自考营销5-6第五章产品分销渠道

自考营销5-6第五章产品分销渠道第一节产品分销渠道案例：国美与格力的渠道较量

与格力出现了极大的销售政策的纠纷，引发了行业对中国渠道模式的极大关注，实际上这个事件反映出中国家电进化过程中不同渠道模式的矛盾，中国正处在新旧业态的快速转换期，有关渠道的矛盾将在未来较长的一段时间内存在。

新连锁的出现实际上是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定，也意味着中国家电的商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代。在这样的一个时代，所有分销成本高于它的任何分销模式都将会退出，这已经不是一个商业预言，新连锁企业的快速扩张已经让我们看到这样的市场现实，因此可以肯定的是，未来所有渠道的矛盾策源地基本上都集中在连锁对其他业态的替代上。

中国家电流通的连锁化浪潮正在从城市流向农村。新连锁先是跟城市中的大的百货商场战，后是跟区域的小型连锁流通企业的联合体战，这其中伴随着新连锁与厂家自身代理的战斗，实际上现在前三场战争基本上都是硝烟消散的时候了，大部分的家电企业在渠道基本上是两条腿走路：在连锁进入的城市倚重连锁，除此之外，仍然维系其他的渠道形态。

当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾，更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业中渠道模式调整比较慢的一个，这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束，另外，再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场，新连锁与制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上，而是集中在供应链环节更改与对接上。

伴随着连锁的下乡，渠道的矛盾主要集中新连锁企业之间的产品价格战上，新连锁的价格战实际上是在较量网络的大小，以及对网络控制的质量比较上。二、三级市场的零售散户早已经感受到国美等连锁渠道的价格压力，目前，中国大量的区域零售散户基本处在一个犹豫退出家电零售业还是联合采购对抗区域的外来压力上，实际上这些商业构想在面对国美、苏宁的全国一级市场庞大网络来说简直就是个商业笑话，在连锁触角下伸的过程中，可以说散户对新连锁没有基本的对抗力，这其中尖锐的矛盾仍然集中的新的连锁品牌之间：怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。

即使在未来国美与家乐福等外资生活连锁超市的矛盾也不会大，因为，在连锁超市中的家电产品仅仅是超市产品线的一个配套品类，超市会对这些产品线长度的加以严格限制，即使随着他们在中国连锁店数量的增加也不会给中国的家电连锁企业带来大的影响，因为家电不是超市贡献利润的产品，这个品类将会被严格地限制住。

最大的压力还是外资专业连锁店。实际上国外规模较大的家电连锁企业比如说美国的佳买、日本的小岛电器等目前还只是在利用中国市场的优势从中国市场上采购家电产品，网络没有在中国落地，这些企业在中国有投资计划，但是，在业态相同，产品线差异比较大的情况下，他们在很多大的家电比如说冰箱等产品上缺乏采购优势，他们的产品线主要是消费类电子，难以在中国市场发挥他们在消费类电子方面的优势。

但是，我们目前看到的趋势是，中国的家电连锁在扩张网络的同时，实际上也在调整自己的产品线，大量的数码、it、通讯类的消费电子产品已经成为连锁企业发展的重点，在产品线接近的时候，中国本土连锁的压力会变大，据笔者估计，这些外资连锁在进入中国的初期没有赢利计划，他们策略基本上在零售上搞“零售倾销”，用国外市场的赢利来贴补中国市场，这将给本土连锁家电企业带来致命的价格压力，可以想象，惨烈的价格战应该说在未来五年之内在等待着本土连锁家电企业。一、分销渠道概念产品分销渠道也称产品销售渠道，指某种产品从生产者或消费者（用户）转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织或个人。产品分销渠道的作用----1、使企业产品能打入广阔的市场。生产者最终消费者2、节约企业的资金，迅速收回货款。

M×C=3×3=9M×C=3+3=6产品货币MMMCCCMMMDCCC交易次数交易次数M=生产商C=顾客D=中间商3、中间商可给生产企业带来情报及其他便利，可加强企业与外界的沟通，促使产品的销售，加快产品流动。4、为企业承担风险。二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、编配5、谈判6、物流7、融资8、风险承担三、分销渠道的结构-----消费者市场分销渠道-----产业市场分销渠道制造商消费者批发商零售商零售商批发商批发商零售商制造商用户批发商制造企业销售机构批发商（一）按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道1、直接渠道直接渠道，又称零层渠道，是指生产者不通过中间商环节，把产品直接出售给消费者。

最直接、最简单的渠道模型如下：

适用于工业品，单价高、购买批量大的商品。

特点---产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维修服务。但企业必须承担所需的一切人力、财力、物力，可能会对企业发展不利。制造商用户2、间接渠道间接渠道，是指生产者通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。消费品分销的主要类型。模型如下：

特点---通过中间商分销能获得更多利益，可以利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，达到提高经济效益的目的。

制造商用户零售商零售商批发商用户制造商（二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道长渠道，是指经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。短渠道，是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。类型有-----1、零级渠道-2、一级渠道-

