中国广播的融媒体转型

中国广播的融媒体转型

一融合背景下的中国广播生态当下信息技术发展到今天有几个核心命题，一个是“云计算”，一个是“物联网”，另一个则是政策推进下的“三网融合”。这几个热点背后的共性在于“融合”。三网融合得以实现首先依赖于IP技术的发展，人们在IP网这一张网上就能轻松实现语音（电话）、视频（有线电视）、数据（互联网）的三网融合；其次，国家层面上的大力推动使得这一融合有可能变成现实。再次，2009年广电整个有线行业的收入是370亿元，三大电信运营商加在一起则是8424.3亿元，是有线行业的22.77倍。而广播的市场蛋糕仅有75亿元，这意味着中国广播如果不借“三网融合”的契机，改变既有生产与收入模式，将很难在未来竞争中占有一席之地。中国广播下一步的转型势必是在这一情境下展开的，由此派生出一系列的广播新理念、新模式、新产品、新形态、新内容以及全新的营销策略。三网融合的本质是多种业务（网络、业务、后台）在同一张网络上的融合。之于中国广播而言，三网融合时代的广播理念有两个关键词：纵向打通与横向融合。即广播机构要纵向“做产业链的推进工作，打通产业链的各环节”，横向“跨地域整合”，将现有广播资源统筹经营，获得规模效应。以中央人民广播电台为例，2010年以来开始介入媒介产业链的上游——媒介投资，投资了“手机支付”等新兴产业，从先前处于产业链最低端的内容采集者与生产者——“内容提供者”逐渐走上了产业的中上游——“内容集成商”与“媒体投资商”，深度介入媒介产业链的全环节。除了“纵向做产业链推进”外，中国广播还需“横向跨地域整合”，这一情景也在一些广播先行者身上展开，比如一些广播电台开始布局周边的市、县台，将“小”的广播资源整合成“大”的广播资源，从而以规模效应换得市场要价权。二国家电台：由单媒体走向融媒体融媒体时代彻底变革了新闻的生产与消费方式，在这样的大趋势下，媒介机构要想在竞争中胜出，就要对先前的新闻生产流程进行全新再造，以期激发新的生命力。国家电台最初是以广播为主体的媒体机构，在新媒体转型的未来5到10年内，力争从“单媒体”走向“融媒体”。融媒体不但是媒体门类齐全，更为重要的是各介质之间相互打通、一体化的过程，它牵扯到一系列的组织结构调整与生产流程的再造和优化。国家电台新闻生产的流程再造要解决以下几方面的问题：首先，内容的生产将是多媒体化的，信息收集过程将是多媒介汇流的。其次，收集来的新闻内容需要经过一个“评估中心”，对新闻素材做出价值判断和去向判断。再次，要解决新闻分发问题，手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容、不同形式的新闻产品能沿着各自的既定渠道运行，从而保证一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播。最后，要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户的信息（UGC用户贡献内容）如何上浮的问题，比如建立call-center中心，将受众当作用户来管理，形成新闻推送模式，用短信预告新闻事件的发生，并号召受众及时补充现场所见所闻等。1.建立强大的“脑”指挥中心融媒体时代的信息源处在更为开放的状态中，除了传统信息源外，网络、手机等多个平台将出现众多的民间信息源。有了大量信息源之后，还要具有从中发现有价值的信息的能力，“脑”指挥中心就是信息价值的发现者。在人人都可成为传者的自媒体时代，作为专业组织的媒体机构需要建立一个强大的“脑”指挥中心，对这些开放状态中的信息进行筛选、判断，并且对信息源进行科学管理。“脑”指挥中心是这个内容超市的运营者，它合理调配来自记者与读者的信息，并决定信息的呈现、去向、回路等，它通过多渠道、多介质、多样貌的内容传播，实现信息自由、高效流动，从而强化了母媒的传播力，并提升了其影响力。2.形成交响乐团式的空间布局传统媒体实现内部融合的第一步是空间融合，在空间融合的基础上才能实现单介质新闻生产向多介质新闻生产的转变，实现单信息源向复合信息源的集纳。