中国保健品行业销售渠道及销售企业转型启示分析报告

中国保健品行业销售渠道及销售企业转型启示分析

一、中国保健品行业销售渠道分析：目前以直销为主，线上增长迅速

2018年我国保健品渠道结构：直销47.3%，线上31.9%，药店18.3%，商超2.5%。由于行业发展的历史原因，直销份额占据了保健品市场较大的市场规模和比例。我国保健品渠道结构仍以直销为主，占比接近50%。

2013年以来，直销占比总体变化不大，趋于饱和。13-18年直销渠道销售额CAGR为10.1%，与行业整体增速基本一致。线上渠道增长强劲，13年线上销售份额仅为13.6%，18年提升至31.9%，CAGR为四种渠道最高，达31.2%。而药店渠道份额萎缩严重，从13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，历史5年CAGR呈唯一负增长，为-2.4%。商超渠道占比一直较小，且同样呈下滑趋势，13-18年增长十分缓慢，复合增长率为1.6%。保健品渠道结构变化数据来源：公开资料整理

相关报告：发布的《2019-2025年中国保健品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》13-18年保健品销售渠道CAGR情况

2018年我国保健品渠道结构

对比其他国家，我国保健品渠道销售结构呈“直销&线上占比高，药店增速缓慢，商超占比极小”的特点。欧美国家保健品直销渠道占比普遍比亚洲国家低很多。不同国家对于直销企业政策差异巨大，更加严苛的法律环境一定程度上阻碍了直销的快速发展。此外，欧美保健品市场起步早，现阶段发展成熟，消费者教育经过了很长的周期，现已基本完成，直销角色减弱，消费者已步入“重产品、重品牌”的阶段。2018年各国保健品销售渠道结构对比

1、保健品行业直销情况分析

我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育。安利（中国）于1992年落户广州，1998年安利（中国）的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国，第一次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国，在此之前，我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。2006年，中国政府正式开放直销牌照，保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。在市场培育初期，由于消费者对保健品认知缺乏，传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。而直销模式以其极具影响力的特征，在早期脱颖而出，快速抢占市场份额。

我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。目前，我国商务部公示的获得直销资格的企业共有91家，其中，共有75家企业从事保健食品相关业务。2006-2018年商务部批准直销企业个数

2、保健品行业药店销售情况分析

在我国现行的监管体制下，药店销售的保健品分为两种形态：1）普通食品：只需获得QS流通食品认证。只要符合国家QS食品安全标准，取得资质的企业便可自行生产产品。该类保健品大多数均可以在药店销售，小部分或有限制。2）保健食品：需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售，批文申请过程通常需要一定时间，且外资品牌取得注册批文存在壁垒。该类保健品在渠道的接受度和消费者的认可上有一定优势，并且可以按照批准证书进行功能声称。保健食品批文成为药店渠道主要壁垒。一个批文通常需要耗费百万+、2-3年，生产同时需要GMP资质，以及消费者培育，环环存在壁垒。在取得批文的保健食品中，进口保健食品只占不到5%。因此，只有极少数进口保健食品在我国进入药店进行线下销售，绝大部分进口保健品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。国产保健品vs进口保健品取得批文数量

线上、线下消费人群存在明显错位，传统渠道消费人群以中老年人为主，线上渠道以青年人为主。因此不同渠道top品类上存在明显差异，线下渠道以蛋白分类，钙类、维生素类、清肠类为主导。从品牌来看，2017年城市零售药店top20产品中，汤臣倍健7个产品上榜，其子公司广州佰健3个产品上榜。可见，在传统药店终端，汤臣倍健具有优势主导地位。

保健品在药店渠道8%-10%的营收占比一直是行业主流，毛利率水平在50%-70%，贡献了14%-18%的毛利。对比来看，中西成药品的毛利率只有34%-35%。可见，保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。连锁药店保健品业务财务数据药店保健品营收保健品营收占比保健品毛利率药品毛利率保健品毛利大参林5.49亿8.74%68.88%35.50%14.98%益丰药房2.98亿10.46%61.59%34.33%16.42%一心堂6.26亿8.11%///

过去，药店渠道的保健品销售过度依赖推荐，导致保健品企业过度依赖连锁药房的营销资源，低层次重复竞争明显。VMS类在连锁药房保健品销售占比50%+，但由于产品批文受限，不同品牌产品重复度超过80%，导致此类产品只能在品牌间简单轮换，此类竞争态势使得连锁药房占据了强势的谈判地位，保健品生产企业只能在供货价格上反复博弈。现如今，消费者更加重视品牌，头部企业集中度不断提高。由于品牌化程度的提升，药店对品牌产品依赖度也随之提高。截至17年，国内药店共有45.4万家。随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及行业内并购整合的加剧，会进一步带动药店渠道的扩大，带来一定增长空间。同时，下游药店渠道的集中，一定程度上确实会对保健品生产企业毛利造成一定压力。然而，对于有品牌、产品、及服务支持的龙头企业来讲，机遇大于挑战。随着药店规模的扩张，药店对保健品的合规性以及后续服务支撑的要求也在逐步提高，强品牌与强渠道联手，通过合作共赢做大份额，保健品行业集中度也将进一步提高。全国零售药店门店数&连锁化率趋势

