新媒体品牌报告

新媒体品牌报告

2011年仍是新媒体高速发展的一年。这一年，我国网民人数达到5.13亿，互联网普及率达到了38.3%，移动互联网用户达到了3.56亿，微博用户达到2.5亿。从产业看，移动互联网规模达393.1亿元，同比增长97.5%；网络广告市场规模达到511.9亿元，较上年增长57.3%；搜索引擎市场规模达187.8亿元，同比增长70.2%；网络游戏市场规模为413.8亿元，同比增长17.5%；网络购物市场交易规模达7735.6亿元，同比增长67.8%；在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%[1]。最值得一提的是，2011年我国的新媒体政策有了根本性的变化，其带来的影响会在其后的年份中显示出来。我国高层已深刻认识到新媒体在当今社会中的重要作用，十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动文化大发展大繁荣的若干重要问题的决定》中，多次强调加强新技术、新媒体在文化产业中的应用，指出要发展健康向上的网络文化，建设国家新媒体基层播控平台，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，并将推进文化科技创新作为加快发展文化产业的重要战略部署，这些论断指出了高新技术与文化产业之间的互动与融合的关系，也体现了中央对新媒体技术在文化领域中应用的深刻理解和未来发展的深谋远虑。但是，对许多新媒体来说，2011年又是颇为纠结的一年。上半年，新媒体的发展还呼风唤雨，风风火火，上市筹钱，应者云集，奇虎360、人人网、网秦、凤凰新媒体和世纪佳缘等新媒体公司顺利登陆美国纽交所；但是，下半年的风云突变令许多的新媒体公司始料未及。随着中概股信任危机愈演愈烈，中国公司赴美IPO窗口日渐狭窄甚至关闭，市场进入冰冻期，下半年仅有一家中国视频网站——土豆网冲刺IPO成功，融资额为1.74亿美元。美国一些并不知名的小型研究机构“浑水”、“香橼”等也抓住“浑水摸鱼”之机，大肆做空中国概念股，斯凯、奇虎360、分众传媒等一度暴跌，下跌效应几乎波及所有的老牌或新晋的中国互联网公司，令中国在美上市公司的股票成为烫手山芋，许多中国公司不得不大量回购自己的股票。迅雷、盛大文学、拉手网、凡客等一批筹划海外上市的公司不得不纷纷推迟计划。另外，团购这一新网购形式刚出生不久，即大量消亡，说明没有创新的跟风只能是昙花一现；而中华网的申请破产保护，也只能进一步确证，没有核心竞争力的老牌网站也有随时倒闭的风险；淘宝商城的暴动也提醒网站管理者，随意的变革或增加基层用户的负担还是要慎重的。一网络新媒体2011年网络新媒体的政策面偏暖，国家对网络媒体越来越重视；随着网络普及率的不断提高，网络新媒体继续呈高速发展态势。（一）网络广告据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据，本年度我国网络广告市场规模达到511.9亿元，较上年增长57.3%。比同年的报纸广告453.6亿元，高出58.3亿元。随着互联网的发展，网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。2011年搜索引擎依然保持着较快增长，市场份额进一步提升至36.7%；电子商务平台网站广告实现超过一倍的增长，市场份额从10.8%陡增到17.5%；独立视频网站广告实现了翻番增长，市场份额提升到7.1%。门户网站、垂直行业网站增速相对较低，市场份额分别降到15.5%和15.0%。从企业来看，百度广告营收超140亿元，位居第一；淘宝在2011年的电子商务热潮中维持了高速增长，广告规模达到87.9亿元；谷歌中国发展稳健，广告营收36.5亿元。新浪、搜狐、腾讯等门户企业，以及搜房网广告营收均在21亿～24亿元之间，处于第二集团。但前15家网络媒体广告营收整体比重超过了80%，核心媒体对于中国互联网广告市场的影响力越来越大，市场集中度越来越高。对新浪、网易等门户网站来说，2012年的广告收入可能面临较大挑战性。新华网、人民网、华声在线等八大新闻网站准备上市，对这些政府经营的新闻网站来说，以前并没有刻意经营广告，但随着上市后的市场化运作，广告无疑成为它们赢利的重要手段。它们的进入无疑会对现有的门户网站广告业务造成较大的冲击。如何应对这一冲击，将是2012年及今后长时期其他门户网站需要积极面对的难题。（二）搜索引擎2011年中国搜索引擎市场规模达187.8亿元，增长70.2%。