旅游经济学课件-第六章 旅游产业与结构

第六章旅游产业及市场行为一、教学目的与要求

掌握旅游产业、产业结构及市场行为的相关概念及性质，理解旅游经济发展模式与产业发展战略与企业市场行为，了解旅行社、旅游饭店市场结构及其行为。二、教学重点与难点重点：旅游产业、产业结构、发展模式与战略难点：旅游产业的市场行为三、参考材料

1、组织管理学2、微观经济学3、产业经济学四、教学内容

1、旅游产业的形成

2、旅游经济发展模式及产业发展战略

3、旅游产业结构、市场结构及市场行为1第一节旅游产业的形成主要内容1、旅游产业的含义2、旅游产业生产的基本性质21、旅游产业的含义一、旅游产业含义

为满足旅游者旅游消费需求，由旅游目的地、客源地以及两地之间的联结体的企业、组织和个人通过各种方式结合而形成的旅游生产和旅游服务的一个有机整体。——旅游产业是旅游经济运行的主体二、旅游产业的不同认识1、旅游不是一种产业戴维森：将旅游定义为产业是不正确的，而且这一定义有损旅游的真实状况。2、旅游是一个文化现象而不是经济现象申葆嘉：旅游实质是一个文化现象，经济仅是旅游的外壳，文化是旅游内涵。3、旅游是一种产业

从旅游供给角度来说，旅游厂商的供给活动具有某种程度的服务或活动的替代，各个厂商之间存在竞争与合作的关系，这种经营活动便是产业活动。31、旅游产业的含义产业概念（1）产业是具有某种同一属性的企业的集合，同时是国民经济以某一标准划分的部分，它是介于微观企业和宏观国民经济之间的一个集合。（2）按同一商品或服务市场为集合划分产业是常用方法。（3）旅游产业是一个服务性产业，是凭借旅游资源和设施，为人们的移动消费提供食、住、行、游、购、娱等服务的综合性行业。三、旅游产业的独特行业规定性1、从产业范围上，旅游产业是一个跨地区、跨行业的产业①空间体系：客源地与目的地的结合②行业体系：食、住、行、游、购、娱等相关行业与部门2、从产业形成特点上，旅游产业边界没有明确规定和明确划分旅游产业是以旅游活动为中心而形成的配置行业，凡是为旅游活动提供直接或间接服务的行业和企业，都成为这个配置产业的组成部分41、旅游产业的含义3、从产业性质上，旅游产业是一个以提供劳务产品为主的服务性行业①旅游产业是为人们的空间移动消费提供服务的产业②旅游服务是包括直接和间接服务在内的综合性服务③旅游产业所提供的旅游产品是一种劳务产品52、旅游产业生产的基本性质旅游产业与物质生产部门的产业相比的特殊性表现：一、旅游产业的一个重要特性是旅游生产与消费的同一性1、同一性表现：旅游生产与消费在时间与空间上不可分离

旅游生产是以旅游消费的现实存在为前提，消费开始便意识着生产的开始，消费的完成则意味着生产的结束，两过程同时同地进行。2、旅游生产的性质决定同一性表现

①物质生产的结果是物品，其使用价值可以通过实实在在的物品来体现。这客观上可以形成物品生产与物品消费在时间和空间上的分离，这种分离就决定了物品生产过程与消费过程可以不需要在时间和空间上直接结合。②旅游生产的结果是旅游劳务，是以某种活动形式而出现的服务，其使用价值是通过一定的服务活动来表现的。它不固定或不物化在任何物品对象中，而是体化在服务活动中。这就决定旅游服务生产与消费过程在时间和空间上是不能分离的。62、旅游产业生产的基本性质3、同一性对旅游产业运行的影响

（1）旅游产业的生产与发展很大程度上受制于旅游需求和旅游消费①旅游消费类型决定和影响旅游产业生产的类型，形成旅游消费和需求类型的变化牵动旅游产业变动的现实②旅游消费规模直接决定旅游产业规模，旅游生产规模直接受制于旅游需求的变动（2）旅游生产率具有较大的变动性

旅游产业生产率随着旅游者消费时间的长短和全年的需求分配的不同而有所差异。旅游需求变化的时间分布往往与旅游生产率有密切的关系，其建立的基础是旅游需求时间分布状况与需求时间均衡。二、旅游生产具有较强程度的脆弱性脆弱性主要来自旅游容易受到自然的、政治的、社会的和经济的等因素影响。●脆弱性表现：72、旅游产业生产的基本性质1、从长期来说，旅游生产具有周期性波动，并且这种波动的最高值与最低值差距较大，并受偶然性因素影响较重2、从短期来说，全年各个月份的时间周期内也会存在较大波动，其波动值大小取决于旅游地自然条件和旅游需求的时间分配。●旅游生产的长期与短期波动即是旅游生产脆弱性的表现，也是旅游生产向常规生产转变的障碍1、旅游生产的波动多数都是一种非常规性的变动，这种变动使旅游生产缺乏科学的预测，以及相应的决策条件。2、科学预测条件的缺乏直接导致旅游生产的宏观控制能力缺乏3、引起旅游生产波动的因素中，大量因素是非旅游生产本身可控的因素目前在减少旅游生产的短期与长期波动方面，还存在许多障碍因素。82、旅游产业生产的基本性质三、旅游生产具有非物质化的特性表现1、旅游生产的结果不是物质化产品，而是非物质化的劳务，是通过旅游劳务的效用来满足旅游消费需要的2、生产与消费的同一性。3、旅游劳务生产具有非贮存性，其劳务产品价值实现与劳务产品生产和消费同时完成的。4、旅游生产的后果具有不可转移性和评价的后效性。即旅游产品的现场消费和产品的质量及效用评估是在消费过程结束后进行的，这是旅游生产非物质化的具体体现。9第二节旅游经济发展模式及产业发展战略主要内容1、旅游产业发展模式理解2、旅游产业发展战略理解3、我国旅游产业发展模式及发展战略101、旅游产业发展模式理解一、旅游产业发展模式的含义及特征（一）含义