中间营销机构可以是零售商、代理商或佣金商生产企业

消费者生产企业消费者营销中间机构3、二级渠道-

渠道中间有一个批发商和一个零售商或一个销售代理商和一个批发商4、三级渠道-

渠道中间一般有三个中间机构：批发商、中转商、零售商生产企业消费者零售商批发商消费者批发商销售代理商生产企业生产企业消费者零售商中转商批发商（二）按商品经过的流通环节或层次的多少，可分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少，即使用同种类型中间商数目越多，渠道越宽，反之则越窄。宽渠道---生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品。如：日常消费品洗发水，它有多家批发商，多个零售商，大量的接触客户，大批量的销售产品。窄渠道---中间商只选择一个中间商经销商品。如：专业性比较强的商品，像钢琴。生产企业零售商A零售商B消费者零售商C批发商B批发商A四、分销渠道的选择1、决策是否需要中间商

直接销售还是间接销售；一个中间商还是更多，依据如下：（1）产品特性时间因素重要的，易直接销售：如海鲜类、水产类产品，时尚快速消费品，环节越少越好。技术复杂、专业性强的商品，易直销；体积大、分量重、移动不方便的商品易直销；制造成本与销售价格之间价差大、单价昂贵、附加服务尤为重要的需直销。（2）市场条件市场越分散、流通成本越高，耗时越长，越需中间商，一般消费者市场多为较长的渠道；规模越大，地理位置越集中，一次购买批量大，可用短渠道或直销，一般适用于生产者市场。（3）生产企业状况企业规模大，声誉高、财力雄厚，且人员设施、技术和经验都相当到位，可以采用直销或短渠道，否则，只有选择间接渠道。

因此，最终是否需要中间商取决于企业怎样做才能获得较高的利润。2、确定所用中间商类型并选择具体的中间商确定类型---批发商、零售商？什么样的批发商、零售商？用不用代理商？具体选择哪些中间商？选择具体中间商---相关影响因素中间商市场覆盖面是否与本企业的目标市场一致；中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术及专业设施；【某种程度上决定看渠道的长短】中间商的目标与要求，以及企业与之的预期合作程度。3、确定分销强度或渠道宽度选择不同产品类型，分销强度不一样---

（1）密集分销---最宽的渠道特点：尽可能多的选择批发、零售商，来扩大自己的市场覆盖率，让消费者随时随地买到产品，多适用于便利品消费。缺点：分销成本相对较高，多而不易控制。（2）独家分销---最窄的渠道特点：能加强对中间商的管理，有利于控制市场，且能树立品牌的形象，增加利润。缺点：只适用于特殊品、专业性强的商品。（3）选择分销---介于两者之间特点：比独家分销面广，有利于拓展市场，增加销售；比密集分销节省费用，便于管理和控制，增加企业与经销商之间的联系，适用于各类产品，特别是选购品。4、渠道管理---协调冲突和实施控制（1）冲突

制造商与经销商在整体的利益上是一致的，但在供货的环节中，往往因追求利益的最大化而有所冲突。（2）渠道管理的内容---负责人的任务对每个渠道成员的工作效能进行评估；了解中间商的要求，保证对中间商的及时供货；积极采取与中间商合作的措施；调整并减少与中间商在业务上的矛盾，必要时对分销渠道作出调整。（3）渠道管理的具体程序确定中间商的要求；激励渠道成员，减少生产厂商与中间商的矛盾

---“利益均沾，风险分担”，奖罚并举定期对渠道成员的工作进行评估以真心瓜子业务区域代表工作为例：

----真心瓜子的渠道成员的评估检查每位渠道成员完成的销售量、利润额，如一个月的，一个季的，甚至一年的；查明哪些经销商积极努力推销企业的产品了，哪些没有；检查各位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品，以及它们的销量以及利润大致是多少；统计每位经销商的平均订货量；检查每位经销商为商品定价的合理程度；检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及是否能令顾客满意；计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。五、渠道成员间的关系1、传统的由独立中间商组成的分销渠道以利益为唯一的标准，关系也会因利益的结束而终结2、一次性交易渠道表现形式----金融证券交易和房产交易3、垂直型分销渠道由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制力的企业左右。表现形式----（1）直营式垂直分销渠道系统（2）支配式垂直分销系统（3）契约式垂直分销系统六、中间商类型1、批发商---批发商的职能：将大批量的货物分成小批量销售出去；商品储存；减少生产商和零售商联系所需的成本；为生产者降低市场风险。---批发商的特点业务量大，大批量生产、大批量销出，业务覆盖面广；地理位置方面要求不是很高，因为不直接接触消费者；促销方式主要是人员推销，不需做大量广告；批发商所经营的产品一般锁定一定范围，专业性较强；在其专营的产品线内，通常经销多种品牌甚至所有同类企业的相互竞争的产品。---批发商的分类（1）商业批发商---中间批发商、配销批发商或供应商完全服务批发商—持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等服务。综合批发商—经营若干条产品线专业批发商---经营一条或两条产品线，但花色较齐全主要有五金批发商、药品批发商、纺织服装批发商等有限服务批发商---向顾客提供的服务较少承销批发商---先定后售,一般是大型设备、成交额高的商品货车批发商---针对小食品店、餐馆、超市等客户类型,时间和路线一般较固定,一般是生鲜易腐类食品现金自运商---小零售商的股东货架批发商---直接在零售店的货架上管理自己的产品销售邮购批发商（2）制造业公司的销售分支机构属于公司内部的机构，承担分销职能.

