国内百货商场营销策略研究论文

目

录摘

要........................................................................................................................IIISummary........................................................................................................................IV1.绪论..........................................................................................................................11.1选题背景.........................................................................................................11.2选题的国内外研究现状及水平.....................................................................11.2.1国外研究现状......................................................................................11.2.2国内研究现状......................................................................................21.3研究目标.........................................................................................................21.4研究意义.........................................................................................................22.国内百货商场的发展历程及现状..........................................................................32.1国内百货商场的发展历程.............................................................................32.2国内百货商场发展的现状.............................................................................52.2.1国内百货商场发展的现状..................................................................52.2.2国内百货商场发展所面临的问题......................................................63.国内百货商场发展的环境分析..............................................................................83.1我国百货商场发展的宏观环境分析.............................................................83.1.1经济环境分析及预测..........................................................................83.1.2人口与消费环境分析..........................................................................93.1.3消费品市场状况及预测....................................................................103.1.4百货商场政策环境分析....................................................................123.2国内百货商场发展的竞争环境分析...........................................................123.2.1购物中心快速成长............................................................................133.2.2专业店、专卖店快速扩张................................................................133.2.3网上购物爆炸性增长........................................................................14

面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战..................................143.3国内百货公司发展趋势...............................................................................15I4.国内百货商场的基本情况及现行的营销策略....................................................164.1国内百货商场的基本情况...........................................................................164.1.1国内百货商场的划分方式................................................................164.1.2国内百货商场的基本情况................................................................164.2国内百货商场现行的营销策略...................................................................184.2.1打折让利............................................................................................194.2.2购物返券............................................................................................194.2.3送礼....................................................................................................204.2.4销售抽奖............................................................................................205.