孟津平乐牡丹画创意园区研究报告

孟津平乐牡丹画创意园区研究报告

正像国旗、国歌、国徽是一个国家的象征，国花也从一个侧面代表着一个国家形象，是国家民族形象、精神、品质的自然载体，我国的国花虽然尚无定论，但最具竞争力的就是名花牡丹了。牡丹以其“国色天香”之姿态、“雍容华贵”之蕴意，是和平、吉祥、富贵的象征，能够代表中华民族的风范。中国是牡丹的故乡，洛阳是牡丹的圣地，有“洛阳牡丹甲天下”之说，洛阳被誉为“牡丹花城”，而毗邻洛阳的孟津县平乐村，充分利用洛阳牡丹的社会影响力，着力发展农民牡丹画产业，村民们纷纷放下锄头拿起画笔，上至七十多岁的老人，下到不满十岁的幼童，都能染翰挥毫，“男女老少皆爱画，入村遍闻牡丹香”。他们的想法很质朴：“一幅画，一亩粮，挥毫牡丹奔小康”、“文化产业有前途，画好牡丹能致富”，平乐村由此形成了画牡丹画的农民群体，走向了牡丹画产业化、规模化经营之路。农民牡丹画以其“造型逼真、构图巧妙、色彩激越、花朵艳丽、枝叶洒脱”的风格，在画坛独领风骚，闻名于世。平乐村被称为“中国牡丹画第一村”，今天，更发展成为集旅游观光、休闲娱乐、教育培训、产品交易为一体的文化产业集聚区——中国平乐牡丹画创意园区，使平乐村成为中国牡丹画产业发展中心、全国最大的牡丹画生产销售基地。一创意园区的发展历程与现状得天独厚的地理位置、源远流长的历史文化积淀、适逢其时的时代际遇，促成了平乐农民画的发展繁荣，并铸就了平乐牡丹画创意园区今天的辉煌。（一）创意园区发展历程平乐农民牡丹画兴起于20世纪80年代中期，改革开放后，富裕起来的农民开始追求高雅的精神文化生活，有着书画传统的平乐农民热衷书画艺术的人逐年增多。随着牡丹花会的连续举办和旅游业的日益繁荣，“牡丹花城”成为洛阳的重要文化徽标，平乐村悄然兴起了牡丹画产业。以郭泰安为首的几位平乐村农民画师率先自发组建汉园书画院，交流切磋绘画技艺，提高牡丹画创作水平，创作群体不断扩大。创作的繁荣促使平乐牡丹画走向市场，几位有名的画家把作品销往西安、昆明等大城市，收入可观，率先致富，村民的热情被激发，学习和创作牡丹画的风气快速形成。牡丹画的兴起造就了一批爱好美术的村民，也使平乐村产生了一批靠绘画实现小康的文化专业户。郭泰安的巨作《中国牡丹》浓墨重彩，大气磅礴，被少林寺方丈释永信作为访日礼品赠给高僧古室进荣，受到日本朋友的喜爱和追捧，其作品因此三次应邀赴日本参展，并远销海外。村民郭建中放下锄头拿起画笔，其作品《洛阳牡丹》入选“孺子牛”杯全国书画展。王建福等村民刻苦钻研牡丹绘画，其作品得到市场认可。经过20多年的发展，平乐村涌现出了郭泰森、郭建中、郭西凡、郭聚良、李天祥等一批水平高、名气大的农民画家，他们的牡丹画作品一方面不断参加各种展览并获奖，另一方面作为商品也走出国门，远销新加坡、日本等地。2007年4月，平乐村农民牡丹画家组建了“洛阳平乐牡丹书画院”，并精选120多幅代表作在洛阳市美术馆举办了农民书画展，展示了平乐农民牡丹画创作的规模和水平。孟津县抓住文化强省建设的机遇，加强对平乐牡丹画产业的扶持和引导，多次组织平乐村农民书画家外出参观学习，组织平乐100多名画家参加洛阳市千人画牡丹迎奥运活动，着力宣传和提升平乐农民牡丹画的艺术水平和知名度、美誉度，使平乐农民牡丹画逐渐形成叫响全省、驰誉全国的知名品牌。