新媒体环境下中国互联网+公益的发展探析

新媒体环境下中国“互联网+公益”的发展探析

投身公益是践行社会责任的重要表现，在移动互联网技术推动下，公益参与的便捷性使公众对公益事业的参与热情越来越高，社会责任感越来越强，他们希望通过自己的力量传递正能量。同时，企业也将公益纳入企业社会责任（CSR）的具体实践中，积极利用“互联网+公益”的模式进行CSR的策划与执行，如“助跑”“捐步”等。公益组织在新环境下也有了更规范、更广阔的成长空间。“互联网+”给公益事业带来的既是机遇也是挑战，如何打造高质量公益项目、如何最大限度地信息透明地去调动公众捐赠热情、如何提高公益传播的影响力等这些问题都值得深思。随着公益的参与方式多样，其传播风险和不可控因素也逐渐增多，企业、公益组织、媒体、政府以及公众更应该明确自己的公益责任和公益使命，强化各自在公益传播中所担负的责任，利用互联网技术与公益事业进行跨界创新与深度融合，真正实现从传统到新型互联网公益模式的转变。一从传统公益到“互联网+公益”在第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理在《2015年政府工作报告》中指出：“加快实施创新驱动发展战略，改造传统引擎，打造新引擎。”推动“大众创业、万众创新”。制订“互联网+”行动计划，将“互联网+”提到前所未有的高度。近些年，互联网+金融、互联网+电商、互联网+医疗等方兴未艾，不同领域都开始探索与互联网的结合，公益慈善也不例外，公益行业不断加入互联网元素，逐渐从传统公益模式向新型公益模式转变。“互联网+公益”模式并不是互联网和公益简单地两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与公益事业进行深度融合，创造新的发展生态。这种模式将改变公益慈善界以往的思维模式，互联网不再只是公益慈善组织用来筹款或者传播的工具，而是公益慈善事业不可缺少的生态条件。[1]新环境下，公民慈善行为较传统慈善发生较大变化，互联网公益的特点和优势也越来越明显（见表1）。表1传统公益与互联网公益对比传统公益互联网+公益相关方政府主导跨界合作成常态传播成本传播成本高传播效率高、成本低公众参与公众参与形式单一互动性强、参与度高支付方式传统支付手段低效、手续烦琐网络支付工具支付宝、微信支付等，快速便捷表1传统公益与互联网公益对比1.政府主导与跨界合作传统意义上的公益大多由政府主导，公益性组织发起，通过传统媒体比如电视、报纸等向社会公众传递信息吸引更多人参与，其中主要以传统企业捐赠为主。互联网公益模式下跨界合作成为常态，逐渐模糊了商业和慈善的界限，也模糊了政府、市场与社会的界限。越来越多的互联网企业家进入公益慈善圈，政府、公益组织、企业、网民的联系日益紧密，通过跨界合作最大范围内吸引捐赠人，小额捐赠、普通网民捐赠活力凸显。2.在传播效率与成本方面传统形式下，一方面公益组织会因为资金问题造成很多公益计划无法顺利实施；另一方面在投入运行的项目中为了获得最大的传播效果往往需要付出较大的人力物力以及财力，比如与媒体谈合作。互联网环境下，网络的及时性让网民能在第一时间实现信息的传递与互动，同时打破空间局限，将现实关系延伸到线上，通过“点赞”、评论与转发，使公益信息广泛而高效地传播，拓展了公益涉及的领域和参与范围，同时也降低了传播成本。3.在互动方面传统意义上的公益信息不对称，公众不能完全了解相关公益项目的捐助方和受助方，也没有及时的疑问反馈渠道从而形成沟通屏障。网络的互动与开放让人人都能传播、生成信息，微博、微信等自带的留言和评论功能成为公益组织与公众之间沟通的桥梁。公益组织可以通过这种反馈形式实时了解公众意见和态度，从而有针对性地调整传播策略，达到预期的传播效果。