七、社会群体和消费心理

七、社会群体和消费心理教学重点：不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点教学难点：家庭生命发展周期对消费行为的特点教学方法：讲授法引言：我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。本次课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点：消费者群体与消费心理

一、消费者群体概述

二、不同年龄性别的群体的消费心理三、家庭生命周期与消费心理一、消费者群体概述消费者群体的概念与分类

社会群体与消费心理

消费者群体对消费心理的影响

消费者群体的概念与分类消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：

1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。

2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。

3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。社会群体与消费心理社会群体是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。或：社会群体是两个或两个以上的人，他们相互作用地去完成个人的或者共同的目标。如两个家庭成员，他们每周一起去进行两次体育锻炼。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。点击返回上一层社会群体的特点：（1）、社会群体表现为一定人数的集合（2）、社会群体之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联（3）、存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础。（4）、存在着某种整体观念和隶属观念（5）、不同社会群体有其自身的行为规范群体类型1、从消费者心理的角度分类2、3、按人口统计因素分类4、5、

所属群体与参照群体---模仿对象广告宣传---名人自觉群体与回避群体自我评价—定位我不愿意成为某个类型

“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？

②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？第一，属于成年男性消费者群体。

第二，主要特征有：A、具有男子气概的强烈表现欲；

B、对某国文化的明确认同与归属感受；

C、坚持固有的消费习惯；

D、价格敏感性不强。在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。

请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?

(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?生命，在于运动爱情，在于行动亲友，在于走动写作，在于冲动进取，在于主动朋友，在于互动当太阳落下，又升起来的时候，一切都变了，一不小心就再也回不去了！把握现在！市场细分小游戏男生---10女生---5分为两组迅速组合为报出来的数字看哪组组合更快！团队精神消费者群体对消费心理的影响

为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。1、家庭---身份2、朋友3、正式的社会群体4、购物群体5、工作群体点击返回上一层家庭消费心理特点家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。它与消费行为有着极为密切的关系尤其是在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对统一地支配。家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位。如日用品的购买以满足整个家庭的需要为目的，高档耐用消费品如家电、小轿车也是以家庭为中心进行购买。同时，家庭成员之间消费心理和行为的相互影响更大。营销人员应当考虑的如下几方面因素对消费心理和行为的影响：（一）、家庭人口数家庭人口数对消费的影响主要表现在以下四个方面：1、影响商品的消费数量。2、影响以家庭为主所消费的商品的数量3、影响消费行为的决策过程4、家庭人口数的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量（二）、家庭生命发展周期家庭生命发展周期是指大多数家庭所必经的历程。在不同阶段，家庭收入水平、生活方式都会有不同，家庭成员的消费心理和消费行为也会不同。家庭生命周期对消费行为的影响

消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

4、满巢期（II）

：指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。（三）、家庭收入家庭收入，是指家庭支出的源头、是家庭消费的经济基础。它有很大程度上决定家庭的消费行为。一个收水平高的家庭，在满足了食物之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它消费水平较低、决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。反之，一个收水平低的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它的消费水平较低，决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。（四）、家庭消费角色分工在一个稳定的家庭内部，家庭成员的消费大多以家庭为单位进行，但在购买过程具体商品时，家庭成员之间存在着合作与分工，每个成员可能起的作用各不相同。根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用，可分为五种消费角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。家庭决策类型一般有五种：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型和子女权威型。不同的家庭决策类型，其购买行为会不一样，例如丈夫权威型的家庭中，家庭的主要商品是根据丈夫的眼光、好恶来选的，购买行为带有明显的男性心理特征。等第二节不同年龄性别的

群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理

青年消费者的消费心理

中年消费者群体的消费心理

老年消费者群体的消费心理

女性消费者群体的消费心理

点击返回上一层第六次人口普查数据显示，全国总人口为1370536875人。2010年11月1日其中：香港特别行政区人口为7097600人。澳门特别行政区人口为552300人。台湾地区人口为23162123人。普查登记的大陆31个省区市和现役军人的人口1339724852人，共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，全国男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年人口普查的106.74下降为105.20（以女性人口为100.00）。居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。关于我国人口的年龄构成，这次人口普查表明，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。汉族人口为1225932641人，占91.51%；各少数民族人口为113792211人，占8.49%。

