项目植入策略

浅谈联合利华植入式营销前言植入广告的形式与策略由来已久，以前在众多电视剧中也出现过一些品牌或多或少零散的一些植入广告，但一直是作为广告的补充形式出现，而在众多营销人、广告人的心目中，植入广告最大的价值的就是信息渗透，潜移默化的影响消费心理。这也是植入广告流行以来一直不温不火的主要原因，因为当一种广告载体不能以叫卖的形式出现，直接为销售加分，那这种广告载体也一定是得不到客户重视的。但从联合利华此次在丑女无敌电视剧中的植入广告表现，可谓给我们提供了一个植入广告的新思路，就是植入广告也可以像硬广告一样，高频率、多角度、立体式、大胆的强奸电视观众的视觉和听觉记忆，而且这种高频率的植入还避免了常规广告时间的弊端，就是观众会在广告时段离开或者换台的影响。毋庸置疑，联合利华此次牵手湖南卫视，不仅为双方的合作画上了完美的句号，而且为植入广告开拓了一种新的植入思路，胜利开启了植入广告的新篇章。一、从情人向妻子的转变植入广告一直以来无论是在营销人、广告人、电视台、电视剧的出品方，都认为是一种很好的广告形式，具有极强的信息渗透和传播作用，同时还有与生俱来的低价优越性。但就是这么好的一种广告形式，这么多年来，一直是叫而没声响、喜而不敢爱，始终处于一种隐性模糊的状态。这种关系非常像一种情人关系，即双方都非常喜欢对方，但又不敢公开的大胆示爱，特别是在面对自己的家人的时候，就更是隐藏至深，不敢表露，只能在私底下满足彼此的情感、性欲需求。但通过此次联合利华牵手湖南卫视的植入广告的合作，完全打破了这种情人关系，双方不仅大胆示爱，而且成功的将情人关系升级为妻子关系。从在丑女无敌的电视剧中可以发现，联合利华旗下的清扬、立顿、多芬三大品牌在植入广告中，不再是遮遮掩掩，怀抱琵琶半遮面，而是一种明目张胆的在电视剧中的各个场景出现，无论是背景、场景、茶杯、乃至一件睡衣都会出现多芬这个品牌的LOGO。从这种高密度的植入广告，我们不难看出，湖南卫视不再是炒好饭后等客户来买的快餐式的情人植入，而是一开始双方就是以一种默契、体贴的方式来经营其中的植入广告，这也再次体现出了湖南卫视成熟的商业思维，以及联合利华品牌兵团高密度作战的植入魄力，不再是情人关系可以满足和达到的，而是成熟夫妻关系默契合作才能达到的，因为只有默契才能产生无穷的力量。在这个关系的升级过程中，特别是湖南卫视的主动性尤为值得注意，从整个选材、编剧、拍摄过程中，可以看出，湖南卫视拍这部电视剧就是为了大量植入广告而准备的，所以在这种关系得升级过程中，双方合作的主动性非常重要，因为任何的关系，如果没有动力去推动，是不会自动升级的。二、低频率曝光向高频率曝光转变植入广告不能快速崛起，获得企业重视，成为重要的营销手段，就是因为植入广告在整个电视剧中的曝光率非常低，画面也不十分显着，从而严重影响了植入广告的实际效果。而出现这种底频率曝光植入广告的一个主要原因是，电视剧的出品方、编剧、导演在拍摄电视剧的过程中，担心大量的植入广告曝光会影响电视剧的质量与效果，以及观众的抵触情绪，所以就出现了对植入广告想吃又不敢敞开肚子吃的现象产生。当然专业的技术人员、出品方出现这种担心也是正常的，但是在商业引领市场的今天，既然要开拓植入广告，就应该铭记中国改革开发总设计师邓老的名言“胆子要放大点，步子要迈快一点”，只有这样才能打破常规，开拓新思路，创造新市场、新业绩。显然，湖南卫视深得邓老改革名言的精髓，在丑女无敌的选材、编剧、拍摄、制作过程中，已经打破了以往植入广告底频率曝光的框框，也胜利的突破了消费者会因为大量的植入广告而对电视剧产生抵触情绪的心理，更为重要的是湖南卫视让这种高频率的植入广告是一种自然的出现，是一种真实生活的自然呈现，而不是刻意的添加。