新媒体平台舆情传播的对比呈现-以微博和微信公众号为例

新媒体平台舆情传播的对比呈现以微博和微信公众号为例

随着新媒体技术的不断发展与普及，各类新媒体平台逐渐成为汇聚网民言论、反馈网民态度的重要舆情阵地。每当发生热点事件或重点舆情时，网民都能及时从微博热搜榜、拥有众多粉丝的大型微信公众号头条或微信朋友圈的转发在微博、微信等不同类型的新媒体平台得以及时关注。但不同的新媒体平台和不同类型的舆情事件在舆情传播、舆论发展和舆论动员方面体现出不同的特点和性质，应采用不同的应对策略加以引导和监管。基于对评论数量、文章阅读量和分享量等大数据统计和问卷调查，笔者筛选出122件2018年度重点舆情事件，包括如长生生物疫苗造假事件、范冰冰逃漏税事件、自如甲醛事件、重庆万州公交坠江事件、中美贸易摩擦等。本文将结合2018年重点舆情案例对不同新媒体平台呈现的舆情特点、传播方式等进行分析论述。一类型不一的新媒体舆论发展模式新媒体平台的舆论动态发展模式与传统的舆情有着很大的不同，它是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和，新媒体平台中的发声主体更加多元化，内容更加多样化，负面热点也更多情境化，具有极大的不确定性。概括而言，新媒体平台上的舆论发展模式主要有以下几种。（一）历史激活型历史激活，顾名思义，就是指已经发生过的热点或具有话题争议性的事件重新出现，引发网络平台上网民的讨论，从而形成新的舆情。一般而言，历史激活可以细分为两种类型：一种是旧有的事件独立出现，如“木瓜可以丰胸”“裹保鲜膜可以瘦腿”等毫无科学依据的谣言几乎每隔几年就会“死而复生”，或者说大众并未得到真正的科普而依旧相信这些谣言，并且总有一些不负责任的微信公众号撰写子虚乌有的文章让这类谣言不断扩大，2018年，就有超过130个账号的相关文章阅读数超过10万，带来的负面影响可想而知。另一种是新出现的事件激活了某些旧有热点事件，导致网民用集体记忆开始挖掘相类似的事件，从而加剧催化情绪，如前些年但凡出现老人摔倒不扶的事件总能让网民将2006年南京徐老太摔倒事件，即“彭宇案”，重新翻出来炒一盘“回锅肉”。又如2018年“高铁霸座事件”就在微博和微信中形成了一个“霸座”事件的连环小高潮（见图1）。2018年8月21日，在从济南站开往北京南的G334次列车上，一男子霸占他人座位拒绝归还，并对劝阻的工作人员胡搅蛮缠，当时就有人用手机录下了现场视频。随后，该视频经微信群、微博@北京青年报爆出，后经由@澎湃新闻等多家媒体的微博转发；录制该视频的网友吐槽道：“今天早上开往北京南站的G334次列车上，一名男子霸着靠窗的座位，不肯坐到自己车票上的座位，被他强占了座位的姑娘只能站着劝他，男子还趾高气扬地对姑娘说：‘谁规定一定要按号入座？现在你有三个选择：要么你自己站着，要么你坐在我那个座位上，要么你自己去餐车上坐着去！’乘务长来了之后，男子开始耍无赖装病，依旧不肯起来……”使得媒体很快根据场景再现，进行跟进转发和报道，形成该事件传播的第一个高潮。8月22日，霸座男子孙某的个人信息被网友人肉出来，其疑伪造房东委托书、派发流氓传单、论文造假的信息也被网友曝光，媒体（电视、报纸、网媒等全部开动）的调查和评论持续跟进；22日22：25，@大爱缘-李庆亮声称受孙某委托，代为发布了道歉声明，并配发疑似两人微信对话截图。孙某也录制道歉视频，因其实名@孙赫的微博被加V认证为“高铁占座事件当事人”，还引发争议。