浅析跨国公司的本土化战略及其实施

浅析跨国公司的本土化战略及其实施浅析跨国公司的外乡化战略及其实施

一、跨国公司外乡化战略的定义

“外乡化〞一词源于英文的localization，学术界给出的一种外乡化的定义是，跨国企业在全球化的过程中，以调整自身的产品或效劳的功能与特性，去适应国外市场不同的语言、文化、政策、法规的一种实践活动。其核心是“入乡随俗〞，也只有这样才能让跨国企业在东道国有一定竞争力，能在跨国经营中取得一定成绩。外乡化战略包括外乡化产品、外乡化的营销、外乡化研发、外乡化人才、外乡化管理和外乡化企业文化等，是跨国公司在全球化战略背景下，针对东道国市场的实际情况而相应作出的调整和再造。

二、跨国公司实施外乡化战略的必要性

〔一〕可以满足不同层次消费群体的需要

在跨国经营中，企业具体从事的行业会有很大的曲别差别和具体地域特性，因此必须设置一个外乡化生产营销战略，以满足不同层次消费群体的需要。

〔二〕优质的企业形象有利于跨国公司的跨国经营

任何一家跨国公司能在全球营运中取得较好的开展，就在于企业拥有优质的企业文化和形象，从而能得到东道国政府的认可。中国企业走出去的过程中，在它国投资工程，一定要利用当地的人力资源，这样有利于提高中国企业出名度，树立优质形象。

〔三〕可以满足外部文化环境差别的需要

跨国公司在全球化的运营过程中，必然会碰到一些障碍，比方文化的差别，其次语言不同也是一大障碍，因此跨国公司必须进行外乡化经营，聘用当地的人员，了解当地的文化，通过人力资源的外乡化来躲避一些文化冲突，实现与东道国文化的和谐统一。

〔四〕有利于各项交易本钱的降低

追求利润最大化，尽可能的降低交易本钱，是跨国公司进行跨国经营的基本目的，跨国公司实现采购，生产，销售等方面的外乡化后，其经营本钱会远远低于产品在母国生产、输出及人员外派的跨国经营模式。

〔五〕可以更好地适应当地市场环境

跨国公司在全球的跨国运营，必须面临不同的市场环境，比方消费者的消费习惯和消费水平，不同的社会政治制度，不同的气候地理环境，不同的原材料产地等，所以跨国公司要做好跨国经营必须去适应这些挑战，才能取得跨国经营的成功。

三、跨国公司外乡化战略形式

〔一〕跨国公司人才外乡化

人才外乡化是指跨国企业充沛利用东道国人才资源，无论是基层还是高管都要逐步实现全面的人才外乡化，使东道国员工成为公司员工的主体。人才是一个企业的核心资产，所以对于跨国企业来说，在东道国实施人才外乡化尤为重要，该战略可以帮忙跨国公司更好更快地融入到东道国市场。

〔二〕跨国公司产品外乡化

产品外乡化是指跨国公司针对东道国外乡的市场需求或消费者偏好等特殊要求对原有产品的外观、口味、质量、品牌等一个方面或多个方面进行调整改造或者直接开发新产品来满足当地消费者需求的行为。跨国公司要想在东道国获得一席之地就必须让自己的产品外乡化，适应市场需求，这样才能使得产品具有竞争力，在跨国经营中才有可能取得成功。

〔三〕跨国公司营销外乡化

营销外乡化是指跨国企业想融入东道国市场、努力成为东道国市场中的一员所采取的一种营销策略，它强调满足当地客户、满足产品和效劳的多样性和及时性、营销活动中突出当地文化的特点。

〔四〕跨国公司品牌外乡化

品牌外乡化是指跨国企业在东道国市场经营过程中不单纯的使用现有的品牌，而是赋予其品牌一定外乡化的内涵，以便赢得当地消费者的认同和支持。如可口可乐、宝洁、飞驰等这些国际品牌在中国家喻户晓，它们中国化的名字正是其品牌外乡化的一个表现。

四、中国企业跨国外乡化经营的问题

〔一〕不能很好化解文化冲突

由于我国企业的跨国经营起步较晚，国际化程度相对较低，对东道国文化了解不多，不足深入了解国外文化的人才，对文化因素的重视程度也不高，因而在跨国经营中因文化差别而引起的矛盾和问题较多，严重阻碍了我国企业跨国经营的开展。

〔二〕不足品牌建设

目前中国企业品牌开展中的问题主要有企业在品牌投入的资金、投入比重普遍较低，自主知识产权爱护重视程度不够，企业品牌定位大多还属于国家品牌、层次较低，对品牌的认识不够，而且品牌专业人才匮乏，大局部企业甚至没有自己的品牌，在国际市场几乎没有出名度。因此品牌国际化是中国品牌开展的必由之路，企业必须在品牌高低功夫，树立品牌国际化观念，建立并成就属于我国企业的国际化品牌。

〔三〕高素质的国际化人力资源欠缺

我国跨国企业不足具有丰盛经验的国际化人才，跨国企业中外派人员较多，员工外乡化程度低，不熟悉东道国市场情况，经营过程中遇到的障碍比拟多。并且照搬国内的标准制度去管理东道国的人力资源，并没有依据东道国人力资源的特点因地制宜，与兴旺国家跨国公司相比，我国跨国公司相关管理机制不够完善，难以吸引本地人才，严重制约了我国企业的跨国开展。

〔四〕中国企业国际化经营战略不清晰

海尔、华为这样有战略性有规划的的企业在中国毕竟是少数，大局部中国企业在把步子向海外迈进的过程中对本企业认识不明确、战略不清晰，匆忙决策，在国际化过程中处于被动地位，经营出现问题，被国内外有实力的企业兼并收购的不在少数。五、对中国企业国际化外乡经营战略的启示

〔一〕加快企业文化外乡化进程

在跨国经营过程中，要注意使用外乡化战略处理好跨文化沟通。通过人才外乡化策略来防止因文化差别而引起的冲突和决策失误，跨国公司应立足于东道国市场的环境，在公司内部形成新的价值观，发明出新的企业文化，并使之与东道国的文化背景和公司所处现实环境相适应。

〔二〕加强企业品牌建设与管理

对于品牌的建设与管理需要政府和企业两方共同努力。在政府方面，需要建立专业的品牌人才培育机构，在政策上要激励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，在战略上要制定国家品牌开展的中长期方案，加快中国品牌国际化进程的步伐。企业方面，我国企业要注重打造属于自己的品牌，定位鲜明，突出产品优势，然后塑造品牌核心价值，寻找品牌精髓，在国际市场占据有利地位，树立全球品牌战略意识。

〔三〕合理整合人力资源

中国企业要深入借鉴学习欧美跨国公司外乡化经营的成功经验，要用全球化的视角来发展全球化经营，尤其要利用好当地市场各种有利资源，做好企业品牌推广，树立优质品牌形象以扩大企业的经营影响力。企业要充沛考虑东道国人才的自身特点以及当地的风土人情，完善对外乡人才的相关培训及鼓励机制，通过外乡的人力资源进行组合和开发，实现人力资源在全球范围内的优化组合。

六、结论

跨国公司在中国的外乡化波及面较广较全面，波及企业经营管理的方方面面，外乡化不仅使得跨国公司在华占据一席之地，实现其经济目标，同时也得到当地人民的支持，为跨国公司在华长期开展打下了良好根底。而中国跨国企业外乡化