媒介发展新趋势下的蜕变-2013年电视收视市场回顾

媒介发展新趋势下的蜕变2013年电视收视市场回顾

一收视总量的变化及特点2003～2009年，人均收视量一直在175分钟上下浮动。从2010年开始，随着新媒体时代的到来，各式媒介传播平台以及收看设备的普及，人均收看时长逐年下降，在2011年跌落至166分钟，达到了十年来的谷底。2012年由于伦敦奥运会等重大事件的带动，收视时长有所反弹，上升至169分钟。2013年，人均收视时长再次下降，回落至2011年的水平线上（见图1）。图12003～2013年观众人均每日收视时长（历年所有调查城市）从总体观众的收视量上看，电视观众的流失已成不可扭转的态势。但如果着眼于实际收看电视的观众规模和收看深度，就会很清楚地发现，总体电视市场的收视量减少主要缘于近年来观众规模的逐年下降。2013年观众的平均到达率由2010年的72%下降至66.5%，相反，近4年来每个实际电视观众的收看时长却呈不断增长的趋势（见图2）。由此可见，观众的轻度流失是造成收视总量减少的主要原因，留下来的忠实观众并未缩减对于电视传播平台的依赖和关注。收视市场的总量，总是在观众规模和忠诚度间不断权衡。图22010～2013年观众平均到达率及人均收视时长（历年所有调查城市）（一）收视量的时期分布全天分时段的收视走势，2013年相比2012年没有大幅度的变化。早间6：00～8：00的平均收视略有升高，全天的收视高峰依然在晚间的19：00～22：00，晚间黄金时段的收视峰值对比2012年略有下降，全天收视走势延续着扁平化的趋势（见图3）。图32010～2013年所有频道全天收视率走势（历年所有调查城市）（二）观众的收视特点细分不同年龄段观众的收视时长，新媒体依然在15～34岁观众群中渗透着自己的影响力，青年观众的收视量呈现逐年下降的趋势。与此同时，35～64岁观众人均收看分钟数相比2012年也略有下降，电视的忠实观众依然是65岁及以上的老年群体（见图4）。从收视量构成上看，35～64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其收视量占到了总量的53.8%；从综合收视时长构成及人均消费时长两部分看，这部分电视观众收看时长的萎缩是造成2013年总体人均收看分钟数降低的主要原因（见图5）。图42010～2013年各年龄段观众人均日收视时长（历年所有调查城市）图52013年不同年龄段电视观众构成（所有调查城市）二各级频道竞争现状及变化（一）各级频道整体市场格局2013年，全国各级频道的市场竞争格局基本延续了上一年的状况。中央级频道依托强大的资源优势，其市场份额相比2012年有明显提升，抢占了省级非上星频道以及市级频道的部分观众市场。综观整体，省级上星频道以31.9%的份额继续领跑其余频道，占据榜首，紧随其后的中央级频道和省级非上星频道分别占有29.1%和21%的份额（图6）。图62010～2013年各级频道市场份额对比（历年所有调查城市）（二）各级频道时段收视分布2013年各级频道全天分时段收视率整体分布基本与上一年相同，中央级频道在午间12：00～13：45以及晚间19：00～21：45时段的收视率较2012年略有上升。2013年“限娱令”对于省级卫视的作用依旧明显，卫视频道在保持晚间电视剧时段高收视率的同时，明显拉动了21：15～22：15后黄金时段的收视。相比之下，省、市地面频道在19：00～22：30的收视水平则有不同程度的下降。（三）各级频道受众市场竞争表现频道竞争力的差别必将影响不同类型观众的收视选择。中老年及教育程度较高的观众更倾向于收看中央级频道，且随着年龄增长以及教育程度的提高，其市场份额不断增高。相较之下，省级上星频道在观众年龄和教育程度的市场份额分布上呈现相反趋势，年龄越小、教育程度较低的观众更愿意收看省级卫视的节目。（四）各级频道组内部竞争格局2013年中央台频道组市场竞争力最强的依然是中央台一套，占到了中央台内部份额的20%，中央台三套以及中央台十三套分别以11%和10%的组内贡献份额位列第二、第三（见图7）。与上一年相比，中央台频道组的整体市场份额上涨了1.242%。其中，中央台十一套、四套以及十四套等的市场份额相比2012年有一定程度的提升。2013年缺少了重大体育赛事的支撑，使得中央台五套的份额略微下降。图72013年中央台各频道收视份额（所有调查城市）2013年省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，随着电视媒体竞争日趋白热化，各大省级卫视间激烈竞争体现的马太效应凸显。在全国71个大中城市组合中，全天份额排名前十位的卫视频道占到了整体累计份额的64%，前五位的频道占据了39%，而排名前三甲的卫视频道更是占据收视总量的28%。优秀的制作团队、强大的节目资源以及资金支持更加向排名前几位的卫视频道汇集，拉开了领先集团与第二梯队间的距离。从分频道数据上看，第一、二名之间的差距相比2012年明显增大，第四到十名的频道间竞争力差距逐渐缩小。2013年，省级地面频道在全国各大地区的市场占有情况呈现不均匀分布。湖南、山东、黑龙江、江苏等地的省级地面频道，在晚间均占据了30%以上的电视观众群体。其中，上海地区的晚间市场份额更是高达52.6%。而江西、云南、新疆、宁夏等部分地区的电视观众，则对于省级地面频道的依赖性相对较低。纵向对比2012年的情况，大部分省份的地面频道市场萎缩现象突出，尤以海南、辽宁、河南的表现最为明显。