中国电子商务2009年发展状况及2010年关注热点

中国电子商务2009年发展状况及2010年关注热点

一中国电子商务2009年发展状况与突出特点当20世纪互联网出现泡沫的时候，我们一旦讨论中国电子商务的发展，总是抱怨：我国电子商务起步晚，发展程度低。我们感叹自己的网络设施不完备，信息流不畅通，资金流不安全，物流不稳定，甚至我们埋怨：消费者意识陈旧，不敢于尝试网络购物。时过境迁，经过10余年的努力，以交易额为例来看，21世纪初期保持年均40%的速度增长，而从2005年以来，年均增长速度超过50%。2006年，电子商务交易总额超过1.3万亿元。[1]2007年超过2万亿元，2008年首次超过3万亿元，中国电子商务逐步进入了一个新的发展阶段。这个阶段的发展特征体现在以下方面。（一）网络销售进入规模化之所以做出这样的判断，是因为在2008年中国网络零售实现了三个“1”的突破：2008年网络零售消费者人数突破1亿人，网络零售额突破1000亿元，同时占社会消费品零售总额的比例突破1%。这三个“1”的突破说明，网络购物正在从分散化购买阶段进入规模化购买阶段。截至2009年上半年，根据阿里巴巴研究中心的研究，网商数量扩大至6300万，交易额持续上升，网商之间的协作关系不断深化，网商的发展路径越来越多元化，网商国际化持续进行。[2]根据CNZZ[3]的统计，电子商务是2009年发展最快的行业之一，多个指标创下新高，全年交易总量较2008年增长100%以上，接近2500亿元，全国电子商务站点数达1.56万家，访客量增长61.29%，其中B2C站点访客量达2.46亿。2009年12月，电子商务网站的访客数达到2.67亿，同比增加61.29%，比总网民数的增长率高出了21个百分点；全国网民中有86.49%访问过电子商务网站，同比增加13个百分点，达到历史新高。（二）网络消费日益主流化我们可以从图1来说明网络消费的人群变化状况。图1中国电子商务消费人群与购买商品矩阵如图1所示，我们可以把中国电子商务消费人群与购买商品进行矩阵分类之后，得出如表1的四个消费类型。表1中国电子商务四种消费类型分析从中国人传统购买钻石的习惯而言，作为奢侈品，钻石属于炫耀性消费，而且在多数情况下是家庭集体决策，钻石不适合互联网销售。但是，由于钻石网络销售可以绕过大量的中间环节，节约繁华商业区店铺的巨额租金、奢华的装修费、人工费和商店的返点，因此，钻石网络销售的低价格成为吸引一部分消费者的根本原因。一般而言，钻石网络销售毛利为20%～30%，净利为10%左右。从我国珠宝行业状况来看，钻石销售额占全珠宝行业的三成，达500亿元左右，而钻石网络销售大约10亿元，其中B2C和C2C各占其中一半。这充分说明，中国的消费者在逐步接受钻石网络销售这种形式。代表的钻石网络销售商包括：九钻网、钻石小鸟、e克拉网站等。中国钻石网络销售的状况与问题参见专栏1。专栏1深度分析：钻石网络销售在中国其实，中国网络销售的环境与美国的网络销售环境截然不同，最大的不同在于中国的商业环境缺乏足够的诚信体系保障，消费者购物缺乏安全感，因此，这是钻石类奢侈品网络销售的最大障碍。因此，“网络平台+体验中心+实体店”这种所谓“三位一体”的中国模式，可以弥补国内消费者不信任的缺憾。在美国钻石网络销售最大的蓝色尼罗河，2008年的销售额突破了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10%左右，而它仅靠网络店铺销售，是纯粹的、真正意义上的网店模式。更令人吃惊的是，蓝色尼罗河创建于1999年，用了不过5年时间，它的销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。[4]要进一步推进中国钻石网络销售，必须清醒地剖析目前钻石网络销售存在的问题。第一，钻石网络销售缺乏营销整体规划。某些小的钻石网络销售公司，急于抢市场，高举低价大旗，殊不知越是过低的价格，一方面损害了自己的利益，另一方面也使得消费者不敢相信。同时，行业内部的低价倾销，使得行业竞争伙伴之间更加不和谐。第二，中国的钻石网络销售商需要不断积累自己的商业品牌价值。钻石属于奢侈品消费，它的品牌内涵，需要商家不断积累，这不是短时间可以跨越的鸿沟。