中国电视收视市场的竞争态势

2008年中国电视收视市场的竞争态势

2008年，中国电视走过50年风雨历程。50年来，中国电视经历了从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从把新闻事业视为上层建筑、意识形态到承认电视媒介的产业属性并引入市场机制，从传播观念到管理体制、经营方式产生了一系列转变，电视成为秉承社会责任、传播先进文化、服务大众生活的第一媒体，在社会生活中发挥着不可替代的作用。大事频发的2008年，中国电视市场竞争环境、竞争态势与发展趋势值得我们关注。一全国收视市场连续两年萎缩2008年，全国观众人均收视时间两年来微幅下降，比2005年减少2分钟，但观众收看中央电视台日均时间有所提升。全国电视市场中，地面频道、省级卫视、中央电视台呈现三足鼎立态势。省级卫视专业化特色日渐呈现，对电视剧依赖度较高仍是其主要特征。2008年，观众人均每天收看电视的时间为152分钟，与2007年（152分钟）基本持平，比2006年（153分钟）减少1分钟，比2005年（154分钟）减少2分钟。收看电视依然是观众闲暇时间的主要活动选择。观众收视时间的连续微幅下降，与观众闲暇时间的多元化选择以及新媒体的快速发展有密切关系。2008年观众每天收看中央电视台节目的时间为人均56分钟，比2007年的53分钟增加3分钟，比2006年的54分钟增加2分钟，比2005年的52分钟增加4分钟。在大事件频发的2008年，中央电视台的竞争力具有明显优势，其节目依然是观众重要的收视选择。2008年中央电视台在全国收视市场中所占份额为36.75%，仍占据市场1/3强的份额，较上年提升了1.85个百分点；地面频道的收视份额为34.86%，比上年下降2.58个百分点；省级卫视频道占据全国收视市场份额的28.10%，比上年提高0.9个百分点；其他频道收视份额仅占0.3%，下降0.17个百分点。全国有22个频道收视份额超过1%，其中中央电视台有12个频道，分别是CCTV-1、CCTV-8、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-少儿、CCTV-7、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-新闻、CCTV-12、CCTV-10。其中，CCTV-1在全国的影响力依然具有绝对优势，收视份额是排名第二位的CCTV-8的2.2倍。省级卫视有10个频道收视份额超过了1%，分别是湖南卫视、安徽卫视、山东卫视、辽宁卫视、四川卫视、河南卫视、江西卫视、浙江卫视、重庆卫视、江苏卫视。收视份额提升幅度最大的省级卫星频道分别是湖南卫视和江苏卫视。收视份额下降幅度最大的省级卫星频道分别是河南卫视和重庆卫视。二省级卫视收视状况1.对电视剧依赖度较高在收视份额超出1%的10个省级卫视中，电视剧的播出比例、收视贡献比例都显著高于其他类型节目。10个省级卫视电视剧的收视贡献均超出50%，其中安徽卫视、江苏卫视、重庆卫视、江西卫视的电视剧收视贡献甚至超出了70%，山东卫视、浙江卫视、河南卫视三个频道电视剧收视贡献也在65%以上。辽宁卫视对电视剧的依赖程度最低，但电视剧依然对该频道收视份额影响最大，收视份额贡献率达到50.66%。上述省级卫视电视剧的播出比例在四成至七成之间，播出比例最大的是安徽卫视，达到了64.99%。2.收视贡献次高节目收视贡献偏低在收视份额超出1%的10个省级卫视中，对频道收视贡献列第二位的节目类型各有不同（见表1）。6个频道收视贡献第二位的节目类型对其频道的收视贡献不足10%，与电视剧相差甚远。