2007年7月，平乐村被河南省文化厅授予首批“河南特色文化产业村”，平乐镇被文化部、民政部授予“文化艺术之乡”。2009年11月，平乐农民牡丹画文化创意产业园区奠基。项目规划占地600亩，总投资11348万元。2011年4月，占地90亩的首期工程竣工，建成美术馆培训中心综合楼4663平方米，建成画家创作楼主体29幢104套，并投入使用，成功举办了“全国农民画展暨全国牡丹画学术邀请展”。2013年6月、7月，平乐农民牡丹画文化创意产业园先后被河南省文化厅授予“河南省文化企业五十强”和“河南省文化产业示范园区”的称号。2014年2月园区荣获首批“河南省特色文化基地”称号。（二）创意园区发展优势平乐农民牡丹画创意园区的发展得天独厚，既得益于悠久的发展历史，又得益于建设文化强省、文化强国的时代趋势，可以说占尽了天时、地利、人和。一是历史悠久，文化厚重。东汉明帝永平五年（62年），为迎西域入贡的飞廉铜马而筑平乐观，平乐村因此得名。曹植《名都篇》中有“归来宴平乐，美酒斗十千”之句，李白据此在《将进酒》中写道：“陈王昔时宴平乐，斗酒十千恣欢谑”。闻名天下的平乐郭氏正骨医术亦发源于这里，以此为原形而创作的电视连续剧《大国医》曾风靡一时，更使平乐声名鹊起。千百年来，平乐村民有着崇尚文化艺术的优良传统，特别是对于牡丹画，更是情有独钟。由平乐籍作曲家郭福善作曲的河南民歌《编花篮》被广为传唱：“编，编，编花篮，编个花篮上南山，南山开遍那红牡丹……”《编花篮》一歌诉说着平乐和牡丹的不解之缘。浓厚的历史文化积淀，为平乐农民牡丹画产业发展奠定了坚实的基础，早在明清时期，就不断涌现出闻名遐迩的绘画牡丹的农民画师，白马寺大雄宝殿的大门上，雕刻的牡丹花图案，便出自民国时期平乐村人郭漪山之手。二是区位优越，交通便利。平乐村位于孟津县东南部，南邻汉魏洛阳故城国家级大遗址保护区，东接偃师市，紧临千年古刹白马寺，北依文化之山邙山，西与十三朝古都洛阳相望。洛阳以花为媒，已成功举办31届牡丹花会，在国内外享有越来越高的知名度。由于牡丹画寓意富贵吉祥，游人在观赏洛阳牡丹的时候，喜欢购买牡丹画作为留念，从事书画艺术的平乐村民开始将创作主题集中到牡丹上，依托洛阳牡丹花会优势平台，打造牡丹画品牌，逐渐形成牡丹画市场。平乐村位居洛阳近郊，陇海铁路傍南而去，焦枝铁路穿境而过，310国道、207国道、洛常路、二广高速、连霍高速公路，贯穿东南西北，高速公路洛阳东站紧邻周边。便利的交通为文化产业的发展提供了有利的条件。三是恰逢其时，集群优势。20多年来，恰逢中国文化产业大发展时期，从文化产业被国家作为支柱产业加以打造，到文化强国；从文化资源大省向文化强省跨越，到华夏历史文明传承创新区建设，平乐农民牡丹画不仅得到从中央到地方各级领导的亲切关注和大力支持，也得到各级政府和职能部门的细心呵护和倾力扶植。平乐牡丹画创作一开始就是以群体形式出现的，一批农民画家还招收来自省外的大学生以及各地下岗职工做“徒弟”，随着创作队伍不断壮大，规模集聚效应日渐形成，品牌优势不断凸显。二创意园区的主要做法与成效平乐牡丹画创意园区在各级领导的关心和支持下，在平乐村民的自觉参与和维护下，实现了跨越式发展，其主要做法包括以下五个方面。