第三，钻石网络销售需要相应的售后服务体系作为支撑，包括售后的清洁、货品的退换等。如何在网络平台与线下销售和服务体系之间做好衔接，是决定该商业模式未来生存与否的关键。第四，培养我国消费者钻石网购的习惯，需要不断完善网络销售的诚信体系，需要彰显钻石网络销售的便捷性、可靠性与价格优势，需要众多人群对钻石网络品牌的不断认知与强化在金融海啸影响下，消费者对钻石的价格更加敏感，因此，钻石网络销售大有可为。对于钻石网络销售商而言，首要问题是不断充实自己，改进自己的商业模式，一些钻石网络销售商提出“网络销售平台+体验中心+实体店”三位一体的模式，试图突出单纯网络销售的瓶颈。比如，九钻网已有7家线下体验店，覆盖了5个城市，2009年预计会再开两三家。当体验店覆盖15个主流城市时，公司就达到了上市规模。而对于那些传统钻石销售商而言，如何消除传统渠道和网络渠道之间的利益冲突成为一个难题。比如，依靠招商加盟快速拓展渠道的传统零售商——深圳千禧之星试图尝试网络销售模式，立刻遭到200多名加盟商的联合抵制，迫使千禧之星的网络销售网站几次更名，如今也没有多大名气。而传统零售商恒信钻石总裁李厚霖则通过推出电子商务品牌OohDear进行网络销售，即在传统渠道与网络渠道之间进行严格的品牌隔离与产品隔离，这样可以避免传统渠道与网络渠道之间的利益冲突，拓展企业的销售渠道。资料来源：荆林波：《点评钻石网络销售》，内部报告，2009年6月。（三）电子商务业务模式日趋深化不可否认，我国的电子商务网站众多，即使是上面分析的十分火暴的钻石网络销售网站也是鱼龙混杂，彼此商业模式雷同，缺乏核心竞争力。尤其是一些后来进入的网站，简单复制他人的网站，网站设计简陋，功利性过强。但是，应该看到，我国的电子商务业务模式存在不断深化的趋势。我们参照波士顿咨询公司矩阵分析方法，对我国B2B模式进行矩阵分析（见图2）。图2中国电子商务B2B矩阵分析处于狗类的B2B模式，不仅用户规模不足，而且平台提供的服务非常有限，因此，这类模式处于淘汰的境地。处于金牛类的B2B综合平台模式，阿里巴巴、环球资源和慧聪处于领先地位。过去它们以信息服务为主，今后将向未来明星类过渡，即进一步关注业务流程深化，从单一的信息服务入手，强化业务沟通与洽谈，协助交易完成与支付，提供物流等配套服务等。处于问题类的行业垂直模式，它们的特点在于关注行业业务，不单纯提供信息服务，试图完善整个业务流程。代表者如中国化工网、我的钢铁和全球五金网。有些行业网站开始整合全国的产业链，提供全方位的一揽子商务解决方案。处于未来明星类的模式，必然有大量的用户规模聚集，同时提供深度服务。这是中国目前B2B模式的未来竞争焦点。比如，在B2B业务模式方面，有大家熟悉的阿里巴巴的B2B模式，但是，也不断出现一些新的挑战者，像敦煌网。敦煌网自称是“第二代B2B电子商务的开创者”，协助中国广大的中小供应商，向海外庞大的中小采购商直接供货，其特点是完善的在线交易环境和配套的供应链服务，它超越了传统的信息平台服务模式，不仅帮助中国制造商建立了新的在线国际贸易渠道，而且有效提高了中国商品的议价能力。[5]敦煌网创始人王树彤公开表示：“阿里巴巴和敦煌网无论是在运营模式上，还是在赢利方式上都存在着很大的差异。因此从某种程度上讲，阿里巴巴并非敦煌网的竞争对手。”[6]表2详细对比了两代B2B电子商务平台的异同点。表2第一代与第二代B2B电子商务平台对比的确，从业绩角度来看，敦煌网过去三年保持了2561%的增长，在230个国家有140万个活跃买家，2008年在线交易近14亿元人民币，2009年估计突破25亿元人民币。当然，为了弥补自己的不足，阿里巴巴也不断推出新产品与服务，比如阿里巴巴的小单外贸平台，并且提供B2B支付服务，这个重大业务产品标志着阿里巴巴正式进入深度B2B服务领域。在看到这些发展迅猛的企业的同时，我们也看到行业的“洗牌”，2008年底获得风险投资的万国商业网倒闭，2009年3月以“垂直搜索+增值服务”的B2B模式——沱沱网停业，这些都说明经营模式是否得当，仍然是企业的生命线。再比如，在B2C方面，在消费类电子方面，涌现出京东商城、新蛋网等杰出的代表。专栏2重点剖析京东商城的发展状况。专栏2京东商城：中国消费者选购3C产品的重要途径京东商城自2004年初正式涉足电子商务领域以来，一直保持高速成长，连续四年增长率均超过300%。