但湖南卫视综艺类节目、四川及辽宁卫视新闻类节目、江苏卫视的专题类节目对频道竞争力的影响依然可圈可点。表110个省级卫视收视贡献率列第二位的节目类型湖南卫视在其他频道通常播出电视剧的黄金时段全周打通播出综艺节目，同时注重综艺节目在特定观众群的影响力，形成了比较鲜明的娱乐频道定位识别特征。综艺节目对频道收视的贡献率达到31.28%；辽宁卫视对新闻节目，尤其是早间新闻的打造表现突出，早间《黑土地》、《第一时间》均形成了一定的影响，新闻节目对频道收视份额的贡献达到16.10%。受奥运会影响，10个省级卫视中除江西卫视、四川卫视、湖南卫视，其他频道体育类节目的收视贡献均超过播出比例。三电视媒体竞争态势分析2008年中国电视伴随着国家民族的命运呈现出不同的面孔和情绪激荡，2月份的抗击冰雪，3月份的拉萨骚乱事件，5月份的汶川大地震，8月份的奥运会，9月的全球金融危机。在这一系列跌宕起伏的矛盾冲突中，全国不同区域电视频道竞争也发生了阶段性变化，在各自收视市场中强化专业定位与创新，呈现出以下几方面的特点。1.全国性电视频道谋求战略创新，个性凸显全国性电视频道群雄并起，个性特征日益凸显，战略创新成为制胜关键。CCTV专业频道品牌化发展战略升级，CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-12、CCTV-新闻在各自领域中的资源占有逐步增强，在各自市场的领先优势有所扩大。CCTV-10品牌影响力继续上升，其品质、品味、品格的“三品”发展战略渐入佳境；CCTV-中文国际频道中《海峡两岸》节目的崛起，对有浓厚频道特色的独占资源的开发利用效益显著；CCTV-少儿以“整点播出卡通化”建立频道特色滚动逻辑，明晰对象化受众的收视期待与品牌特质；CCTV-新闻频道体制改革的先行，为业务提升打下了良好的基础，评论和经济内容的强化，加上既有的时政新闻、常态化直播等优势，很好地张扬了有大事看CCTV-新闻频道的收视期待。省级电视媒介的“战略创新”成为发展根本，其支撑战略实施的节目创新、内容整合与机制改革力度空前，效益明显。2005年以来，省级卫视开始日渐分化，强势频道谋求全国市场份额，加入对全国电视市场的争夺。2005年全国卫视收视份额超过1%的频道有17个，2006年为20个，2007年有21个，2008年达到22个。湖南卫视正在进行由“娱乐崛起”向“高端崛起”的品牌转型。“高端崛起”具有双重内涵：一是面向高端受众的高端内容和节目，二是涵盖大众文化节目的高端渗透和高端影响。“有品质的娱乐节目和有思想内涵的高端节目将逐步成为湖南卫视品牌发展的‘两翼’”，其试图通过“雅高端”与“俗娱乐”的融合打通实现其在价值上引导、在品质上提升、在品种上创新的战略意图，支撑这一战略意图的节目创新机制、制播分离的实践更使其走在全国卫视的前列。江苏卫视谋求“大台崛起”，突出优质传播内容在战略中的核心地位，突出传播渠道在战略中的基础性作用，突出品牌建设在战略中的先导性功能，突出营销理念在战略中的指导性作用。以系统竞争力取代“单打独斗”，整合江苏卫视相关优质资源，集合节目制作、大型活动、覆盖推广、电视剧采购、包装及广告等功能，全面实行产购销一体化的频道制，成果显著。此外，东方卫视2008年1月1日起与第一财经在跨交易时间的并机播出、联动带来“双赢”；凤凰资讯频道向专业财经频道战略转型；天津卫视以“相声剧”与“情景喜剧”谋求特色定位；北京卫视的全新“强台”战略全面启动；四川卫视的“故事天下”正在推进。省级卫视在频道品牌建设、集聚社会资源、流程管理创新等方面的机制活力开始显现效果。2.