探寻国内百货商场营销新策略............................................................................215.1百货商场目标客群消费心理分析的理论来源...........................................225.1.1马斯洛的需要层次理论....................................................................225.1.2霍金斯的“消费心理与行为模型”................................................235.1.3不同定位的百货商场消费者的消费心理特征................................245.2探寻国内百货商场营销新策略...................................................................255.2.1把握市场，明确市场定位，以“错位竞争”取代“正面竞争”255.2.2经营观念改革，实现经营理念的“心随我动”............................275.2.3信息技术革命，实现经营与科学技术的“合二为一”................295.2.4坚持走商品差异化路线，实现经营的“独树一帜”....................295.2.5营销创新，实现营销手段的“日新月异”....................................33结致

论..........................................................................................................................42谢........................................................................................................................43主要参考文献..............................................................................................................44附

录..........................................................................................................................46原创性声明..........................................................................................................47II摘

要自90年代初期开始，我国百货商场发展速度迅猛，全国大中型城市的中心地带百货商场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设的百货商场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使得各百货商场的发展举步为艰。本文的主要内容是：国内百货商场的发展历程及现状、国内百货商场的环境分析、国内百货商场的基本情况及现行的营销策略、探寻国内百货商场营销新策略。通过对当前中国百货商场的现状分析、对当前百货商场的竞争环境分析、对消费者心理的研究，最终得出中国百货商场要走出经营困境必须从消费者心理出发，研究现代商场营销，抓住“变”、“新”二字做营销。强化百货商场和消费者之间的深层次、多样化、多渠道沟通，以赢得顾客的“心”为营销目标；注重商场整体营销能力的铸造，针对市场环境的不断变化要“以变应变”；强调实施商场营销的“精耕细作”策略，要求营销活动的全过程和全方位都要追求“精细”；强调实施商场营销的“特色打造”策略，在市场定位上、经营理念上，在商品、服务、品牌的特色上都要敢创新。本文立足于对目前百货商场面临经营困难的问题入手，主要对目前百货商场面临的营销困境进行调查研究，试图找到国内百货商场经营困难的关键所在，提出解决百货商场经营困难的可行性对策，为提高国内百货商场的销售提供理论和实战方面的参考。关键词：国内，百货商场，营销，策略，研究分类号：F723IIISummaryStartedfromtheearly90s,ourcountrydepartmentstore'sdevelopmentspeedwasswiftandviolent,thenationallargeandmiddlescalecity'sheartlanddepartmentstorestoodingreatnumbers,butunderdevelopedunceasinglyinthemarketeconomyleadsstate-owned,privatelyoperated,theforeigncapitalstartdepartmentstoretoformthelivelyaspectwhichsprangupeverywhere,butalongwiththeeconomicalglobalization,thecompetitionsuperheatingcausedvariousdepartmentstorethedevelopmenttotakeastepforjian.Thisarticleprimarycoverageis:Thedomesticdepartmentstore'sdevelopmentprocessandthepresentsituation,thedomesticdepartmentstore'senvironmentanalysis,thedomesticdepartmentstore'sbasicsituationandthepresentmarketingstrategy,inquireaboutthedomesticdepartmentstoremarketingnewstrategy.ThroughtothecurrentChinadepartmentstore'spresentsituationanalysis,tothecurrentdepartmentstore'senvironmentofcompetitionanalysis,totheconsumerpsychology'sresearch,obtainsChinadepartmentstoretofinallygooutthemanagementdifficultpositiontoembarkfromtheconsumerpsychology,theresearchmodernmarketmarketing,holds“changes”,“new”twocharactersmakesthemarketing.Strengthensbetweenthebusinessandconsumer'sdeeplevel,thediversification,themulti-channelcommunications,takewincustomers“heart”asmarketinggoal;Paysgreatattentionthemarketoverallmarketingabilitythecasting,changesinviewofthemarketenvironmentwants“changesunceasinglythestrain”;Theemphasisimplementsthemarketmarketing“thecarefulandintensivecultivation”thestrategy,therequestmarketingactivityentireprocessandomni-directionalneedstopursue“fine”;Theemphasisimplementsthemarketmarketing“characteristicmaking”thestrategy,inthemarketlocalization,themanagementidea,inthecommodity,theservice,inthebrandcharacteristicmustdaretoinnovate.Thisarticlebasesinobtainstopresentdepartmentstorefacedwiththemanagementdifficultquestion,mainlythemarketingdifficultpositionwhichfacestothepresentdepartmentstoreconductstheinvestigationandstudy,attemptedtofindthedomesticdepartmentstoremanIVagementdifficultkeytobe,proposedthatthesolutiondepartmentstoremanagementdifficultfeasiblecountermeasure,toenhancethedomesticdepartmentstorethesaletoprovidethetheoryandtheactualcombataspectreference.Keyword:Domestic,departmentstore,marketing,strategy,researchClassificationnumber：F723V贵州大学工商管理硕士学位论文1.绪论选题背景百货商场是一种大规模的经营日用工业品为主的综合性的零售商业企业，经营的商品类别(系列)多，同时每类商品(每条商品线)的花色、品种、规格齐全(项目多)，实际上是许多专业商店的综合体。一般以大、中型居多，大中型百货零售商场的营业面积从几千平方米到几万平方米不等，且一般包括地下到地上5个～6个楼层，其经营的商品可谓琳琅满目、成千上万。但从商品大类来分，主要有以下几个大类：美容化妆类、青年女士服装类（含鞋帽）、青年男士服装类（含鞋帽）、儿童服装类（含鞋帽）、中老年服装类（含鞋帽）、金银首饰珠宝类、日用小百货及小家电类、家用电器类、IT数码类、体育服装及用品类、医药保健用品类等等。从日用品到食品，从工业到土特产品，从低档、中档到高档品都经营，综合性强。1862年，法国巴黎的“好市场”是世界第一家百货商场，百年来，百货商场仍是零售商业的主要形式之一。本文对研究讨论涉及的我国百货商场界定如下：原则上指营业面积在5000平方米以上的各类单体零售商店，指20世纪90年代初期至今开设经营的百货商场。选题的国内外研究现状及水平近年来，国内外一直关注零售业的发展，国内外学者和专家以市场环境不断变化为基础，展开了很多理论探讨和实践研究，取得了多方面成果。国外研究现状由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出的是零售业态发展的车轮理论，这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势;1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯，在他提出的市场交易理论学说中，从市场交易成本大小的角度论证了连锁经营的先进性和优越性，为连锁经营在零售领域的飞速发展奠定了基础，首先提出了零售业发展的连锁经营论。国外许多著名的百货商场在1国内百货商场营销策略研究与其它业态如大型连锁超市、百元店、专卖店的激烈竞争中，其原来奉行的“以规模优势和价格优势参与竞争”的经营理念受到了严重挑战，并逐渐失去竞争优势，陷入经营困境。目前国外许多著名的百货商场推出一系列的改革计划，以更新经营理念、确立新的企业形象、以赢取消费者的信赖和制定强有力的营销措施为研究的重点。国内研究现状20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化,由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。商务部姜增伟副部长在第五届中国百货业高峰论坛上的讲话中说到:“目前我国消费品市场的发展特征，为零售业扩大规模、提升水平提供了良好的机遇和广阔的空间。我国零售企业如能抓住机遇，发奋图强，锐意进取，必将在壮大自己、服务百姓的过程中，为扩大国内消费做出新的贡献”。越来越多的百货界业内人对于目前百货商场面临的困境的研究都在向更新经营理念，打造现代百货、深化主题营销策略转变。纵观世界零售业，百货业的市场份额已经被超市连锁业等其他零售业态纷纷抢夺已是不争的事实，国内外很多百货商场销售额大幅下滑甚至退出市场。自1997年开始，我国零售业开始步入微利时代，大型零售企业的经营状况发生了巨大变化，进入处境艰难的状况。在我国经济体制转轨的大背景下，百货业是商品交换实现的重要平台，链接了生产企业和消费者，卖方市场转向了买方市场，企业营销策略的好坏成为了市场竞争获胜的法宝。许多学者认为，百货商场与其它业态相比，其自身的缺陷正限制着它的发展，百货商店的辉煌时期已过，正步入零售生命的衰退期，这种状况严重制约了零售业的健康发展，也对国民经济的发展造成一定影响。研究目标通过分析目前国内百货商场营销策略的现状和所存在的问题，探寻运用什么样的营销策略才能最大限度提高国内百货商场销售额为研究目标。研究意义2贵州大学工商管理硕士学位论文通过分析国内百货商场和营销策略的现状，深入了解当前中国百货商场所面临的经营困境，指出：要想走出困境，必须结合市场环境的不断变化，必须从研究消费者心理出发，研究现代商场营销的理论、手段和方法，抓住“变”、“新”二字做营销。因此，本文在理论和现实的背景下，对百货商场的营销策略进行研究，通过不同时机运用不同营销策略来带动百货商场整体效益的提高，使百货商场再度显示勃勃生机。该研究成果对改变我国百货商场的现状有理论和实践的指导意义。2.国内百货商场的发展历程及现状国内百货商场的发展历程零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货商场素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货商场发展的形态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货商场对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或转移等。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。1918年9月5日，国内首家百货商场上海永安百货创办。首先在上海南京路635号（浙江路口西南角）建成一栋6层的营业大楼，1933年又在旁边浙江路和湖北路之间的尖角地带（南京路627号）新建22层的永安新厦。1978年中共十一届三中全会召开到80年代中期，是中国经济体制改革的起步阶段，这时，大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导型商业形态。