绿色营销教案

孙开功市场营销教研室 1121218--30 -30--35签。。。定义书签。。!未定义书签。签。书签。书签。书签。策略----------------------------------错误!未定义书签。-----------------------------------------错误!未定义书签。---------错误!未定义书签。!未定义书签。!未定义书签。 。。。签。签。签。-------------------------------------错误!未定义书签。O 。----------------错误!未定义书签。签。。义书签。签。-----------错误!未定义书签。 一绪论态环又是企业不可推卸的社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销(Green体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。定义强调了绿色营销的最终目标是可持续性发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论是在战略管理的四阶段，即探测(市场调查预测)、细分(市场细分)、择优(选择目标市场)、定位(市场定位)过程中，还是在战术管理，即产品开发、定价、分销渠道、促销过程中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，既注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，又强调在创造及交换产品和价值，满足消费者需求的时候，不会导致自然资源的破坏，为子孙后代留意识与市场营销观念相结合的一种求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。观点可以归纳为以下4种类型;产品中心论；环境中心论；利益中心论；发展中心论。●生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类的文明进程进入了空前的发展进利用也进入了前所未有的掠夺式的采体被高度污染，废物无遏制类的生存环境也日益恶化，温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物多样性减少，意味着自然对人类的报复已经开始。从我国生态环境的现状来看：2.淡水资源严重短缺。3.自然灾害频繁。4.水土大量流失。5.土地荒漠化。●绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要，而对符合环境保护标准的消费资料 展的生存环境的需要。人类的消费和生产离不开自然环境，而消费方式的变化取决于生产力发展水平，绿色消费的兴起有其客观必然性。1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿5%左右，未来10年内，全球绿色贸易将以平均12%—15%的速度增长，到2000年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。绿色消费代表了世界消费观念新潮流，必将引起消费领域的一场彻底革命，可以肯定，绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式，它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的●绿色组织的建立促使企业实施绿色营销八十年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000自治区建立了自己的绿色组织。●绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展二十世纪七十年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世法规，限制了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促监督作用。●绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准(ISO14000)、绿色标志制度、进口国国展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。绿色壁垒的设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重绿●科技的进步为绿色营销的实施提供了条件科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网色营销的实施提供了条件。 科技的发展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一件下得到无限的发展。在人类算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。●实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展社会可持续发展的前提，是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分选择和机动消费者绿色意识的觉醒以及政府、社会团体从可持续发展的高度对于环境保护的有关法规和制度的制定，限制了企业无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和活质量及人类的社会福利中去，从而企业开展绿色营销，提●实施绿色营销有利于推动新型的绿色文明的发展绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。较之以往的文明体系绿色文明代表着一种更高级的效率目标，也代表了一种更深远的公平理想——既保证当代人之间的环境权利公平又保证后代人生存权发展权的公平体系。绿色文明作为一种新的生产方工不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，促进社会文明的进步。●实施绿色营销有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色企业形象，赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表明：●联合国人类环境会议1972年6月5日，世界上113个国家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥尔摩，出席联合国在这里召开的第一次人类环境会议，共同讨论人类面临的环境问题。6月16日，大会第21次全体会议通过了《联合国人类环境会议宣言》(简称《人类环境宣言》，亦称亿人发出了郑重告诫：“如果人类继续增资造福全体人民，造福后代而共同努力。根据这次会议的建议，在同年召开的联合国第27次●UNEP(联合国环境规划署)理事会特别会议 会议认为，通过十年来的工作已逐渐形成新的环境要素概念。这个概念主要有以下几点：1．资源的合理利用与资源的保护战略应符合经济发展的基本要求，这应被视为经济持长的先决条件。2．