2007年，360buy京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年8月，大家电产品全线登录京东网上商城，3C产品战略布局正式完成。2008年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。2009年1月，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元联合注资。目前，分布在华北、华东、华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城斥资2000万元人民币成立了上海圆迈快递公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。2009年，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等23座重点城市建立了城市配送站，快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2009年10月，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市；升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。2009年11月，京东商城和中国联通签署iPhone手机网络首发权，全国消费者可从京东商城购买苹果iPhone手机。目前，京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。京东商城2009年3月单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000万单。京东网上商城拥有超过350万户注册用户，日均PV超过1000万。京东商城2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。其中6月18日单日销售额突破3000万元。京东网上商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标[7]，京东网上商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度地解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。资料来源：根据京东商城相关资料整理。显然，京东商城目前的核心在于扩大规模，2009年预计实现40亿元的销售目标，以期尽快达到投资人的要求，加快资本上市步伐。对于B2C企业只赚规模不赢利的现象，是业界必须面对的现实问题。从最早的8848到如今的卓越网，再到最近两年成长起来的红孩子、VANCL，均存在这一问题。[8]可喜的是，2009年5月，当当网首先宣布赢利了，并且预测全年赢利。尽管对此目前业界仍然质疑较多，但是，毕竟B2C在中国赢利的时间不远了。对于我国的零售企业而言，具备了实体店，现在要做的就是如何构建一个网络平台，扩大自己的影响，争取一部分网络购物客源。中国的零售业其实已经经历了至少三波B2C高潮。第一波是在2001年，主要是以北京市西单商场为代表的零售商涉足网上销售，自从有“中国电子商务第一人”称号的王峻涛离开后，西单商场的电子商务网站“igo5”就似乎被人淡忘了。[9]第二波是在2006年，众多国内外零售企业开始尝试。比如，2006年9月，具有“新中国第一店”之称的王府井百货参与成立的虚实结合、娱乐购物的BBC模式的网上商城“劲购网”（http：//）开始投入试运营；2006年12月1日，国美电器在全国范围内开通了“网上支付”功能，消费者可以在线支付；紧接着，12月2日，苏宁电器的网上商城上线；12月中旬，家乐福中国公司计划在北京、青岛、武汉等地先后开通第一批网上销售试点。[10]第三波是在2008年以来，随着网络购物在我国逐步发展，消费者人群日益增多，许多零售企业又开始加大了对网络购物的投入。