文化科技融合与中国动漫产业的优化发展

文化科技融合与中国动漫产业的优化发展

文化创意产业的发展，不仅适应了“后工业化”时代产业结构服务化的发展要求，更得益于科技进步条件下创意理念获得了更多、更好的表现手段。可以说，正是高新技术为文化生活方式和文化业态的创新创造了条件，科技进步已成为增强文化产业活力、文化创新能力的重要保障。[1]在文化创意产业的发展中，创意其实是建立在现有文化资源和科技基础之上的，创意设计必须依赖于科技所提供的技术平台，[2]因此，技术创新乃是文化创意发展的推动力，[3]但文化创意也极大地影响着技术创新的变革方向。由此，文化与科技的深度融合与互促发展将成为文化创意产业建设和文化创新能力提升的新引擎。本文主要结合动漫产业的发展特点和国际成功经验，初步探索通过文化科技融合促进中国动漫产业优化发展的路径和机制，以期对社会主义文化的繁荣发展有所裨益。一文化科技融合有助于动漫产业的优化发展一般认为，动漫产业是指以动漫文化为基础，以创意和科技为动力，以版权为主要赢利模式，广泛涉及影视、网络、音像与图书出版以及玩具、文具、服饰、食品等行业的现代文化产业。[4]在动漫产业中，动画或漫画是最主要的产品，也是版权的主要载体，而以动漫产品的创作和传播为基础，以开发品牌形象衍生产品为延伸，动漫产业已成为拥有巨大版权价值的产业。[5]在整个动漫产业中，文化创意具有最高的附加值，但艺术和技术的结合才使得文化创意得以被市场广泛接受，并创造出巨大的经济利润。因此，动漫产业乃是集文化创意、绘画艺术以及高新科技于一体的新兴文化业态，文化与科技的融合乃是动漫产业健康发展的必要前提。离开了文化创意，动漫产业就失去了灵魂；而如果没有科技的支撑，动漫产业则难有健康的躯体。文化创意与科技创新共同构筑起动漫产业繁荣发展的坚实基础。动漫产业虽以动画或漫画为直接产品，但动画或漫画及其人物形象一旦被市场广泛接受，就将衍生出以版权为基础的庞大的相关产业，因此，动漫产业拥有一条以动漫创意为起点，以动画或漫画为中枢，广泛涉及游戏、影视、出版、文具、服饰等相关衍生品的巨大产业链。在这一产业链中，作为上游的动漫创意是整个产业的基础和灵魂，它需要以独到的故事设计赋予动漫产品深刻的文化内涵，同时也要考虑如何依托技术平台以生动的艺术形式创造和引领需求，从而为赢得市场的普遍认可奠定基础；位居中游的动画或漫画制作，是动漫直接产品的主要生产阶段，不仅需要深刻理解动漫创意的文化思想，更要结合高新科技和绘画艺术，很好地表现动漫故事及其承载的人文精神，并通过适合的媒体传播渠道，赢得观众的接受和喜爱；在动漫产品得到广泛传播和普遍认可后，以版权为基础，下游阶段的衍生品开发将具有无限广阔的空间，不仅可以不断赋予动漫人物以新的文化内涵，而且可以依托不同的物质载体或技术平台，创造出形式多样的衍生品。由此可见，推进文化创意与科技创新的融合发展应该贯穿于整个动漫产业链。正是依托不断的文化创新和技术创新，动漫产业才获得了巨大的市场，成长为重要的现代服务业部门。在动漫产业中，文化创意的价值不仅体现在创意设计和动漫制作阶段，也体现在衍生品开发阶段，因为只有内涵丰富、思想深刻、表现生动的动漫作品及其衍生品才能征服观众，带来巨大的市场利润；而技术创新则不仅丰富了动漫作品的表现形式，节约了动漫作品的制作成本，同时，也为动漫作品的传播和衍生品的创作提供了更好的平台。