文化消费对经济社会发展的影响

文化消费对经济社会发展的影响

“文化消费”（CulturalConsumption）是人们用于文化、教育、科学、娱乐产品和服务等相关方面的支出和消费活动。文化消费与物质消费不同，它主要是在生理需求以外的精神与心理需求，这种需求并不是出于人的生物性本能，而是随着经济社会发展而产生的一种精神需求；其需求程度与水平受文化环境和社会文化意识的影响，它是衡量一个人文化水平高低的重要标准，是人力资源和劳动力再生产的必要条件，是人格自我完善的标志。文化消费的领域，最主要的是教育投入，其次包括出版业、报刊业、电影业、广播电视业、音像业、印刷复制业、广告业、展览业、游戏业、旅游业、演艺业、服装业、体育产业、网络传播业等，构成一个宠大的系统。一个城市、一个地区的文化消费水平既体现了该城市地区居民的个人素质，又反映了这个城市地区文明与发展的程度。提起“文化消费”，就不能不提起“消费文化”，“文化消费”与“消费文化”紧密相连。消费文化（ExpendingCulture）是指在消费主义时代，直接进入文化消费领域、满足人们日常文化需要的产品和活动。一种观点认为，消费文化与消费主义有直接的关联，在这种文化环境下，其文化消费目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。这主要表现在：高档消费，广告指导消费，以及消费的象征意义。[1]消费文化的特点是鼓励消费，以消费带动生产，不再限制人的身体欲望。[2]还有学者认为，消费文化是个人文化在产品和品牌需求的形成、消费行为选择与消费实施过程中设计对于人际关系的处理时所需要遵循的评价标准及与其他相关主体的互动方式。在消费文化的意义上，个人消费行为是个人满足其在社会关系中角色文化表现的装备配置。[3]在当代，消费依靠文化引领，文化成为现代商业的灵魂。客观地说，一个社会文化消费的扩大或提升，有时还需要消费文化的引领或者示范，通过它开拓消费市场，培育市场，扩大消费规模。一文化的生产和消费是人类生产方式的重要内容人类社会的生产包括物质的生产与文化的生产。以一定方式进行生产活动的一定的个人，在生产过程中互相发生一定的社会关系和政治关系。与物质生产活动一样，文化生产与消费促进人们社会关系的形成。文化生产与消费是人的需要，也是人类基本的社会活动形式，它们推进了人们的社会交往。荷兰著名学者冯·皮尔森认为，今天，文化被看作是人的生活方式的表现，它不再被纯粹地限于自然环境内，而是一种介入和干预自然环境的方式。[4]文化生产决定文化消费，文化消费保证文化生产，二者相辅相成。马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中对生产与消费关系进行了深入的分析。马克思认为，不仅消费的对象，而且消费的方式，不仅客体方面，而且主体方面，都是生产所决定的。所以，生产创造消费者。“消费直接也是生产。”[5]文化消费是劳动力再生产的必要条件，是文化生产力的表现形式。物质生产力包括人、生产工具、劳动对象三要素，后二者构成生产资料，人则是生产力中最活跃的因素。在现代社会，科学技术直接成为生产力的决定性要素。马克思在对资本、劳动和利润的分析指出，劳动力的价值是由生产、发展、维持和延续劳动力所必需的生活资料的价值所决定。对于工人发展自己的劳动力和获得一定的劳动技能，马克思认为，考察一下中等劳动，这种劳动的教育和训练费用是很小的。[6]在马克思时代，工人是被当做机器一样来看待的，是资本家赢利的简单工具。马克思不可能预见到包括教育在内的文化消费在现代社会人口再生产、特别是劳动力再生产中的重要作用。在现代社会，文化也是生产力。在文化生产力中，也有人、生产工具和劳动对象几个要素。除了人的要素之外，其他二个要素都与物质生产力要素有较大的不同。文化产品的生产工具有时并不需要大机器，其劳动对象也常常是非物质对象。但这不等于说文化生产的价值比不上物质生产的价值。文化生产保证了合乎现代经济社会要求的劳动力的再生产，在一定意义上，只有消费文化产品，才能满足和保证人的要素的本质要求。