比如，当代商城在2008年9月推出了网上商城；再比如，2009年西安计划建立西安公共网上商城，将初步纳入民生百货、世纪金花等商贸企业，凡在西安实体店能买到的商品，大部分都可以在网络上买到。的确，零售企业在此波网络销售浪潮中尝到了甜头，比如，2008年，百联电商OK会员已发展到1500万名，网上交易额突破12亿元，创利水平在业界名列前茅。此外，一些IT服务商也加大了对零售企业的服务。比如，长益科技在2009年推出商友BI商业智能分析系统、商友B2C网上商城平台、商场布局管理系统、移动POS终端和客流统计分析系统等多种IT解决方案。再比如，为了更有效地推广长期服务客户的商业模式，从2009年开始，富基标商公司（http：//www.bF）与富基融通（http：//）及行业多家ISV公司签署的富基标商（http：//www.bF）零售供应链SCM系统平台捆绑预装全面展开。[11]为了广泛迅速地推广预装SCM平台服务，富基公司在800余家全国内贸零售大型客户的基础上，继续加快市场开拓的进程，预计启动预装捆绑战略后每年零售企业上线将增至150家以上，年均递增新供应商企业用户数超过5万家，零售商和供应商使用SCM平台在线交易及结算金额将超过2000亿元人民币。（四）中国电子商务对宏观经济的作用日益显现1.电子商务在解决就业方面2009年，我国经济面临着全球金融危机的冲击，很显然，经济下滑必然影响就业问题。而电子商务可以帮助大学生就业，为下岗职工实现转型，这方面的实例非常多。比如，义乌工商学院1800名学生在创业，其中1200名在网上创业，钻级企业有400余家，而且，34.7%的大三学生都开有网上店铺。2009年6月，不少于10%的毕业生以“老板”身份毕业；2011年6月，将有不少于25%的毕业生以“老板”身份毕业。[12]以阿里巴巴集团为例，每年以3000～5000人的速度在增加，其对就业的贡献不可小觑。再比如，在安置各类人员的就业方面，电子商务发挥了不可磨灭的作用。从最近涌现出来的上校舰长、柠檬绿茶、麦包包等中小电子商务企业，都解决了数百上千的就业人员。当然，我们目前缺乏全国统一的数据来分析电子商务带动了多少社会就业。2.电子商务扩大内需方面比如，在服务销售方面，服装B2C涌现大量男装直销网站，尽管之前的PPG遇到重创，但是VANCL迅速崛起仍然给业界树立了典范；中国化工网的合作伙伴也开始涉足投资衣服网，通过品牌服装鞋帽打折，聚集青年品牌消费人群。如今，互联网对网货的生产方式、产品形态、价格构成、流通过程等属性产生了重要影响。阿里巴巴研究中心认为，网货将经历从1.0到2.0的进化，即从网货1.0时代的丰富、海量，转变为2.0时代以消费者为中心进行按需定制。过去一些对网络销售并不看好的主流厂商、主力流通商也开始关注电子商务，纷纷开始加大了对网络渠道的建设。3.电子商务帮助企业拓展外贸渠道方面众所周知，我国无论是进口还是出口，在2009年前三季度经受了大幅度下降，尤其是出口方面，不仅受到了国际贸易保护主义的抵制，而且，即使来华采购的外商，也纷纷减少了每次订单的商品数量，增加了订购次数，外商的质量明显下降。而越来越多的中小企业开始在“过冬”中充分利用互联网拓展了外销渠道，甚至许多大企业也开始利用电子商务降低交易费用，增强与客户的互动沟通，提高顾客的满意度。IDC的“白皮书”指出，2008年阿里巴巴B2B平台上的中小企业中，25.04%的企业在阿里巴巴B2B平台上每投入1元钱，可带来平均234元的交易额回报；53.84%的中小企业获得平均163倍的交易额回报，也就是投入1元钱，带来163元的回报。IDC还指出，阿里巴巴B2B平台也在拉近企业贸易中的空间距离，相比于传统贸易，因距离而产生的成本降低了80%。[13]此外，电子商务促进了产业结构调整。包括带动传统产业的发展，促进新兴产业的发展，比如电子商务服务业的兴起等都发挥了重要作用。尤其是在2009年我国扩大农村投入、利用信息化加快新农村建设、协调城乡一体化、构建综合农村服务体系方面，电子商务的功能日益被激发与彰显出来。其实，电子商务并非仅仅限定为那些依靠互联网来开展网络交易的商务活动，它更广泛的含义是指充分利用信息技术、降低交易费用、提升企业的核心竞争力的一切活动。也就是说，只有跨越成千上万个行业的众多制造商、中间商和服务商能够充分利用信息技术获取利益。