（一）注重宣传营销，品牌效应日益凸显平乐农民牡丹画，一开始就走市场的道路，对宣传营销十分重视，品牌越叫越响，和民权画虎村齐名，形成了“东有民权画虎，西有平乐牡丹”的局面，“洛阳看牡丹，赏画到平乐”，“平乐农民牡丹画”已成为中原文化的一张享誉全国的名片。一是请进来，主动邀请媒体宣传报道。近年来，孟津县主动邀请中央电视台一套、中央电视台七套、河南电视台、人民网河南频道、洛阳电视台、河南日报、东方今报、洛阳日报、洛阳晚报等国家省市主流媒体，从不同角度、不同侧面持续不断地对平乐牡丹画进行了全方位的宣传报道，并制作专题片4部。二是“走出去”，出外交流，扩大宣传。组织农民画家积极参加各类文博会、旅交会和书画展览交易会。先后组织平乐农民牡丹画家在北京798举办平乐牡丹画展，连续参加三届深圳文博会，组织画家参加“中原文化新西兰行”，组织画家参与“中原文化宝岛行”，同时积极参加厦门文博会、西安文博会、长春文博会、义乌小商品博览会、成都投资贸易博览会等国内的大型文化交流活动。这不仅提高了平乐牡丹的知名度和美誉度，而且使平乐画师增长了见识，提升了平乐农民牡丹画的市场价值。三是搭建平台，策划活动宣传。连续不断地举办了多届平乐全国农民画展、全国牡丹画学术邀请展等系列活动，邀请中国美术家协会主席刘大为、著名画家何水法、陈钰铭等亲临活动现场。全国政协委员、著名画家何水法先生在全国政协会议上以“平乐模式”为提案，呼吁加强农村文化投入，并慷慨捐资100万元，助建“平乐希望画院”。在一年一度的洛阳牡丹花会期间，都要举办一次平乐牡丹书画展，并评选“优秀牡丹画师”和“牡丹画新秀”各十名。这些活动开拓了广大从业者的创作视野，提升了艺术品位和创作境界，激发了创作潜能，提高了作品质量，扩大了平乐牡丹画的文化影响和社会影响，也使平乐牡丹画创意产业园区的艺术创作水准和知名度持续提升。（二）加大培训力度，艺术水准日渐提高平乐牡丹画产业，主体是农民，发展伊始，画师少，作品水平不高。近年来政府狠抓培训，画家队伍不断壮大，创作水平不断提高，为产业的长远发展打下了坚实的基础。一是制定培训计划，实施“传帮带”。充分发挥平乐牡丹书画院的组织引领作用，聘请全镇优秀农民画家，每年由书画院组织举办3～4次牡丹画培训班，培训人次每年150～200人次。与洛阳师范学院等高校联合建立“牡丹画创作基地”，实施“百日传帮带”计划，由王绣、文柳川等洛阳画院、洛阳师范学院的几十名知名画家进村辅导、讲座、示范、点评，每人指导教授3～5名有潜质的年轻农民画家，每周两次，为期一百天。二是注重培养后继新生力量，实施“三年培训”计划。注重牡丹画梯队建设和长远发展，加强中小学生牡丹画教育。采取聘请画家到学校兼职等办法，增强师资力量，在全镇中小学校开设美术课，增设牡丹画法、画技等课程，有计划地组织青少年学习牡丹画的历史文化。组织师生举办牡丹画展，并评选“优秀教师”和“牡丹小画家”，激发学生画牡丹的兴趣，培养和储备牡丹画后继群体。三是建立平乐牡丹画职业培训学校，实施培训正规化和常态化方案。吸收更多的农民、下岗职工和绘画爱好者进村参与牡丹画学习创作，并以学校的形式进行管理，壮大画师队伍，目前已举办工笔和写意培训班多期，培训学员数百人。协调市、县劳动、农业、财政等部门，将平乐牡丹画创作培训方案列入农民工创业培训、下岗失业人员再就业培训项目，对参与培训人员给予就业培训专项资金财政补贴。