1984年10月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮。不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马，到了90年代初期，百货商场的发展速度更是惊人。据有关资料统计，年销售额在亿元以上的百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达到291家，1994年1995年分别达到488家和624家，年销售额在10亿元以上的百货商场，1992——1995年分别是2家、7家、10家、21家，仅5年时间内百货商场的数量增加了5倍多。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化3国内百货商场营销策略研究的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。（数据来源：中国百货商业协会《百货商业》杂志2006年12期）中国的百货店业态始现于1900年，1900年俄国人秋林在哈尔滨开设了秋林百货公司，在我国率先导入了现代百货的概念。但百货商场在我国获得长足的发展是在中华人民共和国成立以后。建国以后，经过近六十年的发展，逐渐壮大，具体可以分为4个发展阶段：第一阶段：萌芽和起步阶段(1949年—1984年)。新中国投资创建的第一座百货商场是1955年9月开业的北京市百货大楼。建国以后，百货店有了较大的发展，但仍属于缓慢增长期。从体制体系上说，随着1953年开始的对私营工商业者的社会主义改造，百货店基本上都是国有体制，经营品种有限，满足人们的基本生活需要。第二阶段：鼎盛阶段(1985年——1995年)。1984年10月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，全国形成了兴建大型商厦的热潮。不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马，仅从1986年到1990年，我国新建的大型零售商场就相当于前35年建设的总和。尤其是改革开放后，中国百货商店进入了新的历史时期，不仅数量增加，规模扩大，档次提高，面貌改进，还引进先进的理念和现代的管理方式，整体提升了大型百货商场的经营管理水平，使中国百货店迎来了一个黄金时期，百货业一度成为我国零售业长期的主导业态。第三阶段：衰落阶段(1996年-2001年)。1996年下半年以后，受到全国银根紧缩的影响，中国大型百货店开始走向低谷，销售增幅下降，利润滑坡，并且出现了少数城市百货店倒闭的现象。随着开放步伐的加快，多种业态开始引入，不少媒体惊呼“百货倒闭年”的到来。从此，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇。第四阶段：调整恢复阶段(2001年至今)。现在的中国大型百货商店经过多4贵州大学工商管理硕士学位论文年的调整、组合和定位开始走向成熟。现有的大型百货商店改变了传统的经营模式，逐渐摆脱了“倒闭年”的阴影，销售额逐渐走出低谷。大型百货店在调整中定位、在组合中壮大、在创新中发展。国内百货商场发展的现状国内百货商场发展的现状自90年代初期开始，我国百货商场的发展速度迅猛，全国大中型城市的中心地带百货商场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设的百货商场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使得各百货商场的发展举步为艰。我国大型百货商店从建国至今发展了五十多年，由于政策环境、行业竞争的加剧、新型业态层出不穷，使大型百货商场这种业态在我国过早的走过成熟，走向衰落，目前百货商场发展的现状是：1.城市居民社会购买力分流使百货类商品购买力相对下降。目前求学费用、住房费用以及医疗费用都居高不下，对大多数家庭来说，收入的大部分要用于维持基本生活需要的支出上，其主要消费品一般来自于那些物美价廉的连锁超市、仓储商场、便民店和购物中心，另外，教育、旅游、通信等非商品性消费支出比重的日益增大，使许多现实购买力没能转换成商厦的利润率。2.市场竞争趋于白热化。与其他零售业态和市场竞争白热化产生的新兴业态相比，大型商场产品品种不及购物中心和大型综合超市，产品专业性不及专业商店，价格不如专业商店和折扣店。百货商场的商品结构和业态结构，使大型百货商场偏离了市场中的高增长领域。在传统市场上，百货零售商场的市场份额下降，竞争加剧。高端市场上百货商场的传统领域受到外资商场、专卖店侵入，国际零售巨头在许多中心城市投资兴建大型商场。低端市场上百货商场遭遇到超级市场、连锁店、仓储购物中心等新业态的强有力挑战。大量的新的竞争者却纷纷涌入百货商场的传统市场，使中间市场出现了过度竞争。3.百货商场在中心地带的高度密集已消除了过去商业分布不均衡的局面，表现出商业饱和，我国大中型百货商场“相对过剩”。几乎所有大城市的大中型百货商场都聚集在城市中心地带，其有效商圈的人口更少。大型商厦的发展速度过快，远远超过了居民购买力水平的发展。商厦分布过于集中，加剧了商场间的过度竞争。不计成本地抢占黄金地段，致使一些商厦尚未获得收益就背上了沉重的5国内百货商场营销策略研究租金包袱，有的甚至开张之日便是陷入困境之时。4.定位模糊、差异化不明显，没有准确的市场调研分析，没有准确的把握目标客群。国内大多数百货商场市场定位不明确，对商场的消费群体没有明确的细分，对营销策略及消费者心理研究得不够，处于低水平的价格竞争之中。经营模式的雷同、商品定位的类似，千店一面，缺乏经营特色，价格战难以避免。5.内部经营管理效率低下。相比于新兴的零售业态，传统大型百货缺乏电子化管理、网络运营等现代化的管理手段，企业员工的素质普遍不高，经营管理的方式方法不能与现实需求相结合，没能跟上时代步伐，造成了内部经营管理的效率低下，增加了企业运营成本。6.营销方式单一，都寄托于促销，把促销当作营销，价格战是最常见的方式。国内百货商场发展所面临的问题20世纪80年代初开始，在有利环境下，受利益驱动，我国传统百货商场快速发展，促进了我国经济的发展，并且长期以来，我国百货商场在零售业中一直占据着主导地位，但我国自1992年商业零售业对外开放后，外商投资零售商业的政策几经演变，零售商业对外开放程度逐渐加大，2001年12月10日我国正式加入了WTO（世贸组织），在几年的过渡期后，对外商投资零售业完全开放。在全球经济一体化的大背景下,我国零售企业尤其是我国传统百货商场的发展面临着以下问题。市场份额被国外零售业分割随着我国零售业对外开放，诸多世界著名零售集团会以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的竞争实力和先进的管理经验，会在中国零售市场不断扩大来抢占市场份额。在中国零售市场日趋饱和、大型零售企业销售增长处于停滞状态下，外国零售业将对我国百货商场形成较大冲击。据统计，在2003年全国连锁企业排名中，“家乐福中国公司”、“沃尔玛中国公司”、“锦江麦德龙”、“华润万家”、“好又多”、以及“苏宁超市”等6家外资企业进入了前30强，占总数的五分之一；店铺总数为1748家，占30强总数的16.9%；销售总额495亿元，占30强销售总额的18.3%。目前，以沃尔玛、家乐福、麦德龙国际三大零售业巨头为代表的外资外埠的商业企业仍在不断扩张中国市场，并取得了很好的战绩。越来越多的真正的世界零售巨头进入中国，中国零售企业也有着与其合作、合资的持6贵州大学工商管理硕士学位论文续热情，他们会占据城市商业街区的黄金地段，分割我国百货商场的市场利润，导致部分利润流向外方，我国百货商场的绝对利润可能会减少。