采用条件---

在某些企业里,生产企业自组分销具有更明显的优势;

制造企业所处行业竞争结构为寡头垄断的情况下,少数企业规模庞大;

各种新型商业组织与所有权形式,以及高度发达的社会分工也使制造企业独自控制自己产品的分销途径变的更为容易.---选择批发商的标准批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致;批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致;批发商的市场营销能力;批发商掌握和反馈市场信息的能力;批发商的合作精神及能力;考虑批发商的综合优势,如竞争优势,以确定是否符合生产企业自身所需.2、居间商人----代理商经纪人信托商代理商(1)制造业公司代理商---也称制造商代表,在代理商中所占比重最大.按是否享有专营权分为----

独家代理商—在约定地区一定时间内,对某些产品享有独家代理权.

一般代理商—不享有独家专营权,被代理人可在同一市场委托多个代理商,且公司人员可以超越代理人在该地区直接销售.适用情况---新建的小公司,自己能力有限,不得不依靠外力;大制造商在开发新的市场时,不确定因素大,等待销路打开的过程中;大制造商在市场潜力有限、市场分散的地区委托代理商去推销,相对降低成本.(2)销售代理商---也称总代理(3)采购代理商(4)佣金代理商---“海尔集团走向世界”(5)进口和出口代理商信托商(1)委托商行(2)贸易货栈(3)拍卖行思考题：企业应该怎样选择分销渠道？分析：首先，企业要对是否需要中间商进行决策；其次，要对渠道的宽度进行决策，要选择具体的中间商；最后，还要决策如何有效的管理、激励和控制中间商。试述生产企业如何选择批发商？试述传统批发商日趋衰落的原因？

第二节零售商一、零售商的分类1、商店零售商便利店—以经营最基本的日常消费品为主。特点：营业时间较长，顾客随时能买到东西；经营的产品周转较快，如日用品、药品、速食品等。缺点：商品的价格相对较高。百货公司—规模大、经营品种齐全，能够满足各方面需要的零售商业企业。特点：经营的商品范围广，种类复杂，规格齐全；经营区域多属市中繁华区，或大型购物中心；能够提供相当广泛的服务，服务人员规模很大，能满足各种不同消费需求。缺点：经营成本高、商品加价率高。

折扣百货店---也是一种百货公司，二战后美国特点：价格具有吸引力，遵循薄力多销的原则，主要经营日常用品，明码标价，但实际价格要低的多，以较大的销售量和较快的资金周转，保证了目标利润的实现。专业商店—专门经营某一类或几类专业性商品的商店。特点：经营范围内规格式样品种通常比较齐全；专业化程度比较高；命名方式以主要经营的商品类别而定，如服装商店、鞋店。缺点：加价率最高超级市场—一种大型综合型食品零售店。特点：薄利多销、规模大；陈列和设施齐全、花色和品种繁多；价格低廉、购买量大；顾客多采用自我服务的方式，但对购买量大的顾客会有细节服务。批发俱乐部—

特点：采取会员制，定期交纳会费，凭卡进店采购；店内面积大，销量也大、周转快；经营产品线宽，但每类商品品种不多；多为批量购买。2、无门店零售直接推销—最古老的分销方式特点：直接上门、挨家挨户去推销，利用亲朋好友来增加亲和力；多采用非专职推销员进行推销；缺点：成本费用较高，公司内部人员流动性大；容易引起消费者的反感。自动售货机售货—一种新型无门店零售形式，出售饮料、糖果、糕点、香烟、化妆品、报刊等特点：24小时工作，方便快捷，广泛运用于办公室、教室、车站、飞机场、加油站等公共场所缺点：设备较昂贵，有可能被损坏，商品加价率也较高，不便退货且有时补充货物不及时。直复营销—又称媒介营销，是一种无门店零售经营形式电视直销网上直销目录商店二、未来零售业发展趋势不断强调自我服务管理计算机化零售商自有商标迅速发展商品攀升网上营销思考题：试述各种零售形式的优缺点。提示：如便利店、百货店、折扣店、超级市场、专业商店、批发俱乐部、直接推销、自动售货机、直复式营销。为什么零售商不断强调顾客自我服务的形式？第三节商品实体分销与库存控制一、商品实体分销的内容与特点二、库存管理与控制三、后进先出和先进后出两种存货估价管理方法四、现代物流与配送中心五、运输决策

所谓商品实体分销也就指把实体产品分配到对应得最终消费者手中，也就是所谓的“物流”。一、商品实体分销的内容与特点（1）商品实体分销的职能运输仓储货物搬运存货控制订单处理保护性包装（2）商品实体分销决策的特点重点再降低成本—协调的物流活动，可以降低成本促进销售—交货是否及时、服务是否周到要有利于增加利润—权衡成本与利润的比重物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具。