少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理

面向少年儿童消费者群体的营销策略

点击返回上一层儿童消费者群体的消费心理

我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。

从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定点击返回上一层少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。点击返回上一层营销启示

对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。面向少年儿童消费者群体

的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象点击返回上一层青年消费者的消费心理

青年消费者群体的特点

青年消费者群体的消费心理

面向青年消费者群体的营销策略

点击返回上一层青年消费者群体的特点在我国，青年一般指年龄在16～35岁的人。1.青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性莫欺少年穷点击返回上一层青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强点击返回上一层面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务点击返回上一层营销启示

企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。中年消费者群体的消费心理

经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略

1)注重培育中年消费者为忠诚顾客

2)在商品的设计上要突出实用性、便利性

3)促销广告要理性化点击返回上一层营销启示

根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。老年消费者群体的消费心理

我们将退休后离开工作岗位的（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。点击返回上一层消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者把有补偿性消费心理营销启示

针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。女性消费者群体的消费心理

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%

女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略

点击返回上一层女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心购买商品挑剔攀比炫耀心理点击返回上一层面向女性消费者群体的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化点击返回上一层（2）男性消费者群体的消费心理与消费行为A、求新、求异、求癖心理B、购买产品的目的明确，果断性强C、注重产品的整体质量和使用效果D、购买产品时力求方便、快捷6.不同收入消费者群体的消费心理与消费行为（1）最高收入群体（2）高收入群体（3）中高收入群体（4）中等收入群体（5）中低收入群体（6）低收入群体（7）最低收入群体消费者群体与消费心理5.2家庭与消费心理5.3社会阶层与消费心理

5.1消费者群体心理概述目录5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理

消费心理学知识要点消费者群体的形成原理；群体对消费者心理的影响；家庭生命周期对消费心理的影响；家庭购买决策类型对消费行为的影响；社会阶层对消费者心理和行为的影响；不同年龄、性别消费者心理对购买行为的影响。能力目标能够分析不同社会群体的消费心理和行为特征；掌握不同消费者群体的市场营销策略；利用不同年龄、性别消费者的消费心理与消费行为开展有针对性的营销活动，提高营销活动的效率。

引言：我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。本次课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点：【导入案例】

“80-90后”消费特征

（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80-90后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80-90后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。

（2）消费的炫耀性。“80-90后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80-90后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80-90后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80-90后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80-90后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。

（3）消费的搜索指导性。“80-90后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80-90后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80-90后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80-90后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80-90后”也可能不买。导入案例点评

“80-90后”是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他们具有共同的心理特征和消费行为。这个处于20～30岁年龄段、覆盖了从高校到职场的年轻一代，他们的消费能力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着许多企业的营销策略。

消费心理学5.1消费者群体心理概述消费者群体的概念和类型1．群体的概念和特征

是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。（1）群体成员要以一定的纽带联系起来。（2）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。

消费心理学5.1消费者群体心理概述消费者群体的概念和类型2．消费者群体的形成和类型（1）消费者群体的形成

消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。

1）内在因素2）外在因素

主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。

主要包括地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、文化背景、宗教信仰、民族等社会文化方面。

消费心理学5.1消费者群体心理概述消费者群体的概念和类型2．消费者群体的形成和类型（2）消费者群体的分类1）正式群体和非正式群体2）自觉群体和回避群体3）所属群体与参照群体4）首要群体与次要群体

消费心理学5.1消费者群体心理概述5.1.2群体对消费者心理的影响1．为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式2．可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度3．促使成员购买行为的一致化5.1.3决定群体影响力的因素商品的特性消费者对群体的忠诚程度群体特征消费者的个体特征

消费心理学5.2家庭与消费心理家庭结构和家庭消费的基本特征

1．家庭结构一是主干家庭二是核心家庭三是单身家庭四是单亲家庭五是丁克家庭高收入、无子女的夫妇组成的家庭等。

我国家庭结构具有两个显著的特点：一是家庭规模趋于小型化，“三口之家”的家庭模式十分普遍；二是具有现代社会特色的丁克家庭、单亲家庭、单身家庭等所占的比例在逐步提高。

消费心理学5.2家庭与消费心理家庭结构和家庭消费的基本特征

2．家庭消费的基本特征（1）广泛性（2）阶段性（3）稳定性（4）传承性

消费心理学5.2家庭与消费心理5.2.2家庭生命周期与消费心理1．单身阶段

对其消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心2．新婚阶段一般家庭组建之初会有大规模的突击性消费

