中国奥运电视收视研究

2008年中国奥运电视收视研究

自1896年现代奥林匹克运动诞生伊始，媒介和奥运就有着密不可分的相互关系。以电视为代表的大众媒体凭借其强大的传播手段、技术优势和社会影响力，将奥运会从赛场延伸到世界各个角落，将奥林匹克精神及其普世价值传遍全世界，并将奥林匹克运动推向市场，转化为奥运注意力经济。2008年北京奥运会上，从开幕式上神奇的卷轴徐徐展开，李宁手擎火炬在空中奔跑点燃奥运主火炬，到奥运闭幕万众欢腾，一个个动人画面精彩展现，一个个传奇故事生动演绎，一枚枚金牌熠熠生辉，通过电视转播呈现在了全国观众面前，电视荧屏汇聚了亿万观众的期盼和关注，高涨的奥运赛事收视率成为观众热情最直接的体现。“媒介态体育”成为人们参与现实体育的主要渠道，其中电视依然是观众的首选媒体。本文通过回顾全国市场的奥运整体收视变化、不同类型频道的收视表现、赛事节目收视情况以及观众特征分析、主办和协办城市收视状况，从不同层面刻画全民奥运在收视上的体现，以及奥运会这样的大事件对中国电视市场的影响。一奥运电视收视市场的整体情况2008年8月8～24日[1]，17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11.2亿人次，占全国电视总人口的92%。[2]1.奥运有力地推动收视总量上涨，奥运结束后收视总量随即回落万众瞩目的奥运会给电视媒体带来一个空前的收视高度，数据显示，奥运会对于电视媒体的刺激作用是显著的。8月8～24日，全国电视观众平均每日收视时间为189分钟，比2008年上半年的151分钟增长25%，比2007年同期（2007年8月8～24日）增长19%。其中城市观众收视时间增长更大，比2008年上半年和2007年同期分别增长28.7%和23.5%。观众增长的收视时间几乎都是来源于收看中央电视台时间的增多，观众收看中央台的时间由54分钟跃升至99分钟，占观众每日收看时间的52%（见图1）。图1奥运会期间全国市场各级频道人均每日收视时间8月8日周五晚间的奥运会开幕式让人们彻夜激动，开幕式当天观众平均收看电视249分钟，为奥运会期间最高峰。紧接着的奥运会前两个比赛日又恰逢周末，观众积蓄已久的热情在周末相对充裕的收看时间中得到了充分释放，8月9～10日周末两天人均每日收看电视时间都超过200分钟。8月17日，中国队一天内获得8枚金牌6枚铜牌，这一天被称为“中国日”，又正值周日，观众人均收看时间为190分钟，成为奥运会中后期观众总收视最高的一天。8月24日奥运会闭幕后，25日起收视量明显回落，说明奥运会对收视的放大效应是短暂且时效性显著的。奥运会结束，暑期结束，9月第一周总收视时间下降较多，137分钟的总收视时间与2007年9月第一周136分钟持平。2.收看奥运赛事改变观众收视习惯，非黄金时段收视上升更明显日常观众较少收看电视的日间和深夜，在奥运会期间总收视上升最明显（见图2）。从奥运会开幕后第一个比赛日8月9日直至最后一个比赛日8月24日，与2008年上半年对比，深夜22：00～24：00总收视上升36%，日间8：00～18：00的总收视上升44%。其中的午间收视高峰最明显，11：00～13：00总收视上升49%，尤其是中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰。例如13日和14日中央台奥运频道的全天收视最高峰都出现在中午体操决赛期间；8月20日中央台奥运频道下午16：30开始直播中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛，也掀起了全天的收视高潮。图2全天时段收视趋势3.观众转换频道更频繁，追踪多个频道播出的精彩赛事由于多个频道播出奥运赛事和新闻报道，观众为了追踪收看而转换频道更频繁。以晚间赛事集中播出时段为例，18：00～24：00间观众人均收看时段数为11.7段，比前半年的8.8段有所增加，观众更频繁转换频道追踪精彩比赛。