文化旅游政务微博在地域文化传播中的效用研究

文化旅游政务微博在地域文化传播中的效用研究

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底，微博用户数呈现出“爆发”式增长，半年增幅高达208.9%，暴增至1.95亿，微博在网民中的普及率达到40.2%。2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示“截至2011年12月底，微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。”[1]“国家旅游十二五规划”中强调要全面发展国内旅游，并要求发展与新一代互联网特征相适应的多元化旅游营销模式；加强新技术与旅游文化的对接融合。同时，在居民旅游消费热情也呈现上升趋势的背景下，文化旅游政务微博应运而生，成为政府旅游部门进行旅游资源传播、营销新的重要平台。一文化旅游政务微博发展现状1.微博分布状况据统计，截至2011年12月31日，新浪微博中已有577个不同级别的境内旅游局微博通过新浪认证。其中，发布微博数量最多的是山东省旅游局，达9900余条（2010年11月25日至2011年12月31日）。发布微博达到500条以上的旅游局有97个，同时，也有100余个旅游局发布的微博数不足10条。图1境内旅游局微博地区分布与活跃度河北、浙江、江西、山东、江苏的各级旅游局所开通的微博数量较多；北京、宁夏、云南、天津、四川的微博整体较为活跃。进一步分析，发现：山东、浙江所开通的微博不仅数量较多，而且多处于活跃状态；北京、宁夏、天津等地的微博虽不多，但是均较为活跃；河北、江西所开通的微博数量虽然较多，但发展情况却相对较差。2.微博运营效果根据相关研究数据，综合评价我国省级和城市旅游局微博运营效果，结果如图2所示。图22011年中国省级旅游局微博运营效果TOP15从图2可以看出，山东、浙江两省的旅游政务微博遥遥领先，得分为70和67；四川、广西两地得分为45、42；北京、上海两地为36、33；贵州、福建为29、26；余下的江西、山西、湖北、安徽、湖南、山西、宁夏等地都没有超过20分，分值在15到19之间。图32011年中国城市旅游局微博运营效果TOP15城市文化旅游政务微博中，杭州表现突出，得分为82；哈尔滨和洛阳分列二、三位，得分为59、50；南京、南宁、黄山、宁波、长沙、延安、桂林、济南等城市得分在38到20之间；张家界、厦门、成都、苏州四座城市的分值大致相当，在16分左右。城市微博排名前三名中存在一个共同的问题：覆盖度高，但相对其覆盖度来说，活跃度和传播度较低。需要关注的是，单纯依靠覆盖度难以提升地方旅游资源的传播效果，激发粉丝的活跃度并进而提升微博的传播力，才是旅游政务微博发展的核心问题。对于旅游政务微博来说，覆盖是基础，一定的活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。通过对覆盖度、活跃度、传播度这三个指标的综合评价，可以对微博的影响力做出判断。3.微博变化趋势通过对2011年下半年影响力排行前十名的微博根据新浪微博风云榜每月影响力数据整理。进行综合分析，可以看出，文化旅游政务微博的影响力呈现稳步上升态势（见图4）。虽然，旅游产业受季节影响较大，但文化旅游政务微博的信息发布与传播受季节的影响并不明显。图42011年7月～12月旅游局微博影响力4.微博传播功能英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，大众媒介的主要目的“经常仅仅是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。注意力这个事实通常要比注意力的品质（很少能够适当地测量出来）更为重要。”[2]互联网为受众提供了获取信息的极大可能性，同时，也使受众的注意力成为稀缺资源。媒体间的竞争实质上转换成了获取受众注意力资源的一种竞争（见图5）。就微博而言，信息繁杂、刷新速度快，给受众带来的是短暂性的冲击。传播者竞争性地展示信息，接受者选择性地予以注意。旅游政务微博的价值在于，于传播城市的旅游产品和文化资源之中，图5麦奎尔“注意力模式”结构图通过吸引受众的注意力，来影响受众的认知，使受众在情感上乐于接受其所营销的旅游产品及城市品牌，化注意为情感、化情感为行为。即：首先，要实现对当地文化旅游资源的有效传播。文化旅游业是典型的信息密集型产业，微博所具有的简单易用、互动性强、时效性强、针对性强等特点，能够更直接、快捷、广泛地向受众传播其特有的文化资源和旅游产品。其次，要承担塑造城市文化形象与品牌的责任。相较于传统媒体，微博的传播针对性更强，更持久，并以其平易近人的特点更易为人接受，从而获得更大的传播效果。