对不同的消费模式、技术类型和土地使用战略需要进行研究，并提供必要的经济、3．经济社会发展计划必须慎重考虑到地球生命支持系统中的各个要素和各种反应过程之间的相互关系，对一个部门的有利行动可能对其他部门引起意想不到的损害，这种后果在规划阶段即应考虑到。4．由于环境要素的各种反应过程在不同时间与不同空间里都有极大的可变性，而且技术和社会的变化模式也可能对环境产生不利影响，因此，环境发展与环境管理的规划应该富变化。●UNEP特别理事会《方案》分10个方面26个部分概述了全世界人民和各国政府所面临的实质性环境问题，关问题和共同遵循的有关战略。●发展中国家环境与发展部长级会议200会所作的重要贡献，也是今后发展中国家在处理全球环境与发展问题国际行动的具有重要意义的历史性文件。●地球最高级会议至2日为高级官员磋商，3月至11日为部长级会议，12日至14日为首脑会议。这次会议是1972年联合国人类环境会议以来举行的讨论世界环境与发展问题的筹备时间最长、规模被称为地183个国家代表团和70个国际组织的代表出席了会议。有102个国家的元首或政府首脑出席会议，发表了对环境与发展问题的见解，这在联合国的历史上也是破纪录的。在国际社会诸多的问题中，环境问题为什么会成热点，为什么会突出到这种地步？权威人士认为主要是有三方面的原因： (1)环境问题影响了人类的生存与发展，已构成了对人类的现实威胁。 (2)发达国家产业革命以来频频发生的环境公害，促进了广大公众环境意识的提高。自缓和矛盾，顺应潮流，各国都高举环保旗帜，在西方世界形成了一个波澜壮阔的环保浪潮。(3)不管是发达国家还是发展中国家，发展经济都遇到了来自环境问题的压力，都需要在发展经济中找到解决环境问题的正确道路。 ●政府推进企业实施绿色营销长期以来，由于技术水平不高，加上粗放型经济增长方式，造成了资源利用效率较低，对资本国策。可持续发展战略的实施要求企业必须实施绿色营销。在国家总体战略的指导下，各个地方政府纷纷提出实施绿色工程的具体方案，进一步促进了企业绿色营销的实施。业的经营行为提出了规范，要求企业必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国企际环境标准从事绿色营销。●我国企业开始重视绿色营销在公众心目中形成良好形象。2．生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境意识，同时，由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。体系，并于1997年6月获得ISO14001标准认证。4．我国绿色标志进入实施阶段。5．营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。近年来我国已有越来越多的企业在营销中采用绿色营销技术开展营销活动。近十年来，从媒体的各种公益广告的迅猛增加可以看出我国企业营销技术绿色化已有一定的发展。●我国企业实施营销绿色中存在的问题尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识。我国企业营销绿化方面存在的问题主要有：在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费，可见我国企业营销的绿色化尚有待进一步努力提高。2．资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗饭的产业仍在大力发展。企业内部绿色会计制度也未建立起来。3．绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于相对而言成本高，从而价格较由于收入的原因和环保观念的淡薄，大多数消费者，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。4．绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数企业对获取绿色标志兴趣不大。5．企业营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式等等。 以上问题，说明我国企业在绿色营销方面存在的严重问题，我国企业绿色营销任重而道2绿色营销与传统营销的差异经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的观是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在以下几个方面：●绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观●绿色营销观念更注重社会效益●绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将4者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。异利益。其研营销中不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。销的内容与步骤3.1搜集绿色信息，分析绿色需求础上，分析绿象企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续1.绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个全盘的总的计划——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。2.绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，制定绿色企业形象战略,对于，色产品企业的理念识别、行为识别、视觉识别三个方面。 全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。企业应在现有的基础上，利用新科技、开发新能源、节能节源、综合利用。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑对生态环境的影响。选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键，企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁。1.在大中城市建立绿色产品销售中心。2.建立绿色产品连锁商店。3.借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告，绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿引导绿色消费。进行绿色人员推销和销售推广。人员推销是工业企业主要的促销通道。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。绿色销售推广是企业用来传递绿色者试用新的绿色产品，提高企业知名度。从三个方面来说明如何实施绿色管理。1.建立企业环境管理新体系。 2.进行全员环境教育，提高企业的环境能动性。3.进一步健全环境保护法，实行强制性管理 与可持续发展可持续发展(SustainableDevelopment)是20世纪80年代随着人们对全球的环境与十世纪，工业化浪潮以前所未有的环墓。