同时，外国零售业的大量涌入，会使零售业竞争更加激烈化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使我国百货商场利润进一步下滑，进入到微利和零利时代。我国百货商场1995年就逐渐陷入销售不畅、亏损增加、濒临破产的边缘。当年11月举行的第二届全国连锁会议披露的数字表明，北京王府井百货股份公司、北京城乡贸易中心股份公司、广州百货大楼、广州友谊商店股份公司、上海第一百货商店股份公司、中兴——沈阳商业大厦等百货商场相继出现负增长。随着著名零售巨头涌入中国，必将使体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，政府也不会为其进行回收或投资与扶助，这样必然会导致一些传统的大型商场关门倒闭，破产重组。曾跻身2000年全国百强连锁企业的北京城市之光、福建华榕等大型商场都已经倒闭。（数据来源：中国百货商业协会《百货商业》杂志2005年10期）市场缺乏消费热点80年代后期到90年代初的百货商场投资热潮是“需求拉动”式。十年改革，经济高速发展，消费者收入迅速增加，80年代中期出现了以家电等新型耐用消费品为中心的消费热潮。随着消费者个人消费水平的提高和消费观念的转变，消费结构和消费预期也发生了变化。非凡是进入90年代后，住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了相当一部分购买力，这导致消费者的收入预期和消费预期与80年代大不相同，被称为现代三大件的电脑、汽车和住房，在80年代尚未形成消费热点，消费者以此为目标提高了储蓄率，这反倒抑制了即期的消费。投资过剩的百货商场缺乏消费热点的支撑，商品品类雷同、同质化严重，以往那种“开一家火一家”“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。百货商场整体盈利水平下降多年以来，百货商场一直是进入壁垒相对较低的行业，自九十年代开始形成了过度扩张。从近几年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超出了居民实际购买力的增长水平。据统计，在大中城市年销售额在2亿元以上的百货商场由1992年的98家扩大到2001年的1000家以上，即使从1996年起一些大商7国内百货商场营销策略研究场开始倒闭，仍然有许多商场继续新建或扩建。这种超饱和状态必然造成竞争过度激烈，结果是同一区域内百货商场只能竞相打出降价牌，把利润降到最低限度。激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。从深沪两地交易所挂牌的商业类上市公司的年度经营指标看，百货商场的净资产收益率从1995年的175%下降到了2000年的42%。（数据来源：中国行业研究报告网://chinahyyj2007年6月5日我国商业零售业发展分析）经营理念落后、缺乏先进的管理和技术尽管不断新建或扩建百货商场，但对经营百货商场最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步，顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。从目前情况看，百货商场千店一面，定位雷同，忽视了自身特色，商品种类、档次、柜台陈列差异不大等等，呈现店店相似格局。管理方面大多沿用传统百货的管理模式，不仅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利润流失大。技术方面，大多数商场信息治理技术落后，极少百货店建立电脑分析系统，无法做到对百货商场的经营起到积极的作用，无法有效控制商品库存和营运成本，至于电子商务，虽然有越来越多的商场开发，但大多数百货商场的网站里没有实质的电子商务内容，仅仅是一个“只能看不能摸”的摆设，无法进行电子购物。3.国内百货商场发展的环境分析近年来中国百货零售行业的竞争环境更加复杂。一方面，在宏观经济增长的带动下，零售行业总体市场规模保持了16.5%的增长，高于经济增长约5个百分点，但不同业态对零售市场的分割加剧，使百货商店业态的市场份额没有明显增长。另一方面，资本市场的进一步开放和规范，使外资、民营企业可以通过多种途径直接进入国内百货零售行业；同业之间在发展规模、发展速度和营销策略上的竞争也更加激烈复杂。所有这些因素，共同构成了一个全方位、深层次的竞争格局。（数据来源：经贸参考2009年第3期）我国百货商场发展的宏观环境分析经济环境分析及预测2009年二季度，国民经济恢复速度超出预期，经济主体信心稳步提高。GDP同比增长回升，环比增长继续加快；工业生产增速明显加快，国内投资需求强劲8贵州大学工商管理硕士学位论文反弹；信贷投放大幅增加，银行流动性充裕。2009年二季度GDP同比增长7.9%,CPI同比上涨-1.5%，当季新增人民币贷款万亿元；上半年GDP同比增长7.1%,累计CPI同比上涨-1.1%，人民币贷款新增万亿元。当前，宏观经济正处于企稳回升的关键时期，国际国内不确定因素仍然较多。综合判断，如果不采取针对性调控政策，国际形势不出现重大意外变化，2009年我国经济增速将出现进一步回调，预计GDP增速将下滑到8％左右。如果善加利用当前国内良好的农业形势、相对稳定的就业所支撑的国内消费、民间资本、服务业和垄断行业的进入积极性，以及2009年将取消对我国的纺织品出口配额等有利因素，抓住时机加快推动结构改革，进一步提高政策调控的预见性和针对性，仍有可能较好控制本轮周期下调的幅度和持续时间，将2009年全年经济增长率控制在9%左右，将本轮经济周期下调谷底控制在8%以上保持经济增长平稳较快增长。对于百货业来说经济的稳定是最有利的保障。数据来源：经贸参考》2009年第3期）人口与消费环境分析作为城市化的一个主要内容，人口向城市集中是一个不可逆转的趋势。其中，尤其以青年人向城市集中的比例最高。国家统计局的调查显示，目前我国农民工数量已超过2亿人,占全部就业人口近1/3。我国建筑业的50%、煤矿采掘业的80%、纺织服装业的60%和城市一般服务业50%的从业人员均来自农村，农民工已成为城市劳动者的主体。目前，我国有亿农村劳动力，还有超过亿有待转移。2020年之前，平均每年大约有1000万人需要从农村转移出来。从上面的数据我们不难看出，中国人口城市人口比例将在2020年增长亿。占总人口的1/4。要值得关注的是，这些人口全部是青年，未婚、未生育的占据主流，这就为中国百货的发展提供了肥沃的土壤。我们大概可以算这样一笔账，亿人至少有会有亿人的所谓“浪漫消费”，这样以流行和时尚为主的百货商场将在原有的销售额上至少增加20%以上的消费需求,说的更直观一些，亿个男人向他的新娘求婚，至少会消耗1亿枚钻石、1亿一套婚用床品、至少1亿套化妆品、2亿套服装、1亿套婴儿用品等等。而经济的快速发展，推动了居民收入的大幅增长，居民的生活质量也有了明显的改善。2000~2007年，城镇居民人均可支配收入由6280元增加到13786元，按可比价格计算，年均增长10.1%；农村居民人均可支配收入由9（《（《国内百货商场营销策略研究2201元增加到3886元，按可比价格计算，年均增长6.1%。大家不难看出，这是一个庞大的市场，这也是为什么我们现在的百货企业可以保持增长了。数据来源：中国统计网://sta8.Cn2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告）消费品市场状况及预测今年以来，随着国家保持经济平稳较快发展系列举措的组合发力，宏观调控预期效应初步显现。而在国民经济企稳回暖态势逐步形成的过程中，消费的表现依然抢眼，对于稳住经济增速起到了至关重要的作用。