尤其在“中国日”8月17日，多个夺金看点和比赛结果快报令观众应接不暇，17日晚间的观众人均收看段数为奥运会期间各天中最多，达到13.5段。二各级电视频道奥运收视变化中央电视台、省级卫视和地面频道构成了我国电视市场的三级博弈力量，多年以来形成了三足鼎立的局面。奥运会期间，这种平衡被打破。1.奥运资源为央视注入巨大活力，省级卫视及地面频道难以抗衡2008年7～8月每日收视率趋势清晰显示，奥运会期间频道收视最大的特征就是中央台收视的大幅度变化。中央台收视在奥运会开幕后极速成倍跃升，在奥运会期间保持绝对领先优势，在奥运会结束后迅速回落（见图3）。图3奥运前后各级频道收视变化频道收视的变化主要表现在收视率反映的总收视量和收视份额反映的竞争力两个方面。与前半年相比，奥运会期间随着观众收视时间的增长，所有频道全天总收视率相应的提高25%。中央台频道组收视率和市场份额都大幅度上升，省级卫视和地面频道收视率出现不同程度的下滑（见图4）。图4各级频道奥运收视率和收视份额2.中央台奥运转播数倍提升收视份额，非奥运转播频道收视小幅下降中央电视台作为唯一的全国电视奥运转播平台，聚集了最多的观众注意力。中央台频道组总份额达到52%，比上半年增长46%。其中，收视份额最高的依然是广泛覆盖全国城乡地区的中央台综合频道，全天收视份额为15.7%，明显高于前半年的9.8%；中央台奥运频道收视份额增长幅度最大，全天份额增长3.4倍，晚间18：00～24：00增长更多达到4.6倍；中央台二套和七套，市场份额比前半年高2倍多。中央台新闻频道，全天候播出奥运专题节目“一起看奥运”，全天收视份额从1.6%上升至3.1%。中央台六套和八套是非奥运转播频道，奥运期间照常播出电影和电视剧，中央台六套和八套收视份额略有下降（见表1、图5）。表1中央台部分频道奥运收视变化图5中央台主要奥运转播频道*全天收视走势3.省级卫视整体收视下降，个别省级卫视频道巩固收视甚至获得提升省级卫视频道奥运会期间的收视率下降主要在晚间，日间收视率反而有所上升，从而全天平均收视率与前半年相比变化不大（见图6），但在总收视上升而中央台强势领先的情况下，其收视份额实际上是下降的。图6省级卫视全天收视走势对于具体频道来讲，奥运会期间收视降低也不是必然的。与前半年相比，地处奥运主办城市的北京卫视，收视率上升61%，收视份额上升25%。省级卫视频道中收视最高的湖南卫视，进入暑期直至奥运会期间收视率和份额比前半年有较明显上升，奥运会期间全天收视率比前半年上升70%，收视份额上升35.5%。安徽卫视依靠日间的电视剧也稳固并提升了收视率。奥运节目和暑期电视剧编排成为收视的有力支撑。4.地面频道奥运会期间晚间收视降幅最大除了中央台和省级卫视频道，其他频道组主要以省级非卫视频道和市县频道等地面频道为主，晚间收视率下降明显（见图7）。图7其他频道全天收视走势三奥运收视市场的观众特征1.各观众群体奥运收视踊跃，全民奥运得到充分体现8月8～24日，累计有93%的城市观众和91%的农村观众，92%的男性观众和91%的女性观众，90%的25岁以下年轻人，94%的25～55岁中青年观众以及89%的55岁以上老年观众，收看中央电视台的赛事转播和相关体育报道。奥运会在几乎所有观众中都取得了超过90%的收视规模，这从一个侧面对“全民奥运”做了充分诠释。2.男性、年轻、中高学历水平、城市观众收视增长更突出在奥运会期间观众整体收视时间增长中，男性、15～24岁年轻观众、高中和大学及以上观众、城市观众的收视增长相对突出。无论对比2008年上半年还是对比2007年同期，这些观众收看时间增长的幅度都明显高于整体观众平均水平，其中15～24岁和高中教育程度以上观众收视增长尤其显著。整体观众人均每日收看时间比2008年前半年和2007年同期分别加长25%和19%，而15～24岁观众收看时间比前半年和去年同期分别增长55.8%和24%，高中教育程度观众收看时间比前半年和2007年同期分别增长39%和35%，大学及以上教育程度观众收看时间比上半年和2007年同期分别增长49%和45%。