面对“有增长(Growth)无发展(Development)”的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。1992年6月，在巴西的里约热内卢举行的由许多国家元首，科学家参加的联合国环境发展观念，努力建立的原则声明，签署了气候变化和生物多样性两个公约。以此为标志，可持续发展成为人们的共识和人类共同追求的目标。这一会议后来被称之为人类发展史上的一个重要里程碑。可持续发展一词，最初出现在80年代中期的一些发达国家的文章和文件中，后又在全球范围内展开了广泛的讨论。对可持续发展(SustainableDevelopment)概念的理解众说。1．生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念持续性这一概念是由生态学家首先提出来的，即所谓的生态持续性(Ecological际生态学联合会(Intecol)和国际生物学联合会(Iubs)联合举行关于可持续发展问题的专续发展是不超越环境系统再生能力的发展。与之相似的另一种可持续发展的定义是从生物圈 (Biosphere)概念出发来说明的，即认为可持续发展是寻求一种最佳的生态系统 (Ecosystem)①，以支持生态的完整性和人类愿望的实现，使人类的生存环境得以持续。2．社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念《保 (IUCN-UNEP-WWF，1991)。于此同时，该战略框架中还提出了可持续生存的九条基本原则。在这些原则中，强调了人类的生产方式和生活方式要与地球承载能力保持平衡，保护地球的生命力和生物多样性，提出了人类可持续发展的价值观和130个行动方案，着重论述了可持续发展的最终落脚点是人类社会，即改善人类的生活质量，创造美好的生活环境。内涵中包括有提高人类健康水平、改善人类生活质量和获得必需资源的途径，并创造一个保 续发展的核心是经济发展。巴伯(EdwardB.Barbier)在其著作《经济、自然资源稀缺性和发展》(Economics，NaturalResourceScarcityandDevelopment)中，把可持续发展然资源的质量和所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度”(Barbier，1989)。当然。定义中的经济发展已不是传统的以牺牲资源和环境为代价4．环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义活动不可避免的结果，而是技术水平差、效率低的表现。5．国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上取年挪威前首相布伦特兰夫人提出的。1987年，挪威首对世界重大经济、社会、资源和环境进行系统调查和研究的基础上，提出了长篇专题报告——《我们共同的未来》(《Ourcommonfuture》)。这份报告对可持续发展提出了这样的定义：“可持续发展是指既满足当代人的需些种程度上是互补的。这说明了可持题。正因为这样，可持续发展概念自诞生以来，已越来越得到社会各界的关注，并逐步向社会经济活动的各个领域渗透，成为当义提出的可持续发展的要领得到国际社会的广泛接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上得到全球范围的共识。●可持续发展是人类与自然关系演化的结果物质世界经过了漫长的进化孕育了人类这一万物之灵长，而且为人类提供了生存和发展与自然的关系简称人自关系)。自然，是以地球为中心的自然资源或自然环境，它是自然界中能为人类所利用的物质和能量的总构成人类社会生存环境的基本要素。自身的生存和发展不断与自然打交道，可以说，人类的历史就是人类与自然关系矛盾运动的历史。人类与自然关系是随人类社会生产力的发展和人类社会组织形式的不断变迁而不断演 果，所以人类崇拜和畏惧自然，等待大自然的恩赐。同时，在地球上与人类共存的还有几百万个物种，人类要与其进行激烈的生存竞争。因此，在采猎时代，人与自然关系表现为人类压力下，人类与自然的关系逐渐发生了变化，人类开始不再消极地等待自然的恩赐，而是开始向自然索取。者注)。这时的农牧产品，虽然仍是土地上生长和发育的，但是人类的劳动已在其要耕作必然要求定居，人类不断地转到肥沃的土地上定居下来，这为人口的巨大增长提供了条件，人口的巨大增长形成了对生活和生产资料的巨大需要；同时由于定居生活比较稳定，时代，人类对自然资源的开发利用大大加强了。有制性。因为当人类把资源(土地)作为私有物以后，受利己心的驱使，就会对资源进行过度的的开发能力和动力都十分有限，所以人类对自然资源的过度开发还没有变成现实，人与自然系尚未恶化。作为机器生产，并从工业部门扩展到交通运输、农业等部门。它极大地推动了社会生产力的哪里就使哪里面貌迅速改观。与此同时，内然机的发明，化学工业的兴起，钢铁工业的扩大，运输部门的现代化，不仅推动了经济的迅速增长，更重要的是使产业结构重化工业化，从而完成了工业化过程。工业革命对人类和自然及其二者的关系产生了深刻的影响。从18世纪60年代至今的200多年里，特别是近一个世纪以来，虽然是历史长河中短暂的一瞬，但却迅速而深刻地改变了人与自然关系的历史进程。首先，工业化给人类带来了巨大的物质财富。由于科技的运用和生产工具的大规模革新，使工业社会的生产力提高到前所未有的高度，使人类在近200一方，使人们无力或无法顾人类不合理的生产和消费方式使自然恶化，反过来，自然又制约和影响人类的生产和消费活关系的矛盾就已拉开序幕，但是由于发明和应用了农业生产技术，使资源基数扩大，从而第一次缓和了人自关系的系再一次紧张，但由于蒸汽机等大机器的出现和应用，发生了工业革命和出现了近代科学，最终导致了伟大的工业文明。于没有尊重自然规律，受价值和财 态环境，从而导致全球环境恶化，使人类面临新的生存危机：人口爆炸、环境污染、生态恶化、资源浪费，人自关系再一次紧张。这种严酷的现实正在引起人自关系的第三次大转变，史背在人类社会发展中，朴素的可持续发展思想是由来已久的，在传统的农林实践中和水资源的开发利用中，存在许多成功的范例。但是，可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其孕育产生是近半个世纪以前的是，特别是作为一个科学术语被正式提出，并引起人类广泛关注和共识是近20多年的事情。近代以来的工业化和城市化，确实为人类创造了巨大的社会财富，形成了灿烂的现代文明，积累巨大的生产力和丰富的科学知识，使人类进入了一个崭新的时代，这是人自关系进自然资源遭到过度消耗，把地球搞得斑在国际社会引起了巨大反响。把科学家的警告变成世界范围内的实际行动当首推1972年6月联合国在斯德哥尔摩召态问题，号召各国在全球范围内采取共同行动等方面起了十分重要作用。特别是本次会议制第一次从把保护环境和发展统一起来的角度提出处理人自关系问题。但在人类发展运动中第一次把可持续发展作为一个当代的科学术语、明确提出并给予系境与开发署的委托，在世界野生生物基金会的支持和协助下制订的，许多国家的政府和非政府组织以及个人，参加了这一大纲的起草工作，并在数以千计的科学家和政府组织中广泛征求了意见。这一文件虽然主要是针对自然资源的保护提出的，但其涉及范围已远远超出了单纯的自然资源保护领域，而是把保护与发展看作是相辅相成的不可分割的两个方面。