第八章－影响消费者行为的社会环境因素

第十一章影响消费者行为的社会因素西安交通大学城市学院教师：任晓燕1社会从众实验材料：18套卡片，每套两张，每次向被试出示一套卡片，其中一张卡片上有一根标准垂直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，只有一根与标准线等长。要求：被试从三条垂直线中选出一条与标准线等长的垂直线。2社会从众每次实验有一个被试参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。但是规定好由前面几个假被试一一口头回答，真被试总是安排在最后第二个回答。3社会从众第1-6次，假被试都做了正确的选择，当然真被试也做了正确的反应。第7次开始，假被试都故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是独立。4社会从众实验结果：1.大约有1/4到1/3的被试每次选择的反应都没有从众行为。2.约有15％的被试从众行为平均4次中有3次。5社会从众商品的人员推销情境1.发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）2.询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的3.询问下一个最为赞同者的意见……4.直到问到那个最初最不赞同的人。6社会从众结论：由于第一个人的榜样作用及群体对最后一个人所产生的压力，推销员就能使群体中的全部或大部分人对该设计作出正面的评价。7第一节参照群体与消费者行为群体，是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。参照群体，是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。8参照群体直接面对面的成员群体间接非成员群体主要的较小的非正式群体（家庭、朋友、同事）次要的较大的正式群体（俱乐部、宗教团体）渴望群体（人们渴望加入的群体）非渴望群体（人们试图与其保持距离、避免与其有关的群体）参照群体的类型9一、参照群体对成员行为方式的影响1.群体规范的影响群体规范，是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。10群体规范的形成过程美国心理学家谢里夫的实验。一个被试者坐在暗室里，前面的一段距离内出现一个光点。光点闪烁几分钟后消失，然后让被试者判断光点移动多远。11群体规范的形成过程实际上，光点并没有动，但在暗室中看光点，每个人都会觉得光点在移动，这是一种视错觉现象。这样的实验进行几次，每个被试者都建立了个人各不相同的反应模式。让被试者一起在暗室内看出现的光点，大家可以相互讨论，说出自己的判断。12群体规范的形成过程经过一段时间之后，大家对光点移动方向的判断逐渐趋于一致。当把这些被试者重新分开单独作判断时，每个人一致保持群体形成的规范。13群体规范的形成过程结论：群体的规范会形成一种无形的压力，约束着人们的行为，甚至这种约束并没有被人们意识到。14从众心理对消费行为的影响有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生们就式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。3人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是受试者，而真正的受试者只有1人。15从众心理对消费行为的影响名义的受试者一致挑选B为最好的服装。在宣布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发言，都说B是最好的服装。实验结果：在从众条件下，受试者选择B为最好服装的比率更高。162.信息性影响参照群体对信息的影响是将消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。173.功利性影响消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是所谓的功利性影响。184.价值表达的影响参照群体对价值表达的影响表现在它能够影响人们的自我认同感，这是以个人对群体的价值观和群体规范的内化为前提的。19二、影响参照群体影响力的因素1.产品的明显程度参照群体对不同产品和品牌的影响程度是不同的。20必需品非必需品公众的公众必需品（手表）参照群体对产品的影响力：弱参照群体对品牌的影响力：强公众奢侈品（游艇）参照群体对产品的影响力：强参照群体对品牌的影响力：强私人的私人必需品（化妆品）参照群体对产品的影响力：弱参照群体对品牌的影响力：弱私人奢侈品（跑步机）参照群体对产品的影响力：强参照群体对品牌的影响力：弱212.个人与参照群体的关系个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他的影响就越大。223.个人特征个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助于参照群体成员，参照群体对他的影响就越大。234.