媒介融合、社交网络与学术期刊发展-基于266家学术期刊的调研数据

媒介融合、社交网络与学术期刊发展基于266家学术期刊的调研数据

一百多年前，狄更斯在他著名的作品《双城记》的开篇曾说：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”传媒业在过去的30年无疑经历了史上最大的变革。从西方主流报刊到国内地方性报纸，都面临着来自互联网的巨大冲击。纸媒的订户日渐减少、广告收入锐减，在这一背景下国内外纸媒纷纷寻求脱困之道。与传统纸媒中的时政类报刊相比，相当一部分学术期刊是全额预算拨款单位，发行和广告工作并不是期刊社的主要任务，其日常业务更多地偏向于增强期刊社会影响力方面，而社交网络的发展为学术期刊扩大其社会影响力提供了千载难逢的机遇。为了解我国学术期刊适应社交网络发展的状况及存在的问题，笔者对我国部分学术期刊开展社交网络情况进行了调研，并对其中反映的相关问题进行了归纳总结，以探索我国学术期刊的媒介融合之道。一学术期刊及其与高校学科建设关系学术期刊是发表最新科学研究成果的重要平台，学术期刊与大学教育发展以及大学学科建设密不可分。首先，在高等学校从事教学工作人员和研究人员的新观点、新思想最快为社会公众所了解的途径就是通过其主办的学术期刊公开发表。“五四”时期，在一批优秀的新文化运动倡导者的推动下，在我国最早开办的大学和后来发展成为学堂的大学内，陆续创立了中国最早的学术期刊，如《东吴月报》《北京大学月刊》《复旦学报》《北直农话报》《约翰声》等。创刊于1906年的《东吴月刊》是我国最早的大学学报，《东吴月报》创刊号《学桴》发刊词申明该刊为东吴大学堂（今苏州大学）所刊发之杂志，定为月刊，并确定了其学术性宗旨。[1]其次，学术期刊与高校学科结合紧密，是否在高水平学术期刊上发表科研论文是评价一所高校办学水平的重要指标。多数高校，尤其是科研型院校，尤其重视其主办学术期刊的办刊水平。学术期刊就像一所高校科研实力的“一双眼睛”和一张名片，其办刊质量的高低不仅是期刊自身的竞争力问题，而且反映了一所高校的综合科研实力。最后，学术期刊不仅是高校师生发表学术成果的重要平台，而且对高校的学科建设具有“风向标”和“引路人”作用。高水平的学术期刊除了反映科研发展中最新的一些成果以外，其对科研发展还具有重要的指导作用。国际一流学术期刊往往是某一学科领域的重要信息交汇平台，这一学科重要的学术会议、学科领域的最新研究方向等信息都可以通过学术期刊传播。科学研究是现代大学的一项重要职能，学科建设和科研评价都离不开学术期刊的传播和引导。一所大学如果缺乏一本优秀的学术期刊，难以称之为一流大学；是否拥有高质量的学术期刊，高校师生能否在这些高水平学术期刊上发表科研成果已经成为衡量高校办学水平的重要指标。二媒介融合理论和学术期刊开展社交网络的背景（一）媒介融合与社交网络的发展“媒体融合”（MediaConvergence）最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，之后各国学者纷纷对其进行解读。美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。王菲认为：“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景之下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”[2]蔡雯认为，媒介融合是一种“印刷的、音频的、视频的、操作的、文化的联盟”[3]。彭兰认为，媒介融合和社交媒体是当代传媒业面临的两大重要理论课题和现实课题，在媒介融合背景下，全媒体面临包括在集体竞技中确定个人角色的个人变革、在新共同体中实现业务流程再造的体制变革、在集中化市场中推进个性化满足的产品变革和在新产业链条上谋求新定位的媒体角色变革四个方面的变革。[4]综合上述学者观点，本文将媒介融合界定为“有关媒介及其要素的融合，产生‘质变’形成一种新的媒体形态，如电子期刊，微博等。”媒介融合对学术期刊的冲击是全方位的，其既有媒介平台与新媒体的融合，又有媒介内容、表现形式等新闻要素方面的融合。