[2]同时，公益的参与形式不断创新，逐渐连接人们的日常生活，使走路、购物、玩游戏等都成为公益的表现形式，趣味与互动提高了公众参与公益的热情。4.在传播形式方面传统传播形式过于单一，新媒体环境更利于公益传播形式的创新，例如，文字、视频、动画等多种表现形式的运用丰富了公益传播的形态，而且，针对不同的群体、不同的事件的差异包装，使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，集声画于一体的移动端H5传播以及各种3D视频技术让公益信息的呈现更加生动而富有创意，达到更佳的传播效果。[3]5.在支付方式方面传统慈善时代的捐款方式主要有邮局汇款、银行卡打款、捐款箱等，手续比较烦琐。互联网时代，电子商务的兴起引发了支付方式的变革，支付宝、财富通、微信的快捷支付等为公益活动提供了便捷、安全的捐助通道，提升了捐款效率，小额捐款成为一种新的时尚。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿人，手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿人，其中，有32.5%的中国网民使用过互联网进行慈善行为，用户规模达到2.38亿人。这种快捷的支付方式，节省筹款时间的同时提高了效率。二“做好事”背后的思考较之传统形式，互联网的互动性、跨地域性等天然优势有利于构建一个低门槛、方便高效的网络公益平台，公益传播的触角正逐渐向更大范围的互联网用户扩散，然而，公益组织、企业、网络捐赠平台等在互联网公益发展过程中也逐渐呈现出一些问题，比如：很多公益组织拥有好的公益项目以及专业的公益经验，但是缺乏资金和技术的支持；互联网企业拥有平台和技术人才但是在公益方面经验不足，整体项目运作不成熟等，以公益组织、企业、政府、媒体等在内的相关主体如何利用自己的资源开展跨界合作将是对“互联网+公益”发展的最大考验。通过分析目前存在的传播困境，有助于各相关主体明确自己的角色和责任，主要有以下几点。（一）信息透明度较低无论是对公益组织、企业还是政府，信息透明度都是影响其公信力的重要因素。如果公众不能及时了解所赠资金的投入使用情况、资金流向等，过多的疑虑与怀疑必定会伤害其长久捐赠热情。公益组织成立后，为了快速筹款必须高效传播，为了筹款可持续，必须做好捐赠人服务，而为了获得广泛而持久的支持，必须信息公开，特别是财务信息的透明。《中国民间公益组织透明度发展研究报告（2015）》表明，我国公益组织往往过于重视项目信息的建设，而忽略了财务信息的披露（见图1）。图1GTI四个一级指标的得分情况GTI由基本信息、治理与管理信息、项目信息、财务信息四个一级指标组成，分别代表了机构透明度的四个方面。四个一级指标得分的高低中基本信息得分最高，为13.87分；财务信息得分最低，为2.45分，财务信息的不透明严重影响公众的捐赠意向。企业公益在信息披露方面也有待加强。随着国家相关制度的不断完善及资本市场的不断推动，越来越多的企业将履行社会责任融入整体发展战略中，参与解决社会问题，企业公益逐渐成为连接公众参与和公益组织发展的重要途径[4]。但是我国当前大部分企业较少对社会责任信息进行全方位披露，很多企业的年度报告的重点只是回顾已完成项目，很少提及有哪些可能和公益组织合作的机会，忽略了许多值得开发的新兴公益项目，信息不对等也阻碍了民间公益组织和企业的进一步合作。信息的透明可以让更多人去了解公益、关注公益、参与公益，除了让公众知道你在做什么之外，公益组织更应该告诉公众特别是捐赠人资金的流向，所以，新环境下公益组织如何全面提高自身信息透明度，财务信息以一种怎样的方式呈现，如何更好地与企业展开合作，实施地方性企业社会责任项目，这都需要纳入发展日程。