在优秀的动漫作品中，不仅蕴含着深刻的人文精神和地域文化精髓，而且更有新技术支持下的丰富、逼真的动漫形象，以使作品兼具思想性和艺术性；而在成功的动漫衍生品开发中，往往伴随着动漫作品文化内涵的不断深化和动漫人物形象的更趋丰富，同时，互联网等新媒体平台和新的防伪技术等也对传播动漫产品、保障动漫产业的经济利益具有促进作用。总的看来，文化创意和技术创新都有助于吸引和扩大市场需求，从而为整个产业创造出巨大利润。二美、日两国动漫产业的蓬勃发展与文化科技融合密切相关（一）美国动漫产业文化与科技融合发展的基本特征美国是动漫业发展较早的国家，自1907年推出第一部动画片以来，经过百余年的发展历程，美国动漫业不仅创作出《米老鼠与唐老鸭》《玩具总动员》等许多经典作品、孕育出以迪斯尼公司为代表的巨型龙头企业，更创造了可观的经济利益，成为美国重要的出口部门和支柱产业之一，其出口额甚至超过了汽车业和航空业。[6]美国动漫产业的重要特点之一是以电影动画的制作为起点，在将优秀动画片推向市场的同时，树立卡通明星的品牌形象，并由此推出系列衍生产品，从而形成一条相对完整的产业链（图1）。从美国动漫作品的文化创意来看，大多依托夸张、人格化的动漫形象，讲述生动有趣的喜剧故事，传递人类共同的美好追求，因而较好地迎合了观众的心理需求；在艺术层面，注重细节的刻画，人物性格鲜明，音乐优美动听，风格张扬，画面唯美，很好地适应了观众的审美口味。可以说，美国动漫产业的成功正是文化创意与科技创新紧密结合的成果，如果没有创意设计为动漫产品注入灵魂，那么美国的电脑特效水平再高，也不过是个缺乏感染力的空壳，而如果没有不断引进最新技术手段的努力，美国的动漫人物也难以打动观众，成为经典。图1美国动漫产业链美国动漫产业的成功首先得益于动漫企业面向市场需求不断促进文化创意与科技创新融合。美国的电影动画一如其民族文化，具有很强的包容性，善于依托拟人化的动漫形象传播人类共同的价值理念，从而赢得了广阔的市场；另一方面，作为数字技术等领域的领先者，美国的动画企业善于以新技术提高动画质量、增强动画电影的冲击力和感染力，从而赢得青少年群体的喜爱，在读图时代，尤其展现了巨大的影响力。正是凭借好的动漫创意和动漫形象，美国的动漫产业才获得了很强的市场竞争力，世界各国的民众才会愿意为美国的动漫作品及其衍生产品买单。在美国动漫产业的巨大成功中，市场营销人员的努力功不可没。以享誉世界的迪斯尼公司为例，在动画电影制作完成后，公司就会有专门的营销人员对作品进行炒作与宣传，利用各种传媒将新的动漫产品即将面世的信息传播到世界的各个角落，从而造就了以后影片播映的成功，赚取了巨额票房；当票房成功后，迪斯尼还会推出电脑拷贝、VCD、DVD、CD原声音乐、音像制品等，以赚取出版市场上的利润；随后，新影片中的新角色将会被添加进迪斯尼的主题乐园，成为迪斯尼乐园的新卖点；同时，迪斯尼还会与玩具、文具制造商等联合制作角色布偶及周边产品，并在迪斯尼连锁店等地销售，以获得更多的版权收益和商品销售利润；最后，迪斯尼公司还会基于片中角色制作相应的娱乐节目或电子游戏等，这也能帮其获得利润。1994年迪斯尼耗资5000万美元推出的《狮子王》，最终赚取了20亿美元，[7]显示出市场营销的巨大作用，但在其间，新媒体、新技术与文化创意的新结合仍是重要的利润源泉，毕竟，无论动画形象专用权的使用与出让、品牌产品的生产和销售，还是书刊、音像产品的出版发行都依赖于版权这个文化与科技相融合的产品。促进动漫产业中文化与科技的融合，关键要使不同领域的专业人士聚集在一起进行高效的分工合作。在美国，政府对动漫产业干预不多，这样的分工合作主要是以企业或项目为载体来实现的。