保健品由于兼具“食品”与“药品”属性，药店渠道的保健品同样受零售药店、医保政策等相关政策影响。2018年12月15日，国家医疗保障局办公室、财政部办公厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》，其中涉及针对零售药店打击“盗刷医疗保障身份凭证，为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、生活用品等非医疗物品的”行为。医保管理实行属地管理，各个省份地区的政策有所差异，2017年底约12个省份（全部或部分城市）的人社局规定可以用医保卡购买部分保健品。从连锁药店数据来看，保健品的医保支付比例均不超过20%。相比大型连锁药店，中小药店确实存在刷卡不规范等情况。总体估算全国药店销售保健品中医保支付比例不超过20-30%。连锁药房医保支付保健品情况-保健品占营收比重其中医保支付比例益丰药房8-9%<10%一心堂8%<20%大参林8.8%9%老百姓8-9%15-20%

药店渠道是汤臣倍健的传统优势渠道，2018Q1-Q3药店渠道营收占比为74%。医保管控趋严对公司的药店渠道保健品销售主要有三方面影响：1）转化为现金购买；2）转化为线上渠道购买；3）不继续购买。医保趋严对汤臣倍健短期影响测算药店渠道销售占比医保支付比例医保支付占总营收比重无法转购买比例对收入端影响汤臣倍健70%+<20%15%50%7.5%

医保趋严将促使保健品行业的整体消费属性更加稳定。药店保健品的主流消费人群多为中高收入阶层，选择保健食品更多出于自身需要驱动。长远来看，品牌力&品力强、客户粘性&复购率高，强服务支撑的品牌将在行业的规范趋严下，抢占更大的市场份额。

3、保健品行业商超销售情况分析

我国商超渠道保健品销售占比极小，且增长十分缓慢。17年商超端保健品零售额为305.67亿元。尽管商超渠道经销商毛利率较高，高达60%+，然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本，通常需要达到1w+/月的销售额才能实现盈亏平衡。在消费者购买习惯上，超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用，或为家人选购，主要以使用为目的；而超市渠道的保健品，以礼盒居多，送礼比重大。因此，商超选购保健品，考虑产品品质因素较少，价格因素较多，产品价格带一般在150-300元/礼盒；而药店选购保健品，更重产品质量。

4、保健品行业线上销售情况分析

线上渠道起步晚，但增长速度最快。2016年，我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强势发展，我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式：1）传统平台：约占线上渠道60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等内资企业；善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。2）代购：约占24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。3）跨境电商：约占16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤压其他渠道。由于“蓝帽子”批文限制，线上渠道成为外资品牌的最主要销售渠道，并在其中占据较大大的份额。同时，内资企业也在不断促进渠道多元化，保持线下渠道优势的同时，继续夯实电商品牌化战略。因此，相比于其他渠道，线上渠道竞争最为公平

充分，品牌之间价格战成为常态。以汤臣倍健为例，公司制定了线上特殊定价策略，推出线上专供品如Yep系列定位年轻群体，聘请代言人等方式，以激活线上销售额。

跨境电商受相关政策和法规影响较大，如进口税率、正面清单、通关单、“注册+备案”双轨制，《电子商务法》等，对于跨境电商的未来走向都有着举足轻重的影响。

2018年11月21日，国务院常务会议明确延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围。从2019年1月1日起，延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，并将政策适用范围从15个城市再扩大22个城市，产品范围也扩围新增63个税目，将单次交易限值由2000元提高至5000元，年度交易限值由每人每年2万元提高至2.6万元。政策落地后，无疑为各跨境电商品牌释放了利好信号。尽管跨境电商在年轻消费者中接受度高，然而，该模式存在其自身瓶颈：1）供货周期较长；2）在国内缺乏落脚点，售后服务支持不完善，对品牌的长期存续是一种挑战。近半年内，保健品行业月度线上销售量均保持在1000万件以上，同比保持正增长。18年11月阿里渠道保健品销售额35亿元，同比增长49.4%。海外保健品方面，11月销售额19.64亿元，同比增长59.6%，环比增长164%。竞争格局来看，线上竞争格局仍比较分散，CR3仅为15.5%。Swisse与汤臣倍健线上份额不相上下，长期居于第一、二位。其他品牌线上份额相对较小，均在2%左右及以下。品类上看，VMS类仍为线上最主流产品。Swisse的护肝片与钙类产品最为畅销，而汤臣倍健线上畅销品为蛋白粉、钙类、维生素。18年11月保健品线上格局

线上保健品月度销售量及同比增速

二、2019年保健品销售企业转型的三个启示

1、旅居方面在保健品行业中占有比较大的优势，主要体现在客户的资源丰富和对客户旅游需求的发掘和营销组织的成熟性上。旅居养生和候鸟式养老与短期旅游有比较大的区别，尤其是在一些大的地产商的介入，进一步拉高了旅居养生的准入门槛。关于旅居市场，在百姓生活富足的情况下，的确是热点项目，但越是热点，追逐的人越多，并且竟争不仅仅局限在保健品行业内部，地产、保险、金融、投资等行业资本都有可能进场，其不可避免的要走重资产运行的道路，最重要的还是不能盲目跟风，应该切实的做好前期的准备工作做好企业定位和长期发展规划，让老百姓身心受益，把老百姓对晚年美好生活的向往作为奋斗目标，作为一个保健品服务企业不仅仅是为了赚钱，还要培养有道德修养的人，最重要的还是要有责任感，对行业对社会能有所担当。

2019年经营的保健品行业，必须以弘扬传统中医药文化，也要符合国家的政策要求。对于保健品销售企业来说，如何形成规范的管理模块，靠管理要效益，是摆在面前的重要问题。

2、居家养老也是保健品企业转型的一个重要选择。首先居家养老符合国家大改方针的要求，各地政府也都有相关的配套政策与资金的扶持，是一个有发展的好项目。

但同时企业提供服务，必须得到政府的认可，媒体的