指在一定特定时期内，一个国家或地区旅游产业发展的总体方式，包括旅游产业发育和旅游产业演进两层内容。1、旅游产业发育

指旅游产业形成的方式，即在特定的社会经济环境下，旅游产业会以什么样的方式形成、发育。2、旅游产业演进

指旅游产业发育到一个特定阶段时，会以什么样的方式促进旅游产业向高度化和现代化方向发展。（二）特征1、概括性它是旅游产业发展的总体方式，全面概括了一定时期旅游产业发展战略的总体思路和基本特征，体现旅游产业发展战略的内在要求与发展方向。111、旅游产业发展模式理解2、阶段性

即旅游产业的总体方式只是对一定时期内旅游产业发展方向的描述，它勾画的是旅游产业在某一时期内的发展重点与发展方向。3、相对稳定性

产业发展模式一旦确定，旅游产业运动的基本性质和发展方向就得到了确定，在特定历史阶段里是保持相对稳定。只有当旅游产业运行内部条件和外部环境发生质的变化时，才会有对原有发展模式进行改革的可能。4、特指性

旅游产业发展模式是根据特定的社会经济条件、历史发展进程和自然环境状况来加以规定的，具有特指性。不同国家或地区，因具体的国情或地情不同，旅游产业发展模式不尽相同。121、旅游产业发展模式理解二、旅游产业发展模式的类型（一）超前型与滞后型发展模式主要是根据旅游产业成长与国民经济发展的总体关系来划分。1、超前型

指旅游产业发展超越国民经济总体发展阶段，通过发展旅游产业来引发与其具有相关经济联系的产业和地区经济进步的一种发展模式。具体条件：（1）具有丰富的旅游资源（2）外部旅游需求的存在（3）外部投资的注入—————基础较好的旅游城市和沿海地区2、滞后型

旅游产业成长滞后于国民经济总体发展水平，即在国民经济发展到一定阶段后，引起旅游产业成长的一种发展模式。——本国居民消费推动的一种常规产业成长模式131、旅游产业发展模式理解（二）市场型和政府主导型根据旅游产业成长的协调机制划分。1、市场型

是以竞争为主动力来推动旅游产业成长与演变的一种模式。此时政府在一定时期不对旅游产业成长施加直接影响，完全依靠市场力量来自动调节旅游产业资源的配置，调节旅游产业的成长与变动。特点：（1）产业成长侧重内部的自均衡、自调节过程（2）外部政策作用是间接的（3）产业政策对旅游产业成长影响侧重于市场需求方面2、政府主导型以政府规划或通过制定产业政策来干预旅游产业的成长与演进的一种模式前提：1、有国家干预和控制经济的历史传统；2、有短期内快速推进旅游产业成长的战略目标141、旅游产业发展模式理解（三）延伸型和推进型

根据旅游产业演进模式来划分。采取哪种发展模式，主要是不同国家一定时期社会经济发展水平决定，且两种发展模式都是在不同经济条件下世界各国在旅游发展道路上的不同选择，具有一定的客观必然性，同时它们的运行环境以及表现出的经济特点具有明显的差异。1、延伸型——常规发展模式

先发展国内旅游，在国内旅游发展基础上再发展入境旅游，并随着国民出游能力增强而发展本国出境旅游，最终形成国内、入境、出境旅游全方位发展的模式。特征：（1）国民经济基础条件好，国内旅游条件成熟（2）政府参与主要注重社会效益考虑（3）成熟的旅游基础设施及投资机制（4）产业具有“投资少、见效快、收益大”性质（5）在旅游产业国际扩张过程中，更具有产业扩张的比较优势151、旅游产业发展模式理解2、推进型——非常规发展模式

先发展国际入境旅游，通过发展国际入境旅游接待推动本国旅游经济基本构架形成，并随本国社会经济的发展，逐步发展国内旅游，最终形成完整的旅游产业体系的发展模式。特征：（1）政府发展旅游具有强烈的经济动机（2）通过对以国际入境旅游为主体的产业投资，来带动国民经济相关产业发展（3）旅游产业的作用是为经济建设获取外汇和回笼货币成为国家或地区经济发展的突破口（4）原始基础差，专门投资大，旅游产业投入产出率低（5）对外部需求能力有限，同时存在国内需求与以国际入境旅游需求为导向的供给间的非耦合可能，加大旅游经济运行成本和风险这种模式是非常规发展模式，其发展重点不在旅游产业内存的经济效益，而是强调旅游经济的波及效应——动力产业、联动产业161、旅游产业发展模式理解（四）国际旅游向国内旅游推进型与国内旅游向国际旅游延伸型

这是从世界旅游产业发展整体来看，包含以上三种分类形式。1、国际旅游向国内旅游推进型

通过发展国际接待旅游，形成一定旅游产业体系后，通过适时发展国内旅游，然后推进出境旅游，最终形成以国内旅游为主，国内旅游与国际旅游协调发展的旅游产业体系特征：（1）发展中国家普遍采取的发展模式（2）旅游产业体系是以中心城市为重心2、国内旅游向国际旅游延伸型

通过国内旅游产业体系的建立以及旅游地域的延伸和消费水平的提高，形成较强的国际旅游需求，并随国际旅游需求的增长，建立国际性的旅游产业体系这是发达国家普遍采取的产业成长模式172、旅游产业发展战略理解一、旅游产业发展战略内涵及必要性（一）概念、特征、结构1、概念内涵

指以分析旅游产业发展的各种因素与条件为基础，从关系到旅游产业发展全局的各个方面出发，制定在较长时期内旅游产业发展所要达到的目标、所要解决的重点以及相应的解决的措施的总称。2、旅游产业发展战略特征（1）根本性——是指导某一时期旅游产业发展的根本大纲（2）全局性——涉及旅游产业各个层面（3）总体性——经济效益、社会效益、环境效益的统一3、结构内容（1）发展目标（2）发展方向（3）发展模式（4）发展措施182、旅游产业发展战略理解（二）制定必要性1、是旅游产业长期发展的现实要求