与媒介融合相同，社交网络也是互联网迅速普及的产物，其得名来自于英文SNS（SocialNetworkService）的翻译，社交网络即社交网络服务，社交网络的含义包括硬件、软件、服务及应用。科学技术的迅猛发展为信息传播提供了极为便利的传播渠道，20年前，手机和互联网对大多数人来讲都是新鲜事物，在今天，手机APP、微信朋友圈、BBS等社交工具已经成为人们日常工作和生活中离开不了的工具。朱德东认为，以Web2.0技术为基础的社交网络发展是当前传媒发展的新趋势，它是未来出版发展的新方向，将会为我国出版体系中发展相对滞后的学术期刊带来新的生存空间，催生学术期刊新的生产模式，为学术期刊提供新的发展动力。[5]社交网络的发展给学术期刊信息流的传播带来了便捷的传播渠道，也给学术期刊的发展带来了前所未有的机遇。（二）媒介融合背景下学术期刊发展社交网络出版的必要性学术期刊与一般时政类报刊相比较，具有以下特点。（1）传播内容不同。学术期刊往往聚焦于某一学术专业方向，或者是某些学术领域，反映该领域最新学术成果或最有价值成果，学术期刊是传播一个国家和民族的知识成果、实现知识积累的重要载体。而其他纸媒主要聚焦于时政新闻，或为通俗类大众读物，二者的传播内容不同。（2）读者群体不同。时政类报刊以社会大众为传播对象，普及面广；学术期刊主要面向某一专业领域的特定人群，专业性强，相比时政类报刊其读者群比较小众。有些学术期刊甚至仅仅聚焦于某一学科下的一个分支领域，大多数读者可能根本没有听说过这些学术期刊。正因如此，学术期刊的发行量非常小，广告收入少，不少期刊甚至没有广告收入。（3）经营管理模式不同。时政类报刊面向普通社会公众，发行量大，经济收入主要来源于广告收入和发行收入，日常经营中经济效益和社会效益必须同时兼顾；学术期刊因为传播内容上的专业性，读者群非常小众化，主要面向特定领域的高校师生或科研院所的科研人员，大部分学术期刊的办刊经费来自主办单位的拨款以及各类企业、社会团体的赞助，办刊理念并不以经济效益为主。学术期刊的办刊特点决定了其传播渠道和受众人群与时政类报刊的巨大不同，在互联网技术已经由4G向5G时代迈进的媒介日趋融合的背景下，学术期刊也必须紧跟时代的步伐，主动适应媒介融合和社交网络迅速发展这一趋势，这主要基于以下背景。第一，学术交流网络化客观要求学术期刊发展社交网络。“互联网+”代表了一种新的经济形态，是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建链接一切的新生态。[6]相比时政类报刊，学术期刊虽然是一个小众的媒体形式，但同样面临新媒体的冲击，应主动迎接“互联网+”的变革。在移动互联时代，学术成果的投稿、发布、学术信息交流、学术会议的举办都可以借助移动互联方便地实现。更重要的是，学术期刊的服务对象本身是一个受过系统高等教育、接纳新兴事物能力强的群体，如果学术期刊不能主动适应媒介融合和社交网络发展变化，就必然会遭到淘汰，失去在某一领域的学术影响力。第二，学术期刊的办刊宗旨决定了学术期刊必须主动适应社交网络发展这一趋势。学术期刊以传播最新的科研成果为己任，高效率地传播学术信息是学术期刊的重要任务。学术期刊的使命决定了它必须迅速有效地传播学术信息。在纸媒时代，学术期刊传播学术信息的主要手段是纸质期刊，决定期刊影响力的重要指标是期刊的发行量，发行量越大的期刊，其学术影响力越大。但在社交网络蓬勃发展的今天，纸质期刊的发行量大小对学术期刊影响力大小的影响已经不重要，学术期刊能否利用数字媒体拓展期刊的社会网络反而更为重要。第三，社交网络为学术期刊扩大学术影响力提供了便捷的技术手段。数字化处理后的汉字信息可以在极短的时间内传递给数量巨大的受众，而且相比较纸质期刊，其传播成本几乎为零。在数字化的编辑手段下，学术论文的摘要、目录，或者不同期刊的同类选题也可以重新整合打包，并在出刊后第一时间发布给特定的人群，从而增加专业领域内相关人员对期刊的关注度。国际知名科技期刊Nature杂志在其网站上通过与“开放创新”平台合作（http：///openinnovation/index.html），在全球范围内提供读者参与各种创新课题研发的机会。Cell杂志组织在线研讨会平台Webinar（http：///webinars）。每次在线研讨会由Cell杂志的编辑策划、组织并主持，在全球范围内邀请2～3名著名的国际专家主讲，全球的科学家可以在线注册后同步参与及时讨论，所有内容可以共享。