新媒体与中国软实力的建构与传播

新媒体与中国软实力的建构与传播

21世纪，一个国家在构筑其国家形象，向国际社会传播其价值理念及文化输出时，传播手段与传播环境与先前有很大不同，新媒体成为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。全球语境下，中国软实力的建构与传播面临三个“争夺”：首先，争夺概念的重新定义及故事的全新叙述，对于一些涉及当代人类的基本价值观中的民主、自由、人权、法制等基本概念，中国需要争夺概念定义权；其次，要争夺全球传播新平台，这一传播新平台与以往不一样，是在一种新媒体情境下的新型平台，需要考虑的是在这一平台上如何传播的问题，力争运用全球传播新渠道影响新闻报道框架及走向；最后，要争夺国家形象的生产与消费能力，软实力意味着一个国家价值观的输出、国家形象的传播，而这些往往通过一系列的形象碎片实现对外传播，比如中国国家形象中的代表性形象碎片，如熊猫、孔子、功夫、书法等这些都能在建构与传播国家形象、增进国际认同方面起到重要作用。当下中国软实力的建构与传播需要解决如下问题：需要我们能够给出对主要概念的定义权与话语权；能够设置全球流行议程并且掌握讲故事的能力；能够增强多渠道、多介质、多样貌传播所设议程的传播能力；能够增强对“目标对象”运营的能力；能够建构与输出具有亲和国家形象的能力。上述目标的实现，新媒体提供了一个全新的平台。新媒体作为建构与传播一个国家软实力的重要途径，渐渐为大多数国家接纳并采用，并且取得了不错的效果。最近的一个例子是美国总统奥巴马访问中国，在其来华之前，美国方面通过新媒体平台做了一系列的预热与收集信息的工作。在奥巴马抵达上海之前，美国国务院开启CO.NX门户网站，向中国网民收集问题，中国网民可将问题发送到美国国务院开通的网页，这个网站首页写道，“如果你可以向奥巴马总统提一个问题，你会提什么问题？”在网页中，网友无须注册便可以以访客身份参与，输入昵称便可以参加讨论和网页设置的调查。此外，美国方面为了输出其国家形象及价值观，还开设了白宫博客，其上能看到一系列完整的视频资料，包括奥巴马来华后在上海与中国青年的互动和演讲等。与此同时，奥巴马的twitter和facebook账号也派专人更新，即时发布他访华期间的最新消息。在中国本土，美国驻华大使在QQ网上发布了视频讲话，在开心网上开通了专门账号，美国驻广州总领事馆新闻文化处设立了微博账号@GZPAS与中国年青一代进行开放对话，接受提问，并将对话内容进行网络直播。上述种种表明，运用新媒体，特别是运用web2.0为代表的新媒体平台进行的公共外交是目前外交的一种新发展，是一个国家软实力提升的全新思路，新媒体提供了这样一种可能——政治因私人化的呈现而显得民主化与温情化，传播因多介质多渠道而变得无处不在，无孔不入。而软实力的建构变得越来越“柔和”，越来越“润物细无声”。一定义权与话语权：新媒体创造了新传播新媒体情境下，一个国家软实力的建构与传播与先前非常大的不同在于更有利于实现双向沟通，传统的软实力传播大体上都是通过电视、广播、报纸等媒体进行的，这些媒体与新媒体的天然“双向性”相比，不能最大限度体现“沟通与反馈”的第一时间性及多元性。新媒体，特别是以web2.0为代表的“自动分流效应”和“多节点无中心的自发传播”最大限度地扩大了双向沟通，可以更好地传达我方价值观与我方立场。Web2.0的工具性深深地嵌入国家软实力建构的全过程，比如说我们可以通过“维基百科”参与到定义权中，给出我们关于一些基本概念中方定义，并将之传播出去获得更广泛的认可，比方说“自由”、“民主”、“平等”、“人权”等，借助“维基百科”这种众人写作的模式，观点与定义得以重新组合修正，建构我方定义框架，从而校正西方对上述概念定义的主导权。同时也可以通过“博客”这种形态，以私人面貌实现组织化发言，将政策、政治主张用更为“柔和”与“私人化”的面目呈现，这样较易争取对象方的喜欢与信任。早些时候美国《时代》周刊通过记者博客来表达官方主张就是这样的一种运用。二形象权力：新媒体有利于国家形象权力的获得与维护中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象。从某种程度上说，以web2.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更加生动，能够给人以强大的感官刺激，这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。此外，新媒体传播平台非常有利于“形象碎片”的“多节点扩散”。web2.0的每一个用户都是和周围节点相联系的独立节点，而每一个节点同时既是受者，又是传者。