客户关系管理相关理论概述,客户关系管理论文

客户关系管理相关理论概述,客户关系管理论文【题目】【第一章】【第二章】客户关系管理概述【第三章】【第四章】【第五章】【结论/以下为参考文献】2客户关系管理概述2.1客户关系管理的定义与内涵20世纪90年代后期以来，客户关系管理研究开场遭到企业的普遍重视，相应的客户管理管理也成为诸多企业的一个时髦商业术语。遗憾的是，当前各界就客户关系管理的内涵和定义尚无达成共鸣。本文在相关已有文献系统回首的基础上，对客户关系管理的定义进行了总结、归纳和重新界定，并从企业发展、价值判定、关注重点、客户选择、双边关系等五个方面探寻求索了客户关系管理的合理内涵。2.1.1客户关系管理的定义客户关系管理的定义，当前尚存争论。Graham给出了一个简单的解释，他以为：客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。[30]因而，客户关系管理能够理解为一种方式方法和思路--怎样在市场及每个顾客的大脑中开创建立和发展自个的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自个的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。RobertShaw为客户关系管理给出了一个比拟实际而且可行的定义，他以为：客户关系管理是一个互动经过，用于实现企业投入与顾客需求知足之间的最佳平衡，进而使企业的利润最大化。[20]他以为，施行客户关系管理战略，必须：衡量所有职能部门的投入〔如营销、销售及服务成本〕和产出〔如收入、利润和价值〕；不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；应用顾客知识不断地改善业绩；有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目的；采用适宜的系统，来支持对顾客知识的获取、分享以及对客户关系管理有效性的评估；根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目的。[44]Shaw的定义清楚明晰地说明了因果链--投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后构成产出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。SAS是一家着名的统计软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵，客户关系管理是一个经过，通过这个经过，企业最大化地把握和利用顾客信息，以增加顾客的忠实度，实现顾客的终生挽留。[21]因而，客户关系管理的目的就是：构筑与特定顾客之间长期的、有利可图〔具有赢利性〕的关系；在每一个接触点拉近与顾客之间的距离，增加互动接触的价值；最大化本公司的顾客荷包份额〔ShareofCustomerWallet〕。SAS公司强调对顾客信息的有效把握和利用，而要到达这一点，必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。EmmaChablo则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义，他以为客户关系管理是通过人、经过与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持〔fieldsupport〕等整合在一起的一套综合的方式方法.[22]Imhoff等人以为客户关系管理是协调公司战略、组织构造和文化以及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利润。[31]笔者总结了几种不同的客户关系管理定义，以为：客户关系管理是一种企业经营观念，它要求企业全面地认识客户，最大程度地发展客户与本企业的关系，实现客户价值的最大化。[53]它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。同时，客户关系管理也是一套基本的商业战略，企业利用完好、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。通过一系列的经过和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。[19]CRM的主要目的是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。2.1.2客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵主要包括如下五方面：〔1〕从企业发展来看，客户关系管理是一种企业发展的整体战略观，是企业决策的基础，牵涉到企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。当下，有些观点以为客户关系管理是营销范畴的概念，或者讲它就是一对一营销、关系营销或数据库营销，将客户关系管理局限于企业营销部门。[48]本文以为，客户关系管理不等于传统的企业营销，企业营销只是客户关系管理战略的一部分。〔2〕从价值判定来看，客户关系管理的核心是价值。在对客户的辨别、保存和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿华而不实的核心问题。