而且，书中第一次提出了“可持续发展”(SustainableDevelopment)的概念及其实现前景和途径。”利用”混为一谈，认为持续利用不适用非再生资源，即使再生资源也不能超过其阈限 (Threshold)，而且，认为从严格意义上说，没有任何自然事物可以无休止地、持续地增时不要超过支持发展的生态系统的承受能力。”对可持续发展概念的形成和发展起到重要推动作用的是1983年11月成立的世界环境与发展委员会的工作和贡献。该组织成立伊始，便针对当代人类面临的南北问题，裁军与安帕尔梅和挪威首相布 伦特兰为首的3个高级专家委员会，通过在世界各地的广泛调查和与有关人士的共同讨论，织实施新的可持续发展战略的同样结论，他们一再强调可持续发展是20世纪末，更是21世纪发达国家和发展中国家的共同发展战略，是整个人类求得生存与发展的唯一可供选择的途径。其中，1987年提供的《我们共同的未来》(《Ourcommonfuture》)的报告，对当前人类发展与保护方面存在的问题进行了系统和全面的评价，并一针见血地指出：过去我、大气、森林的退化对经济发展所带来的影响。过了关于环境与发展的里约热内卢宣言(简称《里约宣言》)，二十一世纪议程，联合国气候变化框架公约，联合国生物多样性公约，以及关于各种类型森林的管理、保护和可持续发展的无法律约束力的全球协议和权威性原则声明等一系列文件。这次会议，以可持续发展为指导，从政治平等、消除贫困、环妇进行了一系列讨论，在许多问题上达成了共识，为迎接下一世纪的挑战进行了必要的准备。这样，会议通过的一系列决议和文件，特别是其中的《21世纪议程》，第一次把可持续发展问题由理论和概念推向使可持续发展问题无论在理论上和实践上，都被与会的183个国家和70多个国际组为当代生态和环境科学的三大前沿领域。从这个意义上说，联合国环境与发展大会是人类社会发展与环境问题上的一次具有历史意义的大会，是人类文明进化的历史性的重大转折，是人类诀别传统发展模式和开走向和谐的一个人类举措。2可持续发展的内容及其实现途径半个世纪以来，人们意识到要寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路。发展不仅要追求经济的增长，更要注重发展的质量，要解决由于单纯追求经济增长引起的全球性问题。发展的观念应从经济推向更广泛的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人的生活质量的全面提高。可持续发展的概念是挪威前首相布伦特兰夫提出的。其内容是：“既满然界支持当代和后代人生存内容十分丰富，它包括三个方面的内容：方式，切实保持整个生命支持系统的完整性，保持生物多样化，保护人类赖以生存的大气、污染的环境。 方式，改善质量，优化配置，节约能源，降低损耗，增加效益，实行清洁生产和文明消费，减少有害废弃物的流出和排放，使经济和发展既能满足当代人需要，又不致对后代人构成危第三，社会持续。社会持续要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明、公正、安全、健康的方向发展。为此，必须控制人口数量、提高人口质量；合理调节社会分配化素质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，保持社会政治稳定。组成的三维复合系统中，是以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的可持续发展(刘思华，1997)②。●影响可持续发展的因素人口是经济和社会系统的核心，是发展的原动力和终极受益者。但是，人口对发展的进题(不仅仅是数量问题)与资源、生态环境、经济、社会的相互协调，是可持续发展的基本问题之一。从可持续发展角度看，人口增长对自然资源、生态环境以及人类社会系统会产生压力，导致资源过度消耗，进而形成资源危机。从生态环境方面看，人口过多可从两个方面影响环 污染、温室效应(GreenhouseEffect)等问题，从而危及人类的生存。，在自然或人类作用下形成的物态环境中，生物群落(包括人)与非生物环境之间及生物群落之间形成一个相互作用的动态平衡整体。如果人类的活动打破了这种平衡关系，就会引起一系列严重后果。生态环境问题超过生态系统的承受能力时，生态失衡就会成为危害人类社会的严重问题。可持续发展的内容之一就是生态持续，要求改变单纯追求经济增长，忽视生态环境保护生存和发展的基础和条件，人类的可持续发展需要保护和改善生态环境。资源是经济发展的基本要素。人类进行生产活动的目的就是为了增加财富以满足人类的创造的一切物质财富无不直接的转化形态；即使人工指自然资源)对人类社会的生存和发展是至关重要的。 的，这就构产和消费方式，改善人类利用资源的效率，平衡资源的代际分配和利用等。人类类社会自身的永续生存和发展，资源利用不仅要考虑当代人的需要，还要考虑和关注后代人的需要。否则，可持续发展就是一句空话。其次，虽然自然资源是可持续发展的物质基础和资源的利用与经济发展是相辅效现资要方面，又是提高经济增长质一般认为，技术进步是指科学技术和组织管理方面的改进而导致的生产能力的提高。也就是说，技术进步使生产可能性曲线外移或等产量曲线的内移，这种变化可能是由于新技术来讲，，技术进步是优化产业结构的主导力量。近代科学技术的产生及其应用于社会经济生活，极大地提高人类在自然界中的地位，并自关系的恶化创造了条件，人类境技术进步是经济增长的源泉之一。这一点经济学家们已进行了深入分析和研究。索罗 (Solow)的新古典增长模型以及索罗(Solow)、丹尼森(Dension)、库兹涅茨(Kuznets)、如上所述，从人类历史看，技术进步的后果是双重的，技术是一把双刃剑，给人类带来经济增长的同时，也给人类的生存和发展埋下了危险的种子。因此，对技术进步的后果，以及如何利用科学技术促进人类永续发展是值得关注和引起高度重视的。5．制度20世纪80年代中期以后，经济发展中的制度分析理论和新增长理论蔚然兴起，其代表安排和制度创新思想、人力资本和收益递增的思想是实现可持续发展的基本保证。长期以来，经济发展理论一直忽视对传统的非经济因素的分析。随着新制度学派的兴起展理论的分析框架之中。有的学者还认为制度安排的不同是造成一国经济发展水平差异甚至 的制度安排，还有非强制性的制度安排，例如全社会形成的环保意识等。制度因素对经济发展的作用得到经济学家们的关注和重新审视，认为制度是经济运行和经济发展的内生变量，有效的经济组织与制度安排对经济发展起着不可替代的作用。持续性为发展有重要作用，而且为生态可持续和社会可持续提供了基本保证。的功利与实用色彩。传统的发展伦理观只注重当代人的直接利益，不顾及人类的长远利益。从而导致了经济活动以利润最大化为目标不顾一切地掠夺资源，破坏生态资源，使经济与生态的注重人的全面发展，提高人类的生活质量。从传统的发展伦理观向可持续发展的伦理观的过渡，是一种非强制性的制度变迁，它具要在全球范围内普及，促使可持续发展所要求的价值观和道德规范的形成和建立。的变化而被打破的方式。而其中的关键则是产权的设置。产权明确对经济发展具有重大的推止在利用稀缺资源上的搭便车。产权所有者以其经济人的头脑，通过对产权保障内的稀缺资源的利用和再生的统筹安排，在使其个人收益最大化的同时也使社会收益最大化。第二，明确的产权，特别是知识产权使得发明创造者的个人收益率接近社会收益率，因而可以激励发明和迄今为止被历史证明了的最有活力、最有效率的市场经济②。