（三）政府加强引导，产业发展越来越有序为促进平乐农民画做大、做强，洛阳市、孟津县和平乐镇政府积极转化角色，由“办文化”向“管文化”转变，充分体现了服务型政府的这一有形之手的引导协调作用。一是加强领导，成立协会。为确保平乐牡丹画产业做大、做强，平乐镇专门成立了发展牡丹画产业领导小组，并组建了平乐牡丹书画院，充分发挥民间组织的积极作用，以协会的形式进行统一协调管理，在农民的牡丹画创作与市场需求之间搭建起桥梁。二是政策倾斜，资金支持。平乐镇政府设立了常年专项培训资金，洛阳市委、市政府也从市级文化产业发展专项扶持资金中拨出30万元给予配套支持。除了牡丹画画技培训外，还着力培养了一批开拓市场的牡丹画销售经纪人。启动牡丹画一条街和牡丹书画市场建设，对在平乐中心街或牡丹商贸城创办牡丹画创作室和展厅的商户给予资金上的扶持。三是举办活动，组织考察。政府支持平乐村主办形式多样的书画展，邀请各方知名画家和领导来平乐参观指导。还组织画家外出考察市场，参加展览会、博览会。如组织当地干部及农民画家到民权县“中国画虎第一村”王公庄进行实地考察，切磋画法画技，学习先进经验，拓宽发展思路。四是统一行业标准，完善农民牡丹画等级评价体系。实行协会统一管理，把创作与市场需求有机结合，规范从业标准，阻止各种无序和恶意竞争，建立了“平乐牡丹画星级评定标准”和“平乐农民牡丹画师等级评价体系”。制定牡丹画质量评判标准，画家可通过提高绘画技能，提升画作质量逐步晋级，并引导画师积极申报省、市、县美协会员资格。评出“平乐十大牡丹画师”、“十大牡丹仙子”等称号。对平乐农民牡丹画家根据其画技高低，划分一、二、三等级，并颁发资格证书，形成画师不断学习、画技不断提高的良好态势。（四）实行公司化运作，牡丹画经营越来越规范引入公司经营模式，遵循现代企业制度，实现牡丹画产业化运作，是平乐牡丹画最重要的经营体制机制创新，也是其充满活力持续发展的动力所在。平乐村通过招商引资，经过充分协商，引进洛阳鼎润实业有限公司，对平乐牡丹画产业实行公司化运作。并以集体企业的名义独立注资10万元注册成立“洛阳平乐国色牡丹画有限公司”，全力运作牡丹画创意园区的投资、建设。一是成立了中国平乐牡丹文化艺术品交易中心。成立于2012年3月的中国平乐牡丹文化艺术品交易中心占地面积2.8万余平方米，分为名家书画区、精品区、原创牡丹作品陈列展示区、牡丹画院。该中心不仅为数百名优秀原创艺术家提供专业的作品代理及展位空间合作，同时为各个阶层的消费者、投资人、藏家等提供专业、顾问式的营销服务，建设融国有、股份、民营、个体多种所有制形式以及拍卖公司、文物公司为一体的古玩艺术品交易中心。二是申请“平乐牡丹画第一村”商标注册。完成了“平乐牡丹画第一村”的商标注册。统一由公司负责对外销售，统一制作产品包装和说明，产品统一加盖印章。从根本上遏制了画师之间的不良竞争，避免了竞相压价的恶性循环，消除了内部不安定因素，利于保护自身的知识产权，提升了平乐牡丹画的市场竞争力。三是实行与画家签约制度，规范画家行为。公司与画家签约，由公司专业销售，画家既可以专心画画，使画作水平得以提升，又改变了以前各自为战、互相拆台的局面。