文化产业与文化市场经济机制发展之探讨

文化产业与文化市场经济机制发展之探讨

一文化产业之特质与范畴文化工业源自德国法兰克福学派的学者狄奥多·阿多诺（Adorno）及马克斯·霍克海默（Horkhemier）等人提出的概念，他们的理论主张主要是用来批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化问题。Adorno和Horkhemier（1944）对大众文化商品化及标准化讨论的观点，均在其所著《启蒙辩证法》一书中，他们主要认为文化工业是从上向下“有意识地结合其消费者”的一种社会过程。因此，后来Adorno用“文化工业”这个词来描述文化事件和产品对社会的影响。Adorno相信文化工业对消费者有操纵的作用，虽然这个操纵作用并不是有目的的、受控制的、有方向性的呈现，但仍会有一种潜伏的内涵作用。虽然文化工业的潜伏操纵对整个社会会产生巨大影响，但Adorno认为这个操纵作用通常会导致两种结果：①消费者被文化工业退化，成了单纯文化消费者情况；②文化工业向其消费者提供大量的、通俗的、表面无意义的文化事物与符号。过去20年的文化产业发展大多跟随文化工业的脚步，强调大量生产与标准化。许多学者认为文化应该是具备大众都消费得起、大众贴近的特质，因此他们主张文化大众化的重要性，这也顺势造就了文化工业侵袭全球，这点其实可以从美国许多的文化产业中窥知，如美国电影、美国艺术、美国文学等的文化行销模式中得到了解。虽然Gans极力主张文化大众化可以表达多数人的美学要求，有其独立的审美价值观，不但无害于社会，而且能形塑社会多元审美（aestheticpluralism）的价值观及生活满意。因此，18世纪后大众文化得到蓬勃发展，使得社会中下阶层得以和上流阶层平起平坐，共享同一套文化意义与符号象征。但近代有些人认为大众文化概念的兴起犯了现代主义论述的毛病，他们认为硬将文化分成高、低两个层次，是先预设有“高尚文化”的存在，而对低俗文化给予严厉的批判。但在后现代的大趋势下，科技的进步已经不可同日而语，通俗和精致已并非完全抵触，太过于坚持高、低文化的分际已无济于事（蔡源煌，1996）。因此，文化产业的范畴应涵括文化艺术的“多元视野”与“多元意涵”，且应该超越法兰克福学派所认知的高低文化分界，甚至更大众化、普及化。但文化要成为产业，就必须要发展成商品，其先决条件是其必须受到消费者的欢迎，也就是文化工业必须向消费者提供他们想要的、他们明白的、不使他们迷惑的文化产品，比如简单而优美的旋律、简单的侦探小说和电影。这样方能促成文化与工业结合，且让消费者与文化工业之间相互作用，进而产生火花，避免掉入表面、无意义的文化工业单纯消费的旋涡。文化要向产业化、商品化的方向发展。从商品、产业等角度来看文化商品产业的发展，当然首先必须找到它的消费者。消费者只有看到一个产品的用处，或者看得到其效益，才有兴趣消费这一产品。例如，一个艺术家或者围绕着这个艺术家的相关机构推出的产品，只有合乎某个消费市场的口味，才能找得到其所提供艺术产品的消费者，进而引来文化商业活动。所以从商品化、产业化的角度来看文化商品的发展，适度的适应、迎合消费者对产品的消费口味，似乎是一件合乎逻辑的事情。但是，从另一个角度来看，如果文化商品、产业的发展方向完全以消费者的角度来操作，文化就丧失了它在社会中的批评、反思、艺术价值与社会反思作用，而变成单纯文化市场娱乐消费品之一，这将丧失文化的高深价值与内涵。因此，完全以消费者为核心来思考文化商品的呈现，亦有可能掉入文化消费者对文化消费的娱乐性要求，从而丧失了文化具有的内涵性。下面介绍一下世界主要国家的文化产业发展趋势。英国将文化产业统称为创意产业（creativeindustry），并将其定义为“以个人的创意、技能和天赋为源头，通过智慧财产权的产生与开发过程，创造相关财富与工作机会的产业”（DCMS，2001）。因此，英国统称的创意产业可包括建筑、艺术、古董市场、工艺、设计、广告、设计师时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和电脑服务、电视和广播（DCMS，2001）。英国的文化产业发展趋势涵盖了高尚与低俗文化的范畴，且颇为广泛，英国目前正积极朝文化产业与地区发展相结合、将文化底蕴作为区域特色经济发展与整合的方向前进。