载畜量是有限的，超过载畜量就会给牧民们增加奶牛头数的结果是草场退化，直致毁灭。虽然从近期利益看牧民们增加了收益，但是从长远看，牧民们的利益都要哈丁把这种模型扩展到对人口增长、环境污染、资源退化等问题的解释上。从1968年期的持续发展能力。 系是很复杂的，如果相互之间的影响不通过价格而直接影响他人利益，即某些人的经济活动对他人产生了直接影响但未通过市场交易的成本和价格反映出来，这就产生了所谓的外部性 (Externality)。外部性又分为有利的外部性(又称外部经济(Externaleconomy))和有害的外部性(又称外部不经济(Externaldiseconomy))。“有利的外部性”即外部经济是指，人们相互提供外部经济；再如，人们把自己的住宅周围搞得清洁美观，邻居和过往行人都将无需花钱从中获得人性所追求的美的享受，这是消费生活中的外部经济。有害的外部性即外部不经济是某个经济行为主体的活动使他人或社会受损，而没有为此承担成本。这种情况如某人在公共场合吸烟，扔垃圾会给他人造成危害，但不因此而向受害人支付赔偿费，这是消费生活的外部不经济；又如工厂生产过程中排放污染物，给其他生产者或消费者造成损害是生产活动产生了外部不经济。20世纪60年代之前，经济理论界在处理外部性问题方面基本是因袭庇古的传统，即引统被美国著名经济学家科斯于1960年发表的一篇论文《社会成本问题》所打破，从而为解决外部性寻找到一条新的塔式的对环境的破坏。可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，而是生态——经济——社会三维复合系统的可持续。影响这个复合系统运行的因素很多，其中主要包括人口、中心的自然系统基础上的可持续经济发展的经济观，人类与自然和谐相处的生态观，以及公平分配以满足当代人和后代人需要的社会观。要实现这些主张，就必须在每一时间断面上做到资源、经济、社会和环境之间的协调。而要协调资源、经济、社会和环境之间的关系，就等方面入手，即通过控制人口和提高人口素质、保护环境、合理利用资源、进行技术和制度创新来实现可持续发展。3绿色营销与可持续发展几十年来，人类意识到要改变原有的经济社会活动方式，寻求一种可持续的生产和消费广泛、更全面的社会有关方面，在继续保持合理的经济增长的同时，必须关注环境安全和社会公正以最终实现人类的生活质量的全面提高。这就是可持续发展观念。可持续发展要求建立新的营销哲学观——绿色营销观念。水、衣服和住所、教育、娱乐等等。人类是靠产品来满足自身需要和欲望的，产品是通过人类劳动将自然资源转换成人类能够使用和消费的形态(当然，人类早期部分地直接消费原生当人们以交换的方式来满足需要或欲望时就存在营销了。 产，否则，交换无法实现，生产与消费的矛盾无法解决，经济运行就会出现梗塞。可见，市场营销营销发挥着制导或导向作用，即企业的一切活动必须在营销的指导下进行。企业是市场的主体、经济活动的主体、社会活动的主体。企业如何进行社会经济活动，从营销管理发展的历史看，市场营销哲学观的发展经历了以产品为导向的前营销观念，到以市场需求为导向的市场营销观念的演进过程。在20世纪50年代以前，企业的经营活上，顶多也只是在产品生产出来之后强化销售工作，是一种封闭式的生产经营型组织。20世纪50年代，经济环境发生了较大变化供求关系的力量发生了改变开始由卖方市场向买方市场改变消费者成为市场的主导力量卖方竞争开始加剧于是形成了以市场需求为导念。半个世纪以来，随着市场营销观念的建立西方企业界和经济界日益强调消费者的重要地位按照消费者的需要和偏好生产产品，向人们提供了无数的产品，造就了一个多样化的应由消费者偏好来支配。在现代资本主义市场经济高度发达的社会里消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选需要的产品。这样来进行社会资源的有效配置。也就是说通过以消费者主权为原则，通过消费者需求和偏好为驱动力来协调生产与消费的矛盾，从而使生产者和消费者都能借以得到市场导向的经济创造了巨大的物质世界制造了一个丰裕的社会。经济在日益膨胀的需凯歌。人类经济活动的模式演化成一端是高消费，一端是高耗竭(自然资源)、中间是高生得巨大利润和高速成长。然而，这种生产与消费方式为人类创造巨大的物质财富的同时也给人类带来了新的问挑战人类意识到要改变原有生产与消费方式寻求一种可持续的生产与消费方式走可持续发展之路提出了可持续发展观。可持续发展观对市场营销观提出了挑战，以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、与自然、人与人关系的和谐发注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展，具体来讲绿色营销观念包括下列内容：，企业经营活动必需关注消费者需求的全面性这包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求。 2．绿色营销观念强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。可持续发展观是统一起来；它既考虑人的物质利益，又重视人的精神文化需求；它既追求物质方面的进步，又促进人的全面发展，最活动中，在处理生产和消费对象，新的伦理价值观，避免不合理的需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。3．绿色营销观念强调经营活动的可持续性。可持续发展的核心原则是可持续性。这种济持续性和社会持续性。可持续性原则要求在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力以确保人类长期的生存和发展需要。企业作为资源的消费者和产品废弃物的，环境问题、资源问题是由工的力量，推动经济高速增长的经展这一基础上。营销是企业经营活动最重要组成部分。当可持续性成为企业经营的主导方向的条件下，必然将可持续性作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销①。4．绿色营销观念要求扩展后营销的内容。传统营销通过发展需求，按需求提供产品，并对顾客满意(CustomerSatisfaction)进行追踪，即为顾客满意进行生产和销售。在这个答谢顾客(Acknowledging)、赞美顾客(Appreciating)、分析顾客(Analyzing)和为顾客满意而行动(Acting)。这就是所谓的5A后营销。绿色营销观念要求对后营销的内容进行扩展，即对顾客购买产品后，消费产品时和产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消尽量对消费过程中，产生的废弃物回收，进入再循环。资源的有限性和相互依存性，把整个人类连在一起，这要求人类必须采取共同的联合行动，才能在全球范围内实现可持续个产业的资源枯竭或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，这表明不同产业间的企业化，使得许多企业在全球范围内建立供应链，供应链某一环节(某一国家)出现问题，整个供应链就会出现问题，而停止题的解决和环保项目的投资需要许多企业的介入，形成战略联盟才能解决，特别是有些环境问题是跨越国界的，要求企业从全球视业之间除了竞争的一面，还有相互合作，相互联系的一面，所有企业都是经济体系的命运共不衰。个方面寻求实 是企业营销环境中的重要因素。