大型企业，在产品、价格和销售渠道的竞争之外，对于企业品牌美誉度建立、维护和提升日益重视，因此越发注重发掘公共关系建设给企业带来价值。上述行业企业的公关组织结构简单来说可概括为图8-5或图8-6所演示：图8-5公关组织结构（一）图8-6公关组织结构（二）案例北京某知名IT企业。企业的公关活动由副总裁统筹负责，内部公关由总裁办公室和人力资源部负责；公共事务部负责政府、社区、认证协会的公关；企划部主要负责媒体广告投放同时完成媒体关系建设；市场部主要负责与销售环节相关的消费者公关活动。而市场化程度较低或者是处于快速发展期的中小型企业，很少设置独立的公关部门，原因有三：第一，企业处于诞生后的快速发展阶段，求生存是其首要目标，把产品、价格、渠道环节做稳、做细是企业立足市场的当务之急，公关传播的需求相对薄弱；第二，企业规模小，面对纷繁复杂的市场环境和各种风险，临时调整成为企业的常态发展策略，各种传播活动的高度集权形式应需而生，总经理全权负责的情况较为常见；第三，一些区域性属性较强的行业，如啤酒、水、小食品等，无论是在营销环节还是在企业发展的外部环境（如政府、社区、文化）方面都具有很强的地缘优势，地方性企业的对外公关传播需求较弱，导致企业忽视公关组织建设的现状。这类企业的公关活动多数是服务企业营销目标的实现，以与消费者的互动传播活动为主，负责的部门大部分为企业的市场部。案例深圳某知名纯净水品牌副总经理访谈。被访者表示，虽然水是一个快速消费品，而且在华南地区消费量很大，即使不做过多的推广也会有销量，但是考虑到品牌建设和长远发展，企业不仅注重营销推广而且建立了公关团队，由被访者总负责，在总经理办公室、企划部、销售部抽调人员组成公关小组，小组定期举行会议和制订计划，然后各成员根据自身所在部门进行实施。例如在桶装水的农村市场推广过程中，公关团队就策划了周密的实施计划，进行政府公关、社区公关、媒体公关配合销售的渠道建设，很快打开了销售局面。（四）企业公关人员的专业化、专职化程度较低虽然市场发展需求使更多的企业开始运作公关活动、建设公关机制，但是目前企业内部作为保证公关活动得以正常运转的公关专业人才却没有实现同步的发展。企业内从事公关的人员在知识结构、综合素质、年龄经历等方面参差不齐。除此之外，设有专职公关人员的企业也不在多数：第一，公关很难带来直接的销售回报；第二，目前企业对公关的认知大多属于营销推广工具，也就是公关活动的举办，因此，即使设立公关部或者危机处理机制的企业的公关人员也都是身兼数职。而即使是设有专门部门及人员，也往往人员配备有限，形单影只，并没有形成兵强马壮的企业公关管理团队。案例国内某知名家电集团。企业已经建立了危机预警制度和危机处理制度，但是没有设立专门的部门和专职的人员。危机处理制度的主要原则是根据危机事件的程度和起因决定危机处理的主导部门，与其他部门协调配合。比如，关于彩电产品危机，主要由电视销售公司的市场部负责处理，根据危机的影响范围和发展程度，集团的品牌中心、总裁办公室提供支持，协同作战。案例国内某著名IT集团公关部总经理访谈。被访者表示企业规模小，一个能力较强的公关部领导者可以游刃有余。但是企业越来越大，公关团队的建设越发重要，这不仅是公关活动的职能需要，也是企业人力管理水平的体现。二解读（一）公关需求迅速提升，成为企业完善内部公关组织结构的直接驱动力“全球化、科技进步、政府管制的放松是三个确定无疑的趋势”[1]，在这样的趋势下，企业的生存环境变得纷繁复杂：市场需求“碎片化”、易变性增强，行业内企业之间的竞争更加激烈；媒体传播更加透明、及时和多元，信息的可控性大大降低，企业面临营销传播的巨大挑战；与此同时，产业的内部和外部环境变化与企业生存发展的关联度提升，社会分工和协作日益加强，企业面临的外部关系网络大大丰富，外部关系的管理在影响企业生存发展方面的重要性逐步提升；而企业内部关系管理的科学有效无疑也将会为企业生产、管理效率的提高做出极大贡献。