消费心理学5.2家庭与消费心理5.2.2家庭生命周期与消费心理3．少子女阶段

家庭消费多是以子女的一般生活费用、教育、保健费用为主，教育投资的比重逐年加大。夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。4．多子女阶段

这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松，家庭日常消费最突出的是求实心理，而预防性储蓄意识的增强是这一时期最明显的特点。

消费心理学5.2家庭与消费心理5.2.2家庭生命周期与消费心理5．子女成年阶段

总体消费水平很高，注重储蓄，购买冷静、理智。家庭消费主要用于两个方面：一是满足整个家庭成员的消费需要，二是为子女结婚而进行的家庭储蓄。6．老年阶段其消费观念往往表现为两种类型：一类是继续以子女甚至下一代为消费的着眼点，但实际支出比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济来往，消费也趋向以营养、保健、舒适为主，对自我教育方面的消费也很感兴趣，更多地体现自我的消费情趣。

消费心理学5.2家庭与消费心理5.2.2家庭生命周期与消费心理7．鳏寡阶段

消费内容单一，观念保守，消费多用于保健、医疗、劳务方面，特别注重情感、关注等需要及安全保障。

消费心理学5.2.3家庭购买决策与消费心理5.2家庭与消费心理1．家庭消费角色分工（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者

消费心理学【案例5-1】

儿童玩具的购买背景资料：某儿童玩具厂为了在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心的在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望，销售额还不如以前。后来，他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。问题：请问这是为什么？

分析提示：除产品的安全问题以外，还有一个原因是忽略了消费决策者的作用。因为使用玩具的是儿童，但做出购买决策的是家长。当然它的赠品本身就有安全隐患问题。

消费心理学5.2家庭与消费心理5.2.3家庭购买决策与消费心理2．家庭购买决策类型（1）丈夫决策型（2）妻子决策型（3）共同决策型（4）各自做主型

消费心理学【同步实训5-1】

家庭购买决策过程和决策行为调查[实训目标]培养学生观察分析家庭购买决策过程和决策行为的能力。[实训内容]1．就你们家庭购买一件价值2000元以上商品的购买决策过程和决策行为进行说明。2．或者就邻居、亲戚家购买一件价值昂贵商品的购买决策过程和决策行为进行调查。

消费心理学【同步实训5-1】[训练操作]1．学生每个人独立完成该实训任务。2．利用休息时间进行调查或了解。3．将了解的结果按家庭成员的构成、从事职业、经济条件、家庭成员在购买该商品中个别扮演的角色、整个决策过程和决策行为，整理一份调查报告材料。4．老师选取几份有特点调查报告，在班级交流，并由老师现场点评。[成果要求]1．每人撰写一份《×××家庭购买××商品决策过程和行为的调查》。2．根据个人调查报告撰写的质量评定其实训成绩。

消费心理学5.2家庭与消费心理5.2.3家庭购买决策与消费心理3．影响家庭购买决策的因素（1）家庭购买力（2）家庭的民主气氛（3）家庭分工（4）所购商品价值的大小（5）所购商品风险的大小

消费心理学5.3社会阶层与消费心理社会阶层的含义和特征1．社会阶层的含义

是指某一社会中根据社会地位或受尊重的程度的不同而划分的社会等级，是由具有相同或类似的社会地位的社会成员组成的相对稳定的群体。

消费心理学5.3社会阶层与消费心理社会阶层的含义和特征2．社会阶层的特征（1）社会阶层的等级性（2）社会阶层的约束性（3）社会阶层的多维性（4）社会阶层的同质性（5）社会阶层的动态性

消费心理学5.3社会阶层与消费心理社会阶层的划分1．影响社会阶层划分的因素（1）经济变量（2）社会变量（3）政治变量包括职业、收入和财富。

消费心理学5.3社会阶层与消费心理社会阶层的划分2．我国的社会阶层划分与消费行为

目前国际上比较流行的划分方法是把社会分为三大阶层，即上层、中层和下层，每一阶层又被分为两层，这样就总共划分为六层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。

消费心理学社会学家把美国社会分成七个阶层：１．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。２．上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级5.3社会阶层与消费心理社会阶层的划分2．我国的社会阶层划分与消费行为