可持续发展已成为全球关注的战略问题，国际组织、政府、公众、消费者等有关组织和人员都在行动。毫无疑问，随着可持续发展战略的实施，人们的生产方式、消费方式、价值观念都会发生很大变化，企业在营销活动中，必须顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实施企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。●可持续发展的人口战略与绿色营销人口统计因素是影响和制约市场营销活动的重要因素。可持续发展的人口战略包括控制究，探索如何寻找市场机会和适应可持续发展的人口战略。1．控制人口规模与绿色营销相协调，即保持最适度人口(OptimumPopulation)。控制人口规模的政策的实施，会改变人口结构，改变人口分布(人口增长最快的地方是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区)，从而要改变消费结构、消费的区域特征。绿营销应该适应这种变化，而且还要研究人口的长期趋势，为持续营销提供理论依据。2．提高人口素质与绿色营销由于人口扩大，导致需求扩大，对生产和消费的拉动会对资源和环境形成巨大压力，还会导致诸如失业等社会问题和压力，而且人口增加带来的边际产量低于平均产量则会降低人的持要加源意识。为配合可持续导绿色文化，关注人的价值，全面提高人的生活质量。消费习惯和消费方式在某种程度上制约和引导企业的生产活动。消费者需求是原生需决定了各种产品的具体形式和比例(即消费结构)，从而拉动供应链，启动分销，加工制造，对各种资源的采集。因素产生重大影响。重建人类消费观是实现可持续发展的主要途径。营销是连接生产和消费的中介。生产和消费是互动的关系，而营销在其中应发挥协调作费要求降低对资源依赖性较强的低层次消费，增加对人类劳动依赖性较强的高层次消费，减少对环境不利的产品●可持续发展的环境战略与绿色营销环境问题的提出和环境问题的解决对市场营销提出了新的课题，绿色营销正是在环保时纳入经济发展的体系之中。可持续发展的环境战略对企业营销活动将产生深刻影响，要求企业进入绿色营销时代。生了环境问题，环境问题的产生消费者趋于追求绿色产品，追求产品的安全性、健康性、无害性，这要求企业生产和销售绿 色产品。其次，环境问题要求企业改变生产技术，采用无废工艺、减少对环境的污染，在生种不含磷的洗衣粉，百事可，可应用生物催化分解，美境导向下，企业需要或必须采用新工艺、新设备、新材料、寻找替代资源、研制和开发新技环境。第四，环境问题也会给企如英1%，远远超过非绿色企业的水平；国家和政府对保产业、医疗卫生等产业会产生新的费者环保意识的增强产生了高层次的需求，给企业提供了新的生产领域和市场机会。例如，产业包括矿泉水、蒸馏水、纯净水等得到了发展，据统计，80年代世界饮用水生产年均增长率达20%以上。部性问题的产权管理思路，市场途径对环境问题进行干预。无论是采用市场方法，还是非市场方法，可持续发展的环境战略都对企业的经营活动提出新的要求，要求企业把环境问题作为企业重要的决策变量(无论是通过市场机制使环境问题内部化，还是国家的从外部进行强制干预)，对整个供应链 (Supply-Chain)进行改造，使之适合可持续发展的环境要求。●可持续发展的资源战略与绿色营销资源的永续利用是可持续发展的前提和条件。要实现可持续发展，一方面要增加和寻找资源的供给途径，同时要抑制自然资源的过度要求，从而缓解资源和供需矛盾，避免资源耗可持续发展的资源战略要求企业进行绿色营销，树立新的资源观。可持续发展要求企业实行相对稀缺的资源，在绿色营销中，企业要特别注意引导消费观念、倡导和建立科学合理的消费赖性●可持续发展的技术战略与绿色营销题都需要依靠科技进步来解决。人类必须依靠科技进步提高赖以生存的生态环境质量、防止日益严重的环境污染和生态破坏、节约利用依靠科技进步，提高资本和必须依靠科技进步延长人均持向高新技术产业以及与可持续发展的相关的产业进行投资，增加产品附加价值，培育和开拓高新技术市场，推行清洁生产，开发环境友好产品。技术开发的导向应从生产中减少资源(自 染或少污染，生产出来的产品在使用和最终报废处理过程中不对环●可持续发展的制度安排与绿色营销色营销，减少对环境、资源的损害，同时减少成本(各种制度安排，都会增加对环境产生污染的企业的经营成本，从而减少其竞争力)，提高竞争力。综上所述，可持续发展战略要求企业把人口、资源、环境、技术和制度等因素纳入到企的关可持续发展的要求，可持续发展是绿色营销的理论基础，可持续性是绿色营销的核心概念。 营销观念这三个营销观念的转变都是正确的营销哲学来指导营销实践。1前营销观念和市场营销观念为导向的前营销观念转变为以消费者需求为导向的市场营销观念。总体来讲，前营销观念(PremarketingConcept)以企业为中心，没有把消费者需求纳化，特别是随着产品世纪里，经历了生产观念、产品观念和推销观念(ProductionConcept，ProductConceptSellingConcept)三个阶段，可以看出，前营销观念的演进过程正是企业经营活动关注的重点，从供应链上由卖方向买方移动，但最终没有突破卖方主导的思想。●生产观念业经营活动以生产为中心，以提高生产效率，增加产量，降低成本为目标。生产观念是在物资非常短缺，消费者只求“买得到，买得起”(Available，Affordable)的卖方市场条件下产生和形成的。在资本主义工业化的初期以及第二次世界大战末期和战后一段，生产观念在企业经营管理中颇为流行。●产品观念产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品导向的企业里，管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。产品观念不是为消费者需求设计和制产品观念容易导致“营销近视症”(MarketingMyopia)，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到需求的差异性和市场需求的变化趋势，易产生供需矛盾，使经营陷入困境。●推销观念1924~1945年间，由于科学技术的进步和在生产中的采用和推广，科学管理和大规模生产，种形势使企业感到只注重生产和产品，难以在竞争中求生存和发展，这使企业开始把眼光转移到消费者身上，开始注视销售工作。推销观念认为，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，在购买中表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激和唤起消费者兴趣，促使其大量购买本企业的产品。 其营销过程是先生产后销售，从而有可能使产品与需求不吻合，产生销售障碍。在20世纪50年代中期，西方资本主义社会经济条件发生了深刻变化，形成了完全由需求为中心的市场营销观念(Marketingconcept)，使企业由内而外的封闭式思考模式转变企业的运作方式：即先发念是作为对前营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。●推销观念向市场营营销观念的转变然而，，通过推销和促销方法来销售产品，达到获得利润的目标。随着资本主义经济的迅速发展，物质日益丰富，在20世纪50年代形成了买方市场，模式开始失去效力，消费者在日益丰富的产品市场上表现出与短缺时代完全不同的行为，成为市场中采取合适的分销和促销方式，这些产品就比较容易销售出去。