好莱坞电影全球性的侵略，使得美国早就是一个娱乐文化的输出大国。因为美国文化产业早已是国家主流产业，且已创造许多产值，再加上美国极为重视市场机制的运作，所以即使美国并没有明确的文化产业政策，但其文化产业、经济政策也发展得非常好。美国是文化产业发展得最好的国家，文化产业在美国可以说是国家经济发展的重要命脉，且美国是现阶段文化产业出口的大国，其规模之大难以想象，电影、图书、文本、广告、时尚设计等都以优势之姿席卷全球。我们可以从北美行业标准分类（NAICS）中略窥一二，此规范中最接近文化产业的部门为资讯和艺术、娱乐暨休闲部门，资讯部门包括出版、电影、广播、网际网路和电信业；艺术、娱乐暨休闲部门则包括表演艺术、博物馆和历史遗迹、娱乐、博弈业等。由于美国此等行业规范颇为完备及详尽，所以文化产品、文化产业、文化经济在美国早已是消费者日常生活的一部分了。中国以文化娱乐、新闻出版、广播影视、音像、网络及电脑服务、旅游、教育等视为文化产业的核心产业。2008年北京奥运会向世人展现了中国丰富的文化创意，且在上海、北京、广东、浙江等经济发达地区，文化创意产业快速崛起。在此基础上，充分运用城市特色，发展特色文化创意产业，是此刻中国文化市场的新契机，显示了中国除为世界工厂之外，更积极地向文化创意大国之路迈进。新西兰称文化艺术相关产业为“创意工业”（creativeindustries），主要包括以下几个领域：广告、软体与资讯服务（包括休闲软件）、出版、电视与电台、建筑、设计、时尚设计、音乐与表演艺术，以及视觉艺术（精致艺术、工艺与古董）等。创意工业以个人的创造力、技艺与才能为基础，通过智慧财产权的建立与开发，创造财富与就业机会。从电影《魔戒》（TheLordoftheRings）可知，数字内容产业不仅让新西兰的国家整体形象提升，而且促进了当地观光及文化产业的发展。日本是全球最大的动漫制作和输出国，以其紧密的产业链结构、成熟的运作机制，在国际市场上占有一席之地。日本的数字内容产业包括电影、电视节目、漫画、动画、音乐、游戏，一直领先于亚洲各国。日本文化创意产业发展成功之关键在于政府、学术机构及企业之间的紧密配合：政府提供知识产权等法律保障，并引领文化创意产业渗透至亚洲其他国家和地区，实现国际化；学术机构则有效提供国外市场的背景资料、发展前景和产业预测，让产业发展能更精确地掌握各国文化特性，将文化创意产业渗透至各国，并走向在地化经营；具有强烈市场竞争意识的日本企业，则是带动文化创意产业发展的主体。总之，日本文化创意产品大多拥有个人特色，更隐含深远的日本文化与精神，且日本的流行文化及生活方式在全球普遍受到好评，因此，日本认为必须将文化资源与产业、最新科技和社会发展相关联，才有可能维持文化创意产业的活力，并且培养积极的文化认同感，让出口国喜欢并认同。20世纪90年代以来，韩国奉行“文化立国”国策，积极培育文化产业，借此提升国家的软实力。韩国将文化内容定义为各类经济活动，如创作、生产、制造、流通等，而其活动内容源自任何知识、资讯及文化相关之基础资源。文化产业是文化商品开发、制作、生产、流通、消费等相关服务性产业，包含游戏和电影产业、唱片和出版产业、演出产业、广播产业，以及其他文化产业，如广告、摄影、图书馆、博物馆、工艺品及民族服装、创意性设计、新闻、艺术文化教育等诸多方面。韩国文化产业发展关注的是法律制度建设、国家及社会认识、创造性的内容开发、人才培养、地区文化产业发展、国际合作、搞活投资、流通步骤。[1]韩国近年来培育和壮大文化产业，文化产业成为韩国经济增长的核心动力。韩国试图让文化愉悦社会，让文化消费解除社会矛盾并促进经济全面发展，使韩国成为建设软实力强大的创造文化国家。丹麦则认为文化产业是一种新的经济形态，认为此新经济形态是一种文化及体验的经济（cultureandexperienceeconomy）相融合的新文化经济。丹麦政府认为，文化和企业部门融合可以产生文化艺术与企业部门两个领域结合所产生的综效。因此，丹麦认为此新的经济形态将造成文化艺术领域与产业领域的多元改革，这会对一国文化与产业政策产生相当显著的影响。文化及体验经济的范畴可涵盖时尚、视觉艺术、音乐、旅游、书籍、剧院、广播电视、玩具及娱乐、运动、印刷媒体、建筑、设计、广告、电影、教育娱乐性产品、文化活动、内容生产、文化组织等。