美国在动画电影创作中建立了“片场制度”，即联合两三家小型制作公司和发行公司，采用团队合作的流水线生产，完成动画的制作过程，从而增加了人员的互动交流机会，有助于文化与科技的融合。此外，严格的知识产权保护制度也是美国动漫产业健康发展的保障，毕竟版权是动漫产业最重要的赢利基础，美国政府通过严格的商标、版权、专利和商业秘密等知识产权方面的保护举措，保障了动漫创意人员和技术人员的经济利益。同时，适应美国动漫产品大量出口的需要，美国政府还针对知识产权的境外保护制定了相关法律，并将其作为外交政策的重要组成部分。文化与科技的融合同样离不开人才的作用，在美国，高校和企业联合培养动漫人才的机制就发挥了积极作用。美国不少大学都形成了相对系统的动画专业教育，而纽约技术学院等也经常开展业余类全日制短期培训，至于梦工厂、皮克斯等大型动画制作公司的职业培训机构更是在人才实训方面积累了丰富经验。[8]多元化的人才培训体系使动漫人才能够不断接受文化和科技方面的教育培训，[9]例如，在大学接受过计算机动漫教育的学生，还可以参与迪斯尼公司资助的动画教育项目以获得实训经验，而业余类培训机构也非常注意加强同产业界的联系，以使课程设计更好地满足市场对动漫人才的需求。（二）日本动漫产业文化与科技融合发展的基本特征日本被称为“动漫王国”，也是目前世界上最大的动漫产品制作国和输出国，全球播放的动漫作品有六成以上出自日本。2008年，日本动漫产业的营业额达到230万亿日元，已成为日本的第三大支柱产业。[10]在动漫产业链的构建中，日本的最大特点是以“漫”制“动”，即首先在杂志上连载漫画，然后选择读者反馈好的连载漫画以单行本的形式发行，并改编成动画片，再通过动画片塑造经典动漫形象，并以之为基础制作各类衍生产品、开发相关电脑游戏（见图2）。在这条产业链上，文化与科技的融合同样至关重要。一般地，日本动漫产品多以具有日本民族精神的动漫人物为主角，展示的是日本不同时代国民的精神追求，不过，它也非常注重吸收外来优秀文化元素，尤其关注对科幻题材的发掘，从而增强其作品的国际市场竞争力。在动漫制作方面，日本不仅注重唯美的画面，更倾向于以最新技术打造“高科技动画”，通过技术的加工美化，给观众以全新的视觉冲击。图2日本动漫产业链日本动漫产业的巨大成功与其深厚的动漫文化密切相关。据三菱研究所的调查，日本有87%的人喜欢漫画，有84%的人使用以动漫人物形象为基础的各类衍生产品，[11]这就为动漫产业发展提供了巨大的潜在市场。在具体的营销模式上，由于日本漫画有广泛的群众基础，因此产业发展主要是从成功的漫画作品中选择动画制作的题材，然后推出市场广泛期待的动画作品，有已被广泛接受的漫画创意，再加上动画的科技创新，日本的动漫产品自然拥有巨大的市场号召力，而在经典动漫形象的宣传中，日本厂商还会配合开发形式多样的衍生产品，从而使日本动漫产业以庞大的消费群体为基础，基于漫画、动画和衍生产品取得了巨大的经济利润。1996年，日本政府将动漫产业确定为重点产业，并以组织和资金形式给予了大量支持。在具体的行动措施方面，2003年成立了内容产业全球策划委员会、东京动画中心和动画产业研究会等机构，旨在全力推进与动漫相关的政策研究，探究适合的动漫产业运作模式，增强日本动漫产业的国际竞争力。在资金扶持方面，日本政府调用大量文化开发资金对相关企业进行经济援助，例如，从动漫制作公司购买动画片播映权，并免费提供给部分发展中国家的电视台，这就使得日本动漫能够顺利进入付不起高额版权费用的发展中国家，增强了日本动漫的国际影响力，尤其使日本动漫文化在各国青少年中得到广泛传播，从而为日本动漫产业赢得了更多的发展空间。