美国经济学家西·舒尔兹在《论人力资本的投资》（北京经济学院出版社，1990）中，对于人力资本及其价值做了详尽的分析，提出“人力投资也是资本投资”的概念。文化消费除了保证劳动力再生产的延续，还能提升人的价值观、荣誉感，培养人们的情感与意志力。特别是在一个人幼年成长过程中，文化消费能有效养成其未来的道德、情感、意志等。文化生产与消费同样遵循资本规律和市场经济规律，所有物质生产领域有效的规律在这里都适用。而文化产品的估值与定价又有不同于一般物质产品的特性。它除了依据市场供求关系，往往更多地取决于心理定价，服从于文化涵量和品牌对于产品的定价权。文化生产与消费领域除了受价值规律、垄断现象等经济因素制约，还因其意识形态特性而产生如特许、分级和准入制度等。一个地区的文化消费水平，除了受制约于文化产品供给能力之外，还取决于文化消费的政策、法律环境，取决于文化产业投资环境。二文化消费的基本特征根据笔者的研究，文化消费具有以下几个基本特征。[7]文化产品的消费具有原创性与共享性并存的基本特征：原创，保证其价值大；共享，保证其价格高，或者说赢利能力强。越是原创、独创的文化产品，特别是有创新内容和独具特色的产品，其价值就高。保持创新和原创动力的保障，是知识产权制度。文化产品越是容易共享，就越能产生好的赢利模式。美国学者罗伯特·尤林认为，虽然很多不同的文化在地理上相距遥远，但是，当一种文化达到离不开技术与交际的时候，便意味着我们对这种文化的共享。全球化需要超越“界限文化”的限制。[8]与物质消费不同，文化消费的共享性，造就FUNS的出现，造就了“明星”现象。因此，文化消费的另一个重要特征就是遵循品牌效应。明星、名牌的产生及其高价格，并不等于造就明星、名牌的社会必要劳动时间长，它完全取决于市场的供求关系和明星、品牌的知名度。一个明星唱一首歌取得高报酬，或者一件品牌衣服卖很高的价格，并不意味着花费在这些产品或服务上的社会必要劳动时间比别的同类产品、服务高许多，而是市场价格遵从于品牌定价原则。简单地说，知名度决定着定价权。文化消费过程中存在着不同权重现象，存在着文化霸权现象。有知名度的产品，有可能产生“赢家通吃”，其前提是它的内在品质得到广大消费者的共同认可。在这种情况下，我们应当辩证地看待外来文化产品的“文化侵略”，因为它背后有很复杂的社会心理背景。在很多时候，文化消费是与物质消费交叉重叠的，如饮食、穿衣、日常用品，它既是物质消费，同时又可以是文化消费。区别物质消费与文化消费之处，就看消费是否讲品牌，讲格调，讲消费主义和享受主义。从另一个角度看，文化消费因此而具有可抑制性、可伸缩性的特征。当经济萧条来临时，文化消费可以被压到一个很低的水平：人们可以不娱乐，不讲品牌、品味。因此，文化消费的增长与经济社会发展呈正相关性。2008年开始出现的国际金融危机中，国际市场特别是欧美市场奢侈品消费量缩减，从一个侧面反映了这个特征。文化生产和文化消费作为一个工业化过程，是当代社会经济发展的一个趋势和必然现象。只有工业化过程，也就是文化生产有组织、有制度、有规模、有标准，才能充分满足人们的文化消费需求。认识到这一点对于发展文化产品具有重要的意义。它促使我们考虑如何把以往小规模、小作坊式的文化生产水平尽量提高，突出时代特色。当代，已经不可能再把经济生产领域与文化生产领域区分开来，因为文化产品已经成为经济世界的一部分，消费社会也已经从以往的被动消费转变为今天的能动消费，从而对文化产品供给提出新的要求，这是一个历史性的转变。文化消费向时尚化发展，这是现代社会文化消费的重要特点，消费与时尚已密不可分。在20世纪20年代，消费主义文化的基础随着电影类新媒体而确立，小报出版物、大众化杂志以及收音机等赞美休闲的生活方式，其广告引诱人们参与原来限于上层人物的商品消费与体验消费。在20世纪后半叶特别是21世纪以后，年轻、美丽、奢侈以及富裕的形象更是唤醒了人们长期被压抑的欲望，这个物欲横流的社会告诉每个消费主体：在其生活的所有方面，他或她都还有自我改善的极大空间。