“孙博士”“座霸”等字眼持续成为微博热搜，该事件迅速传播成为全民话题。2018年8月23日，@头条新闻、@中国日报等媒体微博对该事件进展的报道和评论，形成该事件传播的第一个高潮，引起多个媒体转发。活跃的微信号为人民日报、占豪、新闻哥、新华社、拾遗、央视新闻、冷兔、环球时报、参考消息等。2018年8月24日14：59，@济南铁路公布铁路公安部门已对“霸座”事件调查、取证完结，公示对孙某的处罚结果，形成此次事件的第二个高潮。随后该事件在“两微”上逐渐淡出用户视野，但随着引发媒体对类似霸座事件的报道变得极度敏感，“霸座男”在随后新的霸座事件中被反复关联提及。2018年8月24日，@央视新闻、@人民日报等媒体发布对事件当事人孙某的处罚结果，形成该事件传播的第三个高潮。2018年9月19日起，高铁“霸座女”的视频在网上刷屏，引发了用户对一个月前霸座男事件的关联，以事件联想和追溯的形式构成了该事件的第四个高潮。图1“高铁霸座男”事件微信、微博传播趋势历史激活型的舆论发展模式，若是对不良社会现象进行的批判，则通常会将这一类事件进行自动归类并加以批判，反而会使得网民在网上表现出来的社会公民素质得以提升。（二）话题衍生型话题衍生，即一个热点话题随着时间推移和事件的发展，往往能引发出多个话题和多次讨论。话题衍生导致的结果就是舆情衍生，“原始舆情演变过程中出现信息异化，特别是虚假性、误导性、爆料性信息元素，使得原始网络舆情偏离演变规律，产生衍生舆情，对原始舆情形成‘二次影响’，成为支配原始舆情发展的重要力量……”[1]网络的虚拟性和开放性本就会让网络舆情存在反复波动的特点，人们在不断追踪话题的同时，会通过资料搜集、调查分析来挖掘出更多信息，而这些信息很可能都是碎片性的，网络用户在辨别信息的时候并不能完全地、考究地确保信息的真实性、契合性，这样产出的新信息也就经常会与原始信息有出入，进而使得话题的焦点发生变化和迁移。[2]而这其中“焦点偏移”有时是有利于舆论发展的，如2018年7月5日上映的电影《我不是药神》，也是2018年度娱乐类热点舆情事件之一，因电影取材于真实案例，反映了一部分人的生存现状，激起了观众的共鸣，引发网民热议，但是随着媒体的报道，大家的关注点从最初的电影本身到主人公原型人物，再到抗癌药业现状与前景，最终演变为呼吁改善医疗环境。每一次焦点偏移其实都是舆情向前推进到一个新的阶段。（三）平息复起型平息复起，即某一个舆情事件，已经经历过舆情发展的完整周期，在步入衰退期之后，又由于某一个事件被提及或者是新情况、新细节的出现而重新被网民所关注，再次进入爆发期。这种情形最常见于舆情反转的事件中，舆情反转通常是说用户在获得特定信息后对事件做出相反论定，而用户在各个阶段所表现出的观点也存在较大的差异。[3]之所以会出现舆情的反转，一方面是因为舆论议题的转换，网民对事件的判断往往简单而粗暴，从先入为主的信息、投射自身经历的共情效用以及简单的情绪等，都很容易影响判断，因此总会随着事件的发展而不断被引发新的讨论，舆情也出现新的高潮。另一方面是因为舆论对象会出现转移，但在演化过程中，由于新信息的刺激、用户在平台上的社交互动，大家“口诛笔伐”的新目标出现，成为大家发泄的对象。当然，另一个不容忽视的原因就是媒体良莠不齐的传播环境，在微博、微信平台上有太多不具备新闻专业主义、新闻职业素养的用户或组织充当“新闻机构”，利用不完整的信息来加工渲染写出一些博人眼球的偏激文章，而这些信息总是可以引发大量的用户共鸣，从而生成子虚乌有的新舆情。