中国国际广播电台国际传播能力建设的新跨越

中国国际广播电台国际传播能力建设的新跨越

2009年以来，伴随中国综合实力增强与国际地位显著提升，面对西方主导国际舆论传播格局的现实，中央大力实施国际传播能力建设工程，从政策环境、资金投入等方面，对重点媒体增强国际传播能力给予空前重视与支持保障。作为国家主流外宣媒体，中国国际广播电台（以下简称国际台）围绕构建现代国际传播体系、建设现代综合新型国际传媒集团战略目标，全面推进国际传播能力建设，媒体综合实力和国际舆论引导能力显著提升。一国际台国际传播能力建设的总体成效（一）基本情况国际台坚持“主战场在海外”发展思路，大力拓展海外事业，圆满完成中央部署的各项国际传播能力建设任务，在业务构成、采集能力、制作能力、发布能力、驻外机构、人力资源、技术装备、受众影响等重要指标方面，逐步缩小与世界主要国际传播媒体的实力差距，有的已经达到或接近世界主要国际传播媒体水平，成为在全球具有重要影响力的传媒机构。自2009年实施国际传播能力建设工程以来，国际台的语种规模，由59种增加到65种，成为全球语种最多的媒体机构；境外整频率电台，从27家发展到97家，仅次于英国广播公司（BBC），居全球第二位；整频率落地语种，由16种增加至38种；落地节目时数，由每天838小时增加到2140多小时，超过短波节目总时数，媒体国际化程度大幅提升；受众反馈，由290万件增至380多万件，居全球同类媒体之首；海外地区总站建设，由1家增至8家，在非洲、西欧、北美、中东、亚洲、拉美、东欧、澳洲等实现合理布局；境外节目制作室，由零起步增至设立23家，日制作本土化节目130多小时，本土化节目制作能力显著增强；外籍员工由150多名增加到200多名，海外本土工作人员由5名增至380多人，实现数量、质量、结构协调发展。以中国国际广播电视网络台（CIBN）开播为标志，国际台以无线广播为基础、以在线广播为支撑、以新媒体发展为方向、以多媒体发展为特征、以国际传播为目标的现代综合新型国际媒体集团架构基本形成。（二）主要成效国际传播能力建设工程实施以来，国际台的传播基础实力、海外媒体规模与质量、国际舆论影响力、媒体品牌竞争力明显提升。1.传播基础实力明显增强国际台积极推进多媒体融合、全媒体发展，媒体规模得到拓展，手段逐步丰富，传播基础实力提升，已基本实现对全球受众音、视、网、报、刊的多媒体多语种传播，就使用语种、播出时数和听众来信数量而言，与美国之音（VOA）和英国广播公司（BBC）并称“世界三大国际广播电台”。目前，国际台建成了国内首个多媒体多语种并存的媒资共享和节目制播平台，建立了整合和连通多语种、多媒体、多平台、多终端传播资源的大技术系统，实现了音频、视频、在线、平面媒体、文稿、新媒体等业务系统的互联互通。同时，通过贯通事业和产业两个机制，组建国广系公司集群，以无形资源为基本资源，以品牌授权、股份合作、资本运作为主要方式，搭建了战略科学、架构合理、运行规范的产业平台。中国国际广播电视网络台（CIBN）的开办，使传统的以广播为主体的国际台，顺利实现了向以现代化、综合化、多媒体为特征的新媒体形态转变。2.海外媒体规模质量并重近年，国际台完善多位一体的海外发展模式。从2010年开始，加快海外媒体布局，拓展海外媒体规模。97家境外整频率电台，覆盖世界五大洲50个国家近3亿人口，与8家海外地区总站、32家海外记者站、23家境外节目制作室、13家广播孔子课堂、4112家听众俱乐部一起，清晰勾勒出国际传播的全球坐标。在推进规模化发展的同时，国际台注重提升海外媒体建设质量。在老挝、泰国、柬埔寨、肯尼亚等许多国家，国际台海外媒体已成为当地主流媒体，其影响高端受众、主流媒体、国际事件走向的能力增强。例如，老挝国家主席朱马利多次表示，他和家人都是国际台万象调频台的忠实听众，并把国际台媒体当作了老挝新闻媒体的一部分。中柬友谊台跻身柬埔寨主流媒体行列，正在动摇美国之音在柬外语广播中的独大地位。其制作的西哈努克太皇逝世特别节目，被柬埔寨媒体赞誉为“担当起了柬埔寨国家媒体的社会责任”。法国国际广播电台正在效仿中柬友谊台的本土化制播模式。据尼尔逊（泰国）公司发布的曼谷地区40家正规调频台收听率排名显示，国际台曼谷调频台收听率排名基本稳定在前20名之内，正越来越得到当地受众的欢迎和喜爱。