服装B2C企业竞争优势分析

服装B2C企业竞争优势分析服装B2C企业竞争优势分析

【中图分类号】F27【文献标识码】A【文章编号】1007-4244〔2022〕08-004-2

一、引言

服装B2C是B2C电子商务和服装行业相结合的产物：由于B2C的不断遍及，服装行业毛利率高、需求量大和渠道广等原因，二者很容易创新出独特的盈利模式。根据?中国服饰报》和iReseach调查报告显示，预计2022年有望突破200亿元。

服装B2C行业开展形势良好，但是盈利模式尚未成熟。本文从竞争优势的角度，探索竞争力的关键影响因素，并结合PPG和VANCL等案例，分析服装B2C企业的表现。最后，提出针对服装B2C企业的意见和倡议。

二、服装B2C模式简介

服装B2C是B2C电子商务和服装行业相结合的产物，其市场结构类似于具有外部性的伯特兰〔Bertrand〕模型，最终的均衡状态为：第一，企业以价格换增长，无法大规模盈利；第二，进入门槛较低，差别化程度较小。

〔一〕服装B2C行业的Bertrand模型

现阶段，由于各大品牌实力单薄、产品同质化现象严重、行业进入壁垒不大和网络世界的自由性，市场结构与伯特兰〔Bertrand〕模型类似――几大企业共同定价，让市场区决定销售的数量，企业均以边际本钱提供产品。

〔二〕外部效应

服装B2C企业之间存在博弈行为。示例在其他企业价格不变的情况下，单个企业降价可获取大于15%的增长速度，因此企业之间价格博弈类似于“囚徒困境〞，纳什均衡为〔降价，降价〕。

三、服装B2C企业竞争力的“四大支柱〞

根据竞争优势的相关理论，结合对PPG和VANCL等服装B2C企业的案例分析，发现竞争优势在于品牌定位、营销本钱、OEM本钱、重复购置率和供给链管理这4方面。

因此，服装B2C企业竞争力评价指标分为4维度――品牌定位、本钱控制、重复购置率和供给链管理，每个维度有2-4个二级指标。

〔一〕品牌定位

品牌定位主要包括市场定位和和目标顾客的选择。

1.市场定位

〔1〕产品定位

目前，杰克琼斯、ZARA、Only和李宁等传统品牌开始拓展服装B2C市场。由于品牌壁垒的限制，服装B2C“不要一味瞄准现有市场中‘高端’或‘低端’的顾客，而要面向着潜在需求的买方群众。现阶段，服装B2C企业合适将产品定位在中低端、款式新颖的时尚消费品。

〔2〕定价策略

服装B2C可采取的定价策略有两方面：第一，靠低价策略降低顾客初次购置的试错本钱；第二，配合捆绑销售、累计数量折扣、组合优惠、满额优惠和礼品卡等促销技巧，增加其重复购置的比例。

2.目标顾客的选择

根据中国互联网络信息中心的数据显示，网络用户多为学历为本科或大专的青年人，分别占59%和54%。选择目标顾客的伎俩主要有下列几种：第一，聘请青年人的“意见领袖〞为形象代言人，向消费者传递企业的品牌诉求，并通过平面媒体或网络渠道告知消费者销售渠道；第二，在青年喜欢的BBS、门户网站和搜索引擎上发展CPM营销；第三，在青年人群中免费发展免费试穿活动和软文推广。

〔二〕本钱控制

1.OEM本钱

服装B2C企业的制造本钱大约占零售价的30%～45%，企业应该执行严格的质检规范，以低端的价格提供中端质量的服装。

2.物流本钱

物流外包计划本钱更低，自建物流计划效率更高。目前，合适采用“外包〞和“自建〞折中的计划。不同物流计划的效劳质量和效劳本钱如表1所示。

表1不同计划的物流本钱

资料来源：根据“快递之家网站〞整理和计算。

3.运营本钱

服装B2C企业的运营本钱主要包括人力资源本钱、网站建设费用、采购本钱、存货本钱。一般而言，人力本钱、营业税、系统本钱和产品本钱分别占零售价的15%、5%、20%、30%和30%。