参照群体的特征参照群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。24三、几个与消费者相关的参照群体1.朋友群体朋友群体属于典型的非正式群体。252.逛商店群体几个人一起逛商店，无论他们是买东西还是仅仅消磨时间，都可以被称为逛商店群体。263.工作群体人们在工作中度过的时间很多，对于上班族来说，每周都在40小时以上。这就提供了使得工作群体有充分的机会作为影响成员消费行为的重要力量。274.虚拟群体在互联网上人们可以自由表达自己的思想，以匿名的方式与他人交往。通过访问网址或与人聊天，人们可以得到各种各样的相关信息，当然包括有关商品或消费的各种信息。28第二节社会阶层与消费者行为社会阶层，是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。29小资料：改革开放的不断深化和社会经济的急剧变迁，使中国的社会阶层结构发生了深刻变化。中国社会阶层结构已不再是简单的工人阶级、农民阶级和知识分子阶级，中间阶层、企业家阶层和私营企业主阶层正在兴起和壮大。以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的以政治、户口和行政身份为依据的分化机制。30一、社会阶层的特点1.社会阶层使社会出现了等级社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系，人们可能并不知道划分这些等级的所有依据，但任何人都能知道这种等级的存在，并确定自己处在哪个社会等级。312.社会阶层的稳定性与动态性一个人的社会阶层不会在几天之内改变，甚至几年内也不会改变。323.社会阶层内部的同质性处在同一社会阶层的人在职业类型、居住环境、饮食习惯、社交习惯等方面趋于一致。334.社会阶层与收入水平的偏离虽然收入水平是决定社会阶层的一个重要因素，但两者之间没有一对一的关系。由于社会阶层也同样取决于其他因素（教育、职业、个人品味），我们常看到收入处在中等水平的人处在较高的社会阶层。34二、社会阶层的构成1.上上层（1%）他们大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。352.上下层（2％）他们主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。363.中上层（12％）大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业（医生、律师、大学教授、科学研究人员等）。374.中下层（30％）他们尊重传统，具有良好的公共道德，遵纪守法。385.下上层（35％）他们受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。396.下下层（20％）他们属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。40阶层的聚变社会各阶层的流动带来了诸多商机。从1978年以来，中国的职业结构趋于高级化，所谓高级化就是白领和专业性职业越来越多于蓝领职业。具体而言，企业管理者、专业技术人员、办事人员、商业人员和服务人员增长迅速。41对于其增长的原因，《当代中国社会流动》的作者认为，市场化是“经”，现代化是“纬”，两者的共同作用推动了中国职业结构的增长趋于高级化。这一方面为社会成员的向上流动提供了越来越多的空间；另一方面，也改变了消费结构。比如，随着收入增加，非基本消费的数量和比重提高，人们所购买的商品42越来越“高级化”。以正在扩大的中产阶级为例，他们将是购私房产、私人汽车，定期旅游休假和相应文化、社交消费的主体。消费文化也发生了改变：其一是出现消费分层，消费自主性增加，大众耐用消费品有了稳定的需求；其二是地位消费，随着中产阶级的增多，出现了消费名牌而彰显身份的“地位消费”。据调43查目前“消费中产”的比例已经达到35％。白领群体在个性化和炫耀性消费方面远远高于普通人均水平。与此同时，一些新的专业化职业也随之出现，比如保姆、小时工、家庭服务员、老年护理工、育婴师、插花师、盆景制作员、动物摄影师、色彩搭配师、健身教练、心44理医生和胎教员等。这些新兴的职业有很多可以演变为创业的机会，一些大城市就出现了不少心理咨询事务所。45另外，城市发展所聚集起来的各类资源还有可能对周边的非城市地区产生辐射，从而带动非城市地区的产业结构升级和职业结构变迁。比如20世纪80年代江苏南部乡镇企业的迅速崛起，在很大程度上就受益于邻近上海的发展。借助于城里“溢出”的生产资料和销售市场，乡村里（乡镇企业）产生了经理人员、办事46人员和工人等职业。进一步分析之后，我们还发现，只有200万人口以上规模的城市，其非城市区才发展起了较大比重的第二产业，比如制造业。只有500万人口以上规模的城市，其周边地区才发展起了较大比重的第三产业。而60万－200万人口的城市，其周边地区一般存在着较大比重的第一产业，即农、林、牧、渔47等。这些社会流动演变的规律一方面解释了种种社会现象，另一方面也能从一定程度上指导商人们的投资决策。