同时，国际台利用海外媒体对国家领导人出访活动进行直播已经成为常态。3.国际舆论影响务实有效国际传播对质量的要求是有效。近年来，国际台受众反馈数量连年稳步增长。2010年，共收到受众反馈300万封，较2009年增长约3%；2011年，受众反馈达323万封，较2010年增长约8%。2012年，收到各类信件312万件。2013年，共收到各类信件389.3万件，较2012年增长24.65%；海外分台覆盖城市人口2.8亿；国际在线多语种网站页面浏览量（pv）日均2464万，音视频访问量日均40万，独立用户数（uv）月均2972万人；多文种平面媒体海外发行132.5万份。同时，受众群体高端化、主流化、年轻化态势日渐明显，已形成以中青年受众为主体、具有较高教育程度、主要居住在各国大城市的受众群体，在各国社会具有较高地位和影响力。美国、法国、意大利、黑山、克罗地亚、奥地利、老挝、缅甸、越南、菲律宾、印度、以色列、尼泊尔、尼日利亚等40多个国家的政要，中国驻外使领馆和50多个国家驻华使领馆，都对国际台国际传播工作做出积极评价。4.媒体品牌竞争力明显提升近年来，国际台组织实施的大型自主策划活动广受业内外关注。“情动俄罗斯·中国人唱俄语歌大型选拔活动”吸引了全国12000多名俄语歌曲和俄罗斯文化爱好者参与，掀起了“学唱俄语歌、传唱俄语歌”热潮，受到中俄两国元首高度关注和充分肯定。《你好，中国》多媒体文化项目得到俄罗斯民众广泛欢迎，通过俄罗斯国家电视广播公司收看《你好，中国》节目的观众达5200多万人次。越南语“同唱友谊歌”活动在中越两国，特别是越南的影响力和范围越来越大，活动品牌形象在越南民众心中逐渐成形。《中巴媒体母亲河之旅》大型跨境多媒体采访活动被赞誉为“新时期中巴两国媒体合作交流的典范”。此外，“中国缘·十大国际友人”、“中国城市榜”等多语种网络评选活动，在受众中掀起关注中国热潮。“2012中国城市榜”来自境外的投票比率高达95%。与此同时，国际台的多媒体文化产品，广泛进入世界主流市场。波士顿发行量最大的报纸《波士顿环球报》曾刊登长篇报道，评论国际台英语广播在美国波士顿中波电台播出，称赞“中国国际广播电台为这个世界人口最多的国家勾勒了一幅鲜活的画像”。2012年8月20日，美国《纽约时报》在名为《中国在非洲的外宣攻势》报道中，描述了国际台肯尼亚分台的传播情况[1]。二制约国际台传播能力建设的主要因素伴随着国际台事业的发展壮大，制约发展的深层次矛盾逐步凸显，一些结构性问题依然突出，主要是事业基础相对薄弱，媒体资源比较匮乏，业务格局不尽合理，高端复合型人才短缺，运营方式依然粗放，新媒体业务技术支撑能力不足，体制机制创新的障碍尚未完全革除。（一）有效落地区域不平衡尽管国际台传播信号已基本覆盖全球，但高覆盖、低入户特征依然明显，固定收听落地节目的外国主流人群数量仍然有限。在国际台每年收到的300多万件受众反馈中，约有60%来自南亚国家和地区。要有效进入欧美发达国家的主流传播渠道、固定主流收听群体有很大难度，而这正是“走出去”工程的重点。美洲的巴西、阿根廷、墨西哥，亚洲的印度、日本、菲律宾，欧洲的德国、英国、法国，中东和非洲的埃及、沙特、南非，将成为国际台“走出去”工作的重点和难点地区。国际台将加大“走出去”步伐，扩大传播覆盖面，逐步实现从影响周边国家，到影响发展中国家，再到影响发达国家，增强传播影响力。（二）媒体品牌竞争力不强尽管国际台传播手段日渐丰富，已经形成现代综合新型国际传媒框架，但总体实力仍然较弱，国际舆论话语权不强。尤其是从媒介品牌来看，品牌建设与市场推广相对传统、单一，在受众和市场中叫得响、竞争力强的品牌栏目节目少，尚未形成独具特色的创意品牌。迪士尼、时代华纳等世界著名媒体集团都是靠文化品牌起家。国际台将发挥对内外宣频率、海外城市分台、多语种和音视频网站、数字电视频道、手机和互联网电视、有影响力多语种报刊等在媒体建设中的品牌影响作用，培育打造一批有实力、有影响、有品牌的媒体主体。实现机构品牌、媒体品牌和节目品牌建设有机统一，形成面向不同地区、不同领域、不同受众的品牌媒体集群。同时，围绕建设互联网品牌媒体、综合媒体、平台企业、国家门户的战略目标，充分利用“中华网”名称不可比拟的品牌价值，打造“中华云”平台，放大“中华网”品牌价值，开发制作独有知识产权、承载我国文化价值观的品牌和产品。