（二）互联网技术应用能力差异1.公益组织缺乏技术人才从对公益组织的现状调查中发现，中国大部分公益组织专业性的人才资源不足，特别是在移动互联网环境下，好的公益项目往往需要运营和推广，介于技术的原因，有些公益项目难以深入推进。《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》显示，公益组织在使用互联网的限制方面主要集中在“缺少互联网专业人员”，这类组织占到61.58%，只有16.20%的公益组织认为使用互联网未受到限制（见图2）。图2使用互联网的限制因素大多数的民间公益组织没有统一的官网，拥有自身App的更是少之又少，多数将微信公众号、微信及微信群作为主要传播渠道，页面搭建、后台运营、移动传播策略等一直是各社会组织渴望拓展和提高的方面。除此之外，利用分析工具分析数据的能力也欠缺。对公益信息的传播效果进行分析和检测，有助于提高信息传播的针对性和实际到达率。比如，分析微信发布文章的访问量，分析微博、官网等的用户访问量。目前，各类公益组织都对数据分析有一定需求，但是对各类分析工具还不熟悉，《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》结果如图3所示。图3公益组织数据分析的应用情况这意味着公益机构在了解、使用更多分析工具、了解自己在线传播效果方面还有很大的提高空间。如何利用自身项目资源优势开展合作，寻求更大的技术支持是当务之急。2.互联网企业技术和平台是否开放除了传统的资金、实物外，时间、经验、专业技术等都可以作为公益活动的捐赠资源。一些互联网企业拥有强大的平台和技术力量，在参与公益的过程中凭借技术优势跨界创新，比如，腾讯和网易通过推出“月捐”“日捐”计划，让公益组织借助其平台开展公益项目。当前企业公益主要有四种模式。一是直接捐赠，即传统的捐款捐物；二是与专业机构合作，比如与青少年发展基金会合作；三是直接运作项目，企业自己设计、自己运作整个公益项目并进行管理；四是产品公益，对一些互联网企业来说，技术就是它们的产品，通过把自己的产品技术开放给公益组织，帮助它们提升技术能力，就是产品公益的一种形式，还有直接打造自身公益平台，运作公益项目的。企业特别是互联网企业参与公益的形式不断丰富，关键在于它们是否愿意利用其平台、技术资源开展合作，实现资源共享。总之，公益组织始终面临着复杂、综合、多元的社会环境，虽然拥有较为成熟的项目经验，但在运营过程中需要社会各界专业技能的支持，寻求与技术先进而公益项目运作经验相对缺乏的互联网企业最大的合作空间，通过技术化手段让组织管理更高效值得思考。（三）公益传播缺乏整体策略1.忽视传统媒体传播能力将互联网公益单纯理解为以互联网为载体进行的公益传播活动，这是一种误解。通过互联网传播更多强调的是一种公益参与方式，就公益传播效果而言，并不局限于公益信息的网上传播，追求传播效果最大化，传统媒体的传播能力也不容忽视。然而数据表明，在传播公益信息方面，绝大多数公益组织会通过官方网站、微信、微博或社交网络等方式发布机构项目活动进展，倡导公众参与，主要利用微信公众号、微信群扩散传播，很少利用传统媒体多方位发布信息。《中国公益组织互联网使用与传播能力第五次调研报告》显示，部分机构有几家固定的媒体（包括报纸、电视）合作伙伴，但不到一半的组织主动通过媒体发布项目及活动信息（见图4）。图4主动通过媒体发布项目及活动信息微博、微信点赞转发式的传播扩散快，效率高，但专业媒体在公信力方面仍然很占优势，很多机构重视移动化的社群传播而忽视了专业媒体的传播能力，既要利用社交媒体提升话题热度，又要利用传统媒体扩大其社会影响力。2.公益信息的虚假传播和过度传播随着移动互联网的发展和普及，网络捐赠第三方平台逐渐成为公众进行公益捐赠的主要选择。