在促进文化与科技融合方面，日本政府充分利用文博会、动漫节、动漫论坛等搭建起动漫创意人员、制作人员与营销人员之间合作交流的平台，促进了文化科技以合作开发动漫作品为载体的融合。同时，日本也注重发挥动漫企业在文化科技融合中的主体作用，梦太商社、IG工作室等动漫企业，都拥有大量漫画原创人员和制作高手，那些顶级的漫画家精通日本文化，专注于漫画作品的原创开发；而专门的动画制作团队，则会对反响好的原创漫画进行技术加工，使作品以更生动、饱满的形象赢得市场的青睐。[12]总的看来，动漫作家与制作高手在动漫产品创作方面的分工协作，不仅促成了文化与科技的融合，更增强了动漫企业的市场竞争力和获利能力。日本政府非常重视知识产权保护，建立了完善的法律体系和管理机构，并提出了“知识产权立国”的战略目标，制定了“知识产权推进计划”。从政府到民间、从立法到执法，日本已形成一整套系统而有效的措施，保障着动漫产业链各阶段的版权利益，使动漫产业的文化创意人员和技术人员、营销人员都得到合适的报酬，愿意继续从事动漫作品的创作和销售，避免了非法盗版商肆意攫取动漫产业的利润，从而威胁产业发展的根基。（三）美、日两国动漫产业文化与科技融合发展的共同经验美国和日本是当前动漫产业发展最成功的国家，不仅产业规模大、市场竞争力强，而且经济利润丰厚，在全球具有标杆和引领作用。[13]虽然在两国动漫产业发展过程中，市场和政府发挥的作用不同，也各自选择了以动画和漫画作为产业链的核心环节，但都依赖于文化和科技的深度融合，并且这种融合均表现出以市场为导向、以利益协调机制为保障、以平台或项目建设为载体、以人力资本培育为支撑的基本特征。具体地说，两国都通过创意人员、制作人员和营销人员的共同努力，为动漫作品赢得了巨大的市场，为衍生品开发奠定了良好的基础；而两国对知识产权保护机制的重视，都起到了保障版权利益和基于版权合理分配利益的作用，从而较好地协调了各类动漫企业和动漫产业从业人员之间的经济利益关系，促成了动漫产业的持续繁荣；在平台建设方面，通过市场或政府的支持，两国动漫企业都探索出比较成功的合作机制，从而为创意人员与制作人员之间的合作交流创造了良好的环境；在人才培训方面，两国都注重动漫人才同时接受动漫文化和动漫技术的教育，并通过专业教育与职业培训的结合，促进后备人才在实训环境中获得文化与科技融合的意识和能力。这些成功的经验，对于中国动漫产业的质量提升都具有借鉴意义。三以文化科技融合促进中国动漫产业发展近年来，中国动漫产业取得了飞速发展，动漫核心产品产值从2005年的不足20亿元增加到2010年的80多亿元；同期，取得《国家电视动画片发行许可证》的动画制作机构从35家增加到200家。[14]2009年，在国务院出台的《文化产业振兴规划》中，动漫产业被列入国家重点发展的文化产业部门，进一步获得了发展的良机。虽然2010年，中国动漫产业的总产值已达470.84亿元，但与美、日等动漫大国比还有很大距离，2007年，美国仅迪斯尼公司的销售收入就达365亿美元，而日本2009年的动漫市场营业总额更是超过2000亿美元。[15]我国动漫产业还缺少龙头企业的带动，根据国家工商总局2008年的企业登记信息，全国主营动漫业务的企业4927家，注册资本总计118亿元，平均每家企业的注册资本仅为240万元，注册资本在5000万元以上的企业只有9家。利润方面，2010年中国动画企业的利润大多在50万元以下，利润超过300万元的企业不到三成。