例如，索尼公司设计的随身听，任天堂RX货多得应接不暇，市场营销观念的基本思想是：实现企业各项目标的关键在于正确地把握目标市场的需的产品，而不是销售企业能生产的产品。。●市场营销观念的发展20世纪50年代中期形成的市场营销观念，在企业的营销实践中得到了广泛应用和推场营销观念得到了发展。从20世纪50年代中期市场营销观念的形成到20世纪90年代，绿色营销观念形成之社会营销观念和大市场营销观念。1．生态营销观念生态营销观念(EcologicalMarketingConcept)，是以市场需求和市场竞争为中心，只 而在生态营销观念的指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场需要来组织和协调营销活动；另一方面强调发挥自身的优势和特长，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来的失误。注重企业优势和劣势(Superiority/Weakness)分析和市场机会和威胁 (Opportunity/Threat)分析，从而取得竞争地位。生态营销观念对企业经营活动有重要的社会营销观念(SocialMarketingConcept)是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足目标市场消费者的欲望和需求，而且还有以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够弥补了市场营销观念回避消费益三者有机结合起来，从而确定企业的经营方向与经营行为。国和地区纷纷采取经济封锁政策，贸易保护主义抬头。在这种形势下，企业要进行国际市场营销十分困难，在开拓海外市场时遭到贸易封锁和进入壁垒。大市场营销观念(MegamarketingConcept)就是在这种背景下产生的。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进共关系等手段，以博得各有关方面的合作的活动过程。题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先是运用政治权力(PoliticalPower)和公共关系 (PublicRelationship)，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉进一步巩固市场地位。2绿色营销观念近一个世纪以来，西方经济的高速列车在日益膨胀的需求驱动下高速运转，特别是近半向了巨大的物质财富，制造了一个丰裕的社会创造了经济高速增长的奇迹，经济的微观组织企业也因此获得巨大利润和高速成，把人类与自然关系的矛盾推向了顶峰，为人类埋下了巨大的生存危机：人口爆炸、生态环境恶化、资源耗竭。面对新的挑战，人类意识到要改变原有的生产与消费方式，寻找一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，于是提出了可持续发展观。 可持续发展观是人类社会与自然关系演化的结果，同时又是人类寻找正确处理与自然关济的增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久实现的范围内，即人类社会经济活动的方可持续发展观对以需求为导向的市场营销观念提出了挑战：在以需求为导向的市场营销会—绿色营销观念。可持续发展的原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境的现状与未来，总结长期以来的全球环境保护运动的经上首次提出来的。1992年联合国环境与发制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了可持续发展的战略框架，开始了本世纪gulation经营行为和消费者行为合乎可持续发展的要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和切为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会的协调发展。可见，绿色营销观念与以前的营销观念相比，其产生背景有很大区别，它的产生既不根营销观念与市场营销观念的最显著的差别是：市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然关系的和谐共象推销观念向市场营销观念转变一样，推销观念开始关注消费者，但企业仍没有摆脱由内而作为前提条件，是因为自然界是人类赖以生存和发展的基础，动摇了基础，人类经济活动就会遇到障碍，也就谈不上企业的持续经营了。由前营色营销观念的转变。这两次营销观念的转变对企业、消费者、社会、经济都发生了深刻影响。第一次转变于50年代中期，资本主义经济处于买方市场竞争激烈的时期。市场营销观念的形成完全改变了企业经营活动的方式，一切经营活动在消费者需求驱动下进行，营销活，按照消费者习惯进行分销，在消费者满意条件下实现利润，达到消费者和企业双赢的局面。从宏观经济的角度看，市场营销营销观念彻底改变了经济的生产和消费行为和方式，它对企业和社会是有益的，它如此地深入人心也就不足为奇了。到90年以后这些问题成为全球关注的问题。资源出现短缺、生态环境恶化，严重影响了人 寻求新的发展道路，提出了可持续发展思路，寻求“生态与经济绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。由市场营销观念向绿色营销观念的转变是营销观念的一次重大转折，它将又一次改变企业经营活动的方式，以市场导向和消费者需求驱动的营销活动将转变为以可持续发展为前提，在不影响人自关系的前提条件下从事营销活动。这要求企业重新树立需求观、资源观、持续和社会可持续的实现。●绿色营销的需求观为，企业的经营活动必须以消费者需求为中矛盾和冲突。实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需发现合理需求引发的不合理的生产和对立、人与人的不和谐。●绿色营销的资源观然资源是人类生存和社会生产发展的物质基础，也是一个社会可持续发展运行的物质基础。根据自然资源更换的潜力，即再生性质，自然资源可划分为：不可再生型资源、可再生(或随着世界各国的经济发展和人口剧增，自然资源的供应能力与人类对它的需求之间的矛发展的一项紧迫任务。资源具有数量的有限性、潜力的无限性、整体性等特征。数量的有限性表现为人类资源的潜力的无限性是其种类范围及用途会随科技进步而不断拓宽，有些资源可找到替代品、也可进行循环利用。整体性表现为地球上的自然资源彼此之间有着生态上的联系，构成一个有机整体，相互联系相互制约地存在着。自然资源的这些特征决定了企业在进行营销活动时要树立正确的资源观： 2．进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源。3．可持续发展的本质是人类社会自身的永续生存和发展，资源利用不能只顾及当代人的利益，还必须关注后代人发展的需要。4．知识经济是一种可持续发展的经济。所谓知识经济(KnowledgeEconomy)是指建的发展提供持续和永久的动力和源泉。这是人类解决资源短缺最根本的方面。过市场机制来配置资源，从而实现利益和利润的双重目标。