[7]这些可视化的沟通手段加强了学术期刊与作者、读者的沟通，极大地增强了学术期刊的学术影响力。美国百年老报《华尔街日报》（WallStreetJournal）面临报业日薄西山的颓势，在2008年金融危机中逆势而上，积极寻求媒介融合之道。2007年5月其被默多克新闻集团收购后，除了发行传统的纸媒，还推出了网络版，其网络付费发行量增加很快，据北美地区非营利性组织发行公信会（AuditBureauofCirculations）的统计，《华尔街日报》2010年3月在美国的发行量超过210万份（包括40万份网络付费发行）。[8]这些成功经验都值得中国学术期刊在寻求媒介融合转型时借鉴。三学术期刊社交网络出版情况的调查一方面，我国学术期刊开展社交网络普遍比较晚；另一方面，近年来国际学术期刊巨头纷纷抢滩中国市场，争夺国际学术话语权，国内学术期刊界应该积极主动地适应媒介融合这一趋势，积极发展社交网络，提高中国期刊在学术领域的话语权和影响力。基于这一背景，笔者对我国部分学术期刊开展社交网络的情况进行了调研，重点了解我国这些期刊开展社交网络的途径、人员和经费配备、开展社交网络的意愿以及社交网络融合对学术出版影响等方面信息，以期促进我国学术期刊的转型发展。（一）调查时间、调查方式以及调查对象的基本情况参与本次学术期刊与社交网络融合调查的期刊共有280家，主要采用面谈法、问卷调查法等方法。2016年3～5月，笔者共发放问卷280多份，回收有效问卷266份，回收率95%。本次调研界定的“社交网络”为期刊在日常办刊过程中所采用的包括微信、微博、人人网、开心网等在内的诸多社交网络形式。所调研的期刊包括社科综合性学术期刊和部分专业性学术期刊，学科分布包括经济、哲学、历史、政治等人文和社会学科。从调研对象的地理分布看，在本次有效回收问卷的对象中，首先是来自华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）的期刊共有59家，占全部调查对象的22.18%；其次是来自华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）和西南地区的期刊（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）均为57家，占全部调查对象的21.43%；此外，来自华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西）、华南地区（包括广东、广西、海南）、东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）和西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）的期刊数量分别为34、22、20和17家，占全部期刊的比例分别为12.78%、8.27%、7.52%和6.39%。上述调查对象大致反映了我国学术期刊的地理分布情况，华东、华北地区是我国学术期刊比较集中的地区，而东北和西北地区则是我国学术期刊分布相对比较少的地区，因而这部分地区的样本占全部调查对象的比例不高。全部样本具有较好的代表性。（二）社交网络的使用情况和主要形式通过调查笔者了解到，在被调查的266家学术期刊中，办刊过程中使用过社交网络的有131家，占全部调查对象的49.25%；没有使用的有135家，占50.75%，二者的比例约为1∶1。在社交网络的使用形式方面，微信的使用率最高，在全部调查对象中，有118家单位使用微信，占全部社交网络使用单位的90.08%。其次是使用微博。在131家使用了社交网络的学术期刊中，使用微博的单位为50家，占比为38.17%，其中新浪微博、腾讯微博和搜狐微博的用户分别为42家、6家和2家。除了微信和微博这两种社交媒体外，本次调查还了解到不少期刊还使用了包括人人网、开心网等其他社交网站，其中使用人人网的学术期刊有2家，另有一家使用开心网（见表1）。表1学术期刊社交网络的使用频率和主要形式*（三）社交网络的使用意愿从学术期刊对社交网络的使用意愿情况看，部分期刊具有明确的开展社交网络出版的计划，在调查到的266家学术期刊中，有141家有使用社交网络开展出版工作的计划，占调查总量的53.01%；另有108家还没有具体的开展社交网络出版的计划，占比为40.6%；在回收的问卷中，有17份问卷没有填写，其开展社交网络出版的意愿不明确。