例如发生在2018年10月28日的重庆万州公交坠江事件，在当日10时08分，重庆市万州区万州长江二桥桥面上，一公交车与小轿车发生碰撞后坠入江中；13时，据万州区交巡警支队通报，与公交车碰撞的私家车女司机邝某娟已被警方控制。此时微信和微博上都是对“女司机”这一形象的声讨，网友纷纷通过讲述自身经历描绘对“女司机”是“马路杀手”的刻板印象。10月31日0时50分，车内黑匣子被打捞出水并移交给当地公安部门。11月2日，黑匣子监控视频曝光，公交车坠江的原因浮出水面——乘客与司机发生激烈争执，相互殴打致车辆失控。此时，微信与微博的舆情又反转到不该误会女司机，而是声讨闹事乘客和冷漠相对的乘客身上，题如《保护别人，就是保护自己》的微信公众号发布的文章又遭到了疯狂转发。事件出现了若干次反转，伴随而来的是新媒体平台上舆情跌宕起伏，也出现了若干次平息和复起。二舆情热点在微博与微信中的传播本部分以2018年11月的舆情热点“基层干部李忠凯”事件为例对比分析舆情热点在微信与微博中传播方式、特点、时间等异同。（一）事件回顾2018年11月15日，云南省楚雄州发布州管干部任前公示公告，其中，一位拟提名为大姚县政协副主席的候选人——李忠凯引起了人们的关注。因为李忠凯的公示照片头发花白，整个人像是60岁老人，而实际上是一名“80后”。2018年11月16日，该事件经微博@西安房房房率先爆出，后经由多位微博大V转发。2018年11月17日，@中国新闻周刊、《长沙晚报》微信公众号对该事件进行评论转发，形成该事件传播的第一个高潮，引起多个媒体转发；@中国新闻网、@中国之声几大媒体对事件的评论转载，形成该事件传播的第二个高潮。2018年11月19日，@应届生校园招聘再次转发，形成此次事件的最后一个小高潮。随后，该事件在两微上逐渐淡出用户视野。（二）传播分析1.舆情趋势第一个高潮：2018年11月17日，@中国新闻周刊、《长沙晚报》微信公众号对该事件进行评论转发，形成该事件传播的第一个高潮，引起多个媒体转发。第二个高潮：2018年11月17日，@中国新闻网、@中国之声几大媒体通过微博主体对事件的评论转载，形成该事件传播的第二个高潮。此外，从图2中可以看出，微博舆情的影响范围比微信更广，尤其是在事件讨论度和影响度最高的时候，微博的影响力更大。2.传播平台分析从文章数、阅读数来看，微博高于微信；但是就评论数和总分享数而言，微信高于微博。微博对于热点事件的传播力、影响力更大，微博已成为很多热点事件的传播平台。但是基于微信的小圈层、强关系特性，人们对所处群体的影响更大，会在群体压力下进行分享；而对于微博而言，其大圈层、弱关系特点，分享数和评论数会高于微信平台。根据弱关系优势理论，微博会促进事件传播范围上的扩大。图2基层干部李忠凯事件舆情分析3.传播人群分析（1）性别渗透度微信公众号往往属于私人账号，隐私性更强，后台数据难以取样，因此我们采用了今日头条有关该事件的用户人群画像[4]，与微博的关注人群进行比较。从图4可以看出，微博总体上对于人群的渗透度[5]更高，虽然总体而言，两个平台相差较小，但是仍然可以看到男性对于此类社会类事件的关注度更高一些。图3基层干部李忠凯事件传播平台分析图4基层干部李忠凯事件性别渗透度（2）年龄渗透度图5基层干部李忠凯事件各年龄渗透度（3）地域渗透度图6基层干部李忠凯事件地域渗透度就省份的渗透度而言，北京、云南、安徽渗透度排名前三，反映出三地对于该事件的关注度和敏感度较高，新闻事件的地理接近性影响用户对其的关注度（见图6）。