当然，当事物发展到一定阶段，空间融合将会进一步超越空间，通过互联互通的网络超时空特性，继续推动融媒体的发展。但在传统媒体最初的融合过程中，必将经历这样一个“空间融合”的阶段，从而保证新闻生产流程再造能够高效运转。一个理想的模式是，在巨大的新闻生产操作空间中，“脑”指挥中心位于这个平台的中央位置，各广播、电视、网络、手机、纸媒等业务部门环绕周围，多媒体记者采写的图、文、音频、视频等新闻素材分别归到各自的系统，由指挥中心确定一条稿件的新闻价值，并最终决定以一种（比如选择是在广播上还是在报纸上发布）还是几种媒体形式（比如同时在广播、电视、网络、报纸、手机上）呈现的方式，转而分发给各自的业务部门，并分别在各部门的广播、网络、电视、手机、纸媒等介质平台上对外发布。3.培养多媒体化的采写部队融媒体的新闻生产流程再造强调“空间融合”，很重要的一个原因是先前媒介机构的记者是“单介质”记者，比如广播记者、文字记者、电视记者，而先前媒介机构的业务类型又截然分成“传统媒体业务”和“新媒体业务”两部分，新媒体业务的采写队伍具备某些新媒体传播的技能。“空间融合”的起因正是新媒体部门的记者能很好地弥补“单介质”记者的技能缺失，从而使新闻报道在呈现时不会因为记者技能缺失而产生缺失，即双方联手生产出来的新闻产品是“融媒体产品”，这有利于“脑”指挥中心对这些新闻进行选取、分发。因此“空间融合”可以说是通往“记者全媒体化”的过渡时期的有效方式，当整个媒体机构的采写队伍都成为全媒体记者时，新闻生产就不一定要局限在一个物理空间内进行，它可以通过互联互通的各类平台有效地分布信息、整合信息。4.完善UGC内容的上浮与优化UGC，即用户贡献内容，它是融媒体时代新闻的重要组成部分。现在，越来越多的新闻内容来自于UGC：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，它使用户的创造性得到充分的释放。UGC产生内容的渠道也越来越丰富，除了有线互联之外，在无线互联领域，流行的客户端软件是很好的UGC平台。用户贡献的内容一般质量低、格式杂、缺乏清晰的分类，因此必须对UGC进行组织、整理、结构化、聚类以及数据挖掘，使这部分内容成为可利用的优质内容。其次，传统媒体机构还需要通过UGC内容增强受众体验感与媒体黏度。UGC之所以能带来媒体黏度，是因为其内容生产、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，从而使用户有种“当家作主”的感觉，这种伴随着内容关系形成的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。在UGC内容的生成与上浮的整个环节中，用户本身已经参与了平台架构的搭建过程，比如用户的评分行为、收藏行为、订阅行为、评论行为、浏览行为，事实上都起到了协助其他用户选择内容并提供更好的呈现方式的作用，这一点拓展并丰富了传统媒体机构的新闻评价标准。三国家电台融媒体转型的“三个阶段”在媒介融合的大背景下，国家电台要想实现“全面、协调、可持续”的科学发展之路，首要的是处理好新旧媒体的关系，即“发展布局要全面——媒体要素要全面，传统媒体一定要布局新媒体；发展阶段有侧重——传统媒体在发展新媒体时要根据每个时期的不同任务有所侧重；发展步调可持续——传统媒体在发展新媒体时要注重科学搭建，环环相扣”。国家电台在融媒体转型过程中也要经历三个阶段：即Web1.0的“网为台服务，台为网铺路”的台网联动阶段；Web2.0的“台网平行，互动前行”的台网互动阶段；Web3.0的“网为中心，台为辅助”的台网融通阶段。1.台网联动：网为台服务，台为网铺路新媒体经历了从被动反映传统媒体内容到自己生成原创内容的阶段，这也就是我们现在普遍意义上的新媒体的从“Web1.0到Web2.0”之路。中国广播媒体在发展自身新媒体的道路上也经历了这两个阶段，但对于中国大多数广播媒体而言，目前依然停留在Web1.0阶段。