专业财经媒体多极竞争，国际化趋势明显2006年以来，国内资本市场快速增长，尤其是2007年的大牛市行情，引发了国内民众空前的投资热情，两市证券投资者的开户数已突破1.3亿户，这1.3亿开户数的背后对应了5000万～6000万18岁以上的成年股民。各类财经节目、财经频道、财经网站、财经博客于是应运而生。2008年底的全球金融海啸再一次掀起了观众关注财经媒体的热潮，对未来经济形势以及投资方向的解疑释惑、分析判断成为财经媒体吸引观众眼球的第一要义。近年来，财经节目公司乘势兴起。新华财经以成为首屈一指的“中国金融服务及财经信息供应商”为企业发展远景目标。远景东方的系列节目《财富中国》实现京、沪、深异地同步直播，每周播出总时长810分钟。节目采用卫星信号连通位于北京、上海、深圳、长沙的四个全数字制作基地，并向全国100余家电视台，200多个城市同步发射。其子品牌《财富非常道》、《听我非常道》声名鹊起。唯众影视的《波士堂》、《上班这点事》，中国第一档商务智性脱口秀——《谁来一起午餐》，女性夜间节目——《源来女人》影响日益强盛。2007年全国电视市场的财经类与证券类节目收视份额分别提升了42%与65%；中国证券市场研究设计中心“联办系”媒体方阵，形成了传媒业内最具转载价值的财经媒体组合；深圳证券信息有限公司旗下的相关媒体搭建的跨媒体平台已经初具规模；中央人民广播电台的财经频道已经开始走专业财经之路，其国内外财经新闻、产业动态、财经教育、消费理财，以及证券广播网等都已初具规模；《第一财经》异军突起，其品牌影响力提升迅速；湖北卫视每天8小时股市直播，显现卫视转向准专业财经频道的勇气。新华社依托遍布全球的新闻信息采集网络、强大的多媒体数据库和专业的技术研发队伍，打造崭新的财经资讯服务平台“新华08”，以金融监管部门、金融机构、大中型企业中从事金融市场研究、交易、投资的专业人士为服务对象，及时提供国内外货币、资本、外汇、黄金和期货等行业的动态资讯，包括国内外20个主要交易所实时行情及主要金融机构的产品报价。该系统还全面提供国内外宏观经济数据、行业统计数据和海关数据，并提供大量实用的研究工具及自主开发的金融模型。打造具有中国特色的金融交易服务平台，改变金融机构必须通过路透、彭博等西方信息机构的资讯终端了解全球金融市场动态的现状。中国本土财经媒体宥于各方条件限制，规模都不大。跨平面、广电、网络、资讯终端等成气候的跨媒体财经资讯平台更是缺乏；在资讯的丰富、原创、及时，分析评论的权威、专业上都有很大欠缺。面对国外财经传媒的挑战，亟须强大的跨媒体财经平台出现，整合国内商业与金融信息资源，以中国角度来解读世界金融市场的专业数据、资讯、分析和评论。随着中国经济实力的不断增强，中国财经媒体的全球视野与国际话语权亟待增强。3.新媒体与传统电视媒体融合发展，优势互补截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平，我国网民数达到2.98亿人，手机网民数已达到1.137亿人，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。传媒全球竞争的时代，数字技术的飞速发展引发媒介产业结构新一轮的融合、重组和变革，市场面临着新一轮资源整合与划分，这对电视媒体来说既是挑战，更是机遇。新媒体对于传播模式的革新层出不穷：网络媒体中的博客、播客、维基（Wiki）、聚合新闻（RSS）等新技术的登台，诠释着Web2.0时代的独特意义；楼宇电视、医院院线、移动电视等成就的是“生活圈”的环境媒体；随着3G牌照的发送，手机加速了作为独立媒体的孕育过程。