在具有明确社交网络出版计划的学术期刊中，各期刊的社交网络出版目的也呈现多元化特征。第一，排在首位的是为了扩大期刊的影响力。具有这一意愿的学术期刊数量高达231家（占86.84%）。第二，有189家期刊社拓展社交网络出版的目的是吸引更多作者关注，占比为71.05%。这两个数据都表明，通过社交网络来扩大学术期刊的影响力已经成为学术期刊发展社会网络的主要目的。第三，方便征稿和约稿。在传统媒体中，期刊征稿和约稿工作非常烦琐，一般是通过编辑的关系网络联系一些专家学者向他们约稿，主要通过电话和信函方式，其传播效率非常低，信息流在这一过程中呈现单向流动特征，期刊社与作者和读者间难以互动。而借助于社交网络，无论是作者还是读者，期刊社都能够通过社交网络形式与他们形成有效沟通和互动。调查显示，期刊社为了方便征稿和约稿而采用社会网络出版的有144家，占比为54.14%。第四，方便与作者和读者联系。除了进行约稿，学术期刊在日常编辑出版中，很多时候需要与作者和读者进行有效沟通和联系，比如发布选题方向、举办学术会议或者学术沙龙等，社交网络极大地方便了期刊社的这些活动，出于这一目的开展社交网络出版的期刊有161家，占比为60.53%。第五，整合社会相关资源。数据显示，所调查学术期刊中，有111家具有通过社交网络整合相关资源的意愿，占比为41.73%。在社交网络中，每一个社会单位都是这一网络的一个节点，学术期刊同样如此，在学术圈中，学术期刊扮演的是一个传播学术信息的平台角色，这一平台能否扩大其影响力与平台自身拥有的学术资源息息相关。借助于社交网络，学术期刊能充分地发掘各类学术信息和学术资源，最终提升自身的学术影响力。第六，降低办刊成本及其他目的。这部分期刊数量为57家，占比为21.43%。社交网络通过网络手段、无纸化办公等，完成了传统纸媒时代烦琐的工作任务，因此能有效地降低期刊的办刊成本（见表2）。表2学术期刊社交网络出版的意愿（四）社交网络出版及人才培训情况人才是办好期刊的关键，在新技术、新媒体形式不断涌现的今天，具有互联网技术的优秀编辑人才尤为可贵。从调查数据看，各学术期刊社在社交网络人才队伍建设上存在较大的差异。期刊社中设置有专门岗位和专门的社交网络人才的只有30家，占比为11.28%；没有专门的部门但有专人负责的期刊社有65家，占比为24.44%；剩下的大多数期刊社既没有专门的部门又缺乏专门的人员，社交网络出版活动基本处于无人管理的状态。另一项有关新媒体方面人才培训的数据显示，安排了相关人员从事期刊培训的仅有93家，占比为34.96%，173家期刊从没有安排相关人员从事新媒体培训，占比为65.04%。上述数据反映了我国学术期刊社交网络发展严重滞后的现实。（五）学术期刊使用社交网络的效果为了解社交网络对学术期刊出版的影响，笔者对已经开始社交网络出版的学术期刊进行了调查，调查主要围绕社交网络使用对学术期刊的影响效果进行。第一，认为通过社交网络提高了期刊学术影响力的有227家，占全部调查单位的85.34%，这说明社交网络能有效提高期刊的影响力。第二，认为社交网络促进了学术期刊的发行和传播的有186家，占比为69.92%。第三，有171家期刊社认为社交网络促进了作者群和读者群数量的提高，占比为64.29%。上述三项数据显示，学术期刊拓展社交网络出版后，效果非常明显，无论是学术影响力还是读者和作者群队伍培养，都收到了积极的效果。第四，有96家期刊社认为社交网络提高了期刊社的稿件质量。期刊社的稿件质量是决定办刊水平的重要因素，从调查数据看，这一比例不是很高，仅占36.09%。这是因为，当前社交网络的参与者主要以一般作者为主，吸引优秀作者参与到社交网络中还需要一个过程，这一数据也从另一方面启示我们，学术期刊发展社交网络，在吸纳优秀的作者方面还有较大的发展空间（见表3）。表3发展社交网络促进学术期刊出版的效果四学术期刊社交网络推广存在的问题从上述数据可以看出，我国学术期刊对社交网络基本持积极态度，认为发展社交网络无论对学术期刊扩展学术影响力，还是作者群和读者群队伍的建设都大有裨益，但任何一个新兴事物为社会所接受都需要一个过程，社交网络对学术期刊出版的促进作用在短期也难以显现。