---设计一个企业的物流系统，需要考虑的因素首先要研究顾客需要什么和竞争者提供了什么不同顾客对不同服务要求的程度不一制定各环节的目标费用，以指导各环节的决策以最少的物流成本，获得最佳的物流效果物流的分销费用公式：

D=T+FW+VW+S

其中：D=物流系统的总成本

T=物流系统的运输成本

FW=物流系统的固定仓储成本

VW=物流系统的变动仓储成本

S=由于缺货导致交货延误而失去订单或影响商誉引起的成本二、库存管理与控制

企业经营中，离不开库存来储存一些商品，从而克服商品再生产和消费数量与时间上的差异。1、仓库的选择选择仓库需考虑以下相关因素：仓库的地点、仓库的数量以及仓库的类型，仓库是属于自建的、购买的还是租赁的，仓库的设备条件有哪些，以及所用花费等等。仓库地点的选择

---标准只有一个：是否有利于增加企业的利润运输费用

运输费用=全部运输量×运输里程×单位运价运输位置的选择

---合理，且能最快满足客户的需求仓储数量

---数量的多少依成本而定仓库类型

---仓储决策的核心问题按所有权划分—

营业仓库公共仓库私人仓库按保管标准分---普通仓库原材料仓库成品仓库按所处位置分---海岸仓库码头仓库内陆仓库农业区仓库工厂仓库城市仓库按结构标准分---多层建筑仓库单层仓库自动化仓库和手工搬运仓库按仓库的职能标准分---保管仓库流通仓库流通仓库---致力于对商品进行快速编配与发送。它的起源源于现代经济中商流与物流周转速度的加快。功能：运用自动打印机、电子计算机等对数据进行系统高效的处理；采用货盘系统等现代装卸、保管设施；方便载重汽车出入的设施和车辆调配系统等与承担发送的载重汽车形成一体化。作用：能建立快递发送体制，从而增加企业销售能适应大量生产的体制，使工厂到顾客之间进行大规模的发送成为可能，并降低输送费用物流仓库高效率的数据处理系统，使企业迅速、准确、动态的掌握流通过程中的库存情况，防止出现库存过剩或存货不均流通仓库的加入，使批发商能提供更加专业化的服务以流通仓库为据点，省略了中介流通环节。仓库所有权属性租赁仓库—越来越受欢迎，一般为租赁公用仓库优点：公司再需要对商品进行保管时，确保有场所；在不需保管时，也无需承担费用。对租用面积收费，同时提供额外服务（按成本收费），管理上有专人负责，较安全。不像自有仓库一样需要建设资金和建设周期。公司可以随市场的变化，对仓库位置和仓库类型等变换选择而不会发生额外费用。

自有仓库优点：可以根据需要，在结构和设施方面进行特殊设计。能够准确把握服务质量，对客户做到服务周到，特别是在提供紧急供货方面具有灵活性能够综合处理收货、保管、出货，作为流通仓库使用2、存货控制---一个企业的存货水平是一项影响顾客满意程度的物流管理决策。---存货的基本性质是存货量在当期内随着对存货的提取而降低，因此企业的管理人员需要决定当库存下降到什么水平时，就必须发出新的订单。存货控制的两个最基本决策---何时进货—订货点进多少货---订购量订货点—何时进货

取决于订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素。

订购前置时间---自订购单发出到接到货物所需的平均时间。使用率---在某一段时间内，顾客的平均购买量。服务水平---企业希望依靠存货完成顾客订单的百分比。要求的订购前置时间越长，使用率和顾客服务水平越高，订货点也应该高，反之则不然。

--也就是说顾客使用率和订购前置时间变动越大，订购点越高，服务水平才越高。高于订购点的存货为安全存货，企业安全存货的大小取决于顾客服务与成本两项因素。

假定顾客使用率（服务水平）货订购前置时间中任何一项或两项同时变化不定，则企业需要有较高的订购点，以免发生缺货。

----怎样对缺货风险进行衡量呢？缺货成本缺货成本---由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。订货量—进多少货

每次订购量越大，购买频率就越低（即购买次数越少）。企业订货需在订货成本和存货成本之间权衡取舍---相关成本的概念经销商的订购成本订货的固定成本—订货成本中有一部分与订货次数无关，如常设采购机构的基本开支等订货的变动成本---与订货次数有关，如差旅费、邮资等。经销商的订货成本---指每次从发出订单到收货、验货多发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及差旅费、办公费、电报费等支出。制造商的订货处理成本包括产品的设备装置成本和营运成本。

存货维持成本

平均库存量越大，存货维持成本越高。存货的维持成本大致可分为：存货空间费用–存货越多，空间费用越高资金成本—存货资金越多，全部存货的资金成本也就越高税金与保险费---存货越多，税金与保险费越多，相应的存货成本也就越高折旧与报废损失—存货越多，此项成本就越高订购决策

----应用ABC控制法对企业商品结构进行分析。

商品结构分析---对企业库存中的各种商品进行销售量、储存量、销售毛利和储存费用等的相关分析。

ABC分类法：

---根据销售量的大小及商品单位价值的高低、重要程度、储存风险、采购难易程度等情况进行分类A类---存货种类少，但占用资金多的商品，其品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。