在多种因素的共同作用下，今年以来消费的平稳较快增长令人瞩目今年前4个月，有关消费的进度统计数字几乎是全线“飘红”，其坚挺的走势超出了人们的预期，并呈现农村好于城市的良好格局。统计显示，一季度，社会消费品零售总额29398亿元，同比增长15.0%，扣除物价因素，实际增长15.9%，同比加快个百分点，比上年全年加快个百分点。其中，城市消费品零售额19834亿元，增长14.1%；县及县以下消费品零售额9564亿元，增长17.0%。限额以上批发和零售业中，家具类零售额同比增长24.1%，建筑及装潢材料类增长20.2%，汽车类增长11.1%。消费市场的主力板块房市和车市也呈现回暖迹象。从分月动态看，1－2月社会消费品零售总额同比增长15.2%，3月份增长14.7%，在物价降幅扩大的情况下，4月份增长14．8%，名义增速比3月份加快0．1个百分点，扣除物价因素，实际增速为16.5%，比1－3月加快个百分点。1－4月累计，社会消费品零售总额亿元，同比增长15.0%，扣除物价因素，实际增长15.9%。据国家统计局测算，在今年一季度GDP增速6.1%中，净出口对经济的贡献是－个百分点，最终消费对经济的贡献是个百分点，最终投资对经济的贡献为2个百分点。在驱动经济的三驾马车中，最终消费大大高于投资与净出口的贡献，充当了第一驱动力，成为支撑GDP增长的中流砥柱。（数据来源：中国统计网://sta8.Cn2009年一季度经济述评：消费巩固后劲还需付出坚韧努力）初步核算，全年国内生产总值300670亿元，比上年增长％。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长％；第二产业增加值146183亿元，增长％；第三产业增加值120487亿元，增长％。第一产业增加值占国内生产总值的比重为％，比上年上升个百分点；第二产业增加值比重为％，上升个百分点；第三产业增加值比10（（贵州大学工商管理硕士学位论文重为％，下降个百分点。图1-1居民消费价格比上年上涨％，其中食品价格上涨％。固定资产投资价格上涨％。工业品出厂价格上涨％，其中生产资料价格上涨％，生活资料价格上涨％。原材料、燃料、动力购进价格上涨％。农产品生产价格上涨％。农业生产资料价格上涨％。70个大中城市房屋销售价格上涨％，其中新建住宅价格上涨％，二手住宅价格上涨％；房屋租赁价格上涨％。图1-211国内百货商场营销策略研究表1

2008年居民消费价格比上年涨跌幅度单位：％（数据来源：中国时尚品牌网://content.chinasspp2009-3-2

08年我国GDP增9％消费品零售增％）通过以上数据可以看到消费品收入的不断增长将进一步拉动消费的不断增长，百货业应把握有利的环境加强营销进一步提高销售额。百货商场政策环境分析由于我国没有类似日本那样的“大店法”或英美等国严格的城市规划，80年代以来形成了过度扩张。纵观西方各国，对大型商场的建立都有严格的控制，如英美等国的城市规划委员会把商业网点建设纳入城市规划，加以控制。而日本早在五十年代就颁布了《大店法》对大型百货商店的建设必须得到通产省的批准方可兴建。相对来说，国内的百货商场政策是处于一种宽松的政策状态，宽松的政策状态有利于百货商场不断的扩大规模和迅速的占领零售市场的份额。国内百货商场发展的竞争环境分析购物中心快速成长12贵州大学工商管理硕士学位论文近年来，中国购物中心进入了快速发展阶段。不同规模的购物中心在全国各大城市中迅速涌现。截止2006年底，上海共有购物中心47个，新增建筑面积万平方米。另据戴德量行的统计，北京市2007年北京新增商业面积410万平方米，其中购物中心面积达280万平方米，占86.3%。不同规模、不同定位的购物中心大量涌现，使时尚型、奢侈型商品的品牌商在选择、规划营销渠道上具有了更大的余地。由于品牌商在购物中心的经营成本低于在百货商店的经营成本，提供的营业面积、空间结构更能满足品牌需要，此外，在店铺规划设计、经营方式、顾客服务、销售管理上也具有更大自主权，因此，购物中心对品牌商具有越来越大的吸引力，已经成为品牌商进入零售终端的最重要渠道之一。从现阶段情况看，由于中国百货商店广泛采取了联营而非买断的经营方式，客观上造成百货商店的品牌结构与购物中心的品牌结构，特别是一二线品牌的重合度较高，而购物中心在功能规划、环境营造上所具有的优势，使购物中心的集客力越来越强。因此，在一定程度上购物中心与百货商店之间的竞争关系已经显现，需要业界给予足够关注。数据来源：中国百货商业协会《百货商业》杂志2006年12期）专业店、专卖店快速扩张近年来，专业店继续保持了快速发展势头。据统计，2006年限额以上连锁专业店的零售额达到了亿元，增长幅度达27.9%，居各业态之首。店铺数量的增幅达到14.45%，其中外资、港台专业店的发展速度引人瞩目。例如2007年法国丝芙兰的店铺数量增长幅度达到150%，以每月至少开一家店的速度拓展中国市场；内衣专业店PrivateShop的店铺数量增幅达60%。相比之下，专卖店的发展速度有所放缓。根据国家统计局的统计，2007年专卖店的销售额增幅为10%，比2006下降了个百分点。专卖店的发展速度虽不及专业店迅速，但在部分区域或城市、部分品类上增长较快。在商品品类上，专业店、专卖店所覆盖的商品品类日趋广泛、细化，其中服装服饰、珠宝、化妆品、电信等专卖店的发展速度相对较快。例如2007年日本资生堂的化妆品专卖店数量已经近3000家，2008年计划要达到5000家。香港珠宝品牌金至尊已经在内地50多个城市开设了近百家自营和特许店。专业店、专卖店的快速发展，使消费者在购物场所上面临了更多选择，这在一定程度上会对百货商店的客流产生影响，特别是在一些中高端品牌尚未进13（（国内百货商场营销策略研究入的二三线城市中，以国产品牌、外资中低端品牌为主的专业店、专卖店对消费者有着很强的吸引力。虽然，目前大型城市中的百货商店仍然是中高端时尚品牌的主渠道，专业店、专卖店在产品价格、顾客服务、品牌推广、促销活动等方面的综合竞争能力还不足以冲击百货商店的市场份额，但从长远看，在满足个性化消费需求方面，专业店、专卖店具有更大的优势和发展潜力，是百货商店不可小视的竞争者。（数据来源：中国行业研究报告网://chinahyyj2006年12月31日百货店业投资收益与风险分析）网上购物爆炸性增长2007年，随着网络技术的更新和完善，网上购物已成为消费者，特别是35岁以下消费者最主要的购物渠道之一。据iResearch发布的《2007年网络购物报告》显示，2007年中国网络购物市场总成交额达594亿元，同比增长％。其中淘宝网实现433亿元，这一数字是沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156％的增长率，每天在淘宝网“逛街”的客流量达900万人次，2007年人均消费额达817元。2007年我国几大个人网上交易平台都出现了在线商品数激增、总成交额急剧上升的趋势，总成交额突破70亿元，同比增长超100%，其中上海网购市场成交额达亿元，同比增幅达276%；重庆市民在“五一黄金周”期间的网购金额超过700万元，比上年同期增长超过了300%。网上的交易方式除了“一对一”之外，网上团购也被越来越广泛地采用。因此，以百货商店为代表的传统零售商顺应形势，通过网络营销作为销售和服务的延伸，已经成为大势所趋。（数据来源：中国商业信息网）面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战外资零售业进入提速，国际商业巨鳄抢摊国内市场，竞争加剧。据不完全统计，目前世界50家最大的零售企业，已经有70%在中国“抢滩登陆”，知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。由于国外零售业拥有资金、人才、经营、治理等诸多方面的优势以及先进的现代化营销技术和治理经验，国内零售业无法与国外零售业巨头全面竞争。