每一个节点在接收到信息后，都将信息传送到周围的节点，形成信息的散射，收到信息的节点也将信息传送到周围的节点。这种“多节点扩散”的传播模式打破了先前“铁板一块”的形象传输模式，每一个接受者都是“形象碎片”与“意义”的生产者与传递者，他们因为参与整个形象的建构过程而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。同时，这种“多节点扩散”，在空间上形成了严密的信息传播网，最终覆盖了所有的节点，在理想模式下可以实现“六度分隔理论”在web2.0条件下的强大传播扩散效应。利用新媒体平台进行国家形象的建构与传播，在内容上容易获得目的用户的“亲近性”，在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”，从而使得形象权力不但从质还是量上都能获得增强。三情感链接：新媒体增强软实力传播的效度与黏度与硬实力不同，软实力的建构与传播很重要一点就是要在情感上与对象国产生联系，使其民众对我设议程及我方形象产生认同感。情感联动，是软实力建构的一个重要指标。新媒体在以下几方面较之传统的传播手段而言，天然地具有这种“情感联动”的能力。首先，web2.0提供了各种传播技术，例如RSS、blog、SNS、twitter等，这种多元的传播技术整合带来的不仅是接触点的细分和把握，并在这种细分和把握基础上使微内容得到最大限度的传播，而这种传播的全程又都是“用户参与”的，因此，用户会对其上的内容有一种“当家做主”的主人翁情感。其次，新媒体特别是web2.0为代表的新媒体是一种“去中心化”的传播，实际的中心隐藏在幕后，也就是说实际的传播主张是在幕后的，相关信息通过“多节点传播”扩散到每个节点。而节点与节点之间又是直接传播，这一个个传播过程中必然伴随着沟通。每一级的节点传播之后就会形成一定的沟通，软实力建构过程中重要的一项工作——“沟通工作”在新媒体平台上被分散到每一个节点，每一节点的沟通都有助于理解与认同的形成，这种“多节点沟通”在节点与节点之间、人与人之间搭建起了“情感之桥”，很好地增强了软实力传播的效度与黏度。最后，web2.0提供的各种传播技术，能使每一次接触产生的多重意义和多样态内容在感官和心理上形成“共振效应”，从而实现传播意义的最大化和影响力的持久性，这种“立体化”的排兵布阵，在方方面面提示并刺激着用户，通过一系列微内容的传播以及微表达的实现，增进我方与对象方之间的情感互动。四新媒体建构与传播软实力的方法论文化软实力的资源包括政府资源和非政府资源两种，政府资源首先是政治理念、核心价值观，再就是政府的政策，上面讲的都是政府声音如何利于新媒体这个平台传播广远。软实力建构与传播过程中还需要发挥“非政府声音”的作用，比如以私人化的面目出现的媒体声音，以及由NGO等非政府组织来传达我们的政治主张与价值观念。涉及方法论层面主要包括以下方面。（一）确定具有全球流行标准的输出主题对于全人类有影响的宏大命题往往具有全球性的流行可能，比如说气候问题、恐怖主义、粮食问题、水资源等一系列的命题，我方在建构软实力时要找到与之契合的“作点”，来设置并主导议程。环保问题往往是一个能直达对象国民众心灵的命题，此次的哥本哈根全球气候会议，实际上也是中国输出国家形象与政治主张的一次可利用的重要机会。（二）提供信息碎片与观点模具确定输出主题后，面对海量信息要进行切片化处理，从而适合web2.0的新媒体传播平台。在web2.0情境下，传播显现“微”特色，内容是“微内容”，形式是“碎片化”，传播是“微传播”，表态是“微表达”。宏大叙事被碎片化的微叙事所取代，要想取得高效率的传播效果，一方面需要提供有价值的“信息碎片”，一方面需要提供“观点模具”，让我方立场以观点模具的形态出现，使得对方在接受我方观念时始终认为是由自己对信息的“自由拼接”而成型的，不会因被灌输而产生心里抵触。（三）以不做中心影响中心们的方式获得中心地位传统的软实力传播总是一种高高在上的感觉，以此获得传播的中心地位和中心效应。然而一个中心聚集的力量再大也是有限度的，“不做中心”正是通过隐藏自己的中心角色，去控制那些在互联网上的强大节点，实现受众心理上的平衡。在web2.0的新媒体情境下，这种“中心地位”与“中心效应”的获得是以一种“不做中心”与“影响中心们”的手段得以实现的，也就是说通过对处在web2.0这一平台中的每一个重要节点（意见领袖）进行运营，通过影响这些“中心们”从而取得“中心效应”与“中心地位”。（四）在web2.0情境下的各种媒介渠道上保持持续更新比如在flickr、twitter、blog、SNS等一系列新型媒介渠道上保持更新并持续更新，对于传播的连续性及“多触点”非常重要。（五）对传播的方向时时监控并辅以一定的引导监督在整个传播过程中要时时监控传播方向，并不断地提供新的信息碎片，及时调整观点