它降低了公众捐赠的门槛，越来越多的人通过网络获得救助，但以网络募捐之名、行诈骗之实的现象仍有发生。公益信息的虚假传播主要源于平台对发起人相关信息的审核机制不健全。不同的平台对发起人有不同的门槛准入要求，有些门槛相对较低，比如众筹网、积善之家等，个人和公益组织均可在平台上发起公益众筹。而由于时间、距离等的限制，众筹平台对于发起人的姓名、住址、受助信息等难以实地取证，只能通过网络途径对提供的书面资料和照片初步审核。这种不够严格和规范的审核程序让一些“虚假公益”乘虚而入。所以，从公益信息的选择看，如何审核项目发起人的求助信息，需要提供哪些证明材料，举报与实名认证如何落实等平台都应该严格把控，此外，经平台流动的资金等财务信息要公开透明，设置查询功能给予捐赠人反馈，接受政府和公众的监督。过度传播问题也不容忽视。为了达到预期的传播效果而刻意炒作往往适得其反。公益营销是现在很多企业采用的一种营销模式，它将经营活动与公益活动联结，从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象。有些企业借公益之名过度炒作，很容易引起公众的反感，从而影响企业声誉和品牌形象。企业做公益应该把握一个度，不仅要考虑消费者需求和公司需要，还要考虑社会的长期利益，在平衡公益和营销之间，尊重客观事实，将公益情怀转化为品牌影响力，带动更多的人和资源来支持和参与。当前面临的传播困境，不管是传播方式的运用，还是传播内容的监管与审核等都与我们每个人息息相关，企业、公益组织、媒体、公众以及政府应该通过合作实现公益传播效果的最大化，共同营造一个干净安全的网络捐赠环境。三政策和技术层面的原因探析造成信息透明度低、互联网技术应用能力差以及网络捐赠环境混乱的原因有很多，这里主要从政策层面和技术层面探讨。1.政策体系尚未完全成型在信息透明度方面，相关条例的规定缺乏权威的信息公开标准，没有专门的法规条例对公益的信息公开程度进行规范，现有的透明制度也未完全覆盖所有类型的慈善组织、民办非企业单位和社会团体，这些都导致公益组织在信息公开时动力不足。在虚假信息审核方面，既要对发起人的项目质量进行约束，又要有完善的资格准入制度，对捐赠平台的公募资格和发起主体的项目发起资格进行严格审核，防止不符合要求的平台和组织非法开展资金募集活动。2016年3月16日，《中华人民共和国慈善法》（以下简称《慈善法》）正式出台，由此我国公益事业的法制化发展达到一个新的高度。关于慈善组织应该如何加强信息公开有了进一步规范，同时，针对当前网络募捐平台出现的诈捐骗捐现象，民政部评审通过了首批13家互联网募捐信息平台，对平台资格进行了限定。总的来说，《慈善法》通过对慈善行为、慈善活动及慈善参与者之间的相互关系进行规范和调节，优化了慈善事业的管理体制，但对于规范网络募捐的行为、网络募捐活动的监管等具体细则还有待进一步完善。[5]2.公益慈善信息化建设待加强信息披露需要一定的成本，一些中小型慈善组织因资金、技术缺乏，往往没有能力进行透明建设。大部分慈善组织深知信息不透明会影响公众捐赠热情，不是不愿做到信息公开透明，现实情况更多的是鉴于技术瓶颈无法达到公众满意的透明程度。如何利用技术创新，全面多样化呈现公益信息，实时反馈给捐赠人有关项目的资金流向及进展，用更为生动的形式接受社会监督有待进一步探索。此外，在公益传播上，硬件投入不足、软件开发能力落后、专业人才缺乏等问题，导致慈善组织的募捐信息、项目信息、款物使用信息难以及时准确地传递给受助人、捐赠人和社会公众，沟通渠道受阻导致公益信息的传播无法有效到达，使公众有捐赠意愿而不知道通过什么渠道实现，有困难的人不知道去哪里寻求帮助，社会公众对慈善组织的项目进展一无所知，所以，培养专业化技术人才，加快慈善信息化建设将是未来互联网公益发展的重点方向。