笔者发现这种现象之后，特意在网络上观看了丑女无敌第一季，发现在整个电视剧当中，联合利华旗下三大品牌的LOGO、产品、包装，几乎是每隔几分钟，就拥有一次完美、显着的呈现，坦白讲，这种高频率植入广告的曝光是在以往任何电视剧中都不可能出现的。同时这种高频率的出现还具有另一个显着特征，就是固定场景的重复出现，大大增强了消费者的视觉记忆，从而唤起心理的记忆兴趣，加强信息逐步沉淀。比如每天一上班或者是文员跟客户倒茶，基本上一些职员是拿着立顿黄色的茶杯，去冲立顿奶茶，还有一个记忆比较深刻的是每次去理发店起头或者是整理头发的时候，当要开始洗头的时候，演员就是拿出一瓶清扬洗发水，并配音说我要用这个，受不了洗发店劣质的洗发水来加强视觉和听觉记忆。而这些镜头基本上是在每集中都会多次出现，以强奸观众视觉和听觉，显着提高客户植入广告的价值。可能这些镜头的出现，对专业人士是觉得有点做作，但这实际上是生活当中场景的真实再现，只是品牌不同而已。比如在洗发店，笔者就发现一些对生活质量有所要求的顾客，都会自带洗发水洗头。应该来讲，这种低频率曝光向高频率曝光的转变，最主要的原因并不是适合与不适合，而是要找到一个恰当的切入点，这样就会有效避免高频率曝光的相关弊端。三、单一品牌向多品牌包围式立体植入转变以往大多数企业在电视剧或者电影中植入广告，都是抱着适适看的态度进行合作，很少会采用多品牌包围式的广告植入。出现种原因主要有多方面原因造成，首先是客户对植入广告中的电视剧的收视率、质量等一些原因的信心不足；其次是电视剧的出品方，在选材、编剧对植入广告的考虑不足，基本上是在所有成型之后，能找到客户就找，而没有为客户的植入广告进行量身定做，所作的植入广告比较牵强附会；最后是植入广告的曝光率不足，导致客户并不愿意进行多品牌在同一电视剧中集中性的广告植入。但从这次联合利华在丑女无敌中实施多品牌包围式的广告植入，不仅胜利跨越了植入广告的各种人为的障碍，而且开启了大型企业实施多品牌包围式广告植入的春天，大大提高了植入广告的价值和效应。首先是多品牌的遥相呼应，为企业品牌增值，在此次丑女无敌清扬、立顿、多芬三大品牌在不同的镜头场景中，轮换着出现，虽然其中几乎没有出现联合利华这个企业品牌，但是这种密集型的广告植入，必定会引起消费者的高度注意。无论是曾经熟悉联合利华的观众和消费者还是不熟悉联合利华的观众和消费者，只要看到三个品牌是同一企业所为，一定产生实力强大、产品丰富、思维活跃等一些积极的品牌联想。其次，立体式的广告植入，可以有效享受规模经济效应，其实在任何的合作谈判过程中，规模效应是最能体现成本价值和市场效应的。从此次联合利华携旗下清扬、立顿、多芬三大品牌立体式在丑女无敌中植入广告，一定比单个品牌植入广告的成本要低的多，比硬广告的费用就更是少之又少。所以当这种植入广告由单一企业单一品牌向单一企业多个品牌转变的时候，不仅是形式上的转变和量的增多，而是联合利华与湖南卫视合作双赢质的飞跃。四、静态向动态转变静态是视觉的盛宴，确严重忽视了听觉的享受与功能，而电视广告只所以比广播、报纸等一些广告更受欢迎，有一个很重要的原因就是视听结合，声情并茂。但电视剧、电影中的植入广告却严重的忽视了电视广告的这种优越性、独特性，一直以来，是以静态的画面、陈列物的形式来表现客户的广告。而在此次丑女无敌的植入广告中，不仅大范围、高频率的进行植入广告的静态展示，而且在一些恰当的时候，会采用一些配音、演员动作进行动态的植入广告展示，比如在洗头的时候，演员就会拿出一瓶清扬洗发水说“我要用这个”，以加强消费者对清扬洗发水的注意，还有就是在进行客户讨论的时候，也时不时体现客户的品牌名称，来与静态的广告画面进行遥相呼应，以提高植入广告的价值和关注效应。从此次联合利华牵手湖南卫