其中百度占76.1%的份额，较上年上升4.4个百分点，领先优势进一步扩大；谷歌营收份额下降6个百分点，占19.8%；同时，搜狗和搜搜的市场份额都较2010年也有所提升，分别为2.3%和1.4%；这四家之外的其他厂商所占份额继续下降，仅占0.4%；市场集中度也在提高。搜索引擎市场仍然保持快速增长基于两方面原因。一是在部分行业投资热潮的背景下，大量投资资金涌入实体经济和互联网经济，增加了企业的营销费用。例如，电商、团购等企业在2011年大幅度增加了其在搜索广告方面的投入；二是企业营销正在经历从线下到线上的转移，而搜索作为营销效果最直接的网络营销方式，不仅成为中小企业网络营销的重要方式，也受到了大型企业主的青睐。搜索引擎的应用有很大的习惯性，作为共用性的搜索引擎，百度、谷歌的地位短时期内不可能被别的搜索引擎撼动。搜狗、搜搜的市场份额如无意外，短时期内只能缓步增长。其他搜索引擎的份额同样会增长缓慢。但一些内部性的搜索引擎可能会获得较快增长，如淘宝、当当等搜索引擎。（三）网络游戏2011年我国网络游戏市场规模为413.8亿元，同比增长17.5%。在经历了2002～2005年的爆发式增长期与2006～2008年的游戏商业模式创新期之后，自2009年起，网络游戏市场整体增速明显放缓，竞争越来越激烈。2010年起，面对社区交友、手机游戏、微博等互联网娱乐产业的高速发展，网络游戏用户的时间与精力正在被分散，而随着互联网娱乐产业内容的多样化与精细化，网络游戏用户对产品的要求也日趋提高，单一乏味的游戏内容与游戏方式已经不能满足用户的需求。从品牌企业来看，腾讯继续遥遥领先，营收达168.7亿元，占到40.8%；网易收66.3亿元，占16%；盛大营收为52.8亿元，占12.8%。三者占整个市场的69.6%，近七成，市场已成高度寡占型。此外，完美世界、搜狐畅游、巨人网络、光宇华夏等的营收在11亿～29亿元之间，占有一定的市场份额。网络游戏市场已非常成熟，需要下载的客户端游戏趋于饱和，增长已经非常乏力；网页游戏相对简单，易于操作，进入的企业越来越多，还有一定的增长空间。（四）网络购物2011年我国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较上年增长67.8%，占社会消费品零售总额的4.3%；用户规模达1.87亿人，渗透率为36.5%。C2C市场仍为网络购物的主战场，所占份额为76.8%。B2C市场成长迅速，规模不断扩大，为网络购物增加稳定器。从C2C市场来看，淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上；拍拍网次之，占比为9.0%，市场整体发展变化不大，格局稳定。从B2C市场来看，淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展，全年在平台式B2C市场中占比过半，达53.5%。京东商城在自主销售为主的B2C市场上保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比为36.8%；此外，苏宁易购、亚马逊、凡客诚品、当当网等所占份额都在4%以上。2011年10月，淘宝商城发布新规，调整技术服务费和商铺违约保证金，最高涨幅为150%。已经生活在水深火热之中的中小卖家毅然将诉苦行为变成了行动整齐划一的“淘宝十月围城”事件，利用规则漏洞使得商城品牌商成为最大受害者，并以此达到“要挟”淘宝调整新规的目的。这场纷争最终以淘宝商城让步暂时告一段落。然而，关于淘宝商城的转型、关于中小卖家的出路、关于电子商务诚信的大讨论却仍在继续。此外，网店征税也进入实际操作阶段，第一张税单已经开出，今后怎样纳税，成了众多网店所要考虑的问题。这些不确定性因素，怎样影响网络购物的发展，我们只能拭目以待。（五）网络视频2011年我国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%，继续保持快速增长。虽然运营商在用户付费端作出了巨大努力，但从我国现有市场的情况来看，短期内很难对行业收入提高有实质性帮助。因此未来很长一段时间内广告和版权依然是中国在线视频的两大收入来源。对网络视频有较大促进的三网融合虽然已开始试点，范围也在进一步扩大，但由于利益格局的调整没有理顺，我们没有看到实质性进展，试点城市的融合仍然停留在形式上。因此，估计短期内三网完全融合的可能性不大，网络视频的市场只能缓步拓展。二移动新媒体CNNIC《第29次互联网发展报告》显示，至2011年底，我国手机网民达3.56亿人，使用率为69.3%。