从整体看，文化旅游政务微博的功能并不局限于旅游产业，还负有对城市文化及城市形象进行营销传播的功能。二文化旅游政务微博传播元素分析“微博影响力的动力机制内生于微博作为信息服务平台所激发的内容协同生产及基于用户社会关系网络打通信息通路，其本质是对信息资源的凝聚力和整合力。”[3]根据拉斯维尔5W模式所演变出的传播过程分析框架，本部分将从传播者、讯息、媒介、受众、效果以及反馈等方面对文化旅游政务微博的传播进行分析。（一）传播动机文化旅游部门的主要传播动机包括：（1）传达官方信息，如旅游规划、政策等；（2）介绍当地旅游资源，分享美图、视频，吸引受众关注；（3）推广城市相关信息，如某项活动等；（4）发布其他受关注的信息，如名人、明星的相关旅游活动；（5）分享旅游经验、策略、注意事项等，激发旅游潜在需求；（6）增强互动，了解受众需求；（7）转发网友分享，加强口碑传播；（8）吸引粉丝，提升关注度，建立良好的旅游形象。（二）微博内容文化旅游政务微博传播的内容主要分为旅游产品、贴士提示、城市信息、在线活动、线下活动、日常话题和其他信息等七大类。这里，我们将选取浙江、山东、北京三座城市的官方旅游微博（浙江省旅游局、山东省旅游局官方微博、北京市旅游发展委员会）在2011年11月7日至11月21日的两周内发布的原创微博进行内容分析，旨在从中发现传播者发布内容的偏好（见图6）。图6微博发布内容类别分析从图6可以看出，传播者倾向于发布旅游产品类的信息，日常话题、城市信息及其他内容发布也较多，在线活动类的信息发布最少。对旅游产品类信息做进一步分析后发现，传播者发布最多的是关于景点的游玩信息，其次是关于饮食的信息，住宿、娱乐、购物方面的信息发布较少（见图7）。图7旅游产品分类内容发布分析（三）微博用户1.微博用户的基本属性艾瑞咨询集团的相关研究表明，微博男、女用户比例基本持平，男性用户略多于女性用户；其中，19～30岁年轻群体为主体，占51.1%。微博用户学历较高，基本集中在大学学历，占样本总数的57.2%[4]。这部分群体思想活跃、喜欢新事物、热爱旅游，又有一定经济基础，是旅游市场的主力军。可见，微博用户具有年轻化、高学历、互动性强等特征。2.微博用户的使用目的微博用户主要围绕自我生活、情感方面使用微博。中国社会科学院社会学研究所发布的《2011年中国社会心态研究报告》显示，微博用户除表达自我情感、记录生活与成长外，也注重分享信息和观点、休闲放松。微博用户转帖一般有较明确的目的性，转发的类型主要集中在社会热点新闻事件、对自己或周围好友有帮助的信息以及趣闻等。因此，根据使用满足理论，对于文化旅游政务微博来说，应增强所发布微博的信息性与娱乐性，以满足受众的需求。3.微博用户的活跃时间受众每天上网看新鲜事物的时间有较为明显的规律性：上午9：30～12：00、下午15：30～17：30、晚上8：30～11：30是用户较为活跃的三个时间段。按照在线用户的活跃程度来排序，一般是晚上活跃用户最多，上午其次，下午稍少。周末上午看微博的人较少，下午和晚上较多，而周日又较周六的浏览数多。4.微博粉丝地域分布统计粉丝的地域分布程度关系到微博的覆盖范围及影响力，各地旅游局粉丝地域分布都呈现出不同程度的本地化倾向。通过抽样分析，粉丝本地化倾向最显著的是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%（见图8）。图8文化旅游官方微博粉丝地域分布比例（四）微博传播效果1.微博热帖内容根据新浪微博对微博内容影响力的统计，我们任意抽取两周的（2012.1.2～1.18，2012.1.9～1.13）旅游局“一呼百应”微博热帖[5]样本，结合对整体旅游政务微博内容的分析，研究其中高反馈信息内容的主要特点（见图9）。图9旅游政务微博热帖内容类型分析通过对微博热帖的统计，可以看出，以介绍旅游产品为主要内容的微博得到的反馈比例较高，热帖中这类微博达到总数的45%。其中，关于饮食和游玩信息的转发、评论数又占较高比例，分别达到41.67%和33.33%；关于住宿和出行的信息受关注程度最低（见图10）。图10文化旅游政务微博旅游产品类热帖内容分析此外，微博热帖内容中，发布本地的相关热点新闻或历史典故的微博或是进行在线互动的微博获得的反馈也占了一定比例，分别为25%和20%。2.旅游局官方微博内容分析“转发数+评论数/微博数”这个指标，能在一定程度上，反映被统计的政务微博引发话题的能力及其所发话题的互动热度。比值越高，则可能引发话题的能力越强，话题互动的热度越高。