企业在公共关系领域的需求迅猛提升，这成为企业加强公关组织建设的直接驱动力。图8-72005年被访企业公关活动承担的职能（n=189）中国传媒大学广告主研究所相关调查的数据显示，绝大多数被访企业表示媒介关系、大型活动、政府关系、处理突发事件、企业文化建设是其2005年公关活动承担的主要职能，选择上述职能的被访企业比例分别为74.1%、69.8%、68.3%、59.3%、56.1%。同时，也有被访对象表明除上述选项外，企业的公关活动还包括赞助、捐赠、软性宣传、针对股民进行资本运作公关、针对合作伙伴（如行业上、下游的企业或者供应商和销售商）的关系维护等。（二）营销传播利器——企业公关内部组织结构形态的指导思想随着经济的发展和企业在激烈市场竞争中的逐步探索，企业深知顾客作为核心功能和营销作为整体功能在企业发展中的重要地位。然而，面对消费者的“碎片化”和在媒体海量信息的作用下，消费者注意力资源日益稀缺，企业开始注意到了公关活动在信息传递方面的优势（参见图8-8）。在整合营销理念指导下，组合包括公关、广告、促销在内的各种传播手段，发挥传播工具的系统效应，真正实现“1+1＞2”。在这种理念的作用下，公关部门的设置自然出现了市场部或者品牌推广/营销中心领导下的企业公关部门设置及人员配备。并且，由于政府公关和投资人关系等公共关系事务的专业性强，而且与直接的营销关联性小，因此在该领域的公关部门设置方面一般单独由董事会、总裁办或总经理直接负责，或聘请外部支持机构进行协助。图8-82005年被访企业对公关活动日益成为品牌推广的利器看法的态度（n=187）（三）公关组织部门设置结构尚显松散、职能混淆中国传媒大学广告主研究所相关调查的数据显示，企业内负责公关活动的部门除了市场/营销部、总经理/总裁办公室、专门的公关部门、销售部门之外，被访对象提及的负责公关活动的部门还有品牌部、企划部、宣传部、企业发展部等等。公关管理是信息传播管理，就如同人的经脉一样，公关管理工作也是渗入企业各个环节的一个网络，但这是一个有秩序的体系，有统筹的管理者、有明确的目标，各个结点的分布是有逻辑的、连接是紧密的。目前，在一些组织结构复杂的大型企业，公关部门被融入不同职能部门之后，其具体目标也发生了变化，企业整体公关战略目标被肢解甚至被变更，最终导致公关体系的缺损和瓦解；一些中小型的企业中，公关被简单理解为活动、赞助、搞关系的仍然存在。案例国内某知名服装品牌。该企业根据品牌种类划分为四个事业部，在四个事业部之上设有媒介公关部，媒介公关部的直接领导是总经理办公室；四个事业部的媒体广告投放计划的指定和媒介购买都集中到媒介公关部完成，同时此部门也要完成媒体关系的维护。媒介公关部负责人表示，企业进行的媒体关系维护主要是针对有广告投放的几个媒体，进行维护的主要目的是为了降低广告投放价格，或者发发软文。四个事业部门相对独立，营销推广计划都是独立制定和完成。在企业内并没有对公关活动统筹管理。三展望——公共关系管理组织，未来企业传播管理的中枢体系经济全球化和市场竞争的升级运动，推动了部分行业的快速成熟和营销传播理念和战术的升级，企业的竞争早已经由产品的竞争过渡到品牌的竞争，由品牌知名度的竞争升级到品牌忠诚度和美誉度的竞争，品牌的竞争也要从以产品、价格、渠道为核心的传播路径扩充到与品牌相关的各个信息点，从品牌的表象到品牌的背后，企业形象和文化的传播。在这种趋势下，公关关系管理日益成为企业品牌传播、声誉打造的重要手段，也将在更加立体的系统下发挥作用，与之对应的，公共关系管理组织机构体系的建设也将更加完善和具有弹性，成为企业传播管理的中枢体系。案例某台资纸制品企业企划科经理访谈。公关行业的发展依赖于企业发展阶段的需求。目前企业营销传播需求发展到新闻稿件、与媒体广告配合的营销公关活动，所以公关公司就提供这种服务。有一些成熟的大