中国旅游业经过20多年的发展，已实现了由旅游资源大国向亚洲旅游大国的历史性跨越，旅游三大市场全面发展，旅游供给能力与规模全面提升，旅游产业地位日益提高，这都决定了中国旅游产业日益成为国民经济重要的支柱产业。旅游产业的崛起，客观上要求具有科学、合理的旅游产业发展战略来全面谋划旅游产业的全局性发展。2、是我国旅游产业今后发展的要求目前我国旅游产业在接待收入和创汇水平、接待入境过夜旅游者人数、国内旅游消费水平、出境旅游规模、旅游经济总量、旅游建设与管理等方面与世界旅游强国之间存在相当大的差距。未来要实现旅游强国梦和把旅游业培育成国民经济重要组成部分（十一五规划目标）的目标，必须要从长远全面发民展的角度出发，制定科学的旅游产业发展战略。3、是旅游经济活动的内在要求旅游活动的综合性和系统性的经济特点客观要求管理协调的重要性。客观上要求一个统一的旅游产业发展战略来指导我国旅游经济的发展。192、旅游产业发展战略理解二、制定旅游产业发展战略原则1、成长阶段性原则

遵循旅游产业成长规律，重点是要分析旅游产业发展的成熟程度、成长阶段。不同阶段的发展战略是不同的，盲目赶超不仅造成发展的盲目，同时还会对旅游产业体系的形成和旅游形象造成损害。中国：非常规成长——非常规向常规过渡成长——常规成长2、城市中心原则

充分考虑合理的旅游经济系统结构。旅游城市是一个地区政治经济和文化中心，是我国旅游产业发展的空间载体，具有较好的资源、设施基础以及较强的辐射能力，它是优化旅游产业结构和地区结构的重要支撑。注重城市层次结构：重点旅游城市与一般旅游地区注重产业纵深结构：重点旅游城市的性质、功能与其它经济活动202、旅游产业发展战略理解3、可持续发展原则强调经济效益、社会效益和环境效益的统一。重点是可持续发展能力（发展能力、协调能力、持续能力）4、中国特色原则——立足国情、借鉴经验●发展方针：“大力发展入境旅游、规范发展出境旅游、全面提升国内旅游”●投资方针：量力而行、适度超前●开发方针：观光为主，商务、度假、特种全面发展，突出民族性和地方性●发展模式：先发展以路线旅游为主的入境旅游，逐步发展区域旅游，随后发展国内旅游，最后形成以国内旅游为基础，入境旅游、国内旅游和出境旅游三位一体的旅游发展格局212、旅游产业发展战略理解三、旅游产业发展战略的主要内容1、战略目标——核心、主线

指在一个较长时期里，旅游产业发展所要达到的最佳程度，它具有数量、质量、时间和空间等规定性。●质量——应达到什么水平、什么程度、什么地位●数量——系列总量指标●时间——阶段性●空间——不同地区或区域战略目标内容：（1）旅游产业增长速度目标——战略目标的主体（2）旅游产业规模目标（3）旅游产业地位目标（4）旅游产业效益目标222、旅游产业发展战略理解2、战略重点指旅游产业在特定时期内，在全局具有重大关键性作用方面的战略布置和战略行动。其涉及旅游发展的全局性、关键性的重大问题、主要矛盾和主要制约因素。它是根据一定时期内社会经济和自然条件的现状、旅游产业发展的战略目标和旅游产业发展的战略模式来制定的。3、战略布局指为了实现战略目标而进行的旅游产业空间配置、结合及部署，其核心是旅游生产要素的空间合理布局和旅游经济区域分布问题4、战略措施它是对实现战略目标、战略重点和战略布局的政策性与对策性研究，其中心内容是旅游产业政策233、我国旅游产业发展模式及发展战略一、我国旅游产业发展模式1、模式：推进型

先发展国际入境旅游，通过发展国际入境旅游接待推动本国旅游经济基本构架形成，并随本国社会经济的发展，逐步发展国内旅游业，最终形成完整的旅游产业体系2、特点（1）空间结构上，以中心城市和东南沿海地区为中心，进而向其他地区推进，逐渐形成完整的旅游经济体系（2）资源开发与产品生产组合上，首先是以现存的自然和人文景观为基础，而后由观光型产品为主向混合型产品结构推进（3）旅游组织和旅游活动方式上，首先是以全程旅游路线和团队旅游为主，而后才由路线型产品向板块型产品推进，逐步形成以路线型产品为基础，主题型产品与特种型产品为主体的旅游产品体系（4）旅游设施的建设上，首先是以高等级设施为主，而后由高档设施向中、低档设施推进，最终形成以中档旅游设施为主体，高、中、低相结合的旅游设施体系243、我国旅游产业发展模式及发展战略二、未来我国旅游产业发展战略坚持一个方针、围绕两个目标、抓好三项基本任务1、坚持一个方针

要从全面落实科学发展观的战略要求出发，以人为本，改革创新、统筹协调、联合协作、重点推进，转变增长方式，实现旅游业全面协调、可持续发展。贯彻这一指导方针，关键是要自觉实践科学发展观，将发展观念切实转变到以人为本上来，将发展模式切实转变到提高质量和效益上来，将发展重心切实转变到改革创新上来，将发展途径切实转变到统筹协调上来，将发展落脚点切实转变到促进社会和谐上来。253、我国旅游产业发展模式及发展战略2、围绕两个目标（1）要把旅游业培育成为国民经济的重要产业，为全面建设小康社会，构建社会主义和谐社会做出更大贡献；（2）要抓好旅游业发展的基础性工作，为建设世界旅游强国夯实基础。十一五时期规划发展目标为：