调查中我们发现，部分高校和科研院所学术期刊的负责人或分管领导，对社交网络对期刊的推动作用的认识还不全面，推动力度不大，与国外主流学术期刊相比，我国学术期刊运用社交网络的主观性以及客观效果方面都存在不小的差距。（一）缺乏专业的新媒体技能所调查的学术期刊中，有192家编辑部认为新媒体技能的欠缺是制约学术期刊社交网络发展的关键因素，占全部被调查期刊编辑部的72.18%。社交网络的发展立足于近年来迅速发展起来的互联网技术，与传统的纸媒传播方式不同，新媒体还需要编辑人员具备一定的网络技术；网络选题、网络组稿、网络审稿以及网络编辑加工，是发展新媒体必须具备的基本技能。调查中笔者了解到，在相当一部分学术期刊编辑部里老编辑居多，由于年龄和知识结构原因，他们对包括微信、微博、手机APP在内的新媒体形式并不能很快接受。出版业广泛使用的期刊远程投稿系统对不少学术期刊编辑部而言仅是个摆设，社会网络对学术传播的交流功能远未发挥作用。与此同时，不少期刊编辑部在新媒体人才培训上的投入和重视程度也不足，这是制约当下学术期刊发展的重要因素。（二）资源整合能力不足资源整合能力是学术期刊整合优秀作者资源、读者资源以及其他社会资源的一种能力。学术期刊整合学术资源能力的高低决定了其学术影响力和话语权的高低。像Nature，Science等这些国际一流学术期刊经过很多年的苦心经营，在其涉足的学科领域往往具有极强的话语权。这些期刊大多能整合世界一流的学术资源，往往在学术出版、学术会议举办、学术交流和推介等方面具有极强的资源整合能力。调查数据反映，在所有被调查的学术期刊中，感到自身资源整合能力不足的期刊社共有170家，占比为63.91%，这说明尽快提高学术期刊编辑部，尤其是编辑部领导的资源整合能力非常紧迫。资源整合能力不足在一定程度上与我国学术期刊的管理体制有关。大部分学术期刊的主办单位是高校或者是某一科研机构，受制于行政上的隶属关系，学术期刊编辑部在期刊经营管理上的自主权不强，这在很大程度上限制了期刊编辑部发挥其资源整合的主观能动性和积极性。（三）缺乏互联网思维社交网络本身是基于互联网的一种传播方式，在媒介日渐融合的背景下，学术期刊要发展社交网络必须具备互联网思维。互联网思维是基于云计算、大数据等高技术手段，对用户、产品、价值链重新审视的一种思维方式。从学术传播角度看，互联网思维需要对作者和读者资源、科研信息、选题策划等进行充分整合，立足于实现学术期刊在出版全要素的数字化。调查数据显示，全部266家被调查单位中，有167家感觉互联网思维不足（占比为62.78%），这与我国学术期刊发展社会网络起步较晚有关。与时政类报刊相比，我国学术期刊本身媒介融合程度较低，加之学术期刊一直是财政全额拨款，期刊社转型动力和积极性不足，缺乏适应“互联网+”的主动性。（四）缺乏敏锐的视角敏锐的视角是所有新闻媒体从业人员的基本要求。对于学术期刊而言，敏锐的视角体现在对优秀的学术资源的发现和利用上。相关学科领域出现了哪些主要成果？关注的学术热点有哪些？该学科最近有些什么新的动态以及代表性人物最近在研究哪些关键问题等，学术期刊的编辑要具备这些基本素质。在被调查的学术期刊中，有131家感觉学术敏感不足，几乎占到了一半，这反映了提高学术期刊编辑队伍素质的重要性和迫切性。（五）忽视用户黏性用户黏性最初是个营销学概念，体现用户对某种产品和服务的忠诚度，用户黏性越强，品牌认可度就越高。在社交网络中，用户黏性体现为对某一社交媒体的忠诚度和认可度。学术期刊的社交网络工具主要有微信、微博等社交媒体，吸引尽可能多的读者和作者的关注是期刊社交网络成功的重要标志。从实际情况来看，我国学术期刊能够吸引用户长期关注的能力还不强，有87家期刊社感到忽视了社交网络上用户的体验，尤其对一些重要作者的关注度不够，造成用户的流失，这部分比例占到了全部被调研学术期刊的32.71%。五适应媒介融合需要，加快学术期刊发展社会网络的建议正如传媒经济学家昝廷全所言：“整个传媒产业，不管我们怎样形容它，目前正处于转型时期，在经历一场新的变革。”[9]我国学术期刊要想在未来学术科研领域争夺话语权，就必须主动适应媒介融合带来的传播方式变革，积极利用社交网络，提高自身学术影响力和话语权。（一）改革期刊经营体制，提高学术期刊编辑部自主决策权我国学术