中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，网民上网时间人均每天为16.5个小时，增幅近18%，而电视观众人均每天收视时间由2000年的186分钟下滑到2008年152分钟。电视媒体的主体观众越来越趋向于家庭女性和老年人，而消费力较强的中年观众、中高学历和收入的观众越来越趋向新媒体。新媒体强劲的发展势头对电视媒体的挑战和威胁不言而喻。新媒体兴起的直接结果是新的媒介平台对节目内容的需求大大增加，传统电视媒体的垄断优势将向资源优势转变。品牌内容、版权和特许播出成为传统电视媒体的核心资源构成。一方面，新媒体为传统媒体拓展了崭新的传播渠道，电波媒体覆盖到之前无法到达的区域，例如新华社的手机报。另一方面，渠道运营商对媒介内容纵向占有，新兴传播渠道启动了对全新媒介内容的研发与对传统媒体内容的整合。新媒体的窄播和互动将直接挑战传统电视节目形态，数字化将使现有单一媒体播出平台向未来多元化交互式播出终端的节目形态转化，新媒体与传统媒体融合发展，优势互补。四电视媒体的发展趋势1.“突发”将成为常态，应急机制考验媒体实力新闻媒体全球竞争的时代，突发新闻事件将成为常态，媒体对突发新闻事件的快速反应能力成为衡量媒体权威性、公信力与影响力的重要指标。2008年“5·12”汶川地震发生后，52.23%的民众是通过电视首先得知这一消息的；95.37%的民众通过电视了解相关信息。中央电视台第一时间以飞字幕的方式报道了这一新闻，随后新闻频道快速反应，打破常规编排，及时、公开、准确、透明地传递信息；充分掌控事态进展，恰当设置媒介议程，强力引导社会舆论；迅速组织和动员社会各方面力量参与抗震救灾；稳定、疏解公众情绪，消除不安和社会恐慌，政府的强大有力、民族精神的凝聚力量在荧屏上得到真实体现和迅速传递，获得广大电视观众好评；2008年9月，席卷全球的金融危机爆发，中央电视台经济频道快速反应，制作直播节目《直击华尔街风暴》，直播规模之大，嘉宾阵容之“豪华”，在中国电视史上创造了对一个经济事件进行报道的纪录。英国BBC发表评论说：“中国媒体更加国际化，更加开放，比以前更加关注国际经济对中国经济的影响。”在全球新闻媒体竞争日益激烈的情况下，媒体如何建立应急机制，面对重大突发新闻事件，第一时间以独家视角解读新闻事件，及时准确传递信息，对重大国际新闻拥有话语权是对媒体实力的重大考验，也是迈向国际一流传媒的必由之路。2.战略创新是媒体的活力源泉与制胜根本媒体战略是媒体组织根据外部环境和内部条件确定媒体生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。正确的战略指导思想帮助媒体确定发展方向和目标，提升内部管理水平，促进资源优化配置，产生良好的社会效益和经济效益，对媒体的可持续发展具有重要意义。创新是媒体的活力源泉，在新媒体技术不断涌现，媒介竞争日益激烈的今天，整合媒介优质资源，制定着眼长远的创新发展战略意义重大。媒体竞争中局部的突进速度和创新能力要转化为整体的、持久的、难以模仿的竞争优势，必须依靠系统的力量，而不是局部要素的简单叠加。只有为实现媒体未来的“目标愿景”布局谋划，在战略上整体、有序地推进发展，建立长效创新机制才能在发展轨道上不偏离方向。媒体在推进内容创新、管理创新、技术创新的过程中必须驶入战略发展轨道，通过更新和加强管理构建战略执行系统，不断提升系统竞争力，从而保障媒体的创新与活力。3.资源力是媒体打造品牌的关键企业经营管理学认为，竞争力是执行力与资源力的整合力，其中“资源力”是竞争力的核心因素。省级卫视频道的竞争正在经历着三个阶段的逐级转型：圈地运动、精耕细作、资源垄断。最初大家都把频道落地和定位作为重点，而后过渡到内容和编排上的精耕细作，如今，对于独家资