[14]大量小规模、低注册资本的企业难以促进产业技术密集度的提高，而动漫企业的微薄利润则使其难以积累雄厚资本以促进文化创意和技术创新水平的提升。总的看来，中国动漫产业的潜在市场空间巨大，但国内企业的市场竞争力和赢利能力还亟待提高。这并不因为中国缺乏文化创意的元素，也不因为中国没有动漫制作的技术能力，而是因为中国动漫产业尚未形成文化与科技融合发展的良好环境。（一）中国动漫产业发展急需促进文化与科技融合中国有五千年文明和广袤国土，文化底蕴深厚，地方文化资源丰富，为动漫产业发展提供了不竭的创意题材；中国的数字技术近年来也取得了巨大发展，甚至有大批技术人员为国外企业提供动漫制作的外包服务。但中国的确缺乏成功的动漫创作成果和丰厚的动漫产业利润，据调查，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，本土动漫形象只有“孙悟空”一个。[16]如果中国动漫产品尚不能在本国市场获得充分认可，就更难以打开国际市场；而没有市场对经典动漫形象的普遍喜爱，那么动漫衍生品市场也就更无从谈起。这一现象的成因，关键在于我国动漫产业的原创能力弱、盗版活动猖獗、衍生品开发缺失，而这也都与文化科技的融合程度不高密切相关。正因为缺乏好的创意和好的技术表现手段的完美结合，才创作不出观众喜爱的动漫作品和动漫人物形象；而同样是因为动漫版权保护技术和动漫形象再创作的能力不足，才难以有效遏制盗版行为，无法促进动漫形象的衍生品开发。具体来说，中国动漫产业文化科技融合困难首先因为缺乏明确的产业发展目标，也就是说，中国动漫产业未能以市场为导向凝聚优秀的创意人才、技术人才和营销人才。由于缺乏对动漫市场的充分调研，中国动漫仍继续着低龄教育路线，主要针对低幼儿童，习惯于以说教的方式和完美人物形象传递成人世界的价值理念，因而难以培育忠诚的消费群体，也难以创作出广为接受的动漫人物。动漫作品由于承载了过多的教育功能，因而题材的选择相对受限，画面设计和人物细节的刻画也在一定程度上被忽视，因此，动漫作品的感染力和艺术性都还不强，动漫产业的利润率还比较低。这就限制了产业凝聚人才的能力，也无法促进创意人员和制作人员之间的深度交流合作。此外，中国动漫产品在市场传播渠道建设方面也还存在明显不足，在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，中国原创动漫仅占11%，近90%的市场被国外动漫产品所垄断。虽然有数据显示，2010年中国动漫产业播映市场规模为55亿元，动漫衍生品市场规模为153亿元，[17]但考虑到国外动漫产品的巨大市场份额，国内动漫企业的收入其实有限。其次，由于版权保护的力度不够，中国动漫市场上盗版猖獗，动漫从业人员的经济利益难以得到基本保障。动漫产业从本质上说是版权产业，如果没有对版权的严格保护，动漫创意、制作和衍生品开发都难以获得应有的回报。目前，由于对知识产权保护不力，动漫产品往往还未被广泛推向市场，就已经受到盗版制品的威胁，严重打击了动漫企业和创作人员的积极性。即使是走红全国的《喜羊羊与灰太狼》，也遭遇了盗版的极大侵害，统计显示，其相关衍生品的盗版者的利润是正版经营商的4倍。[18]由于缺乏版权保护的外部环境，各动漫企业和从业人员就不得不更加重视自我保护，不愿意多进行交流合作，这就限制了文化科技的融合，不利于动漫作品的质量提高。因此，加强版权保护体系的建设，打破个人保护和作品质量下降之间的恶性循环，乃是促成文化科技融合的重要基础。