48三、社会阶层的决定因素处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源、在社会生活中具有较高社会地位的人社会阶层并不是单纯由某一个变量（收入、职业）所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定的。491.教育人的受教育程度直接影响着他的能力、知识、技术、价值观、审美观等。502.职业职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位职业声望是人们对职业地位的一种主观评价。513.收入收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。因为没有收入就谈不上消费。524.权利权利意味着一个人在群体和社会中向别人施加影响的能力，尤其在某些国家，权利就是一切。535.个人业绩一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。同是大学教授，如果你比别人干得更出色，你就会获得更多的荣誉和尊重。546.拥有的财物财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所属者处于何种社会阶层的信息。557.价值取向个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。568.阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。57四、不同社会阶层消费者的行为差异1.支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。582.休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他从事新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。593.对信息的利用与依赖程度的差异一般来说，高阶层的消费者比低阶层的消费者能更多地利用不同渠道获得商品信息。不同社会阶层的消费者购买商品时对广告的依赖程度也有很大差别。604.对商店选择的差异不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型也很不同，并不是所有消费者都愿到高档、豪华的商店去购物，只有高阶层的消费者才比较喜欢这类购物场所。61小思考：一个人的一生只能属于一个阶层吗？举例说明62社会阶层对个人住宅选择的影响假如现在有三个家庭，他们的收入都一样（如年收入都是10万元）。但这三个家庭的社会阶层不一样：第一家是中上阶层的家庭，男主人是一个年轻的律师；第二家为中下阶层的家庭，男主人是一个推销员；最后一家是下层的家庭，男主人是一个电工。现在这三个家庭都要买房子，那么他们分别会在什么样的地方买什么样的房子呢？63第三节家庭与消费者行为最基本的家庭类型是核心家庭，即由父母和子女构成的家庭。64一、家庭决策类型1.妻子主导型，是妻子作决定；2.丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；3.混合型或民主型，是双方共同作决定；4.各自作主型，是指决策完全由伴侣们独自作出。65以往对于家庭决策类型的研究一般都忽略了家庭决策中的一个重要参与者－孩子。在我国，虽然一般的城镇家庭都是独生子女，因而儿童的数量正在稳定地减少，但是他们作为消费者的重要性并没有下降。甚至随着儿童在家庭中地位的提高，儿童市场是相当庞大的，而且是相当重要的。不管是学龄前儿童还是青少年，他们对家庭的购买决策都有着非常重要的影响。66观念应用：某儿童玩具厂为在暑假加大一种智力玩具的销量，煞费苦心的在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望，销售额还不如上一个月。后来，他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。67二、影响家庭购买角色变化的因素1.商品因素包括商品的价格、重要性以及商品是否具有可分享的使用性等。682.社会阶层高阶层或低阶层的家庭倾向于采用自主的或独立的决策风格，而处于中间层次的家庭，则倾向于平等或共同的决策。693.家庭生命周期在家庭生命周期的不同阶段，人们的决策方式会有所不同。特别是随着子女在家庭决策中参与的程度的不同，会进一步影响家庭决策的制定。704.角色分配家庭成员在购买决策中都扮演一定的角色，而且，角色分配的越具体，则家庭成员在与他们的角色有关的方面越容易作出自主的决策。715.个人特征包括相对权利的大小、对产品领域的介入程度以及受教育的程度等。72家庭成员共同决策最新发布的一项调查结果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素，单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策。73从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上。而从价格分布来看，30.9％的受访者表示价格在1000－2000元之间的产品就需要和家人商量，占到整个受调查人数的近1/3，由此看来，大部分人在考虑购买商品时，1000元以上就会与家人商量。