发展写意牡丹画和工笔牡丹画两个大的作品门类，创新牡丹画产业化创作模式，即专业艺术大师负责创作，绘画爱好者具体制作，总工管质检的创作流程，进行批量生产，在保证质量的前提下提高了产量，增加了效益，实现了产业化的运作，集约化经营。四是公司拓宽营销渠道扩大销售份额。洛阳鼎润实业有限公司已按照“园区+公司+画师”的经营模式，拓宽销售渠道，实行多种销售模式，在原有的销售网络基础上，建立电子商务平台，实行网上销售、订单销售等现代营销方式，搞好国际国内网上营销与交易，使得销售份额不断增加。五是着力培育一批牡丹画经纪人。牡丹画经纪人不仅要懂绘画，还要擅营销，所以一向是稀缺人才。政府在平乐村挑选了解一些牡丹画创作、有经营头脑、能开拓市场的能人，作为牡丹画销售经纪人，支持他们“走出去”办画展、办画廊，在重要城市设立展示窗口，提高平乐牡丹画的营销实力。（五）推进项目建设，集聚效应逐渐显现十八大报告中提到“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。洛阳市委、市政府将平乐牡丹画专业村发展纳入全市文化产业发展总体规划。孟津县大力发展文化产业的“五朵金花一枝奇葩”，即龙马负图寺、王铎故居、汉光武帝陵、小浪底风景区、平乐牡丹画、南石山唐三彩。投巨资建设平乐牡丹画创意园区，抓龙头项目，树立专业村新形象，一期工程已竣工投入使用，占地95亩，总建筑面积2.8万平方米，建设有主体美术馆、画家创作楼、写生基地。平乐牡丹画文化创意产业园区实施复合发展，产业链条初步形成。打造书、画、陶、石等艺术品，拉长产销链条，辐射带动文化旅游、工艺美术、休闲娱乐、会展收藏、新兴文化等多个领域的产业发展，着重发展高端艺术品、高精仿古玩艺术品、高端古石器、牡丹瓷、拓片等新型艺术品行业。形成了以牡丹文化为核心的牡丹绘画、牡丹种植、唐三彩、青铜器、王铎书法、黄河石画六大类文化产品，把园区建成以牡丹文化为主体、涵盖多种文化产品的现代文化产业集群。孟津县依托牡丹花城洛阳和国花牡丹文化，启动乡村文化旅游产业，做好文化产业与旅游业的有机结合，把平乐牡丹画文化创意产业园打造成高标准的文化旅游景点。继一期工程之后，2012年9月，孟津县召开了平乐牡丹画文化创意产业园区（二期）规划评审会。平乐农民牡丹画文化创意产业园区项目二期规划占地510亩，投资7500万元，主要建设牡丹画写生基地及配套设施。此外，还将有4个规划项目与园区相配套。一是精品牡丹观赏园，占地1000亩，主要供游客观赏和画家写生；二是文化旅游产品市场，占地200亩，将把唐三彩、洛阳水席、平乐正骨等地方特色元素纳入其中；三是蔬菜水果采摘园，发展绿色健康的生态游；四是汉魏文化演艺园，将通过演艺让游客领略汉魏文化的特有魅力。把规划融入孟津县、白马寺、洛阳市的文化旅游产业发展规划之中，形成“观高效农业、赏牡丹名画、品平乐水席、享国医推拿”的特色旅游项目，把平乐牡丹画创意园区打造成“国际文化产业旅游名城”，将平乐牡丹画创意园建成集艺术创作、产品交易、旅游观光、休闲娱乐、教育培训、学术研讨为一体的农民牡丹画产业基地。通过以上五个方面的主要做法，平乐牡丹画文化创意产业园取得了骄人的成绩。目前，平乐村全村共有43个村民小组3143户，总人口11250人。