通过对浙江、山东、北京三地旅游政务微博2011年11月7日至21日发布信息的评论和转发情况的分析，可以发现，旅游产品类信息的平均反馈度最高，最能引发话题；其次，贴士提示、城市信息、日常话题也基本超过平均反馈度；在线活动在不同情况下反映出不同的互动能力，浙江省在线活动引发话题的能力为该省所有信息引发话题能力之首，远高于平均值，但山东、北京两地所发布的在线活动则低于平均值（见图11）。图11文化旅游政务微博各类内容引发话题能力分析在反馈程度较高的旅游产品信息中，饮食类信息往往会得到广泛关注，住宿类信息也易引起话题讨论。相比而言，购物类信息的受众反馈度较低（见图12）。图12文化旅游政务微博旅游产品类内容引发话题能力分析三文化旅游政务微博传播影响力提升策略在前面对旅游政务微博所做的实证分析的基础上，下文将从微博建设、日常运行和营销推广等三个方面对旅游政务微博提升传播影响力的策略进行探讨。（一）微博建设策略1.完善微博的基本信息官方微博信息建设不仅要正规，而且要易于搜索、辨识。这就需要：标识清晰、名称规范；简介明确、完善；充分利用标签，便于搜索；美化主页，引人入胜。2.规范发布时间与频率微博用户虽然关注了某个账户，却未必能看到它发布的所有信息，因此微博发布要有一定的频次与时间。根据网民的使用习惯，上午适合发布资讯、新闻、政策、规划类信息；下午受众相对需要一些较轻松的信息，这一时段可以发布关于旅游产品类的信息，并配以图片或视频；22：00之后也有一定数量的用户浏览微博，在此时间段可发布一些哲理性的话语作为一日的最后一条微博，这同样可以收到引起受众关注的效果。周末，可发布些放松的话题，保持账号的活跃度。政务微博可根据自身受众的特点，规范微博基本内容的发布时间，使受众形成相应的浏览和接受习惯。此外，微博还要做到定期更新内容，每天更新10～20条为宜。3.符合不同发展阶段的需要政务微博的建设有其一定的发展规律，每个阶段所要实现的目标有所不同，相应要传递的核心信息亦不相同。有研究者将政务微博的建设分为三个阶段：聚集人气的“初创期”、培养忠诚度的“培育期”，以及扩大影响的“凝聚期”。在“初创期”，可采用有奖活动等方式来吸引粉丝；“培育期”，要做好受众细分，以便实现有效传播；“凝聚期”，可以借助事件营销，围绕“公众”和“公益”两个核心展开，巧妙传播。[6]（二）日常运营策略1.持续提供对用户有价值、令其感兴趣的信息建立官方微博，文化旅游部门应该在努力去获得足够粉丝的基础上，把握粉丝的喜好和兴趣所在，向他们提供有价值、有趣味的信息。微博是具有竞争性的，人们竞争心理份额基于感知价值的贡献。简单地说，你要具有较强势的内容，以吸引更多的追随者。[7]我们所做的实证研究表明，文化旅游政务微博的内容应以旅游产品类信息为主体，以感悟类内容为支撑，以城市热点事件、其他旅游信息为补充，以互动活动、事件策划为刺激。首先，以日常内容为传播基础。文化旅游政务微博的日常内容要围绕旅游这一主题，发布文化旅游产品、节庆会展活动、文化旅游政策措施以及促销信息，这些日常内容是文化旅游官方微博建设的基础，也是影响微博传播力的重要因素。其次，借辅助内容来维护形象。可适当发布轻松搞笑的内容、生活哲理、名人名言等，来增强微博的趣味性、亲切性，形成与受众之间的情感联系，塑造文化旅游部门及城市的人性化形象。再次，整合资源实现有效传播。文化旅游政务微博可以整合运用的资源包括：与旅游相关的吃、住、行、游、购、娱等各个企业和行政机构的微博资源，相关媒体的微博资源，社会名人的微博资源以及旅游部门工作人员的个人微博等。在整合以上资源的基础上，及时关注同行业、旅游相关行业、活跃博友发布的活动相关内容的微博，进行转发和回复，进一步增强传播力。2.采用多种方式实现与受众的积极互动微博的魅力在于互动，互动性是微博持续发展的关键。文化旅游官方微博更应利用这一平台认真关注和回复微博留言，探究受众的心理，与受众形成信息和情感的良性互动。可以采用多种方式来提升微博的人气，例如，通过有奖互动转发提升微博的传播力，提升粉丝与账户的粘合度，同时，也可以最大范围地宣传当地的旅游产品、旅游局及其微博的形象。3.通过与意见领袖的合作来提升传播力在“微博世界”中，意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的微博用户。微博加剧了信息传播权的集中，造成微博信息流和意见流日益为意见领袖所掌握和引领。[8]对于旅游行业，意见领袖或者是业内领袖、相关媒体、旅游专家、资深旅友，他们能吸引目标受众的注意并令其产生信赖感；也或者是有旅游爱好或相关行为的明星名人，他们拥有较高的人气和号召力，会对受众的观点产生影响。文化旅游政务微博应该结合自身的资源和旅游产品的特点，主动去选择适合的意见领袖，借助意见领袖的影响力，提升自身传播力。（三）营销推广策略1.拓展目标粉丝的地域范围吸引目标粉丝关注并保持互动，对于文化旅游政务微博是至关重要的。对于以宣传