74本次调查中，有87.5％的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才购买，远高于其他因素。另外家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也较高，占到了41.7%，其余依次为高科技产品、家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品，只有0.3％的受访者明确表示就自己说了算，不需要参考家人意见。75问题：针对上述数据企业会制定怎样的营销策略？76三、家庭生命周期家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。771.单身期主要是指已经成年但尚未结婚者所处的时期。在国外很多青年有了独立生活的能力以后就离开父母的家而独闯天下。在我国，随着大学生就业人数的增多和进城打工者的日益增加，这部分人数也在逐渐增多。782.初婚期是指结婚以后还没有生育的这一段时间。随着人们工作、生活节奏的加快以及人们观念的改变，这个时期在整个家庭生命周期中所占的时间比例有增大的趋势。793.满巢期是指从第一个孩子出生到最小的孩子已长大成人的这段时间。804.空巢期是指子女成家立业以后，组成了新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下父母二人。815.家庭逐步解体时期是指夫妻中的一人去世或生活能力极大下降不得不转向依靠子女的时期。82小思考：家庭决策类型有哪几种？它对消费者的购买行为有影响吗？举例说明。83第四节消费流行与消费者行为社会流行，是指社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式而愿意一起行动的心理强制。包括物质产品的流行、语言行动的流行及思想观念的流行等。消费流行，是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式84一、消费流行的特点1.骤发性与短暂性2.周期性与循环性3.地域性与梯度性4.新奇性与反传统性85消费流行的周期性2003年的时尚鞋款，将延续了近两年的复古风发挥到了极至。偶然一瞧，竟然发现，这种时尚的复古与西方数百年来流行的款式惊人的相似，今天的时尚鞋款，则是过去几百年的流行再现。例如，鞋尖重现了中世纪“尖头”形状；细带就是罗马时代流行的演绎；鞋跟是20世纪潮流的回放；拖鞋是18世纪的休闲再品。86二、消费流行周期1.介绍期是指一种新产品刚刚投放到市场，少数消费者即将对其产生需求的阶段。872.发展期是指消费者由于对某种流行商品有所认识，开始接受，由羡慕、欣赏进而模仿消费，产生大量需求的阶段。883.盛行期是指某种商品的产量和需求量进一步加大，该商品在市场中普遍流行的阶段。894.衰退期是指对该商品的需求已经满足，市场已经饱和，人们对商品的新奇感已经消失。90小思考：消费流行周期与产品的市场生命周期有怎样的关系？91三、影响消费流行的主要因素1.社会生产力发展水平虽然消费流行在历史上很早就出现了，但由于生产力发展水平低下，流行的发展变化十分缓慢。92只有在社会化大生产的条件下，企业能够大规模地组织生产并生产出大批量的产品，使得工业品的价格比较低，才能使普通民众也消费得起，并加入到流行消费的行列中。93否则，如果产品供不应求，消费流行就会受到抑制。另外，如果物质生活很窘迫，人们不得不为解决温饱而奔波的时候，就不会去追逐时尚。942.社会文化因素消费者的价值观、宗教信仰、人们受教育水平的高低、人们的审美能力等都能影响到消费流行的内容与形式。953.社会心理因素流行是人们追求个性意识的产物，是人们渴求变化、追求新奇的社会表现。同时，流行也与人们的从众心理和模仿心理密切相关。人们为了与众不同、表现自我而去追新猎奇，又为了赶上潮96流而去模仿那些比自己更新潮的人。正是这些社会心理因素，才使得消费流行有了一定的社会基础。如果每个人都安于现状而不愿改变，每个人都我行我素而互不影响，那么社会上就不会有任何商品、服务、语言、思想观念等的流行了。974.宣传因素在一定条件下，通过各种媒介的宣传，是产生消费流行的主要方法之一。特别是大众传播媒介（电视）的独特作用，使得有关商品或服务的信息能够在最短的时间内到达目标受众，这就为消费流行提供了一定的条件。98宝马的中国市场分析宝马通过市场调查得出结论：日本、中国内地、东南亚六国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国内地和东南亚六国的增长空间十分巨大！为了成功进入中国市场，宝马首先对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、99收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等；现代价值观的核心要素包括：西方化、世界性的生活方式、教育、多元化等。100以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以了解到，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可