另据工信部统计，至2011年底，我国3G用户为1.28亿户，基站达81.4万个，完成总投资4556亿元，已建成三个规模相差不大的3G网络系统。艾瑞咨询数据显示，2011年我国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%。其中移动增值占46.5%，移动电子商务占29.2%，移动游戏占9.9%，移动营销占6.2%，移动搜索占0.8%，其他占7.4%。其中，移动增值虽仍占大头，但份额在逐渐下降；移动电子商务爆发式增长，在整体移动互联网市场规模中的占比增至三成，成为第二大细分行业；移动营销发展良好，广告主的进一步认知和智能终端的快速普及促进行业快速发展；绝大多数移动互联网模式尚处于培养用户习惯阶段，盈利模式仍在摸索中。（一）微博应用微博是2011年最火的手机应用方式，几乎人人开微博，人人关注微博。据第29次互联网发展报告，我国微博用户达2.5亿户，比上一年暴增3倍。如果说2010年微博体现的是人人都是新闻媒体，个个都可搞网络直播的话，那2011年的微博给我们的教训是每个人都可能成为微博的受害者，如郭美美、卢美美以及就自己去开房进行直播的某官员等。微博的应用在继续扩大，不仅名人开通微博，展现自己的生活，与粉丝沟通；如今寻常百姓也成了微博的爱好者，表露自己的喜怒爱好。现在，许多的政府机构、专业团体也开通了自己的微博，使它成为发布政令、预防灾害、畅通民意的重要通道。此外，由于微博的较固定群体关注性，微博营销、微博推广越来越受到企业、商家的关注，有可能成为未来最重要的媒介渠道。它迅速、及时、高到达率的特性决定了它的高实用性。在微博网站方面，基本上所有大的网站都开通了自己的微博频道，从注册微博的人数看，腾讯微博第一，达1.78亿户；新浪微博用户为1.43亿户。新浪注册人数虽少于腾讯，但其影响力比腾讯大，原因大概在于新浪注册用户质量稍高于腾讯，受关注度比腾讯高。其他两大门户网站，搜狐是0.63亿户，网易为0.24亿户[2]，与前两家相比差距较大。（二）移动阅读移动阅读将在移动互联网时代迎来“最佳时刻”。事实上，众多大型广告主的媒介渠道预算范围，除电视、平媒、互联网外，已加上了手机。谷歌、苹果、宝马、可口可乐、宝洁和联合利华等跨国企业已经大举投入移动营销领域。2011年1月18日，中国进入移动互联网时代后的第一份手机杂志排行榜出炉。由中国期刊协会数字期刊分会和VIVA无线新媒体（北京维旺明信息技术有限公司）共同主办的“首届中国手机杂志排行榜发布会”开幕。在运营商层面，针对移动阅读的杂志业已成为布局重点。三大运营商中，中国移动的手机阅读基地最先上马，并已成为其八大基地中增长最快者；杂志、图书与漫画为其基地三大内容板块。中国电信的手机阅读基地已试运行，中国联通的阅读基地也在2010年底正式确定花落长沙。移动阅读的最大问题是内容。数据分析显示，影响用户阅读的三大指标为内容、渠道、品牌。内容是第一权重，比如《中国国家地理》的《行天下》；此外，更新及时、图文并茂的杂志更受手机用户欢迎，《男人装》、《数码摄影》、《中国汽车画报》均在此列。对有阅读习惯的人来说，现有的内容远远不能满足他们的需要，他们觉得没有什么东西可读，因此，对移动阅读不感兴趣。对没有阅读习惯的人来说，内容好像是足够了；但他们没有阅读习惯，消费市场不会很大。所以，如何丰富内容是今后很长一段时间移动阅读所要考虑的问题。（三）移动电子商务随着3G网络的大规模应用，智能手机、PAD及掌上电脑等智能终端的普及，移动互联网开始与宽带接入并肩成为人们连入互联网的方式。移动电子商务也开始爆发式增长。2011年我国移动电子商务市场规模约为114.8亿元，是上年的5倍。移动电子商务就是利用手机、PAD及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。目前移动电子商务提供的主要服务有银行业务、证券交易、订票、购物、娱乐、医疗、无线工程服务等。大部分网上购物网站都开通了移动电子商务，如淘宝、立即购等。也有一些专门为移动电子商务服务的网站，如6688网上商城、3G生活网、移动商街等。三户外新媒体户外新媒体在2011年发展非常平淡，其原因一是业绩不佳，导致资本对其缺少关注度；二是分众传媒的造假传闻，对本来表现不佳的户外传媒造成雪上加霜的打击；三是户外传媒已经找不到较好的潜力地点，机场、公共楼宇、医院、车站、公共汽车等人流集中、有开发价值的领域已经开发完毕。没有开发的领域，或为禁入，或投入成本高，难以管理，如部分学校、城市公共汽车站等。作为业界品牌，分众传媒、华视传媒、炎黄传媒、航美传媒等继续布局自己的领域，扩展地盘，提高业绩，以自己的核心竞