实现入境旅游人数和入境过夜旅游者人数年均增长8%，国际旅游收入年均增长12%；国内旅游人数年均增长8%，国内旅游收入年均增长10%；旅游总收入实现年均增长10%。到2010年，国际旅游收入达到530亿美元，国内旅游收入达到8500亿元，旅游总收入达到12700亿元。每年旅游新吸纳就业50万人，到2010年旅游直接就业人数达到1000万人。263、我国旅游产业发展模式及发展战略3、抓好三项基本任务

（1）加快完善旅游产业体系（2）全面提升旅游产业素质（3）综合发挥旅游产业功能。这三项任务侧重点不同，但是密切关联，是把旅游业培育成为国民经济重要产业的必然要求，又是实现世界旅游强国的阶段性任务。

●加快完善旅游产业体系——促进入境旅游、出境旅游、国内旅游三大市场协调发展——完善旅游产品体系和目的地体系——加快完善协调配套的旅游要素体系——建立较为完善的旅游法规、制度和标准体系——加快建设旅游人才体系273、我国旅游产业发展模式及发展战略●全面提升旅游产业素质——构建全面协调可持续发展的新模式——完善市场运行机制和旅游管理体制——进一步推进旅游业对外开放——加强旅游产业创新能力建设——建设互惠共赢的区域协调发展格局28第三节旅游产业结构、市场结构及市场行为主要内容1、旅游产业结构2、旅行社产业市场结构3、饭店产业市场结构4、旅游企业市场行为291、旅游产业结构一、旅游产业结构含义理解

旅游产业结构是以旅游经济为中心，根据社会分工，反映旅游经济各产业之间生产技术经济联系和数量比例关系。1、反映各个产业之间的生产技术经济联系（1）产业生产联系：以其它产业经济活动为基础，经济规模变化与其它产业经济的变化相联系（2）经济联系：形成的产业链的效果取决于内部技术、管理水平以及产业间的交易关系和数量比例关系2、反映各个产业之间的数量比例关系（1）旅游投入：各类经济资源与要素的配置状态（2）旅游产出：经济总产出在各个产业间的分布状态303、旅游产业实际运行结果和产业运行的静态反映不同的研究角度会有不同的产业构成（1）所有制结构——体现多种经济成分相互关系与构成◆以全民所有制的国有经济和集体所有制的合作经济为基础，多元化所有制并存与相互渗透的结构◆内涵——多种所有制形式共同发展（国有、集体、私营、个体、外商投资）——国有旅游经济属于主体地位（涉外性、创汇、经济性质控制）——各种所有制形式相互交融（2）行业结构——体现产业内部不同经济职能行业间的关系与构成◆是旅游产业内部不同经济职能的行业，在旅游产业运行过程中形成的内在联系和数量比例关系——是旅游生产力在宏观上的社会分工的组织形式。社会分工是基础，不同经济职能是标准，一定程度反映旅游经济发展水平与社会分工形式与程度1、旅游产业结构311、旅游产业结构—是社会总资源在各个涉旅行业间分配的比例。社会总劳动只有经过合理分配并与合理的数量结构结合，旅游再生产才能顺利进行。◆是旅游产业宏观控制与管理的对象，是宏观旅游经济运行的结果—运行过程实质是人们自觉依据旅游经济活动的内在要求的调整过程，其合理状况反映人们的认识程度以及社会调控能力◆旅游产业行业结构影响因素——社会生产力水平（主要因素）——旅游消费形式与规模——国家产业政策（3）地区结构——空间分布◆指旅游产业要素在各地区配置状况以及在全国整体旅游产业中的地位与相互关系，实质是旅游生产力在空间上的分布与组织—是由社会经济发展和旅游资源条件决定的旅游生产力在空间上的分布状态—反映旅游生产力的地域分工与协作关系—是旅游生产力在空间上组织与协调关系的综合反映321、旅游产业结构◆影响因素——旅游资源的空间分布——旅游需求的空间分布——旅游设施的空间分布（中心城市为主体）——经济发展水平的空间差异◆旅游生产力空间地域分布运动规律（偏移趋向）——趋向于沿海地区——趋向于旅游资源丰富地区——趋向于出入境口岸——趋向于中心城市（4）生产组织结构——生产组织与管理◆指旅游生产经营规模和经营组织的构造，包括旅游企业规模结构和旅游企业组织结构两个层面。331、旅游产业结构—旅游企业规模:生产或经营规模,是旅游企业劳动力、固定资本集中程度的综合反映，它指同类企业的大、中、小型企业构成的数量比例及构成联系—旅游企业组织：以旅游企业为单位的旅游产业组织的网络化形态，不是指企业内部组织形态，它体现不同旅游企业之间的结合方式和组织状况◆旅游企业生产组织结构特点——旅游企业布局的分散性[1]旅游需求地域指向性决定旅游活动是围绕旅游资源分布状况进行[2]旅游资源分布存在地域分散性，它决定旅游企业布局的分散化趋势[3]与工业企业布局的差异：工业生产受规模经济和集中经济决定，工厂区位相对集中，容易形成工业企业布局的集聚现象；旅游需求是以移动为形式形成，这种移动要求活动过程中各个点、各个地区都应设立相应的旅游企业，以提供相应的服务。这就决定了旅游企业必然是分散化的341、旅游产业结构——旅游企业规模小型化

旅游需求的周期波动性以及类型的多样性导致旅游需求结构和等级的多样化，小型企业可以合理选择总体需求中的某一等级、类型的需求进行有针对性服务。——旅游企业组织的集团化（旅游规模经济的内在要求）[1]布局趋向分散化与规模小型化增加了旅游企业实现规模经济的难度[2]分散化和小型化不利于竞争能力的提高以及对外促销能力的加强[3]既要求分散化和小型化，同时要有一定规模经济，形成集团化趋势[4]旅游企业集团化既有同行业旅游企业组织的集团化，又有跨行业旅游企业组织的集团化；既有同地区旅游企业组织的集团化，又有跨地区、甚至跨国界的旅游企业组织集团化——旅游企业配套有序化