后工业社会的到来，使城市逐渐从工业中心、生产中心转变为文化中心和消费中心。城市文化消费日趋呈现时尚的特征，物质产品的丰富及商品生产的多样化和个性化发展，使得选择“时尚”成为人们生活的“必需品”。法国社会学教授让·波特里亚在他的《消费社会》（1970）一书中指出：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”时尚消费已不再是对使用价值、实物用途的消费，而主要是对“符号”的消费，如“追风”、“追星”和对“名牌”的消费等。这时，城市与城市文化也就成了消费的和消费文化的符号。城市的产生曾经首要的是作为聚居生产及商品实现的场所，如今城市首要的是消费的场所、符号的场所。当前各地方政府进行城市建设的各项决策，是在争创诸如“国际化大都市”、“花园城市”、“宜居城市”等的名义下作出的，因为这些称号是“先进城市”和“现代化城市”的符号。目前在我国城市中流行的消费文化，是以吃、喝、玩、乐、购物为基本内涵的消费文化。特别是对少数阶层人士来说，奢侈品的拥有和消费似乎是身份的象征。中国现在虽然是发展中国家，但却是世界第三大奢侈品消费国，这个现象很值得深思。对于广大农村消费者来说，这种文化消费还属于“贵族消费”，是可望而不可即的。文化消费取决于消费主体的认可与选择，文化消费是主动性消费，因此它呈现个性化的特点。文化消费很在意主体之间的共同社会认同。特定社会阶层都从事这种消费，分享着这种发展所带来的舒适和高雅，“就形成了商品和服务方面的新的文化期待”[9]。消费主体在消费过程中确认自身的主体性，客体的属性反映在主体的属性之中，主体之间共同赋予事物以存在的意义，这典型地反映出文化消费的主体间性（Intersubjectivity）。个性与主体间性的双向突出，这是现代社会文化消费的重要特征。消费主体既是文化商品与服务的消费者，又是其意义和感受的创造者，所以在一定意义上文化的消费行为同时又是生产行为。央视索福瑞公司收视率调查，就是以观众的消费来决定节目的价值、广告的价位。文化消费特别显示出个性消费，无差别消费在这里不存在。正是由于个性化特点，因此当代文化消费有向体验消费发展的趋势，这也是文化产品或服务增加其附加值的新的增长点。体验消费追求创造难忘经历的活动，如花钱进行探险、登山、飞入太空旅行等。体验消费的基础和载体仍是传统的商品和服务，但这些商品和服务中已加入娱乐、审美、文化因素，使得其附加值得到提升。[10]当代有一部分人热衷于以“体验消费”的方式参与各种各样体验式的体育赛事、演唱会、选美大赛，观看时装展示会、好莱坞大片，在节假日时奔赴各种主题公园、博览会、交易会、狂欢节，或在购物中心闲逛。在朋友聚会闲聊时，大谈名牌汽车、高尔夫球赛、家庭装修和艺术品收藏。在这样的消费文化的生产、传播与消费的过程中，他们品味着各自追求的生活的价值和意义。三促进文化生产与消费推动经济社会发展文化产品的生产与消费，已经成为当代世界经济社会发展的重要增长点，文化消费已经成为当代社会人群的一种重要消费力量。特别是在国际金融危机背景下，文化消费对于推动经济社会发展的重要意义更加明显。冯子标等认为，知识经济时代的消费以知识产品的消耗为主，知识产品在人们的日常生活中占据越来越重要的地位。消费方式和消费资料均有新的内涵和外延，通过掌握知识进而利用知识和智力开发自然资源，创造出新的物质财富，使消费对象极大地扩大。知识服务是都市人未来消费选择的必然对象，在对知识产品消费过程中，人们消费结构与行为均发生新变化，文化品位不断提高，选择能力不断增强，医疗教育文化旅游在消费支出中的比例日渐上升。[11]约翰·斯梅尔认为，从人们家庭遗产的清单来看，也可以清晰地看出随着时代的发展，文化消费也在不断地升级，特别是奢侈品的数量、品种的变化。我们今天的社会和300年前完全不同，1725年，欧洲家庭的遗产清单里出现茶壶、瓷器、咖啡等，在当时，这些东西属于奢侈品，体现了上流社会的风雅。[12]而今天的不少家庭，代代相传一些高档的艺术品、拍卖品，以及高级的奢侈品，甚至一些普通的家庭也不乏那些富有文化品味内涵的遗产。