（三）国际传播人才短缺国际台在国际传播能力建设需要的人才规模、结构、布局以及专业性、适应性等方面，仍然存在一定差距。集中表现为，人才总体存量不足，与国际同行相比绝对数量差距大，与全台65种传播语言的机构设置不协调；人才梯次不尽合理，人才新老衔接不畅；人才结构不够齐全，专业型人才相对多，复合型人才较少，既懂宣传和技术、又懂经营和管理的高层次复合型人才十分紧缺。外籍工作人员规模仍较小，聘用和运行模式不灵活。尤其是在境外开办调频台，开展本土化制播，生产1小时首播本土化节目需按20人左右配备。国际台每天生产130小时首播本土化节目，约需2600名员工，而国际台的外语人才和本土化雇员合计约1600名，缺口仍然较大。国际台将着力在人才国际化、体系化、专业化上下功夫，通过实施“首席”、“四个一批”、“双百”人才等系列人才工程，推进以专业技术为导向的人事制度改革，健全向关键岗位、核心人才倾斜的分配激励机制，加快打造一批既具备专业外语能力，又精通广播电视业务、熟悉国际媒体市场竞争和管理，具备国际传媒和文化运作市场经验的复合型人才。（四）市场运营能力不强2009年以来，中央加大了对国际台的资金投入，有效缓解了困扰多年的事业发展资金不足问题，但资金使用的机制尚不完善、不灵活。国际台作为公益性事业主体，资金分配渠道单一，可经营资源相对有限，运用市场机制仍不够，释放文化产业功能的相关政策尚不完备，对事业的支持力度有待提高。从运营方式来看，媒体自我造血功能明显不足，低成本投入、低效益产出状态明显，经济回报率较低。国际台将优化资金投入方向，加大品牌媒体和品牌栏目资金支持力度。从传统的以广播为主体的媒体经营，转移到以广播、电视、报纸、网络等全媒体经营上来，开发不同媒体产业资源，形成全媒体、大文化经营格局。加快推进跨国界经营，依托海外公司，通过盘活海外分台、节目制作室、广播孔子课堂等境外媒体资源，与国内外跨国企业合作，进军国际媒体市场，开展跨国经营，加强与不同所有制媒体合作，推动以资本并购等为主要方式的媒体资本运营，努力实现媒体产业跨越式提升。（五）“走出去”配套政策不完善国际台在加快“走出去”过程中，面临着财政资金保障不足、财政资金使用不科学、资金批复时间不确定等难题。国家对国际台海外业务的资金支持主要是租时项目经费，境外节目运行经费偏少，新媒体业务建设甚至尚无专门资金保障。应调整国际台资金使用政策，除租时项目经费外，还应保证境外节目运行经费、人员费用、节目推介、听众联络、监听监测、项目全程调研、效果评估、机房与设备租赁等配套资金。突破政策支持瓶颈，加大对多语种网站、移动新媒体、影视译制、平面媒体等全媒体业务和技术支撑系统的资金投入。同时，国际台“走出去”的项目立项、预算审批管理，仍然是事业审批流程。而国际台以公司化为主体的运作方式，主要采用商业谈判形式在海外开拓业务，与建设海外调频台立项申请的事业机制很难在进度上同步，容易造成财政拨付资金难以及时到位、资金链断裂等风险。急需上级部门为国际台海外业务开辟绿色通道，提高海外业务审批效率。在遇到突发事项和良好市场机遇时，应通过联席会议机制，采用特事特办方式，加快项目和资金审批进度，做到简捷便利、提高时效。国家税务主管部门应允许中央重点媒体按现行规定享受相关税收优惠政策，免征国际台节目海外落地业务的相关税费，进一步提高资金使用效率。三国际台国际传播能力建设的经验启示在推进国际传播能力建设工程中，国际台获得了一些有益的经验和启示。（一）坚持综合化传播综合化传播是当前世界主流媒体的重要特征和标志，主要表现为综合利用文、图、音、视等多种表现形式，在纸媒、广播、电视、网络及移动通信等各领域进行传播活动。传媒有规模才会有整体效应，才能更好地发挥协同效应。新闻集团、英国BBC等国际著名媒体，都通过规模化效应、媒介并购、协同效应等实现了综合化整合，促进同一内容在集团内多种媒体间的传播。国际台长期以无线广播为主体，业务形态单一，传播能力不强。从2005年开始，国际台突破传统手段、单一媒体的发展局限，以大力发展新媒体为核心，初步打造了涵盖第一到第五媒体形态的，传统媒体与新兴媒体手段集成、优势互补、形态融合的新型媒体，形成了广播媒体、视频媒体、平面媒体、网络媒体、译制业务和媒体产业六大集群。