目标是发挥旅游企业的整体经济功能，应在充分满足旅游者需求条件下，承担旅游劳务生产的各个经济单位相互协作，相互按照有序原则进行排列与配置351、旅游产业结构4、旅游生产力与生产关系相互运动的结果

旅游产业生产力与生产关系的相互运动状态是通过旅游产业的基本结构表现出来5、体现中国国情

产业结构受国家政治、经济、文化和社会、自然等条件的影响，对旅游产业的运动机制与发展机制的研究，必须依据中国现实国情，体现中国特色36二、旅游产业结构优化1、内涵

指通过一定的产业政策对旅游产业进行适度调整，使各个产业结构要素实现协调发展，并满足社会和旅游者不断增长的需求的过程。优化主要体现为各个行业之间及各个行业内部不同层次要建立最优的比例关系。2、优化标志（1）合理化◆指旅游产业各种不同的结构要素同不合理向合理发展的过程，即对不同阶段所形成的不合理产业结构进行量与质的适度调整，以实现配置合理和效率提高◆合理化标准：——符合我国旅游产业发展的最终目标——符合旅游产业发展的效益原则——符合旅游产业的良性循环（要素是否协调、运行是否通畅、增长是否持续稳定）1、旅游产业结构371、旅游产业结构（2）高度化◆指产业结构随着旅游需求结构的变化向更高一级演进的过程。其实质是产业结构的集约化、产业服务深入化和产业高附加值化。◆高度化是一个相对概念，取决于需求、竞争及技术位势情况◆高度化表现：——旅游产业网络化

以主体旅游产品生产为中心的资源供给、产品销售、技术服务体系的形成，并使旅游产业间的服务关联、技术关联和供求关联程度提高。——旅游竞争高级化（向有效竞争迈进）

资源配置的有效性与旅游服务深入的动力从垄断中解放出来，使规模经济的利用程度和质量性竞争为主体的“软竞争”实现◆高度化关键是要有适合国情的旅游产业结构的转化机制，其取决于旅游资源、市场需求和竞争态势以及相应的产业政策和产业发展模式381、旅游产业结构（3）均衡化（质与量的规定）——旅游产业内部各个经济要素在发展速度和发展进程上保持相对平衡的比例关系（量）——旅游产业各个经济要素的发展相互协调（质）3、不同结构的优化要求（1）旅游产业所有制结构

以国有经济为主体，实现各种旅游经济所有制形式的相互交融。这要求打破地区和部门分割，跨越不同的所有制界限，通过企业联合、地区联合形成混合所有制的新型旅游经济形式，实现企业间的横向经济联系，确保经营要素的自由流动和优化组合。（2）旅游产业行业结构——量的关系上，结构内外各种比例关系协调◆各个行业的旅游劳务生产能力具有合理的市场容量和接待规模◆各个行业与企业能保持较高的服务效率与经济效益◆旅游生产要素通过合理配置，实现功能齐全、容量合适和项目配套391、旅游产业结构——质量的关系上，结构具有较高经济效益◆设施利用率水平较高，减少生产能力的闲置（3）旅游产业地区结构——以旅游生产能力在全国分布均衡为标志◆资源开发与设施建设在全国范围内比较均衡分布◆交通运输方式形成相互配套的旅游网，最大限度消除线路不合理现象◆各地区资源与设施利用率高，带动地区相关产业发展效果明显◆形成区域旅游中心地区——以尽可能发挥各区旅游经济优势为前提——以能够实现全国范围的旅游经济平衡为标准，保证全国旅游经济总体的协调发展（口岸地区与重点旅游地区间的比例关系）（4）旅游产业生产组织结构应从满足旅游者的需要满足和企业规模经济效益实现两个目标进行选择。401、旅游产业结构——实行旅游的专业化经营◆旅游企业服务内容专业化

指旅游企业在服务对象、服务项目、服务类型和方式具有专业化特点，避免雷同。◆旅游企业职能专业化

指旅游企业在经营范围和市场分工上具有专业化特点——实行旅游经济运行过程的协作化◆旅游经济运行不是单一部门内的经济运行，而是多部门、多环节和多地区运行结果◆旅游产业经济运行应在企业专业化基础上实现过程的协作化。这就要求破除旅游企业的“部门所有制”和“地区所有制”界限，实现跨地区、跨部门的旅游企业联合。◆旅游经济运行过程的协作化应以横向联合为中心组建联合企业。412、旅行社产业市场结构一、旅行社产业市场结构特点1、以提供旅行服务为主的行业，是联结客源地与目的地的中间性行业，主要职能是为旅游者提供旅游中介服务。其在组织体系链条上的位置取决于其制约或主宰市场的能力2、其业务性质是与其所在地区或者所处市场位置有关，它决定着旅行社的性质与职能（批发？接待？）——旅行社产业组织是一个以旅游批发商为主体或主宰的产业组织体系，决定该组织体系的主体力量是旅行社的规模结构以及由此形成的核心竞争力。早期作为交通行业代理商演变而成的专门从事旅游业务的经营商，借助于客票代理的旅游销售网络，形成一定数量的客耕牛群体，具有一定的市场容量，进而形成具有相当实力与规模的旅游批发商，与原来的旅游代理商形成一定的的业务关系，并同旅游目的地的旅行社形成现代旅行社组织体系422、旅行社产业市场结构二、旅行社的规模经济与网络经济1、规模经济（1）内涵