而且随着入世后我国不断取消对外资进入的限制，这种竞争会更加激烈。14贵州大学工商管理硕士学位论文表2国内百货公司发展趋势中国百货商业协会的统计显示，2006年该协会214家会员百货店的总营业额同比增长18.8%，而利润同比增加19.8%。总体来看，百货业态整体回暖趋势明显，销售净利率、资产收益率、毛利率逐步回升，开始摆脱2001年至2005年业态的低迷阶段，即使在这一阶段整个业态总资产同比增长率仍保持在10%以上，投资的增加为今后业态的发展奠定了坚实的基础。百货店已迎来快速发展时期，未来三年销售将保持在12%-15%之间的增长速度，与社会消费品零售总额增长速度大致保持一致。考虑到我国消费升级具有持续性的特点，我们认为百货业景气度将延伸今后5-8年，未来五年将是百货业黄金发展期；从发达国家百货业发展规律来看，百货业增长具有明显的“阶段性”特征，高增长主要体现在工业革命的中后期，尤其是后期向后工业革命期的转变阶段。而我国的大城市已经开始进入工业化中后期阶段，因此该阶段是百货的快速发展期，而过了这一阶段，百货企业将进入新的收入和盈利不稳定的阶段。百货零售已经基本实现从“品种齐全，薄利多销”经营到“专而精”的品牌经营转变，与品牌供应商建立合作，成15国内百货商场营销策略研究为品牌供应商的分销渠道和服务平台。顾客在购买这些商品的过程中，不仅享受商品本身带来的快乐，同时也享受到购物环境、高附加值的服务带来的满足。从传统百货转到现代百货，百货业整体焕发了生机。实行特色经营走连锁化、规模化发展之路;大型百货店才能加速实现商业现代化，积极应对新型零售业态的挑战和竞争。（数据来源：中国百货商业协会《百货商业》杂志2007年02期）4.国内百货商场的基本情况及现行的营销策略国内百货商场的基本情况4.1.1国内百货商场的划分方式中国百货发展的形态渊源有两个，以为外国人和出国人员服务为主的友谊类百货和以为普通大众服务为主的百货大楼类百货。经过改革开放的洗礼，这两类百货成为了后来很多著名百货的前身或雏形，如燕莎友谊商城、广州友谊和王府井百货大楼、北京西单商场、重百、上海六百等等。随着大量外资进入这一领域，中国的百货业出现了很多新的面孔，流行时尚成为主题，太平洋、百盛等纷纷进入国内。目前，广义的百货商业形态大致有Departmentstore（百货商场）、outlets（折扣店）、shoppingmall（购物中心）、clothingshop（时装店）、fashionstore（流行时尚百货）、livingcenter（社区生活百货）、popularshop（大众百货）等，而中国的很多地区仍然以popularshop（大众百货）为主，shoppingmall仍然处于萌发时期。由于业界并没有明确的划分，根据业界的认同度，本文根据现有的百货商场的特点将国内的百货商场分为四类即：奢侈品店、精品名店、传统百货、流行百货。国内百货商场的基本情况表316类别奢侈品店类别奢侈品店精品名店传统百货流行百货服务范围经营日用百货、进口食品、钟表、纺织品、服装和鞋帽、化妆品、金银饰品以及著经营日用百货、食品饮料、烟酒、文体用品、钟表、纺织品、服装和鞋帽、化妆品、金银饰品以及知经营日用百货、钟表、纺织品、服装和鞋帽、化妆品、金银饰品、五经营日用百货、钟表、纺织品、服装和鞋帽、化妆品、金银饰品、五金家电、超市以及供小贵州大学工商管理硕士学位论文17名餐饮名餐饮名餐饮名餐饮金家电食、饮料餐厅市场定位顶级消费；面向富有人群消费；30岁以上的成功人士高档消费；面向白领消费；25-35岁的城市新贵大众消费，兼顾中高档消费，面向社会各阶层消费；30岁以上一般收入者中档消费，兼顾中高档消费，面向年轻时尚消费；18-35岁以上一般收入者地理分布金融中心、五星酒店高尚住宅，商业发达区最繁华的商业圈最繁华的商业圈主体价位几千-几万-几十万1000-100001000以内1000以内服务质量以“全面顾客满意战略”为服务理念以“顾客至上”为服务理念以“顾客至上,诚信服务”为服务观念以“顾客至上”为服务理念品牌认同赢得少量富有的消费者的支持，汇聚最多的世界顶级品牌在消费者中拥有相当知名度、商品品类多而精在大众消费者中有一定的品牌知名度，汇聚国内知名品牌主要针对年轻时尚消费，所以在年轻一族当中享有较高的品牌知名度促销工作促销活动主要开展以节假日为主题的促销活动促销活动主要开展以节假日为主题的促销活动促销活动通常采用的主要是送消费券、送各级礼、一元换购等方式促销活动通常采用的主要是折扣、送各级礼、抽奖等方式经营规模经营面积一般一万以上平方米经营面积一般达到一万以上平方米营业面积一般达到一万以上平方米经营面积一般达到一万以上平方米国内百货商场营销策略研究实例

上海恒隆广场北京金融街购物中心

北京友谊上海九光上海伊势丹

北京王府井广州百货大楼重庆百货大楼

太平洋百货百盛银泰北京燕莎国内百货商场现行的营销策略目前，百货行业营销水平普遍不高，百货商场之间的营销水平参差不齐。一方面在于百货商场的整体营销氛围不够浓厚，对营销扮演的角色认识和重视程度还有待提高，营销创新和营销执行都有待提升。很明显，简单的促销包装不足以赢得市场。一方面在于“促销病严重”。其一，不促不销，即典型的“促销依赖症”。淡季和旺季、周一至周四和周末、促销期和非促销期一般情况下的销售差别都很大。这一点我们从全年的销售时段就可以出来，全年的促销期间占据很大一部分销售。其原因在于我们通常做促销时，随意性太强、没有周密安排好、没有仔细定位每次促销的目的，以至于促销过滥过繁，或跟风促销，或迫于销售压力等等，总之三天两头搞促销，这样一来，促销成了常态，正常销售却成了例外，长此以往，不促不销，习惯成自然，想改它也难，以至于我们想停止促销时却根本无法停止。促销不是救命稻草，商场一定要通盘考虑，适可而止。其二，促而不销。很多时候做了活动，反而讨不了顾客的欢心，促也不销。其原因在于：促销设计不完善，比如促销力度小、内容不新颖、地点不合适、时间不适宜；促销组织不到位，比如没有进行促销内容的培训、指导、监督；促销宣传没跟上，比如没有提前宣传促销的内容或宣传不到位；促销执行有问题，比如促销内容走样、促销人员工作不积极、执行不力导致促销大打折扣。一方面在于营销部门与经营、职能部门之间的沟通认知协作能力、团队营销意识还有待提高。思维凝结、推陈出新意识不强，没有很好地将营销活动和商品销售、消费者、营销环境相结合，因此，常出现活动效果事与愿违：消费者不买账、不愿惠顾商场，竞争者置若罔闻、商场销售“差强人意”。国内百货商场为了在激烈的商业竞争中牟取利益，在商品销售过程中，为刺激消费者购买，大多数百货商场采取的是给消费者带来直接利益的不同形式的促销手段,主要有打折让利、购物返券、送礼、销售抽奖、限时购物、降价销售、积分返利、会员折扣等促销方式。零售的营销方式单一，主要都寄托于促销，在18贵州大学工商管理硕士学位论文许多百货商场，营销等同于促销，且募仿、抄袭、剽窃，拿来主义之风气十分恶劣。目前在很多百货商场我们最常看到的就是：买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购，除了这几招，似乎已不能再做别的！尤其是赠返之风，在百货商场里已经做到了不能再滥的地步了。打折让利打折让利是最常见的一种促销模式，即经营者对原价商品实行折扣销售。品牌服装2折、买300元送100元、刷卡再折上折……进入促销现场,这样刺眼的广告随时鼓动着你消费。然而,百货商场让出来的“利”,谁在埋单?供应商还是百货商场?抑或其它?商场将“让利”的压力转嫁到供应商,供应商再转嫁到上游生产企业,生产企业为了生存不排除会采取一些省成本、偷工减料的方法来转嫁成本压力,最终受伤害的还是消费者。百货商场通过大力度促销对拉动销售起到了一定作用,但降价招数使用多消费者会出现消费疲劳，接二连三的降价促销不但不会为百货商场维持固定的客流,还会使毛利率继续受损,恐怕会迎来真正的疲软期。