最后，我们可从芬兰文化产业委员会1999年所拟定的四个层次，来定义现今文化产业（cultureindustry）之重要内涵，具体如下。一、文化产业是以有意义的内容为基础的生产活动，其范围涵盖那些借文化含义行销的传统商品，如服装或是任何有商标的产品。二、文化产业是一种涵盖传统和现代艺术文化领域的产业，囊括的过程从创造到分配皆是。在此定义下，文化产业包含文学、雕塑艺术、音乐、建筑、戏剧、舞蹈、摄影、电影、工业设计、媒体艺术和其他创造性艺术的领域，也包含艺术和文化的生产和分配，像出版（书籍、报纸、杂志、音乐录音与印刷）、表演节目的生产、画廊、艺术买卖、图书馆、博物馆、广播和电视。三、以可再制性（reproduceability）为基础，并强调电子生产的重要性。因此，决定一活动是否属文化产业，和它在商业上是否成功、观众的数量及艺术工作是否可再制有关。在此定义下，文化产业包含电影、电视、广播、出版活动、音乐活动和文化内容的生产。四、文化企业的观点：艺术和文化的生产被视为企业家精神，不论是有形还是无形的文化内容，皆为商品，商品的价值以“意义”为基础。基于各国文化产业趋势及芬兰文化产业委员会所拟定四个层次的文化产业定义，我们可以厘清未来文化产业的发展趋势是注重以附加价值与创意为基础的体验需求，此种新经济形态将会使得新颖与传统的产品和服务多重组合大幅增加；社会消费越倾向于富裕，花费在休闲、艺术和文化活动上的支出也越多，市场潜力将大幅提升；科技的不断创新与进步将大力推动文化及体验经济的发展，如网际网路就有助于其在全球市场中的供应与传播。因此，文化产业的新经济形态将更强调文化与市场的高度结合，且具有一种新体验消费结合的特性。二文化产业与市场发展之模式探讨文化产业与文化市场是一体两面的逻辑——文化产业解决文化产品生产问题，而文化市场解决文化产品行销问题，那么介于生产与行销间的就是机制的部分了。“机制”原意是机器的构造与动作原理，生物学也常引用“机制”概念，并将其定义为生物功能。如果把文化产品看成生产原料的话，那么“机制”就是使加工的机器启动的关联、使产品转化为商品的一系列操作规则，然后借中间机构将商品推销到市场的一系列过程。在文化产品商品化过程中，文化产业市场机制就成为文化思想、元素贯注于具体产业实现的枢纽，成为文化产品将抽象精神层次逻辑转化为经济文化的一个重要切入点。因此，文化产业市场机制经由社会趋势的发展，已从过去文化的单独行为渐渐转变成组织行为模式，也逐渐向“文化市场”与“经济竞争”的市场机制概念发展（见图1）。图1文化产业市场机制由于文化商品多来自创作、创新，所以文化商品可以说是一种创新经济的发展概念。PineⅡ与Gilmore（1999）从创新经济概念的基础逻辑中进一步推展出了“体验经济”（theexperienceeconomy）的概念。他们认为，在经过农业经济、工业经济与服务经济的发展阶段后，今日的潮流已经推进到注重提高消费品附加价值的体验经济（见图2）。在体验经济的发展阶段，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”的产品。所以，体验经济以商品为素材、以强化服务为重心，为消费者创造出值得回忆的感受，这与传统经济所注重的产品功能强、外形好、价格具有优势等为出发点是不同的；我们可以发现现今的“文化市场”与“经济竞争”的概念更强调从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，抓住消费者之注意力，改变其消费行为，并为新文化产品找到新的生存利基与空间（见表1）。图2体验经济表1不同经济形态的比较在创新经济的体验经济模式中，生产者不再生产“初级产品”（commodities），他们成为“文化体验舞台的提供者”（culturalstagers）。生产者通过机制运作产生服务，同时通过体验设计让消费者感受属于自己的、唯一的、深切体验的消费过程。因此，在体验经济模式中，劳动不再是体力的简单支出，生产者需要发挥极大的想象力和艺术探索精神，且需要深入理解视觉、语言、心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，需要尽可能丰富的各类知识，如此才能将文化商品的消费标的转化为独特商品模式，为消费者创造高效益的体验价值。从机制运作与创新体验经济的观点来检视，可借如下例子来理解。