【对这类应重点管理，坚持慎重采购，注意补货，控制库存的原则】B类---商品的品种数量比重和价值比重大致相当，都是约占总量的20%左右。C类---商品品种数量繁多，但价值很低。A类商品管理的控制法---定期订货方法

规定前后两次订货的时间间隔，但每次订货量依存货水平作调整，以达到订货点的订货方法。公式：

订货数量=每日平均需要量×（订货前置时间+间隔天数）+安全储存量-订货日实际库存-订货余额

【间隔天数为本次订货与上次订货间隔的时间；订货余额为前次订货至此次订货前仍未到货的部分】定量订购方法

与定期订货方法相反，事先确定一个订货数量（订货量），当存货量降至订货点时，立即组织订货，而订货时间则不固定。公式：订货点=每日平均需要量×定货前置时间+安全库存经济批量订购方法

寻找一个最佳订货量，使企业在与之相应的订购时间、按此量订购时，能达到订货与存货的总成本最低。注意：企业的订货成本由订货处理成本和存货维持成本构成。

订货处理成本---与商品储存量的多少无直接关系类似于固定成本；

存货维持成本---与商品储存量多少有直接关系，类似余变动成本。

当订货批量过小时，订货次数增多，订货处理成本也就增加，但存货维持成本较低。当订货批量过大时，订货次数少，可以减少订货处理成本，但必须增加仓储量，从而使存货维持成品增加。

经济订货批量与订货总成本、订货处理成本、存货维持成本之间的关系，如下图所示：Q’0订货批量存货成本订货总成本库存维持成本订货处理成本经济订货批量决策经济订货批量又称最佳订购量经济订货批量，数学公式如下：

Q’=（2DS/IC)1/2Q’为经济订购批量D为每年需要量（按单位计算）S为每次订购处理成本I为每年的存货维持成本占存订货总成本的百分比C为订购总成本（按金额计）

注意：需求、数量折扣、可变定货成本和存货占用成本等方面的变化，必须经常修订经济批量公式。三、后进先出和先进后出两种存货估价管理方法1、先进先出法(FIFOmethod)，从逻辑上假定先买进的商品先卖出，而新买的商品则保存在仓库里。按照当前成本结构确定存货的价值---留作存货的是最近买进的商品。2、后进先出法（LIFOmethod），假定后买进的商品先售出，而先买进的商品保存在仓库里。按照当前成本结构确定当前的销售额---最先卖出的商品是最近买进的商品。在存货价值不断上涨的时期，后进先出法表现为较低的利润而给零售商带来税收上的好处。例P220-221

某五金商店的吹雪机（1997年1月1日到1997年12月31日）为例，说明对存货估价采用先进先出法和后进先出法的区别。这家商店只经营一种型号的吹雪机，1997年它以平均零售价格320美元售出了110太吹雪机；商店年初时有15台吹雪机的库存，每台购价为150美元；1997年1月，商店以每台175美元的价格购进了50台吹雪机；1997年10月到12月，商店又以每台225美元的价格购进了75台吹雪机；由于1997年该商店仅卖出110台吹雪机，因此到12月31日结束时，它有30台的存货。如下图所示：分别运用先进先出，和后进先出法计算吹雪机的销售利润。销售商品采购成本期末库存已售商品总成本总利润以每台平均320美元售出110台吹雪机320×110=35200期初库存=150×15=22501月购进=175×50=875010~12月总计购进=225×75=16785合计=2250+8750+16785=2787530台，每台成本225美元225×30=6750以每台150美元采购15台250×15=3350‘以每台175美元采购15台175×15=2625合计：2250+2625=487527875-4875=2300027875-6750=2112535200-23000=1220035200-21125=14075先进先出法后进先出法

此案例中，当使用先进先出法时，商店假定期初存货和最先买进的吹雪机先售出，剩下30台存货，每台成本为225美元，从而得出商品销售总成本21125美元和毛利14075美元。若使用后进先出法，商店将假定最后买进的商品最先售出，而留作存货的商品是年初存货和最先买进的商品。留作存货的吹雪机有15台的成本为每台150美元，另外15台为每台175美元，从而得出商品销售总成本23000美元和毛利12200美元。先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进先出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少。四、现代物流与配送中心

随着物流业的高速发展,配送环节在整个物流发展中的比重占有越来越重要的作用。零售业在发展过程中，出现了划时代的革命。高效统一的商品配送是大幅度降低成本、取得规模效益的关键所在，是连锁经营能够真正称之为“连锁”的秘密之所在。配送是系统的终端，是直接面对服务对象的部分。如今的配送已脱离了传统意义上的定义，配送中心不仅具有物流的全部职能，而且通过对商流、物流、信息流三者的有机结合，实现了物流的极大提高，并大大提高了流通服务水平。配送的作用：借助于完善的计算机网络系统，配送中心实现了对采购、配送的订单处理一体化，提高了订货的准确性、配送的高效性和信息交流的流畅性，从而帮助企业实现了规模经营。配送中心特有的多元化服务功能可以解除企业在库存掉节，商品养护等非销售业务上的负担，特高企业的专业化经营水平，实现企业资源的优化组合与配置。配送中心较高的机械化、自动化程度和较先进的专业技术经验，能较大限度得保障配送商品质量，有效地提高物流效率，从而实现高效、节能、优质的服务和经营。具有协调、高效的配送和信息交换系统的配送中心，对企业经营规范化和现代化起着至关重要的作用。配送的效果：