（4）热词云图图7基层干部李忠凯事件热词云图就两个平台热词而言，出现最多的是“干部”一词，原因在于“干部”本身就带有一定的热度，能够引发用户讨论（见图7）。此外，“云南”“年龄”“白发”等词热度也比较高，用户因为事件的心理或者地理接近性而去关注干部所在的地区；由于干部的“年龄”与“白发”之间形成大的反差，该词出现频度也很高。微博对于该事件的叙述多为形容词，以及带有感情色彩的词语，无论是普通用户还是媒体，在微博这个平台上的报道都可能会有失偏颇，缺少平衡性。通过以上案例，我们可以总结如下：一是微博经常性成为热点事件出现与传播的第一平台。以微博为代表的社交媒体成为新环境下热点事件出现与传播的第一平台，其传播力和影响力远高于部分资讯类APP，充分显示出社交媒体在信息传播与扩散上的强大优势。把控好社交媒体上的信息传播，才能从源头上对于热点事件进行把关。二是微博具有明显的情感倾向。用户因为事件的心理或者地理接近性而去关注干部所在的地区；由于干部的“年龄”与“白发”之间形成大的反差，该词出现频度也很高。三是微博极易形成互动反馈，若不加小心则容易产生谣言，需积极回应，引导舆论走向正能量方向。如这条热点起初也是由于网友对白发苍老面容和年龄的质疑，才引发网民对基层公务员艰辛工作的关注。三微信、微博适应新媒体舆论的发展之路网络舆情的酝酿、爆发和衰退都是基于一定的媒介载体，而媒介载体的把关审核方式、社交关系逻辑等一旦出现变化必将影响舆情的发展变化。在此，本报告选择微信、微博两大主要新媒体平台，分析它们战略调整对舆情带来的影响，并与作为新闻客户端代表的今日头条进行对比，分析新媒体平台在舆情引导和规制上的优势，以期为提升网络平台舆论引导力以思考。（一）微信战略调整对舆情的影响自2018年底起，微信平台逐渐进行了战略性调整，更加强调社交平台与资讯、短视频、长视频等内容的整合，加强技术中台建设，更加重视社交广告的商业化。据媒体报道，微信的调整中包括已经开展的微信和公众号改变，在传统的社交中心之外开始结合算法推荐；在微信朋友圈发布中加入“用微视拍摄”等推广入口，并单独给予微视在朋友圈分享的权利，以此将朋友圈熟人信息分享与短视频信息（更多是适合全网公开展示）两种场景“无缝对接”。事实上，这一次战略调整是微信在被字节跳动公司旗下今日头条和抖音两大聚流量APP不断追击的必然结果，从上文可知，此次微信的战略调整有两个关键点：一是引入了算法推荐，二是引入了视频。具有强大社交功能的微信这两点调整将影响微信这一网络平台的舆论治理。众所周知，作为一种社会化媒体，微信最基本的特征就是UGC（用户生产内容）和基于社会关系的传播。2019年1月9日，微信官方发布《2018年微信数据报告》，截至2018年9月，微信月活跃用户数达10.82亿，其中55岁以上用户数达6300万，微信进一步向年长用户渗透；每天有450亿次信息发送出，有4.1亿次音视频呼叫成功。其中，视频通话用户比三年前多了570%，随时随地“微信见面”成为一种日常。微信公众号数量超2000万，月活跃账号达350万，月活跃粉丝约8亿。这意味着每天微信上面都会有大量来自UGC的内容，并通过自己的社会关系网迅速传播。值得注意的是，与另一大社会化媒体微博不同，对于微信而言，这种社会关系还是更“近”的强关系，强关系中的信息传播会让信息接收者更容易被说服，并参与下一轮的信息转发和传播过程。