近年来，城市台的市场占有率一直在与其他各级频道组的竞争中不断萎缩。2013年，114个地级市中，晚间时段市场份额排名前30的城市，平均市场份额为30.8%，较上一年降低0.5%。区域城市台份额排名最低的20个城市的城市台份额一直保持在2%上下，且半数以上的地区呈逐年下降趋势。从区域划分上看，竞争力较强的城市台大多来自江苏、浙江、广东、福建等东南沿海一带的省份。经济的发展水平以及区域生活方式的差异成为影响城市台发展的主要因素（见图8）。图82013年各省（区）城市台晚间收视份额（18：00～24：00）三电视内容市场的竞争与博弈（一）各类节目的资源投入与产出1.整体市场各类节目的播出与收视2013年电视内容市场纷繁依旧，占据荧屏收视重头的依旧是电视剧、新闻以及综艺这三大巨头，其总收视量占了所有节目收视量的57.8%。随着电视行业的宏观调控进一步加强，“限娱令”及其他相关政策延续着对于综艺以及电视剧市场的掌控，其播出比重相对保持平稳。与此同时，政策的刺激促使频道对于强势节目类型进行内容升级，优秀的节目形式不断吸引观众的眼球，除去综艺、新闻、电视剧依旧保持相对较高的资源使用效率外，表现突出的还有青少以及法制类节目（见图9）。图92013年各类节目收视比重（所有调查城市）2.各级频道节目类型的收播特征从各级频道组不同节目类型的收播分布上看，中央级频道各类节目的收视分布相对更加均匀，除去占据了整体收视量57.8%的新闻、电视剧、综艺节目外，专题、青少、电影以及体育类节目也取得了较好的收视效果，频道专业化优势越发明显。青少类节目更是以3.8%的播出时长比重，换取了7.1%的观众收视时长，获得了较高的资源使用率。相比之下，卫视频道的收视则更加依赖电视剧和综艺节目，二者贡献了近六成的收视总量。收视比重第二位的综艺类节目以6.6%的播出比重贡献了14.6%的观众收看时长，收视效益相对较高。对于地面频道，新闻、电视剧以及生活服务类节目是维系收视的三大支柱。特别是新闻类节目，在省级地面频道以及市级频道分别以9.6%和12.3%的播出比重贡献了17.2%和23.7%的收视量。面对新闻类节目如此庞大的受众需求，合理地协调节目资源的投入量成为地面频道亟待解决的问题。（二）主要节目类型的收视表现1.电视剧电视剧作为电视市场观众收视量的龙头，其收视主要集中在卫视频道。2013年这一部分的整体收视份额为64%，较上一年有1%的份额提升。相比卫视频道电视剧收视份额的逐年上升，省市地面频道电视剧的份额继续呈现逐年下降状态，但整体下降的势头相比2012年略有放缓（见图10）。图102010～2013年各级频道电视剧收视份额（历年所有调查城市）中央级频道在2013年全天的收视，主要集中在13：00～16：00以及晚间黄金时段，晚间19：00～22：00的整体收视量相比2012年降低了17%，中央台八套全年黄金档电视剧平均收视略低于上一年同期水平。相较黄金时段的收视缩水，中央级频道在13：00～16：00迎来了全天收视量的第二高峰，该时段收视量同比增长了33%。下午时段的突出贡献促使频道组全天收视趋于扁平化。与中央级频道相比，省级上星频道的电视剧收视量分布与2012年类似，依然集中在晚间19：00～22：00。其中，21：00～22：00的收视量同比上升38%，电视剧的三集连播有效延展了后黄金时段的收视热度。2013年，独播和联播依然是省卫视电视剧编排的两种主要形式，《陆贞传奇》《百万新娘之爱无悔》以及第四季度的央卫视联播剧《咱们结婚吧》，都取得了不错的收视。地面频道全天电视剧收视高峰在晚间19：00～21：00，但相比2012年，该时段的总收视量下降8%。在电视剧题材方面，都市生活、近代传奇以及反特/谍战是播出量最大的三类电视剧。军事战争以及近代传奇类型电视剧保持了近两年播出量连续增长的趋势，特别是近代传奇题材，播出比重相比上一年增长了3.4%，成为2013年电视剧市场播出量最大、播出比重增长率最高的电视剧类型。放眼其他题材，戏说演绎类电视剧的播出量三年内首现回落，“22条规定”等政策的调控，在一定程度上影响了电视台的购片选剧策略。2.新闻/时事新闻/时事类节目的市场格局基本保持稳定，节目的收视量继续由中央级频道以及省级地面频道主导。卫视频道新闻类节目收视份额占到了全部频道的56%，较2012年有所增加，省级非上星频道及市级频道所占份额则均有不同程度的减少。3.综艺节目2013年的综艺节目依旧是电视内容市场竞争最为激烈的版块，随着“加强版限娱令”以及“限唱令”的相继出台，愈演愈烈的卫视综艺节目竞争格局被进一步规范和控制。从观众收视分布上看，81%的节目收看量为卫视频道消化。强大的频道资源优势以及品牌号召力是实现市场统治的关键。同上一年相比，省级上星频道占据的收视份额继续走低，且下降幅度有所增高。中央级频道的收视量较上一年水平提高了3%，而地面频道综艺节目的收视份额则进一步被压缩。省级上星频道综艺节目在晚间19：00～22：00的收视量同比下降了3%，收视最高峰依然在21：00～22：00，且后黄金时段的收视热度有所延续，21：00～23：00成为综艺节目全天消费量最大的时段。同时，夜间22：00～00：00的收视时长，较2012年也上升了7个百分点。从各省级卫视频道综艺节目收视分布上看，观众更加集中于个别强势频道。收视量排名前三位的频道，占据了卫视综艺节目54%的受众市场，与第二集团的差距逐步拉开（见图11）。海外优秀节目模式的引进，专业