配送中心不等同于批发站、也不是零售店和生产企业的仓库。其目的是通过批量货物的专业管理，有效的降低物流成本并获得利润，而不是为获得“批零差价”，也不是平进平出。--从运输的角度看，配送中心可以取得如下效果：使商流和物流分离，缩短物流路线；减少运输次数；提高运输装卸效率和空间利用率；保证客户最佳订货量；共同配送降低了运输费用；配送中心可选择最佳运输手段和工具。--从商品保管的角度看，配送中心可取得如下效果：减少货物储存的在库点个数，降低人力、物力、财力的投放；统一在库管理，提高在库管理质量；充分利用库存空间，提高商品保管的效率配送如何降低物流成本：--从包装的角度：降低包装材料费用，提高材料利用率；包装作业机械化，降低人力成本。--从装卸手段与管理的现代化方向：配送中心使交易次数和装卸次数减少，降低人力成本，减少货物损失；可采用集装单元化，提高作业效率、货物周转效率及对商品的保护效果。五、运输决策1、运输方式铁路运输公路运输水路运输航空运输管道运输2、运输路线选择---原则：货物运达用户的时间最短，以便缩短订货周期，减少库存积压，避免商品短缺，准时交货和提高服务质量；尽可能缩短运输总里程，避免迂回或相向运输，以减少运输费用。；选定的运输路线应保证较大用户取得较好的服务。--措施有计划的定时路线运输或送货；在消费地设置自由的送货中心，或委托该地专业储运公司、大型批发企业代办运输业务，厂商将货物直接运给它们，再由它们配送给分散的用户；中小企业组织起来建立运输联合体，完成运输职能。调整企业的营销渠道，划分销售区域，改变仓库地址，以求运输路线合理化；区分不同地点、不同运输方式、不同订货批量，制订差别收费标准，利用物流成本意识，引导本企业的营销部门和顾客的销售和采购，进而实现最佳运输组合。思考题：先进先出法和后进先出法对成本的影响。试述一个可能的分销系统中应包含哪些费用，并加以解释。答案与提示：D=T+FW+VW+S试述怎样勇ABC控制法对商品结构进行分析。试述库存管理的要点。试述配送中心的作用。第四节特许经营一、特许经营的定义二、特许经营的两种主要类型三、特许经营合同及其内容四、特许经营的费用五、特许经营的风险六、特许经营的优点与缺点七、选择适当的特许权八、特许经营的可行性研究

特许经营的发展特许经营起源于美国，主要以便利店的形式1)1950年以后，由于女性逐渐投入就业市场，同时城市人口渐向郊区移动，促进了汽车拥有者的增加，使得便利商店开始较快速的成长；此外，双薪家庭逐渐重视生活品质与要求时间的便利，使得有特色的便利商店得以在零售市场中占得一席之地。2)1973年石油危机出现时，石油公司在萧条的环境中开始探讨与便利商店结合的可行性，希望藉此创造另一生机以继续求生存，结果兼营加油站的便利商店(G-STORE)，其营业额较没有兼营加油站的便利商店要高出许多。3)美国便利商店其中80%是G-STORE，汽油已成为美国便利商店与其他业态竞争之差异及主要之收入，而C-STORE，则必须寻找更多其他的差异性商品及服务才能稳住顾客，特许经营在沉重的竞争压力下与其他业态结合的复合店逐渐浮出台面。一、特许经营的定义（1）特许经营的涵义特许经营--Franchise,是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营是“知识经济”的最佳体现，加盟总部透过品牌的授权与专有经营技术的移转，将其“商标智慧”授予加盟者，而加盟者投入资金、人力与地缘关系，认真经营其加盟店，以获取经济利益。因此，特许经营可以说是“强强结合，共创双赢”的商业模式。（2）特许经营的特点一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，两者之间关系的核心是特许权的转让；在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，表现在人事、财务上的独立，这不同于直营连锁店；特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予其在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利；受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动；特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份以便在同消费者打交道时不致发生混淆，这是与代理的本质不同。在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。二、特许经营的两种主要类型产品、商标型特许经营—传统特许经营

特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助，但受许人仍作为独立的经销商经营业务。如美国最典型的汽车制造商、大石油公司授权的加油站、可口可乐等饮料公司。经营模式型特许经营---第二代特许经营特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅授权使用特许人的商号，而且要接受全套经营方式的培训，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统等细节方面。典型的如肯德基、麦当劳等快餐店。最近一二十年发展较快的特许经营形式，特别是最近几年发展尤为迅速，为许多人圆了开店难的梦想。