1.迪士尼卡通华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany），简称迪士尼（Disney），是美国一家娱乐媒体公司，也是全世界最大的传媒企业，1923年由华特·迪士尼与其兄长洛伊·O.迪士尼创立。迪士尼是涵盖了影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。目前，全球已经建成的迪士尼乐园有5座，分别是洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园及香港迪士尼乐园。每个授权经营迪士尼乐园的地方都有自己的民族特性和本土文化，因此，经营策略必须是在深入研究每个市场的基础上，根据当地的具体需求制作迪士尼产品。例如，东京迪士尼乐园以东京湾的海港景观为主，设计不同的海洋主题与传说，提升人们对大海的憧憬；洛杉矶迪士尼乐园主题上结合加利福尼亚州著名观光景点，不仅可以为真正的景点起到宣传作用，而且提高了当地的经济效益。2.新西兰《魔戒》（TheLordoftheRings）知名电影《魔戒》三部曲的拍摄工作在新西兰的各个保育区及国家公园进行，拍摄场地包括了超过150个不同的地点。导演彼得·杰克逊把新西兰形塑为电影中神秘的中土世界，电影里展示了新西兰的壮丽景色，吸引了世界各地的游客慕名而来，为新西兰创造了巨大的文化、观光收益，其中，霍比屯电影布景场地和农场已经成为影迷到新西兰游玩时不能错过的景点。导游带领游客游览电影拍摄场地，向游客解说有关建造霍比屯和拍摄电影时的种种奇闻趣事；在亚历山大农场里，游客可通过牧羊场体验活动，了解新西兰的牧羊知识，并可参加剪羊毛示范活动；在霍比屯所在地怀卡托平原，以萤火虫和地下岩洞闻名的“怀卡托萤火虫洞”（WaitomoGlowwormCave）同样声名远播，可让游客充分参与当地体验活动，并感受电影场景带来的震撼。虽然新西兰保育部门因允许电影《魔戒》三部曲在国家公园内进行拍摄而被国人批评忽视拍摄对环境造成的负面影响，但不可否认，电影《魔戒》三部曲系列电影的成功促使了相关电脑游戏及衍生商品的生产制作，且直接带动了新西兰的旅游发展。《魔戒》三部曲系列电影无形中替新西兰进行了全世界行销，巧妙地结合了新西兰的文化政策。新西兰的美丽经济学引领出了一个小而美的国家，新西兰政府提拨预算做全球观光行销，整合新西兰国内美景，并结合地区的体验行销及具有吸引力的佳节庆典，给予电影补助。新西兰政府与人民的一同努力，使新西兰文化观光呈现蓬勃发展的景况。从机制观点来看文化经济发展，常有三个讨论范畴：产业文化、文化产业以及创意产业（洪万隆，2003）。产业文化（industrialculture）是将现有的产业加以文化包装，让其增加产值。文化产业（culturalindustries）是一种较为纯粹的文化活动，它可能是宗教性的、节庆性的，较不强调经济利益，但经过企业经营管理之后，便可成为交易的商品，创造经济利益。创意产业（creativeindustries）并非独立性的系统，是一种过程而不是终结，实际上是整个文化产业或产业文化的上游。由于以文化为核心的地区发展策略常兼具文化产业与创意产业的特色，所以亦可以“文化创意产业”（cultureandcreativeindustries）名之。在文化知识、产业经济蓬勃发展与其趋势带领下，现今的文化市场不再只是买（采购部门）卖（业务部门）双方价值交换的场所。文化市场更是合作网络各成员（包括顾客、供应商、通路、学术机构、研发机构）的多元交流，以及知识流通与加值效果的整体呈现。这就是新“知识”典范系统下的文化市场概念，而以这种新“知识”典范为经营与管理策略主轴的经济体，可统称为“新经济”发展模式（李仁芳，2001）。在新经济概念的发展下，产业文化、文化产业、创意产业都必须整合成“文化创意产业”。从这个角度思考，我们可由Blakely（1994）所提出的替代法则，将现存的概念进行整合，并作为区域（地方）文化经济发展的思考与行动参考（见表2）。表2地方经济发展新旧体系比较体验经济在今日商业领域的发展已经呈现日新月异、多样化之形态（张璠、张吉宏、朱琦文，2001）。极为重视人力资源品质提升与优势的文化创意产业创新经济模式，更是朝商业机制完备、区域（地方）创新经济体