全村现有牡丹画专业户100多个，牡丹画师发展到近800名，其中省级会员6人、市级会员20余人、一级画师19人、二级画师24人、三级画师23人，其中与洛阳鼎润实业有限公司签约画家150余人，产业相关从业人员1500余人，形成了包括培训创作、裱画包装、推介营销在内的相对完整的产业链，得到了中央、省、市领导的高度关注和各级新闻媒体的宣传报道。作品销往全国各大城市和日本、中国台湾、东南亚等国家和地区。2011年销售牡丹画15万幅，销售额1800万元；2012年销售牡丹画30万幅，销售额4500万元；2013年销售牡丹画38万余幅，创收7000多万元，取得了牡丹画文化产业社会效益和经济效益双丰收，文化产业园区的集聚效应和规模效应初步显现，获得了“河南特色文化产业村”、“文化艺术之乡”、“河南省文化企业五十强”、“河南省文化产业示范园区”、“河南省特色文化基地”等荣誉称号，“平乐农民牡丹画”、“中国牡丹画第一村”的品牌已在国内外叫响。年接待中外游客5万多人，特别是每年的洛阳牡丹花会和秋天旅游旺季更是客流如潮，2014年2月，中国平乐牡丹画产业创意园区正式成为国家3A级旅游景区。三创意园区存在的问题与挑战平乐农民牡丹画文化创意产业园区自2009年11月奠基，到2011年4月首期工程竣工并投入使用，4年时间过去了，园区的发展取得了丰硕的成果，但也存在着不少问题和挑战。（一）资金短缺，遏制了园区快速发展平乐农民牡丹画文化创意产业园区总投资11348万元，一期工程顺利竣工，但是二期工程进展缓慢，主要是因为设计标准高、规模大，除了要建设牡丹画写生基地及配套设施外，还要规划建设精品牡丹观赏园、文化旅游产品市场、蔬菜水果采摘园和汉魏文化演艺园，建设需要的资金量大，建筑资金缺口比较大，依靠承建公司垫资建设的现状难以为继。另外宣传营销、举办各类书画展、外出交流、集中培训等都需要资金，资金问题是限制园区快速扩张的瓶颈。（二）人才匮乏，园区发展后继乏力园区虽然由专业公司经营，而牡丹画作为一种艺术品，其文化含量颇高，对营销人员的文化素养、绘画知识要求比较高，但经销人员不懂牡丹绘画，画师又不擅长营销，真正既懂绘画又擅经营的复合型人才少之又少。此外，农民画师素质参差不齐，号称画家者也不乏滥竽充数者，有的不过是参加过非正规的短期培训，就以“画家”自居，其“作品”质量难上档次。（三）“园区+公司+画师”，经营模式有待完善园区引进洛阳鼎润实业有限公司，并成立“洛阳平乐国色牡丹画有限公司”，负责园区投资、建设，园区的企业主体不够明确，公司与村民存在利益纷争，比如园区内已建成的画室，村民抱怨对平乐村民缺少优惠政策，购置意愿不够强烈，有一半以上都被洛阳等外地投资者购得。实施“园区＋公司＋画师”模式经营，使平乐牡丹画从创作到营销逐渐规范化，但是如何处理好园区、公司和画师之间的关系，还需要进一步探索和完善。四做大做强创意园区的对策建议基于平乐牡丹画创意园区的发展现状和存在问题，我们提出如下建议。（一）处理好艺术与赚钱的关系，让园区品牌越叫越响平乐牡丹画可以说属于一种民间文化和民间技艺，农民画家基本上没受过专业科班训练，而是运用传统的民间理念和技法绘制牡丹画，喜用大红、大绿、大黄、大紫，表现牡丹富贵吉祥的寓意，抒写他们对生活的美好追求。从艺术层面，平乐牡丹画受到经院画派的质疑：平乐农民牡丹画到底是庸俗之作还是民间国粹？另外平乐牡丹画一开始就走市场路线，发展的动机和目的都是为了赚钱，“