[31]这种价值评判包括两个方面，一是企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值奉献的评价。客户关系管理的施行经过是一个使关系增值的管理经过。〔3〕从关注重点来看，对长期价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理强调的是企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业的双赢。〔4〕从客户选择来看，客户关系管理是集中于价值客户的认识、保存和发展的动态管理。由于客户关系管理关注的是长期价值关系，因而，对于客户的选择，显得尤为关键。客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断为价值客户提供优厚的价值服务，并从价值客户得到卓越回报的一种有目的价值交换战略。〔5〕从双边关系来看，客户关系管理本质上是对企业客户资产的增值管理。客户要成为企业的无形资产，两个必备的条件是：企业与客户之间有事实关系存在，以及对这种关系，企业有数据和文件记录来保证双方之间的双向沟通。[28]显然，客户关系管理的本质就是对企业客户资产的增值管理。2.2客户关系管理的重要性近年来，通信运营商成为持续高利润、但竞争愈加剧烈的行业。根据前瞻产业研究院发布的(2020-2021年中国移动通信基站行业市场前瞻与投资规划分析报告〕分析：将来三至五年移动通信业的发展趋势，主要表如今面向客户个性化需求，深度挖掘移动用户感悟和体验这三个方面。我们国家通信运营商的经营策略正在逐步从规模效益向客户效益的发展形式转变。怎样有效地争夺数量上有限的客户资源，提供什么样的优质服务才能留住客户，怎么样才能建立起持久盈利的客户关系就成为运营商在剧烈竞争的市场环境中追求的亟需实现的重要目的。客户关系管理作为一种特殊的管理理论以及实践方案，其产生正是为了解决这类问题。运营商客户关系管理的全面有效的应用，能在最大程度上促进建立营销管理系统功能，提升整体营销管理的系统能力，详细可具体表现出在把握客户正确需求、提供优质个性服务、提升客户满意程度等七个方面：2.2.1把握客户正确需求客户关系管理能够使运营商对利润回报高的客户得到知足其个性化需求的服务，能够加强利润回报高的客户的忠实度。这样看来，运营商在争取市场份额时，假如还只是考虑客户群数量的多少，显然就落后于市场现在状况，更多的是要以客户价值为标准对客户进行分类，通过对不同客户群体采用准确的标准进行准确的定位，设计出能知足其特殊需要的服务。利润奉献高的客户是指那些对运营商的利润奉献多、便于管理以及与运营商在业务往来上密切、业绩好，其为运营商带来的利润水平高于其他客户的群体。2.2.2提供优质个性服务对客户划分类别，根据不同类别提供优质的个性服务。普通客户，在定义上是指不会使运营商在利润上受损，但是也无法给运营商太多利润的客户。在运营商所有客户当中，普通客户是占用相当大比例的。限制客户，在定义上是指对于运营商业绩不仅无利润可言，而且使得业绩出现亏损或是运营商与该类客户的业务往来已经出现亏损征兆的客户。未被开发的客户，是指会使运营商获得利润还对运营商的服务表现出较高程度兴趣的客户群体。2.2.3提升客户满意程度客户关系管理能够大幅度地提升我们国家通信行业运营商的客户满意度。我们国家通信运营商通过所把握的客户数量庞大，详尽的客户资料以及客户信息，使用资料开发以及综合手段，能够为详细客户建立一套科学、合理、健全的个性需求的服务档案，同时根据客户的各种需求提供知足个性需求的的优质服务，进而加强客户的整体满意度。2.2.4加强风险防备能力客户关系管理有利于加强运营商的风险防备能力。通过对不同客户不同需求的个性化服务，能够让客户对于运营商产品有愈加全面的了解。对一个企业来讲，并不是顾客越多越好，由于存在顾客需求能力的不同，不同的顾客对企业利益的奉献自然也会大有差异不同，20%的关键顾客可能将为企业带来80%的利润。客户关系管理通过对客户资料的分析与处理，对客户进行分类，有针对性的进行销售手段的选择，根据所谓二八法则,充分发挥优势化服务，提高优质客户的保有量及其消费水平，防备运营商内部客户风险。同时由于客户关系管理的特殊性以及其针对性，让客户不断深切进入了解和享受所得到的服务，增加了客户忠实度和稳定性，实现了防备外部竞争风险。2.2.5加强服务开发能力客户关系管理是基于电子商务逐步变化、发展而来的，具有创新性质的管理概念和方式以及技术。客户关系管理具体表现出的是一种完全为客户服务、一切以客户为基础的管理形式和理论。其要求运营商必须保持与客户全方位的密切沟通与联络，实时了解客户要求、开掘客户潜力、引导客户消费方向，为客户提供个性化的专一的信息化产品，来实现客户价值以促进通信行业发展。这种新的管理形式，内涵在于从客户的获取到发展，直至产品购买的一连串动作经过，通过这样来提高客户的稳定程度。2.2.6降低服务运营成本客户关系管理的改良能够使我们国家通信运营商实现大幅度地降低的其运营成本的目的。客户关系管理体系的施行，能够使运营商拓宽同客户之间的销售渠道，而相应地，呼叫中心业务及其互联网资源已经是运营商与客户沟通特别常用的工具，运营商能够通过这些工具向客户提供愈加方便快速的各类通信服务，进而对通信运营商在客户服务上的存在的一贯的缺陷能够予以有效地改善。2.2.7开发客户潜在价值客户关系管理能够让通信运营商充分开掘客户的潜质。为了到达按存贷款额度、综合奉献程度等指标区分的目的，运营商能够利用信息储存的分级管理来实现。对不同业务客户分类以后，能够根绝不同等级的客户进行有针对性的服务，具有个性化的服务来推动销售。经过对账户余额和奉献程度等指标所分析得到的信息加以整理，分为星级客户和普通客户，为前者提供专业的、安全的私人服务来提高