折扣大的促销活动不宜多进行,否则对消费者、百货商场、供应商等都有损害。限时抢购、会员折扣是百货商场经常采用的一种变相打折模式，限时抢购指百货商场在规定的时间段，在指定的区域内，相关商品低于原价销售。会员折扣即消费者可以按照百货商场的要求，成为商场会员，在商场举办的活动中，会员可以优先享受折扣。购物返券这是目前百货商场应用最广泛的一种变相打折模式。当消费者购买到一定金额的商品，即可获得相应的返券，消费者可以凭返券在商场消费。“礼券循环返，全馆无限用”，甚至百货的返券在超市也通用。这是一般的促销策略,商场自己出资，并在一些厂商的积极支持下做的，在过去倍受广大消费者喜欢，而近几年情况就不是很好，虚的东西太多，当很多消费者持券回购时，常常遇到“本柜不参与活动”或是“本商品不参与活动”等，弄得人们怨声载道，故产生了上当受骗的感觉，商场之所以对这种促销方式乐此不疲，基本原因在于：其坚信因返券给了消费者折扣，将购物变得更实惠，一定会受到消费者欢迎;另一方面，商场也可通过这一活动，获得更多的回头客。再者，如果消费者放弃回头购物，则这一折让就可免了，商场因此可以减少促销成本，或额外赚取供应商给予的财物支持。19国内百货商场营销策略研究一些商场返券消费不但限制返券购买商品的种类，还限制消费者使用日期；有的商场在开展满购物券活动中规定，购物券需要对等消费或按比例收券；有的商场返券购物不找零，退货只返现金不返券。如百货商场挂出“买100送60”的幌子，等到消费者拿着代币券再去消费时才发现，持代币券消费不找零，还有时效规定，过期作废。消费者无奈下，被迫在商场转来转去，寻找商品赶紧把代币券消费出去。于是很多人就这样被百货商场牢牢地套住，无奈地循环消费，有的百货商场开展的“买100元送100元”活动，因所送的100元全部是赠券，按其活动规则，消费券中有50元购物券，30元娱乐券，20元餐券等，消费者购物所享受到的优惠就相应降低了。长此以往，将会有越来越多的理性消费者不会参与。送礼即购买一定数量的商品，即可获得百货商场相应的商品赠送。这是目前百货商场广泛使用的一种促销模式。当消费者购买到一定金额的商品，即可获得相应级别的商品赠送，消费者可以凭购物小票在商场领取相应级别的商品，如购买到“199元-299元”间为一级礼品、购买到“299元-699元”间为二级礼品、购买到“699元-999元”间为三级礼品、购买到“999元”以上为四级礼品等，实际上大多数百货商场送的礼品基本上都是价格便宜、质地普通的小件商品，实际上，随着消费者的理性不断提高，如果商场送的礼品仅仅是一个噱头，那么对于许多商场送的礼品的将不再引起消费者关注。销售抽奖指商场根据自身的销售现状、商品的性能、消费者的情况，通过给予奖励的刺激来引起消费者的注意，促进其消费欲望，购买商品，达到扩大销售增加效益的目的。当消费者购买到一定金额的商品，即可抽奖，抽奖和送礼有些相似，同样的是抽到相应级别的商品赠送，最普遍抽到的肯定是最低一档奖品，和送礼一样，如果商场送的奖品仅仅是一个噱头，那么对于许多商场送的奖品的同样将不再引起消费者关注。综观国内百货商场的营销，价格的因素过重，感性的直觉太多，理性的分析太少。百货营销人应大胆学习汽车、房产、媒体等行业的营销手法，大胆在百货业实行主题营销、文化娱乐营销、服务营销等，以实现自我突破。百货商场失去了自身的经营特色，千店一面，促销雷同，价格混乱，没有创新。而价格战是一20贵州大学工商管理硕士学位论文种低层次的营销手段,仅靠价格参与市场竞争,无法使企业获得持续发展。很多百货商场只会简单地一味的运用减价、打折的促销手段,以此来提高销售，事实上,减价、打折并不能给百货商场带来多少赢利。愈演愈烈的打折活动纷纷展开，竞争的升级，既伤了百货商场的元气，同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣，久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。道理很浅显,减价意味着让利,这部分让利或由百货公司承担,或由供应商承担,但无论由哪一方承担都是在减少赢利，打折固然能够带来短时期的销售增长，但是如果企业不注重加强自己核心竞争力的修炼，而盲目跟进竞争对手会使自己越套越牢，逐步的被市场淘汰。5.探寻国内百货商场营销新策略美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation)所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标和交换的一种过程。长期以来，我们都习惯性地把“营销看作促销、把创新看作就是简单改变”。因此，在经营过程中需要提高销售时则通过频繁打折、降价或送券虚增，应对市场竞争时则让利保市。事实上，促销只是营销的一部分，营销活动注重的是整合推出，而创新营销是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，它是根据营销环境的变化情况，并结合我们企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求我们一定做营销活动要有创造发明，只要能够适应商圈环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，同时能被顾客所接受，那么这种营销创新即是成功的。创新营销讲究的是不仅要满足顾客需求、更要创造顾客需求，并围绕消费者内在需求的差异化营销。与其它零售业态不同的是，百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。消费者买服装，往往会选择到商场去看看样式，去看看颜色怎么搭配。并且，有的消费者会选择去一个有氛围的场所，喜欢有导购给提提意见。百货商场的好处是能够让大家在一起体会这种氛围，体会交易的乐趣。因此，要想在激烈的商业竞争中抢得先机，惟有在营销手段上独辟蹊径，站在全局的、发展的高度上构建全年营销大纲，围绕以消费者为中心的营销观念，以节日为载体，把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体，为顾客呈上一道道“消费大餐”，用21国内百货商场营销策略研究富有挑战性、新奇性、独特性的营销活动制造出市场热点、亮点。百货商场目标客群消费心理分析的理论来源马斯洛的需要层次理论资料来源：马斯洛的需要层次理论马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。由此，马斯洛把人的需要分为五个层次（如下图）：生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等②经济上的：如失业、意外事故、养老等③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括：①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予22贵州大学工商管理硕士学位论文上，包括给予和接受爱。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要也可以如此划分：①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。成就感与成长欲不同，成就感追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。霍金斯的“消费心理与行为模型”对于百货零售企业而言,运用比较广泛的理论是霍金斯的“消费心理与行为模型”，该模型认为：消费者在内外因素影响下形成