实践证明，只有利用一切能够使用的媒体形态和传播载体，才能最大限度地扩大中国声音的全球覆盖，取得综合传播的规模效应。（二）坚持全球化传播全球化传播是指媒体依托高新技术，在全球范围内进行信息传播和运营活动。世界著名媒体在信息采集、信息覆盖、机构设置等方面，早已实现全球化布局，面向全球进行信息产品生产和销售，实现传播资源最佳配置和影响最大化。国际台始终将建设海外媒体、抢占海外阵地作为提升国际传播能力的根本举措，加快由“本土媒体”向“跨国媒体”转变，逐步构建多语种、多媒体、跨平台、广覆盖的国际传播新体系。同时，国际台正在加大多语种影视剧译制推广力度，推进中国影视走向世界，推动中国文化产品全球流通。2013年，国际台将70多部中国影视剧译制成本土母语配音或外语字幕片，海外发行覆盖非洲、亚洲和拉美地区近20亿人口，中国文化产品逐渐在世界各地落地生根。可见，全球化传播是中国媒体参与国际舆论竞争、增强国际舆论引导能力的必由之路。（三）坚持品牌化传播品牌是真正的影响力。提升国际传播能力的必然要求，关键是要打造有影响力的媒体品牌。世界品牌研究室调查，2012年公布的《世界品牌500强》排行榜中，共有34家媒体单位入围，美国媒体品牌独占鳌头。与西方发达国家相比，我国媒体品牌知名度、美誉度仍然较低。近年来，国际台通过分级分类管理，大力扶持重点品牌，以实现机构品牌、媒体品牌和节目品牌建设的有机统一，实现以品牌塑造媒体、以媒体承载品牌。国际台积极做大CRI和CIBN机构品牌，放大以《你好，俄罗斯》、《你好，中国》、越南语“同唱友谊歌”、“中国城市榜”多语种网络评选等为代表的活动品牌效应，做强以万象调频台、曼谷调频台、中柬友谊台、内罗毕调频台、仁川调频台等海外分台为主体的多语种品牌媒体集群，打造多语种穆斯林网站、中土文化旅游网、中国名城网在内的中外文化交流品牌。培育了《玉莹信箱》、《新闻纵贯线》、《专家论坛》、《汉语教学》、《红白歌会》等一批各具特色、形式多样、富有个性的知名栏目，形成面向不同领域、不同地区、不同受众的品牌媒体集群，实现了国际传播的特色鲜明、亮点纷呈。（四）坚持本土化传播本土化传播是通过建立植根于本土的运营与管理机制，雇用本土人才，进行内容贴近性强的生产和传播，以达到最佳传播效果。目前，直接为国际台服务的外籍工作人员达600人，其中在台本部工作的有200多名，在对象国工作的有380多名。国际台坚持把“本土化”摆在重要战略位置，推进节目制播本土化、内容产品本土化、管理运营本土化，实现外宣“三贴近”。通过建设海外地区总站和节目制作室等本土化机构，国际台逐步形成了本土化采集、编辑、制作、发布、互动的新格局。比如，万象节目制作室每天为万象调频台制作6.5小时本土化直播节目，素材来自老挝，既传播中国声音，又服务当地受众，被称为“最贴近老挝受众的一个媒体”。老挝四大电信公司欣然为万象调频台提供短信平台支持，当地受众互动热烈。曼谷节目制作室组建了一支26人的高效本土化团队，大多有电台工作经历，熟悉当地广播现状和观众需求，工作适应能力强，在当地有很高知名度。这些当地雇员每天为曼谷调频台制作17小时泰语节目，本土化运作成效明显，跻身符合当地受众需求的主流电台行列。（五）坚持公司化运作当前西方发达国家主要广播电视普遍实行全媒体、市场化、商业化策略。国际台参照国际惯例，建立了“政府投入、以公司名义运作”的机制，规避政治风险、法律风险和经济风险。通过股权等方式，加强对海外公司监管，成立和当地媒体合作的多家股份公司，以租用、参股、并购方式拥有本土化媒体，运用市场手段开展本土化运营。国际台依托旗下国广世纪咨询公司及其控股公司，有效整合海外资源，对海外落地电台进行包装和推广，重点解决了“走出去”过程中面临的合作、资源、渠道、资质、人员、设备、经费和对象国政策壁垒等问题。通过公司化方式，加强对海外公司的节目、经营、人员、财务监管力度，把海外电台变成了国际台建设、管理、经营的子媒体，迅速提升了对西方发达国家国际传播的总体规模和水平。2013年，通过市场化方式控股“中华网”，国际台拥有了真正意义上的国家门户网站和国际传播新媒体大平台，成为事业发展进程中的标志性事件。实践证明，公司化模式可淡化国家媒体意识形态属性，提高运作效率，更快更好地融