指旅行社因经营规模的扩大而减少了经营单位成本而导致的经济，具体体现为接待规模的扩大或组团规模的扩大。（2）类型——产业组织理论上分两种类型◆规模内部经济旅行社随着经营规模扩大，使单位接待成本下降，收益上升◆规模外部经济指规模内部经济实现条件的优化，如市场容量扩大、旅游经济一体化发展、交通条件的改善以及旅行社融资方便等432、旅行社产业市场结构——边际成本与平均成本的关系上分三种类型◆团队规模经济指同一路线产品的组织与接待的经济性，是旅行社规模经济的基本形态◆产品规模经济指旅行社开发一个新产品所形成的经济性，是企业实现规模经济最低界限◆企业规模经济指旅行社通过各种形式的联合或战略联盟所形成的经济性，是实现规模经济的组织保证2、网络经济（1）内涵

又叫门市经济，指旅行社由于市场客源组织的空间扩散以及销售门市的网络化而形成的经济（2）网络经济与规模经济相关442、旅行社产业市场结构[1]当规模扩大能够降低单位接待成本时，则产生规模经济[2]当增加客源组织门市或增加代理商（渠道）能够节约成本时，则产生网络经济——其取决于平均成本是否不断下降CQPMCAC1AC2AC3MR1MR2MR3MC＞AC：规模不经济AC＞MC：规模经济MC=MR：利润最大化452、旅行社产业市场结构思考题：旅行社企业规模适度问题即旅行社企业规模大小并不是总是取决于短期平均曲线的最低点，而是取决于短期平均曲线簇所形成的“包络线”的切点。旅行社适度规模取决于其与市场之间的交易成本SAC1SAC3SAC2ACA最小最佳规模最大最佳规模Q假设：外部交易成本不存在462、旅行社产业市场结构三、旅行社的市场集中（一）市场集中度的衡量1、市场集中度表示的是特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标2、分买方集中度和卖方集中度3、决定集中度因素：企业规模和市场容量4、容量既定，则规模大集中度高；容量缩小或不变，集中度为提高。（二）旅行社的市场集中度1、内涵

指旅行社经营的集中程度，集中反映旅行社市场垄断程度的高低，一般用旅行社产业中若干个最大企业的所拥有的生产要素或其营业额占整个产业的比重来表示，它反映了少数大企业具有的市场支配力量和市场垄断能力472、旅行社产业市场结构2、旅行社市场集中度衡量——市场绝对集中度（1）内涵

指旅行社产业中最大的少数企业的业务量所占全社会所有旅行社总业务量的比重来表示。（2）衡量[1]一般是通过计算旅行社组团量或旅游经营收入来衡量：德国、意大利[2]我国以在整个入境旅游接待中所占份额来衡量：老三家（国、中、青）4849502、旅行社产业市场结构说明：（1）中国旅行社老三家的市场集中度变化基本反映了我国旅行社行业制度的变迁过程[1]1984年以前，行政垄断入境旅游接待，老三家市场份额比重大[2]1984年后，旅行社经营外联权下放，旅行社由行政接待事业单位转变为自主经营性的企业，外联权垄断被打破[3]1985年，《旅行社暂行管理规定》将旅行社分为三类，其中一类社都可拥有外联权，放权范围进一步扩大，市场集中度下降（2）行政化配置性的“产业产权”导致市场集中度下降的特殊背景

中国旅行社分工体系是政府主导下的人为分工体系。它是在政府行业管理力量的干预下，被人为分为若干等级和类别，原本统一的旅游服务市场被分割成国内、出境和入境若干子市场。这种分工体系使我国旅行社缺乏专业化分工，规模与业务基本雷同——没大没小。512、旅行社产业市场结构所谓“产业产权”，它指市场经济条件下，投资主体进入旅行社业进行相关业务的经营。这种产业产权的获得在不同力量作用下会有不同稳定性：——市场力量作用下呈现非稳定性此时，产业产权具有公共性。即任何投资主体都可以拥有它，某一主体占有的多少是以牺牲其它投资主体占有权利为前提，它不受法律保护，其保护程度取决于供给厂商自身的市场能力，能力强者获得并增加产权，而能力弱者则失去产权。因此产业产权非稳定性是市场力量调节的结果。——行政垄断力量作用下呈现一定的稳定性国家强制力量的加入，会破坏供给厂商自身的市场能力，行政垄断往往从外部施加力量，改变市场游戏规则，形成的产业产权比市场化配置方式形成的产业产权更具有稳定性。在我国主要原因在于政府利益主体的逐利行为，使某些政府性企业（或称婆媳关系企业）会通过行政寻租手段或制度改革获得一部分产业产权，造成行政性产业产权形成，导致大部分“非正规军”很容易加入到旅行社行列，从而导致“没大没小”，市场集中度下降。522、旅行社产业市场结构（三）促进旅行社市场集中的因素1、旅行社市场集中程度是旅社市场容量与旅行社规模经济作用的结果[1]市场容量一定，产业规模经济要求显著，则市场集中程度高[2]产业规模经济要求不变，市场容量越大，则市场集中程度越低

目前我国旅行社产业是低固定成本结构，规模经济要求不高，而市场容量不断扩大，在规模经济低要求与市场大容量的作用下，旅行社市场集中度不高。2、旅行社追求市场垄断行为也会形成市场的集中