再次，文化科技的融合需要依托企业间交流合作的平台，特别是在我国动漫企业规模普遍偏小、资本密集度普遍偏低的情况下，尤其有必要通过公共技术平台建设，促进企业动漫制作水平的提高，同时也为文化创意与科技创新的结合创造更好的环境。目前国内动漫小公司由于缺乏原始创新的能力和实力，因而倾向于替国外动漫公司做外包服务，甚至甘当其他公司的动漫产品加工基地，在现代服务业部门复制在加工制造业中赚取微薄劳务费的老路。这样的发展路径显然不符合动漫产业大国的成长规律，政府有必要积极干预，通过公共服务平台和重点项目建设，推进动漫产业科技与文化的融合。最后，中国动漫产业的人才队伍状况也难以适应文化科技融合发展的要求。据悉，2010年中国有700多所高校开设了动漫相关专业，然而50万在校生却大多在动漫外包流水线上做画工，一般制作人才比比皆是，而高端创意、策划、编剧人才严重缺乏。[19]这一状况的出现既与动漫产业的发展路径有关，也与动漫人才的培训机制有关。目前，我国的重点大学较少培训动漫人才，职业技术学院才是动漫人才的主要培训基地。虽然，这一更加面向市场的人才培养方式，能够培养出不少高水平的动漫制作人员，但由于缺乏深厚的文化修养，因此，他们在文化创意上还存在明显不足。总之，我国拥有发展动漫产业的良好市场环境和要素环境，但由于仍然缺少好的产业发展机制，因此，远未实现文化科技的融合，难以促成动漫产业的持续健康发展。（二）促进中国动漫产业文化与科技融合的保障举措动漫产业作为文化创意与科技创新紧密结合的新兴文化业态，在未来创意产业和现代服务业发展中将具有重要地位。美国和日本的成功经验都显示，促进文化科技融合乃是动漫产业优化发展的前提和保障。我国动漫产业近年来获得了发展的良机，也取得了重要的积极进展，但仍明显存在文化科技融合程度不够等问题，急需加以改进。为此，笔者建议，以市场为导向、以利益协调机制为保障、以平台或项目建设为载体、以人力资本培育为支撑，加快推进中国动漫产业文化与科技融合的步伐，促成中国动漫产业产品质量和市场竞争力的迅速提升。以市场为导向是指文化科技的融合必须符合产业发展的内在要求，以赢得市场竞争力和获利能力为基本目标。为此，首先，建议由行业协会或政府部门定期组织对中国和全球动漫产业市场需求的深度调研，并及时将调研报告发布给企业和从业人员，从而帮助他们更好地适应和创造市场需求；其次，建议动漫企业更加注重市场营销活动，以好的创意推进动漫产品的宣传，这既是塑造动漫人物品牌形象的内在要求，也是开发动漫衍生产品的必要基础；再次是建议加强动漫产品传播渠道的研究，努力改变国外动漫作品垄断国内动漫荧屏的局面，同时，可借鉴日本经验，由政府出资购买动漫产品放映权并免费提供给部分发展中国家，以帮助打开中国动漫产品的国际市场；最后是建议更加关注整个产业链的建设，不仅要关注动漫直接产品的制作，也要关注动漫衍生品的创作，毕竟衍生品市场往往有更为广阔的空间。以市场为导向，关键是要增强这个产业的竞争活力和创新能力，从而为文化科技融合找准明确的目标和方向。以利益协调体制为保障是指文化科技的融合必须妥善解决利益分配问题，以促成参与融合的利益主体都获得比较满意的经济回报，从而使合作得以持续。为此，首先建议加强知识产权特别是动漫作品版权保护的体系建设，坚决打击盗版行为，切实保障动漫企业和创作人员的经济利益；其次，建议动漫企业之间努力探索合适的利益保障机制，通过动漫创意入股、买断或者动漫作品版权入股、买断等不同形式，合理分担风险和分配经济利益；