结合我国现阶段的实际，根据职业、收入、财产、受教育的程度等不同所形成的差别，我国的社会阶层可以做如下划分。（1）按职业划分的社会阶层1）农民阶层。2）工人及企事业单位中的普通职工阶层。3）知识分子阶层。（2）按消费水平划分的阶层1）富有阶层2）富裕阶层3）小康阶层4）温饱阶层5）贫困阶层

消费心理学【案例5-2】

社会阶层对个人住宅选择的影响背景资料：假如现在有三个家庭，他们的收入都一样（如年收入都是10万元）。但这三个家庭的社会阶层不一样：第一家是中上阶层的家庭，男主人是一个年轻的律师；第二家为中下阶层的家庭，男主人是一个推销员；最后一家是下层的家庭，男主人是一个电工。问题：现在这三个家庭都要买房子，那么他们分别会在什么样的地方买什么样的房子呢？

消费心理学【案例5-2】

分析提示：第一个家庭可能会在比较有名气的小区里边买比较贵的房子，也会买贵的家具，而且邻居大多是名流；第二家可能会在一般的小区里买较好的房子，会买很多家具但不太注重品质，也不太注重邻居的社会地位；第三家不会买太大的房子，而且不注重什么小区或邻居之类，但可能拥有较多昂贵的家具及最新式的彩电等。

消费心理学5.3.3社会阶层对消费者心理和行为的影响1．对支出模式的影响2．对休闲活动的影响3．对购物方式的影响4．对信息接收和处理的影响5.3社会阶层与消费心理

消费心理学社会阶层对消费者购买行为的具体影响社会阶层对消费者购买行为的影响具体体现在以下几个方面：（1）对商店选择的影响（2）对消费和储蓄倾向的影响（3）对产品选择的影响（4）对购买数量的影响（5）对娱乐、休闲方式的影响（6）对媒介选择的影响（7）对广告反应的影响（8）对价格心态的影响（9）对品牌忠诚度的影响（10）对消费审美观的影响5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理5.4.1不同年龄消费者群的心理特征与行为1．少年儿童群体的消费心理（1）消费的依赖心理（2）消费的模糊心理（3）消费的天真好奇心理（4）消费的直观心理（5）消费的可塑心理

消费心理学儿童消费心理特征儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点：（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展少年心理发展及消费心理特点少年心理变化过程少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现为：（1）心理发展成熟快（2）个性心理逐渐形成（3）社会影响对心理发展起着重要作用【案例5-3】

儿童消费心理背景资料：电视台曾经播放儿童电视连续剧《小龙人》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有“小龙人”的儿童用品就争相选购。之后，电视台又播放动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的《还珠格格》和《灌篮高手》等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。问题：以上现象说明了什么？

消费心理学【案例5-3】

分析提示：这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品时不会像成年人那样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。

消费心理学5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理5.4.1不同年龄消费者群的心理特征与行为2．青年消费群体的消费心理（1）追求新颖与时尚（2）崇尚品牌与名牌（3）突出个性与自我（4）注重感情与直觉

消费心理学新婚青年消费者群的消费心理特征1．商品需求构成上的心理特点（1）购买新家庭所需的比较齐全的生活用品（2）购买时机比较集中，具有淡旺季之分（3）购买商品的质量和档次偏高

2．购买结婚用品的心理需求（1）求新求美心理（2）寓意良好（3）感情象征5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理5.4.1不同年龄消费者群的心理特征与行为3．中年消费群体的消费心理（1）经验丰富，理智性强（2）量入为出，计划性强（3）尊重传统，较为保守（4）注重身份，稳定性强

消费心理学5.4不同年龄、性别消费者群体的消费心理5.4.1不同年龄消费者群的心理特征与行为4．老年消费群体的消费心理（1）需求结构发生变化（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高（3）追求实用方便，并求得良好的服务（4）容易上当受骗，防范意识明显

主要表现为：穿着及其他奢侈品方面的支出明显减少，对保健品和用品的需求量大大增加，对有兴趣嗜好的商品购买支出明显增加，用的商品从生活日用品占较大比重开始转向旅游、休闲、娱乐、健身用品。老年人最关心的问题是如何能够保持健康、延年益寿。

消费心理学【案例5-4】

脑白金的成功背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。

问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？

消费心理学【案例5-4】

分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态