那么，电子商务的春天才来临，必须打破电子商务是互联网企业特有的樊篱。二中国电子商务发展2010年值得关注的热点（一）网络购物进一步加温从网络购物占整体全社会零售总额的比例来看，美国达到4%，韩国达到近10%。2006年，美国电子商务零售额为1220亿美元，美国商务部估计以后将以每年20%的速度增长。相比之下，我国网民已突破3亿人，2008年中国网购注册用户达1.2亿户，同比增长185%，中国电子商务仍然处于起步阶段，网购占整个社会零售总额的比例只有1.24%左右。易观国际预计2011年中国仅C2C网上零售销售额会达到3883亿元。[14]从网络购物的总体发展来看，网购用5年时间就走出了传统零售业需要花20年才能走完的路。从长远来看，随着我国网民的不断增长，我国网络购物的人数还会逐步提高，关键问题是如何把总网民中有购物经历的30%比例提高到50%乃至更高的水平。值得关注的是，目前超过70%网购用户集中在二线、三线区域。这说明，大城市网购市场渐趋饱和，二线、三线区域将在2010年成为中国网购市场的主要推动力量。此外，“80后”网购行为逐步成熟，为未来中国网购的发展奠定了坚实的基础。根据零点研究咨询机构零点调查显示，“80后”的年轻人对于网购的兴致最高，约占网购人群的1/3以上。（二）政府的政策导向成为关键问题中国电子商务正处于快速发展阶段，需要政府支持：给予电子商务公平的市场待遇，不要戴着有色眼镜看待电子商务，尤其是对新生商业模式要给予一定的政策扶持。具体而言，包括资金扶持、产业政策、公平税负、工商登记等方面。比如，纵观我国的信息服务领域，大多数公司都是外资控股，这种格局非常不利于电子商务在我国的发展，也反映出国家在资金扶持方面非常缺乏指导。再比如，对于网商的工商登记，在目前阶段不宜强制推行，而且工商管理部门也缺乏相应的配套执行手段，所以，与其硬上法规，不如顺势而为。无可否认，电子商务领域存在着许多问题，这些问题一方面是传统商务领域存在的共性问题，比如假冒伪劣、缺乏诚信；另一方面，是由于电子商务交易特性延伸出的新问题，比如网络安全、电子支付、网关认证等问题。我们认为，应当区别两类不同问题，区别对待。政府要加强监管的是：市场的公平环境，维护市场的正常交易，防止网络欺诈，保证电子商务有序快速发展。同时，政府有关部门应当加快相关立法，强化电子商务的法制建设。比如第三方支付身份问题，支付宝作为一个第三方支付行业的领军企业，其地位毋庸置疑，用户规模在短短的六年时间突破2亿户，令人刮目相看。它的成功再次提醒我们：市场的力量是巨大的，未必事事都要靠政府包办，而且政府包办的效率未必就高。（三）社会诚信体系得以进一步加强社会诚信是一个悠久的话题，随着互联网的普及，在不断增加彼此信息交流的同时，又会不断繁殖出新的信息泛滥的问题，信息不对称问题会随着互联网的日益广泛使用而有所改善，但是，并不会由此而终结。我们相信，互联网是增进信息沟通、进行信用征信、建立信用记录等的最有效的工具，网络诚信的建设任重道远，必须为之付出长期的努力。同时，我们也看到淘宝网2009年率先打击外部炒作信用黑色产业链，2009年11月又开始主动投资1亿元打击假货，严厉打击违规和售假商铺，呼吁广大消费者和厂家企业积极参与，进而从淘宝网延伸到线下，彻底打击制假售假的黑色产业链。可以预见，2010年中国的电子商务购物环境会进一步得到改善，消费者购物会更加放心满意，网络市场会更加健康诚信。（四）电子商务的投入会进一步加大从风险投资角度来看，随着中国电子商务的规模化发展，赢利前景逐步明朗。因此，无论是国际风投者，还是国内投资者，都更多地关注中国的网络购物网站。比如，九钻网、我要钻石网等珠宝钻石类，宝宝树、妈妈说、摇篮网等母婴用品电子商务网站，都获得了不同数量的资金注入。[15]可以预见，2010年，更多的资金会进入电子商务领域。从电子商务平台建设角度来看，也需要进一步加大上下游链条的建设，增强联动性，诚如阿里巴巴所倡导的，推进“价值共享、共同进化”（见图3）。图3电子商务的网络生态与服务平台的演进从技术角度来看，中文域名的启动，物联网乃至智慧地球，以及下一代互联网等，都需要更多的资金来支持。同时，如何保证网络运行的安全，防止“黑客”的攻击，特别是减少垃圾邮件的骚扰，也需要大量