一方面，一旦引入算法推荐之后，这一展现过程将从原本的不可控制变为可以控制，甚至可以通过算法实现具体的计量，之后我们看到的微信公众号内容推荐和朋友圈的信息推荐都将是经过算法推荐过滤的。在舆情事件爆发过程中，可以通过算法推荐的形式，过滤掉负面信息，最大化降低负面情绪的渲染，降低偏激泄愤的可能性。但这是基于一种理想化情况，前提是微信平台有效做好内容过滤，否则会出现将负面信息更加精准推送给对负面信息更为“喜好”的用户的情况。另一方面，视频的引入使得微信彻底从原本的文本、图片内容社交平台转变为文字、图片、视频的社交平台。这无疑会吸引更多的C端用户，也会聚合更多的B端流量。流量增大对于微信而言虽是能看到商业化发展的新空间，但由于视频的审核无法实现全部机器工业化般的自动审核，仍然需要大量的人工劳力来进行审核，这将会让微信的舆情引导面临新的挑战。（二）微博战略调整对舆情的影响微博从2010年诞生以来，在网络舆论场中始终扮演着重要的角色。在社交关系上与微信相比，微博社交关系更多的是弱关系，这决定了其传播信息的迅捷性，再者微博是双向关注（好友）和单向关注（用户关注大V/机构号）并存，是一个几乎完全开放的平台，用户看到的内容几乎都是关注对象的原创或是转发内容，在微博这一社会化媒体上不会像微信般需要获得对方的同意才能看到对方所发布的信息和朋友圈。这就决定了微博的舆情表达和扩散是一种“万向互动”的传播模式。它相比于树状、网状、病毒式的传播模式更加360度无死角，也正因此在微博上才会有无影灯效应。近年来，微博将内容展示的逻辑从“关注对象的内容按更新时间排列”变成“关注对象近期发布的内容中用算法挑选一部分”，同时在运营层面将内容导向娱乐、购物而非公共问题的讨论。这种战略调整，一方面引入“算法挑选”会让微博的舆情传播过程和内容的呈现过程变得更加可控，通过适当的引导和恰当的介入来改变舆论的负面走向，避免了负面信息和负面情绪的持续扩大，更多来传递正能量，这无疑是提升微博舆论引导能力的有益之举。但另一方面，公共问题的淡出，娱乐化信息的泛滥，更容易让微博沦为“娱乐至死”的空间，微博上的舆情走向更易出现文字的曲解与恶搞、严肃的新闻配搞笑的图片、低俗化表情包的滥用，更易强调平面化、快餐化、非理性的情绪化体验，凸显“形象感性化”，从而缺乏理性的思考，助长了不良流行文化的流行。如果在微博平台上的内容中大量充斥娱乐性话题，并且信息接收者和传播者即微博用户用更为娱乐化的方式来做解码和再编码，这必然会增加所传播信息的不确定性，流言很可能会通过裂变式的传播和沉默螺旋式来扩散产生谣言，导致微博上对于热点事件的舆情发展更容易偏离正轨走向负面，这无疑增加了微博舆情出现危机的可能性。（三）与移动资讯客户端的对比：以今日头条为例今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，在该平台上，用户看到的内容大部分情况下都是由其背后的推荐算法进行的个性化推荐。该平台上的舆情走向，依赖于用户的关注。如果用户在某一个时间段大量阅读甚至是搜索某一热点事件就会使得他在这一时间段会被系统自动推荐分配多条相关的新闻报道。但值得关注的是，在头条号或者是其余机构发文之前，今日头条会有一次前置的审核流程，这就充当了把关人的角色，能够有利于从源头进行控制，以防止负面信息的过度传播、负面情绪的持续放大。与此同时，在今日头条的平台上很难会像微博和微信平台上依赖社交关系链形成共同体意识和意见领袖，