由于规模经济要求不高，旅行社市场份额扩大并不是规模经济的要求，而是企业追求垄断地位的动机使然：

通过市场规模实现，以谋取垄断利润和上、下游企业利益，并限制或排斥竞争对手，实现对市场的某种程度的控制。这一定程度上促进了旅行社市场的集中。532、旅行社产业市场结构3、政府的规制及相关的政策也会促进旅行社市场的集中如我国《中国公民出国旅游管理办法》规定，旅行社拥有出境经营业务时必须具备三个条件：[1]取得国际旅行社资格满一年；[2]经营入境旅游业务有突出业绩；[3]经营期间无重大违法行为和重大服务质量问题。这些规定在一定时期或阶段对旅行社市场集中产生重大影响。四、旅行社进入壁垒与退出壁垒1、内涵旅行社进入壁垒指旅行社进入市场所多承担的经营成本以及所随的不利因素；而退出壁垒是旅行社市场经营环境的恶化，企业经营业绩不佳，准备退出市场时所受到的阻碍。2、进入壁垒的决定因素（1）网络经济与规模经济542、旅行社产业市场结构在旅行社进入市场时，如果缺乏形成规模经济要求的网络规模时，在短期内它是难以达到经营成本和交易成本最低的水平，其结果是在竞争激烈的市场环境中，在网络经济不发达的限制下，企业不能获得维持生存需要的规模经济，导致市场竞争能力低下。此种情况下，价格竞争下的成本优势则成为阻碍某些其它企业进入市场的壁垒（2）产品差异化旅行社产业差异化是指在旅行社经营中，不同企业所提供的旅行产品所具有不同的特点和差异。因为旅游产品具有高替代性。差异化能够减少同类产品的替代程度，以明显地区别于同类产品，利于消费者消费选择，从而在市场中占据有利地位。此时期产品知名度的创设是重点，因此，较高的经营成本和市场交易成本则成为新企业进入市场的壁垒。（3）经营费用旅行社经营费用的优势主要来自长期市场运营的结果。即旅行社企业经过长期的经营，与自己的上下游企业形成比较稳定的市场关系和良好的合作关系，因此交易中能够实现外部交易费用最低，从而节约各项经营费用。同时，已形成的稳定的管理和业务队伍，将会减少人力资源管理成本。552、旅行社产业市场结构

而新企业进入市场时则往往不具备完善的合作关系，因此其交易成本较高。同时还要吸引更多人才加盟，这些都会加大新企业的经营费用，增加企业市场进入壁垒。（4）制度与法规

国家通过各项行政手段以及相关法规对旅行社进入市场进行限制，从而形成市场进入壁垒。3、退出壁垒的决定因素（1）沉淀成本指因生产要素的专用性而造成资产闲置而产生的成本因素（先期已投入但没产生任何效果）。旅行社一般不具有资产专用性，因此旅行社企业退出不具有较高沉淀成本。（2）违约成本旅社业务主要是短期或一次预付式的购销合同，因此，企业退出市场的违约成本较小。562、旅行社产业市场结构（3）行政法规

市场化改革的推进，这方面的限制逐步放开，行政法规对企业退出市场的壁垒逐渐减弱。（4）市场发育不完善退出壁垒主要是由市场发育不完善所致。4、进入壁垒与退出壁垒[1]二者作用对象不同：进入壁垒是作用于市场进入者；退出壁垒是作用于市场在位者。[2]进入壁垒与市场集中度密切相关。进入壁垒越高，企业数量就越小，市场集中度就越高，当市场容量稳定时，就很容易形成垄断。反之则会容易产生竞争现象。因此进入壁垒与市场竞争和垄断存在相关关系[3]我国旅行社经济内在壁垒很低或失效（自身资本、技术特点以及非集团化、非网络化、非品牌化、模块化的基础产品竞争升级）降低了以装配合为主要特点的旅行社进入壁垒。572、旅行社产业市场结构[4]我国旅行社业的进入壁垒主要依赖于外在壁垒——法律和政策壁垒主要体现为政府规制以及中国公民出境旅游特许经营权及配额安排。[5]目前我国旅行社还是一个进入壁垒高，退出壁垒低的产业，市场竞争不充分。583、饭店产业市场结构一、饭店业市场组织的特点1、饭店业是一个地域性较强的产业，其市场竞争与垄断状态取决于目的地性质、自然环境的季节状况以及特定区域内饭店规模数量和饭店组织状况。2、对饭店市场结构的研究是以旅游目的地为基点的3、饭店组织间的关系是水平关系，垂直关系较少；地域限制使得同类型和同等级饭店之间主要是通过产权关系来进行合作，其资本关系是十分显著的4、地域范围将影响饭店组织的竞争与垄断状态。从某个地域看，饭店业可能是一个相对分散的行业，处在一个竞争充分的市场结构之中；而从世界范围饭店产业整体来看，饭店业可能又是一个相对集中的行业，处在一个竞争不充分的垄断市场结构中，这即是饭店业地域与产业的“二元结构”二、饭店业规模经济1、内涵

指因而了接待规模的扩大而减少了经营单位成本。它包括同组织地点上单一饭店内部规模经济和同组织不同地点上诸多饭店集群规模经济两种形式593、饭店产业市场结构2、饭店内部规模经济实现限制[1]短期内，受饭店业刚性接待能力的约束，追求内部规模经济具有一定限度[2]长期内，旅游目的地饭店在位者由于预期在共同超过生产能力市场状态下会引起激烈竞争，饭店内部规模的扩张可能导致规模效益递减或规模不经济现象，因此它们并不一定会增加生产能力——刚性生产能力约束[3]饭店产品不可储存性与不可转移性使其追求内部规模经济还受到社会需求数量与需求时间分布状态限制（季节性限制）——目的地饭店床位需求量与到访人数和平均停留天数成正比，与需求季节的时间波动系数成反比。结论：目的地饭店内部规模经济的实现受到总需求和需求的时间分布以及饭店供给刚性的影响，使饭店不能在一个特定的空间点上形成规模经济，因此饭店业多点经营所形成的联号经营与连锁经营便成为饭店业追求规模经济的一个重要方式，这涉及饭店产业一体化经营。603、饭店产业市场结构三、饭店业市场进入与退出壁垒（进入低、退出高）1、中国饭店业市场进入壁垒总体是较低的[1]理论上，资金、管理技术、规模经济、产品差别化、策略性阻止等壁垒存在是形成饭店业进入壁垒的主要因素[2]在中国上述壁垒并未真正对潜在投资者的进入构成约束作用——管理技术：可以通过市场手段来解决边干边学问题——规模经济：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间黏附性、生产能力的固定性以及外包形式都能降低规模经济壁垒作用——产品差别化：国内饭店品牌化程度低，产品主要以观光团队为主，差别化程度低。——策略性阻止：饭店业在我国是开放时间早、受政策和制度限制小的产业[3]资金（本）是主要壁垒613、饭店产业市场结构2、不同的具体饭店市场进入壁垒高低是不同的——主要在于资本决定而形成饭店不同的类型与规模以及功能上的差异，导致不同饭店先期投入量存在差异——先期投入资本量以及后期运营成本较大的，则市场进入壁垒较高——资本投入量决定的不同饭店等级间的市场壁垒高低导致不同等级饭店市场竞争程度的差异3、中国饭店业是一个高退出壁垒行业——活不好、死不了、跑不掉[1]饭店业是劳动密集型行业，其退出会增加企业和社会对劳动力安置成本，加大社会失业规模，政府也会采取措施限制退出[2]饭店的高资产专用性使转产困难，退出面临较高的沉没成本。虽然饭店面临的沉没成本主要是通过资产的市场易手产生的饭店出售价格与剩余价值间的差价结论：饭店是资本和劳动双重密集型产业，资本先期投入量较大，后期劳动要素高以及运行成本低，沉没成本高，导致市场退出壁垒高623、饭店产业市场结构四、饭店业的市场竞争态势——过度竞争（一）过度竞争