三、特许经营合同及其内容

特许经营合同

是一种契约关系，是连接特许人和受许人关系的重要纽带，对双方既有保护作用，亦有一定的约束力。具体内容：涉及不是当事人的两方---一方为整个特许网络内的其他手续方；另一方为社会公众或消费者；特许人在合同种注明的对受许人提供的商业诀窍、经营方式、商标和贸易名称的使用权等经营规划；合同的期限；受许人期初和后期的义务；对受许人的经营控制。主要体现在经营标准和规范上；合同的终止条款；特许人评价购买者的准则和购买的程序；合同种会规定如果受许人死亡，特许人将帮助保护企业的资产，以及能否继续经营；合同应对一些财务方面的问题做出规定；仲裁。特许经营案例：李女士于2003年10月加入某知名餐饮企业的特许经营体系，主营欧式特色小吃，特许方和受许方约定，李女士经营的小吃的原来必须向特许方采购，不得向其他第三方采购，李女士加盟该品牌后经营的头两个月效益还不错，根据这两个月的经营状况，眼看04年3月基本可以收回投资成本，但是04年2月，李女士发现有不少客户提出食品中有异味，口感没有原来的好。很多常客因此也不来光顾了。李女士立即组织员工对产品做了初步检查，发现是从特许方采购的原料有问题，03年的原料配方和04年的原料配方明显存在不同，04年的原料明显存在配方不足及质量问题导致食品异味，而从特许方进货价格却没有变化。

为此，李女士多次打和总部沟通，希望就原料问题取得总部的支持，对于已经造成的损失希望得到一定的补偿，但特许方对此置若罔闻。最后导致双方因原料问题产生分歧，一直无法得到解决，加盟店的经营也每况愈下。

点评：

特许经营体系特许方和加盟者之间建立的实际是契约式关系，那么《特许经营合同》或者说《加盟协议》成为约束双方的纽带，一切有关的权利义务均应依据合同处理，同时《运营手册》作为《特许经营合同》的附件，具有同等法律效力。据查，李女士与加盟方签定的《特许经营合同》中关于原料的供应中是这样约定的，加盟商必须每月根据销售情况从采购特许方原料，具体的采购方式参照《运营手册》中原料采购的内容;同时，根据《运营手册》的约定，特许方向加盟商提供的原料必须是从委内瑞拉进口的原料。

本案中，李女士可以根据附件约定的内容，要求特许方提供关于原料采购地的证明，如果有证据证明特许方提供的原材料不符合双方的约定，李女士可以向其主张违约责任，对因原料提供有瑕疵造成损害的，也可以主张合理的赔偿。

建议：目前，我国还没有《特许经营法》和《商业特许经营条例》，只有2005年2月开始实施的《商业特许经营管理办法》的规定相对具体。根据该《管理办法》的相关规定，特许方应提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应，因而对于物品的供应实际是双方自由意思的表示，而物品的供应又是特许双方争议较大的部分。建议加盟者1。选择好的经营品牌加盟，因为好的品牌，会注意维护品牌形象，在原料提供能保证质量;2。合同是特许经营的灵魂，加盟商一定要注意：向特许方采购的原料应有一定的标准，防止花钱采购的原料有质量瑕疵影响产品的经营。

四、特许经营的费用特许加盟费---入会费特许经营费---定期收取广告分摊费五、特许经营的风险特许经营实际上是一种投资，有投资就有一定的风险，作为加盟者必须事先意识到有这种可能的存在。---风险的程度不同，可分为：低风险、高成本；中等风险、中等成本、中等回报；高风险、低价格、高回报。六、特许经营的优点与缺点优点：将经营失败的危险降至最低

据权威资料统计，国外普通的企业第一年的破产率达35%，5年后的破产率达92%;而加盟店的企业第一年的破产率是4%·~6%,5年后的破产率也只有12%。受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本降至最低享有采购的规模效益；享有广告宣传的规模效应；分享企业技术开发的成果；其他方面的支持与服务。缺点：

特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地；如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望的加盟店陷入经营和资金风险之中；投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体；转让或转移加盟店较困难；总部的政策对加盟店的利润有很大的影响；由于合同期限而受制于总部。七、选择适当的特许权特许人应该具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为受许人提供各方面的支持；受许人自身的条件是否符合要求，包括受许人必须愿意长时间的亲自参与经营活动，具有高度的与人相处的技巧、迫切的学习愿望，并具备充足的后备资金以度过某些困难时期等；受许人也应考虑自身条件是否与特许企业吻合，如受许人是否对该行业真正感兴趣，是否能够接受特许企业的文化。八、特许经营的可行性研究为可行性研究制订预算的是财务部门的职能，预算有三方面：资金利润现金流动思考题：特许经营的优缺点。试述特许经营合同所包含的内容。试述选择合适的特许经营权需考虑的问题。特许经营对发展我国社会主义市场经济的现实意义。第六章促销策略