净利润=零售价―人力本钱―营业税―系统本钱―产品本钱―营销本钱

扣除各项运营本钱和营销本钱之后，企业的净利润所剩无几。

4.营销本钱

权威人士表示，服装B2C的营销本钱至少占零售价的30%，品牌营销的精准度至关重要。

营销的精准度直接决定资金链的稳定性。因此，企业需要不断优化营销的精准度，其过程如图2所示。

图2服装B2C企业网络营销精准度优化策略

企业应该采取网络营销的模式，建立需求反应机制，根据CPS和CPM的不同特点，使不同广告投放渠道优胜劣汰，逐步控制营销本钱，提升营销精准度。

〔三〕重复购置率

1.获得新顾客的本钱

因为服装B2C企业获取新顾客的本钱很高，所以很难从第一次购置行为中获得利润。一般B2C网站的转换率为5‰，少数优秀的网站到达2～5%，高重量的CPC价格为1元/点击，因此服装B2C企业获得新客户的本钱约为20～200元。以VANCL为例，其获取新顾客的本钱约为50元/个，昂贵的本钱使得企业丢失了短期的盈利能力。即使采用CPM+CPS结合的广告推广方式，企业的利润也微乎其微。

2.二次购置率的重要性服装B2C企业很难从顾客的第一次购置行为获得利润，二次购置率的营销本钱几乎为零，提升二次购置率是解决企业盈利问题的关键。

在其他因素不变的情况下，二次购置率与利润率呈线性关系，其盈亏平衡点大约是15%左右。

〔四〕供给链管理

1.OEM品质监控

多数服装B2C企业采用“生产外包〞模式，对OEM环节不足控制力，产品质量十分不稳定。以PPG为例，质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程，但更多的质量监控细节外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC通标规范技术效劳有限公司〔简称SGS〕去完成的。

2.在线查询和沟通

在在线查询和沟通功能方面，服装B2C网站的创新精神尤为不足。大多数网站具有相似的查询和沟通功能：BBS留言、电子邮件、QQ联系、400咨询。针对这一点，服装B2C企业可以借鉴淘宝网的营销案例。

3.配送管理

由于中国版图辽阔、地貌丰盛，现阶段不同服装B2C企业使用的配送计划主要是物流外包和自建物流。

四、对服装B2C企业的假设干启示

由于服装B2C企业的特殊性，其具有资金优势、设计优势、产品优势、数据库优势和人气优势等竞争优势，同时具有品牌、本钱、模式和竞争环境等劣势。企业应该立足服装B2C企业竞争力的四大影响因素，发挥自身优势，弥补其劣势。

〔一〕立足市场定位和目标顾客，合理化品牌定位

1.以中青年网民为目标顾客，不断细分市场

根据调查显示，互联用户以大专以上的青中年为主。企业以中青年为目标，不断细分群体的文化取向和个性差别，针对细分市场的特征进行集群式营销。

2.市场定位在中低端的时尚消费品

第一，产品定位在时尚消费品，根据目标顾客的心理特征，将产品打造成中低端的时尚消费品；第二，“高性价比〞的定价策略，多样化的促销技巧。

〔二〕使用“折中〞物流计划，加强内部营销，缩减运营本钱

1.使用“折中计划〞，与物流公司建立“配送专线〞

服装B2C企业既不合适物流外包，也不合适自建物流。服装B2C企业可以借鉴VANCL，使用“折中计划〞。在保证配送速度和配送本钱之间保持一种平衡。

2.加强数据库营销，节约营销本钱

服装B2C企业获取新顾客的本钱过高，只能从顾客的重复购置中获利。以PPG为例，在其停止广告的一段时间，通过内部数据营销，按照2%的转换率，每日有4000的顾客，也获得了200万的月销售额。

〔三〕拓展线下渠道，扩大品牌影响力率

以线上和线下两种渠道互动提升用户粘度和二次购置率，主要方式有2种：设立专卖店，扩大品牌影响力；拓展线下渠道，增加曝光频率。

〔四〕与高低游企业建立合作关系，整合物流资源

服装B2C的供给比拟简单，主要分为原材料采购、OEM代工和物流配送等几个环节。针对对供给链管理，服装B2C企业可以借鉴传统的服装企业。传统的服装企业实行生产外包，在面料供给商实行双流程的质检流程，或者以投资控股的形式持有一些服装企