四互联网公益的发展趋势未来互联网公益的发展需要更多的群体和资源去投入关注，企业、公益组织、基金会、政府、媒体以及公众展开合作，实现公益资源的优化合理利用，“互联网+公益”会走向深度融合，在寻找公益项目、选择捐赠平台、帮助受捐对象上会更加人性化，主要表现在以下几方面。（一）合力构建“互联网+公益”新生态大部分公益组织缺乏融资渠道，在互联网背景下，其内部行政、财务、项目及资源管理的信息化程度不高，急需技术化手段实现组织的高效管理。而企业和基金会在项目运作上有足够的资金支持，一些互联网企业平台和用户资源优势明显，在良好的政策环境下，未来互联网公益会逐渐实现经验、资金、技术和渠道的融合，借助网络慈善募捐平台，实现政府、公益组织、志愿者的衔接，打通传统慈善与网络慈善，实现社会慈善资源的有效整合。[6]当前，一些互联网企业开始跨界创新，通过平台搭建助力合作，腾讯宣布推出的“创益计划”中，提供总额价值20亿元人民币的广告资源，搭建一个囊括公益机构和项目、创意团体、广告创意评选机构以及公众在内的链接平台，激励多方在充分互动中产出优质的传播成果，帮助公益机构和项目提升公益创意的展现能力。[7]除了提供平台的资金支持，一些互联网企业还可以利用技术优势帮助公益组织实现转型，比如腾讯云和随手记与公益的结合。腾讯云+公益。很多公益组织拥抱互联网的最大瓶颈在于缺乏基础的网站建设能力，从而限制了项目整体发展，而社会上内容管理系统没有现成公益项目功能定制版，公益组织不能直接套用。腾讯云利用自身优势与专业制作公益网站系统的“极益公益平台”合作，为公益组织定制了“极益公益云镜像”系统，方便其快速搭建专属于自己的公益网站。此外，腾讯云还为正规公益组织免费提供云服务器、云数据库、对象存储等一系列专业资源，助其免除IT硬件投入的困扰，提高影响力，互联网企业和公益组织真正实现了融合，让公益事业在互联网环境中滋长。随手记+公益。财务透明问题，一直是影响公众参与公益的重要因素，公益组织一直在探索以什么样的方式接受社会监督更为有效。个人记账App随手记公益助力免费午餐38所开餐学校实现财务透明化管理和社会化分享，针对公益组织和捐赠人分别设置记账模块和查账模块，项目的每笔收支时间、明细、金额、票据凭证等都可以通过PC/移动端随时记录，自动生成账本后分享至社交平台供公众下载查看。[8]通过“互联网+”技术创新直接打通捐款人和受助学校，公众可以定向监督受助学校每日收支状况。随手记与公益的结合创新了财务管理的模式，让公益财务公开更加透明。互联网企业利用其技术优势助力公益组织，除了解决网站建设问题、数据库问题以及透明度问题外，未来公益的跨界合作形式更加多样，就像全民参与的捐步运动一样，真正的互联网公益会以各种可能的形式成为我们生活中的一部分。同时，政府致力于为互联网公益的发展提供良好政策环境，除了加强网络捐赠平台的管理外，还将慈善信托纳入慈善法规范，通过税收优惠鼓励企业参与公益慈善事业，与公益组织相互协调合作，为了让地方政府和更多社会力量参与进来，鼓励它们通过公益创投等方式，给予正处于初创期的慈善组织更多支持。[9]总之，对待公益组织发展创新中出现的新情况，政策上比以往更加开放和包容。（二）技术引领公益创新技术正在提高互联网公益的创新性和有效性，利用互联网技术和用户的碎片化时间，结合社交化场景和趣味化互动，不断创造出新的参与性强的互联网公益模式。技术与公益的结合可能会是一种全新的体验形式，也可能是在技术的某种功能驱动下的公益呈现，两者都可以作为内容和形式去融合创新，就像直播、大数据以及VR等与公益的结合。1.直播+公益直播成为最热的互联网互动方式，直播业态也成为“互联网+公益”的一种有益探索。“爱心一碗饭”公益直播活