促销及促销组合策略广告策略人员推销策略其他促销方式第一节促销及促销组合策略一、促销的含义二、促销组合三、促销的过程解读雀巢咖啡中秋节促销案例一,促销场景中秋节前夕,潇潇秋雨的一个周末下午,在济南的某一大型超市门前,雀巢咖啡举行促销活动.促销小姐穿着鲜明,个性,统一的公司服装,面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的广告语.二,促销巧妙之处(一)促销时间的选择(when)◆中秋节前夕的周末,人们开始高度关注节日的到来,对节日的注意力开始提高,人们开始大量购物过节,此时搞促销,容易引起人们的关注,这体现了注意力促销.◆中秋节虽然月饼是主角,但咖啡可以与月饼互补,进行互补营销,在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡,那感觉一定很不错.消费者在买月饼时会顺便买咖啡,因为广告语告诉你"味道好极了".(二)地点(where)人们在超市购完物以后,一般都比较累比较渴,再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意.此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡,以解您的劳累和口渴,消费者的心里心存感激,这一杯咖啡是一杯温情和芳香.消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象,为以后的消费打好了基础.这体现了亲情促销.(三)促销对象(who)这一大型超市属于档次较高的超市,逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人,他们年轻并且有购买力,正是雀巢咖啡的目标消费者,在这里做促销针对性强,有效性高.(四)促销内容(what)在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质.(五)如何促销(how)◆在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力.◆既采用了人员推销,又采用了电视推销,体现了整合传播促销.◆品尝,体现了整时营销,晚赢利的策略.现在的让不知道雀巢咖啡的人知道它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度.灵活的节日促销技巧限量销售争相抢购利用消费者节日期间的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法.限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面.成功的促销不但是一种极好的广告,同时也是销售能力强大的零售终端.一、促销的含义促销是经营者讲企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。二、促销组合促销组合

指广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式的组合与搭配。营销者通过广告将有关信息传达给消费者；通过各种营销方式增加顾客对产品的兴趣；通过各种公共关系手段改善企业在公众心目中的形象；通过人员面对面的说服顾客购买等。促销策略的选择产品的性质人员推销---技术复杂、价值高、数量多的产品（主指工业品）非人员推销---生活用品、标准化产品、市场面广的产品产品生命周期投入期---广告宣传，辅以人员推销，主在让消费者了解认识产品成长期---广告宣传，且重点在宣传产品特点，以树立形象，为使消费者进一步购买成熟期---宣传的重点是产品各方面的差异衰退期---以营业推广为主，提醒式广告策略，重在维持信任当然各个阶段都可适当的采用公共关系三、促销的过程：确定目标受众确定受众反映和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者收集信息反馈并进一步改进和确定新的信息习题：选择促销手段时要考虑的因素包括产品生命周期，论述在产品的不同寿命阶段最适宜的促销手段并说明其原因。企业是如何安排促销活动的，以服装商场促销活动为例，试阐述之。第二节广告策略1、广告的概念2、广告决策过程3、广告代理1、广告的概念

广告指由特定广告人以付费的方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。类型：商业广告—传播有关企业及商品的信息、扩大市场、促成交易公益广告---宣传社会公众道德等，不带商业性质，不收费特点：高度公开性普及性夸张的表现力非人格化2、广告决策过程（1）确定广告目标创牌广告目标（通知性广告）---介绍新产品和开拓新市场适用于产品的投入期广告诉求的重点：产品的名称、性能与功能、用途目标：提高消费者对产品的知名度、理解度，企业商标的记忆度。保牌广告目标（说服性广告）---巩固原有市场

适用于产品的成长期广告诉求的重点：保持消费者对产品的好感、偏爱及信心、重在宣传本企业产品的优势。目标：运用新的广告形式，加深消费者对已有产品的认识，巩固原有市场，在此基础上开发潜在市场并刺激需求。竞争广告目标（提示性广告）---增强竞争力

适用于产品的成熟期广告诉求的重点：宣传本企业产品较同类其他产品的优异之处，重在差别化的宣传，以取得产品的竞争优势。目标：加强产品宣传竞争力（2）广告预算决策影响广告预算的相关因素产品生命周期

不同产品生命周期，广告预算的投入也不同。例如：投入期一般最多，成熟期也不会少，而成长期相对较少，衰退期一般不做广告打算。市场份额

企业对市场份额高的产品只求维持其市场份额，广告投入相对较少；而当企业想扩大市场份额时，必然会增加广告预算。竞争激烈程度

同比增长态势广告频率

同比增长产品替代性

若产品与其他产品相似，则需要树立产品的品牌差异性，预算相对提高。（3）广告信息决策广告信息的形成---创造人员的灵感广告信息的评价和选择—独特性、真实性广告信息的表达—说什么，怎么说注意：

注意广告效果的应用，如文字、语言、画面和声调，尽少量的语言达到最高的广告效果，注意排版、画面的大小的设计、色彩和插图的选择及应用等。（4）广告媒体选择广告媒体的种类：

报刊广告、电视广告、直接邮寄、广播广告、杂志广告、户外广告等。

常用媒体的主要特点比较媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低较差电视广好、快好很短差较小很高好邮寄很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好互联网广较快较好短差大而全较低较好广告媒体选择需考虑的因素：产品特性

技术性能复杂的产品---

如，机械设备，可用报纸、杂志作大版的文字说明，也可运用电视短