当代社会的文化产品对GDP贡献率越来越重要。美国是全球文化创意产业最为发达的国家，1996年，美国的文化创意产品开始超过其他所有传统产业，成为美国最大宗的出口产品。2004年，美国的文化产业占国内生产总值的21%，日本的这一比重为18.5%。2006年全世界创意产业的总值为88530.75亿美元，平均每天创造的产值为242.55亿美元，并正以5%左右的速度递增。其中美国增速达到14%，英国达到12%。英国创意产业对GDP的贡献率达8%，从业人员超过200万人，仅伦敦就聚集了50多万人。美国电影《泰坦尼克号》累计票房达18.45亿美元；《星球大战》从首映到现在30多年了，依然有着旺盛的市场需求，与电影相关的一系列衍生产品，比如游戏、道具、人物衣服等，这些所创造的价值，达到200亿美元，相当于保加利亚一年的GDP。文化产业作为一个新兴产业在中国已呈现出蓬勃发展的态势，但与欧美国家相比，中国的文化产业尚存不小的差距。据《云南文化发展蓝皮书2007～2008》指出，2006年全国城镇居民教育文化娱乐服务人均消费1203元，占人均总消费比重平均为13.83%。排除教育，文化娱乐人均消费591元，占6.8%。云南人均为433元，仅为全国平均值的73%左右。[13]有数据表明，湖南省文化产业2008年总产出为1090亿元，实现增加值530亿元，占GDP的5.1%。浙江省2007年文化产业总产出2120亿元，实现增加值595.9亿元。北京市2008年1～11月，全市规模以上单位文化创意产业实现收入达4773亿元，比上年同期增长17.4%。[14]现阶段我国居民文化消费的主要类别有四种：一是媒体消费，其中电视的接触程度最高，而网络使用呈迅速上升势头，到2009年4月，中国网民人数达到3.16亿人，为世界之最。据国家统计局数据，2007年城镇每百户彩电拥有量达到138台，农村为94台；城镇每百户电脑拥有量为54台，农村为4台。二是休闲娱乐活动，以简便易行、花费少的项目为主。游动物园、公园和打麻将，看休闲书等是其中的主要方式。这说明我国相当部分居民文化消费还是比较初级的。三是体育消费，这个领域潜力巨大。北京市体育用品销售连年增长20%左右，达到近5亿元。北京奥运会更是极大地推动了整个民族的体育运动热情。体育消费还由于政府投入建设场馆等体育设施，较大地拉动了就业、投资和消费。四是旅游消费，特别是对省外和国外的远距离旅游需求旺盛，消费额巨大。北京奥运会后旅游是中国经济重要的新增长点，而文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争，文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游资源走过普遍开发阶段之后的今天，文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。由于各地域、各民族的文化差异性，某种文化往往为一个地域、一个民族所独有，很难模仿和复制，文化中所带有的民族和地域的独特信息，往往是不可再生也是不可替代的，因此，根据各地的实际创出自己的文化特色和品牌，形成发展旅游的核心竞争力，充分地保护、挖掘文化资源，通过不断地文化创新，才能保持旅游业基业长青。国际旅游发展的经验表明，旅游业的收益越来越不依靠人数的增加，而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务，旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化因素越多，旅游经济就越发达。文化消费的最大领域还是教育行业，它属于文化消费的硬约束因素，其消费支出在下一代受教育阶段要占家庭总文化消费支出的一半以上。我国目前的教育需求从义务型发展为自主型，由标准化教育向更加注重个性发展，单一型教育也发展为多元化、民间化等。目前，我国家庭教育消费呈现增加的趋势。这一方面是受学杂费逐年增长的影响，另一方面是家庭对子女教育