这种把自然资源作为既定条件和可无限使用显然不能实现可持续发展的目标。绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，对资源进行合理开发使用，企业的生产方式、消费者的消费方式应限制在资源使用上与经济和社会协调均衡发展的范围。●绿色营销的环境观环境是指影响人类生存和发展的各种因素的总和。环境一方面是人类生存和发展的物质基础和空间条件，另一方面又承受着人类活动所产生的废弃物质和其他种种结果。环境问题是指人类生存的环境受到破坏和污染，引起环境质量下降，与人类的生存需要是对自然资源不适当的开发活动所引起的生态环境的破坏，这突出地表现为在植被破坏、水环境问题最严重、最突出的表现出来是第二次大战后，特别是20世纪50年代以来，由于现代化工业的突出猛进，生产力和科学技术的迅速发展，对资源和能源的大规模开发和消耗，造成了大区域以至全球性的生态环境的破坏，严重地威胁着生态系统和人类自身的安绿色营销观念要求企业把环境保护作为营销活动的导向之一，树立正确的环境观：提高，即人们不仅要求在物质产品和服务的数量和质量上得到满足，同时，也要求在环境质量上得到满足。这就要求改善人类生存环境，提高健康水平成为人类关注的问题。作为经济活动的主体、市场活动的主体、环境问题的主要责任者，企业要正视环境问题，关注人类对环境质量的需求，将其贯彻到企业的整个经营活动中。2．构造新的供应链。过去，在市场营销观念指导下，企业的整个供应链的建立是在需求驱动下，在权衡(trade-off)成本和服务水平的基础上追求利润最大化为准则建立的供应链系统。在绿色营销观念的指导下，企业应把环境纳入供应链(Supply-China)决策系统之响或者对环境所产生的影响控制到环境可以吸纳和自净的程度。这就要求企业所有员工树立绿扩展之消费者，一要生产安全、健康、无害的产品，二要消费过程和消费之后对环境不产生影．环境问题中的产业关联性。由于经济部门和产业之间是相互关联的，这使得环境问题成为一个经济组合体产生的整体负效果，而不是单一经济主体行为造成的简单外部不经济。经济结构中，一个产业的资源枯竭、或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，联的，这要求企业在进行环境因素 4．环境问题可以转化为环境机会。人类环境意识的觉醒，必然对环保技术和环保产品计，当前世界环保技术和产品的市场规模约为4000亿美元。另据联合国发展计划署的调查报告到2000年，仅为执行环保公1997年欧盟在实施零污染计划中支出的经费就达8.85亿美元，其中的85%与实施绿色认环保产业的产值将达6000亿美元。●绿色营销的效益观投入产出比，可用公式表示：经济效益=劳动成果/劳动消耗(劳动占用)，或产品/投入，社会效益是指人类活动所产生的社会效果，是从特定社会角度对经济活动成果进行的评使社会环境优化，人们以创造利税从而有利于社会公益，但同时烟草对人体健康有害，因此，要全面对某一经济活动的社会效益进行评估。社会营销观念，就是要求把企业利益、消费者利益和社会利益统一的营销观念。环境效益是指人类活动所引起的环境质量的变化。人类的社会经济活动必然会对环境产生影响，从而使环境质量发生变化，这种变化就是环境效益。益的这一特征要求人们在从事社会危害，但低剂量的核辐射在人体中产生的影响可能在几年之后，或者在后代中反应出来，加上核辐由于整个地球生态系统是一个整体，某一经济活动对环境所产生的影响很难确定其边界，这第三，环境效益的内涵复杂。生态的，因此，环境质量的衡量非常复杂和困难，又就是难以用准确的控制对象来衡量经济活动的环境绩效。三者统一起来，这就是绿色营销的效益观。 ●绿色营销的天人合一观天人合一观，简称天人观是我国传统文化中关于人与自然的关系的哲学思想，与绿色营然的一个组成部分，与大自然本是一体。“天地固有常矣，日月固有明矣，星辰固有列矣，他主张人的一切行为都应与天地自然保持和谐统一，并将作为最根本、最主要的事情。存的关系。人们生活在大自然之中，一方面，从大自然中获取生存和发展所需的物质，另一方面，又依三绿色营销观念(3)3中国企业树立绿色营销观念的必要性源、环境和发展的四大难题。在这一时代背景下中国企业必须树立绿色营销观念。世纪议程》，要求各国根据本国的情况，制定各自的可持续发展战略、计划和对策。中国政府为了履行《21世纪议程》等文件的庄严承《中国21世纪议程》从中国的具体国情和人口、环境与发展的总体联系出发，提出了促进经济、社会资源和环境相互协调和持续发展的总体战略、对策和行动方案。《中国21计划的指导性文件，同时也是中国政府认真履行1992年联合国环境与发展大会文件的原则立场和行动。我国是发展中国家，我们的基本国情决定了我国经济发展不能只注重数量增长，忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究，必须以可持续发展思想为指导，制定我国的发展战略和相应对策。立绿色营销观念，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益。念●资源稀缺我国各种层次的资源稀缺程度都高于世界平均水平。这一方面是我国禀赋要素的自然稀缺。这种稀缺是由我国地质条件、成矿环境、地表气候、地理环境等因素所决定的。我国的天然动植物资源、地表农牧资源和地下矿物资源都相当稀缺。另一方面，由于我国体制转轨时期，在技术水平落后和制度因素不健全条件下进行经济的巨大扩张，造成在资源的采选过程的巨大浪费，资源利用率低，加剧了整个资源的稀缺程度。例如，在我国的矿山采选中，有色金属的回收率为40~60%，黑色金属为38%，非金属为20~60%。我国的能源、铁矿、有色金属的国民经济效益系数低，消耗强度低，这些都进一步加重了能源支持系统的负担，间接强化了资源稀缺性。随着我国可持续发展战略的实施，制度建设的加强，将从企业外部对企业的资源利用进业务流程，倡导资源节约型的消费方式。 ●环境恶化中国人口多，人均资源少，生态环境脆弱，在经济发展中，环境恶化已成为可持续发展的严重障碍。目前，中国的环境污染状况如下：第一，大气环境和大气污染。最后，中国的自然灾害也是一个严重的环境问题。步进行。在环境和生态保护方面坚持经济建设、城市建设与环境建设同步规划、同步实施、营销观念，重视生态环境保护。念各国的迫切任务，绿色经济成为世界发展趋势，国际贸易中有关环境的问题日益突出，国际市场的绿色浪潮的兴起，要求中国企业树立绿色营销观念，把握机遇，迎接挑战。1995年世界贸易组织专门成立了贸易与环境委员会，经济全球化使得环境因素在国际交换与竞争中的影响日益增强。1999年11月30日在美国西雅图召开了世界贸易组织第三能回避的现实问题。目前，国际上已签订了150多个多边环保协定，其中将近20个含有贸易条款，通过贸易限制来达到环保目的，我国企业要进入国际市场要受到许多影响。对外国环保政策和法规的研究不够重视，严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力，这要系列标准，扩大环境标志产品的范围，缩短与发达国家的差距，以取得进入国际市场的绿色保法规、标准的信息收集和性初级产品降低出口比重，进靠大自然吸纳和净化人类所产生的各种废弃物，给人类提供一个和谐的生态环境。武术教案第第1次课次班级数开始部分开始部分准备部分基本部分课的基本点难点课的一、学习基本手型、手法、步型、目步法等的二、学习三路长拳第一段1-4动任务重点：手型、步型、手法、腿法难点：三路