指市场中的企业已经处于低利润甚至负利润状态，但生产要素和企业仍不能从行业中退出，使全行业的低利润或负利润状态持续下去。怪现象——非但不能退出，反而在大量亏损存在情况下仍有大量行为主体投资进入（二）过度竞争原因1、总体而言[1]政策与技术壁垒缺乏，投资主体和投资行为多元化导致资本进入壁垒弱化，形成饭店业的过度进入[2]高退出壁垒使过度进入的生产要素长期不能退出，形成资源闲置和较高的沉没成本633、饭店产业市场结构2、具体而言[1]投资主体多元化——地方和部门投资自主权扩大，以及初期供给短缺环境刺激了以地方和部门为主体的投资热情，使饭店规模在旅游目的地和非旅游目的地膨胀——所有制结构以公有制为主体，其它多种所有制形式相互融合，产生了诸多其它市场主体和外资利益主体，形成明显饭店投资的区域指向性，导致饭店供给数量极度膨胀[2]投资行为多元化——许多饭店是政府直属企业，是通过行政性资源建成的，其投资目标不是为了商业利益，而是满足政府接待或福利需要，投资无偿性特征明显——商业性与非商业性行为的“二元”市场主体结构形成上述饭店企业与市场上的一些独立饭店主体产生“二元”市场主体结构，它直接导致二元性经营行为：独立性投资主体通过竞争方式改善经营；非独立性投资主体通过简单的价格竞争获得竞争优势。643、饭店产业市场结构[3]对市场需求预期的失误

投资主体进入饭店业的投资决策取决于其对未来市场需求变动的预期和成本的判断，国内旅游兴起容易使投资跟随需求产生同步性震荡，形成需求的旺盛假象，这使得投资预期难度加大。[4]对饭店业经营的过度自信饭店业的低进入门槛容易导致投资主体对饭店市场的预期与判断以及自身对市场的驾驭能力产生自信。在位饭店的生产管理低效率以及市场巨大的需求空间，容易吸引效率较高的竞争者进入[5]饭店业缺乏市场细分意识

有效的市场细分是实现饭店业避开退出高壁垒，进行变相退出的重要手段。它是在不改变生产能力情况下改善饭店的市场配置，重新寻找新的细分市场，从而改善饭店的经营业绩。我国饭店业没有形成明显的市场细分，产生过度竞争环境下，某些细分市场竞争又不足。653、饭店产业市场结构（三）过度竞争的解决手段——组织调整1、早期发育过程中，由投资主体的二元市场结构和投资行为的二元市场行为所形成的过度竞争现象主要表现在特定的行政区域内。这样通过一定的行政性手段实现企业组织调整行为（合并、兼并和联合）在空间上是没有多大障碍的，使饭店向独立的市场主体过渡2、组织调整方式——市场自然发育方式，即市场竞争作用下，企业间通过购买或兼并形式组建饭店集团，实现饭店业之间的组织调整——制度上的设计方式，即利用一定的行政性资源形成的，不需要市场自然发育的时间。664、旅游企业市场行为一、旅游企业市场行为

指旅游企业为实现经营目标而根据外部市场的经营环境情况采取相应行动的行为。——经营目标是市场行为的目的和动力，体现为利润与市场占有率两个方面——市场环境指产业的市场结构，是市场行为形成的基础——市场结构状态决定市场行为，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状态与特征——市场行为具体体现为定价行为、价格歧视行为、限制竞争行为、市场促销行为等几个方面。二、旅游企业定价行为1、定价行为的重要性企业经营的商品交换性以及旅游需求价格富有弹性特征使如何定价成为影响企业经营营业收入的重要经营行为2、旅游企业定价模式674、旅游企业市场行为（1）利润最大化定价模式[1]条件：M=TR-TC；MR=MC

[2]基本假定：旅游企业接待能力与旅游需求数量处于平衡状态[3]企业定价以MC为标准，从而影响企业生产的扩大与缩小（2）相同产品竞争定价模式[1]服务能力刚性限制存在，价格决策应是对价格的决策而不是对接待量的决策，因此相同产品竞争定价成为价格决策的重要模式[2]竞争性产品定价假设：完全市场竞争条件下（P=MC）[3]旅游服务差异化导致现实市场非完全竞争性。服务差异化可帮助企业通过提高价格实现利润最大化。因为服务差异化决定了企业价格（P）与边际成本（MC）间的差距程度（3）差别产品竞争定价模式——成本加成法它是以平均成本为基数，在此基础上增加一个利润数形成的价格P=AC（1+K），K为成本加成率684、旅游企业市场行为三、旅游企业价格歧视行为1、价格歧视