康师傅和统一品牌策略比较分析研究 工商管理专业

康师傅和统一品牌策略比较分析摘要近年来，我国国内的饮料市场高速蓬勃发展，消费者的消费意识的不断增强使得多种饮料品牌的迅速崛起。而一些老牌的饮料公司也纷纷推出自己的品牌策略，力求市场不失。康师傅和统一两大企业作为行业的翘楚，在市场占有份额上都是当仁不让，现以统一和康师傅两者为例，分析其品牌策略。关键词：饮料市场康师傅统一品牌策略一.品牌定位1.1康师傅“康师傅”的老板是台商顶新集团董事魏应州及其兄弟。“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的的品牌。在20世纪90年代早期，快餐在大陆并不受欢迎。魏应洲称其方便面不含防腐剂和人工色素，因此更名为“康师傅”，表明它是一种健康食品。“康”代表健康，这个字念起来声音也听起来更响亮;“师傅”是内地最常见的称谓。它是专业性和精湛工艺的代名词，也非常清晰。这无形地缩小了与消费者的距离，再加上康师傅标志的独特和和蔼可亲的个性，热情扩展的双臂形象，让许多顾客熟悉和喜悦，这已成为其优越的先天条件。1.2统一1967年7月1日，统一企业在古都台南正式成立。公司以“嘉汇坊”的企业精神为基础，拥有员工82人，资金3200万元，为食品王国奠定了基础。在“追求高增长”和“多角度管理”两大经营战略下，与国际知名企业进行投资和合作，吸收国际管理的理念和技术，使统一企业跨越本地企业领域。并走向国际化。共有24家统一的分子集团公司，涉及食品，金融，外贸，商业，娱乐，广告，电子等行业，以形成跨越制造业和服务业的格局。从传统食品开始，统一企业正在走向高科技食品。在满足消费者需求的前提下，始终以健康，快乐，爱心和关怀为最高指导原则。二.品牌效益在业绩方面，2013年，康师傅实现营业收入109亿美元，净利润4.1亿美元。2010-2013年收入和净利润的复合增长率分别达到18％和-5％。相比之下，2013年统一企业收入为39亿美元，净利润为1.5亿美元。因此，康师傅的收入和净利润都大于统一企业。与此同时，康师傅的总市值，股价回报和历史估值都有所提高。截至2014年9月18日，康师傅的市值达到146亿美元，统一企业的市值达到40亿美元。自上市以来，康师傅的股价已上涨17倍，年化收益率为26％。统一股票价格上涨了90％，年化收益率达到了15％。作为大众消费品的领导者，康师傅控股和统一中国均享有较高的估值溢价。他们的历史PE中位数值分别为31倍和26倍，而恒生指数中位数PE仅为11倍。品牌传播3.1康师傅品牌传播策略康师傅采取了明星代言人的策略。早年就和形象阳光的任贤齐签约，作为康师傅的代言人，而近两年，又找了当红的台湾偶像明星郑元畅和林依晨来代言康师傅。此外，康师傅还陆续推出一系列的活动，如免费试饮，以康师傅冠名的校园歌手选拔，超市促销等。它还充分地利用了互联网等新兴媒体的优势，力求通过各种形式最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力，占据消费者的心理位置。3.2统一品牌传播策略除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还很注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川大地震都可以看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会创造平台来推进两岸的少年文化团交流。统一的消费受群定位也是年轻人，但不同的地方在于，统一没有采用明星代言，但这丝毫不妨碍它的宣传力度，统一的广告所推崇的理念是：健康，营养。在传统中国人的心中，茶饮料是天然健康的饮品，具有减肥、提神、降脂等特殊功效。而茶饮料在中国也有了几千年的历史，这就无意中加深了消费者对统一的认可。无论是冰红茶，冰绿茶，还是冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下城市人的追求，时尚而健康。四.品牌创新4.1康师傅的品牌创新方便面不仅代表面食文化，其很多口味更是直接来自大江南北的地方菜肴，比如小鸡炖蘑菇面、泡椒牛肉面、油泼辣子酸汤面等。通过现代和创新的工艺，康师傅将中国饮食文化的味道集中在包装的方块中。到目前为止，它已开发出260多种口味，为消费者带来浓郁的味蕾。即使你在国外，你也可以通过一碗小方便面品尝家乡的温暖。除了方便面外，茶叶作为古老东方文明的象征，在丝绸之路一路飘香横贯中西。康师傅传承中国源远流长的茶文化，以先进工艺和匠心打造了丰富的茶饮料王国；更汲取中国养生文化精髓，推出了冰糖雪梨、酸梅汤等众多饮料产品。4.2统一的品牌创新统一对老坛酸菜方便面的品质稳定和口味升级进行工艺优化，同时中国食品发酵工业研究院将不定期对统一老坛酸菜的生产基地进行生产工艺、相关技术与标准的指导。老坛酸菜的成绩，一方面应归功于方便面企业不断地进行口味创新，另一方面在于企业加大了在传统食品加工技术创新与产业链发展方面的投入。五.品牌延伸1996年，康师傅投资生产茶饮料。那时，柠檬茶和菊花茶被引入，开创了调味茶饮料的先河。以“绿色好心情”为吸引力，康师傅绿茶在全国范围内得到推广。差异化是康师傅最重要的战略武器。每次康师傅的产品上市，几乎所有产品都具备强大的计划能力。此外，他们在充分研究了目标竞争对手的特征后开始开发和生产。在果汁饮料、运动饮料、矿物质水、糕饼、乳品等产品线上，康师傅都有不俗的表现。统一除了做方面外，还涉及到矿泉水、八宝粥、“3+2”夹心饼干、茶饮料有红茶、绿茶，乌龙茶，果汁饮料有“鲜的每日C”。统一稳步发展，依托集团的力量，结成一张实力强劲的运营网。在方便面，饮料，乳制品等食品的制造，商业，畜牧业和渔业生产，宠物食品，面粉，油，饮料，食品等企业投资达到11.8十亿美元。在哈尔滨，沉阳，北京，天津，青岛，昆山，郑州，合肥，广州，福州，武汉，成都，新疆等地建立了26个生产基地。整体来看，康师傅竞争优势更为强大。近年来康师傅虽在产品创新力上较统一略有不如、但差距不大，有时虽然产品创新失了先机、但跟进速度很快。康师傅和统一同为食品业的龙头，应该保持自己的品牌建设，以质量第一，顾客至上为原则，只有这样才能做大做强。参考文献[1]李青.康师傅方便面的逆袭之道[J].企业改革与管理，2017(15):58-60.[2]陈浩