广播媒体等传统媒体在发展新媒体时，由于囿于自身体制以及人才缺乏等原因，与商业化的新媒体网站相比，缺少先天的灵活性，这对于以新技术为先导的新媒体而言是一种弱势。因此，中国大多数广电媒体“新旧融合、台网一体”之路大体上要分“三步走”。第一步即是“网为台服务，台为网铺路”，在这一阶段，网络作为台的分支机构，其地位与定位都是一个子部门，它与台的其他子部门的区别在于，网络的平台特性使它能高效地融合所有部门的内容与功能，建立频率（频道）的联结。“网为台服务，台为网铺路”，在Web1.0的台网联动阶段，广播媒体的网络部门应该放低身段，努力为台提供服务，将自己的母体资源——台内资源做强做大。具体而言，包括为频率（频道）开通直播、点播区域；建立主持人与网友的互动区；将各频率（频道）的活动充分地在网络上呈现；做好台内各个部门信息的有效沟通与反馈。“台为网铺路”主要是指，针对这一阶段，在一些传统电台、电视台的网站没有独立的广告运营资格的前提下，网站的母体资源——电台、电视台要将网络的广告捆绑销售，甚至以附带赠送的方式打包卖给广告商，这样做一方面增加了自身广告呈现方式的丰富化与多元化，更好地服务广告商，另一方面可以将自己的广告收入“出让”一部分给网站，帮助网站实现最初的商业收入。2.台网互动：台网平行，互动前行在Web2.0阶段，台网一体进入了“台网平行、互动前行”的新阶段。在这一阶段，一些传统电台、电视台的网站较早地应用了Web2.0新技术，通过搭建“播客、博客、视频分享”平台，高效、低廉地聚集了大量的民间原创内容，这些内容是传统电台、电视台所不具有的，网站因此而具有了“要价权”。Web2.0的核心是“用户贡献价值，用户创制内容”。由于新技术使得信息聚合变得非常容易，此时网站进入能够持续生产大量原创内容的阶段，网站对于传统电台、电视台的内容依赖已然开始改变，原创内容的生产使得网站手中有了“自有产权”，可以坐下来与传统电台、电视台“对谈”了。在这一前提下，台与网这两个平等主体之间有了“台网互动”的新可能。在Web2.0的“台网互动”阶段，网站由先前的客体、依附地位向平等主体转变，台有台的资源，网有网的筹码，台与网可以拿出各自的资源进行优势互补、平等互利。这一阶段，网站的经营呈现多元化态势，既有捆绑广告带来的收入，也有自有经营产生的广告收入。既有内容订制带来的收入，也有衍生服务产生的营利。网站进入了自有品牌的初创期，它可以选择慢慢脱离母体品牌，根据市场定位重塑自身媒介形象。此外，这一阶段传统电台、电视台的网站已开始全方位地推进用户服务，将用户体验与用户满足放在第一位。“服务提供商”是这一阶段网站的核心定位。3.台网融通：网为中心，台为辅助新技术的指向只有一个，就是不断向前，建立在新技术之上的新媒体也不断生发出新的变化。经历过Web2.0之后的新媒体将进入Web3.0阶段，这一阶段的核心是基于网络数据库基础之上的对信息及各类资源的深度整合和再造。这时，网络的数据库优势，和新技术带来的对于信息的分类检索及智能运用，使得网与台的关系发生了新的变化。台网关系将呈现出“网为中心，台为辅助”的新局面。台的资源将全面数据化，网将通过构建社区，增强人群黏度，一方面进行内容的深度整合，另一方面吸引有黏性及忠诚度的用户。新型的“台网融通”平台将形成，建立在这一平台上的一系列新型运用也将由此展开。Web3.0是需求导向型的，用户的新需求可以通过数据库资源的深度开掘和整合再造而得以满足。比如，用户在电脑中输入“我想去海边度假，要求3000元以下，5天以上，能够潜水”，网站将在几秒钟内给你提供一整套的基于自身数据库的解决方案，甚至包括当地电台、电视台的播出节目表。“台网融通”阶段的主要特征是“内容层面完成了旧（传统电台、电视台的媒体资源）到新（网络、手机等新媒介的资源）的平移，数据库资源的完备，技术对信息整合及深度整理的满足，用户新的受传习惯的养成”。此时，只有“用户”，没有“受众”，网络进入“全经营”时期。由于传统电台、电视台的增值途径及增值空间越来越受限，网络用户的数量将超越其母体——传统电台、电视台，广告商的广告投入也将越来越多地从传统介质转向新