通常，年轻人和高教育程度观众是电视的轻度观众，收看时间较少，奥运会恰逢暑期，带动这类人群回归电视而且收视大幅度增长，有力地显示出奥运会的号召力和奥运电视转播的传播影响力。奥运激情之后，人们回复到以往的正常生活，学生也重返校园，收视量随即回落。每日收看电视的时间减少幅度超过1个小时的观众人群包括：15～24岁的青年人、高中及以上的中高学历者、无收入者、个人月收入超过2600元的经济富裕阶层、初级公务员/雇员（见图8）。图8奥运前、中、后各目标观众人均日收视分钟数比较3.城、乡观众收看选择显示差异由于城、乡观众频道接收的客观条件以及收视偏好的主观选择不同，在频道收视和节目收视上存在差异。在全国范围内，主要体现在中央台综合频道和中央台奥运频道的收视差异上。2008年上半年，无论城市还是乡村，中央台综合频道都有绝对的领先优势。奥运会期间，在乡村，中央台综合频道的收视份额依然较大幅度地高于中央台奥运频道。而在城市，中央台奥运频道的增长已经使之在份额上与中央台综合频道比肩（见图9）。在不同频道播出的比赛，势必因为播出平台和观众收看偏好的不同而产生收视率的差异。城市观众收视率最高的前五场比赛中，排名首位的是中央台二套播出的中国男篮对阵美国男篮的比赛，其他四场比赛中央台综合频道和奥运频道各占两席；乡村观众收看最多的赛事前三位都是女排比赛，前五位赛事全部来自中央台综合频道。图9中央台综合频道及奥运频道在城市和乡村的全天收视份额四奥运开闭幕式和比赛收视1.奥运会开、闭幕式创造收视纪录8月8日奥运会开幕式和8月24日奥运会闭幕式，在中国大陆（不包括港澳台地区），中央电视台、省级卫视以及部分地面频道都进行了直播，开幕式的观众规模达到8.42亿人，占全国电视收视人口的68.8%；闭幕式的观众规模达到6.58亿人，占全国电视收视人口的53.7%；尤其是万众瞩目的开幕式，无论是观众规模还是收视，都创造了中国电视收视的新纪录。对比往届奥运会开、闭幕式，以中央电视台转播为例，2008年北京奥运会开、闭幕式的观众规模数倍高于往届。2.观众踊跃收看中国传统优势项目，为国外运动员喝彩中国队传统优势项目在本届奥运会上继续显示出强大实力，三大球也始终在中国观众心目中占据重要地位，这些项目对观众收视有着强大的吸引力。乒乓球、跳水、体操、羽毛球、举重、排球、篮球和足球项目，中央电视台转播比赛的观众规模都超过7亿人。在奥运期间中央台收视率前20位的单场比赛中，女排比赛收视表现突出，有四场比赛进入赛事收视前20位，其中三场进入赛事收视前5位（见表2）。表22008年8月9～24日奥运赛事排行榜Top20中央台二套播出的中国男篮对阵美国“梦八”队的比赛，在中央台二套奥运会期间所有转播赛事中的收视率最高，是城市观众收视率最高的奥运赛事。菲尔普斯传奇性地获得8枚金牌、博尔特三次夺冠三破世界纪录、伊辛巴耶娃再度刷新撑竿跳高世界纪录、美国男篮“梦八”队的精彩表演，都吸引了数亿中国观众收看。作为东道主，中国观众的关注不仅局限于中国队的比赛，不仅局限于中国自己的队员，喝彩和鼓励同样给予了奥运赛场上所有的运动员。“同一个世界、同一个梦想”，中国与世界一起，在奥运盛会上欣赏精彩比赛的魅力，体会奥运精神的力量。五主要奥运城市收视和本地频道收视变化本部分主要分析奥运主办城市北京和内地的其他五个协办城市的收视变化，包括北京、上海、秦皇岛、天津、青岛、沈阳共六个城市。如无特殊说明，本部分收视数据基于六城市收视数据。1.奥运城市全天人均收视时间增长明显奥运会期间精彩的比赛吸引了广大观众的目光，六城市观众人均收视时间增长明显，且总收视时间都在200分钟以上。相比2008年上半年，除秦皇岛观众收视时间增长39分钟、沈阳增长48分钟之外，其他四城市的观众收视时间增长都为50分钟及以上（见图10）。图10六城市人均收视时间2.央视频道组全天收视大幅上升，频道组整体竞争格局未变中央台强大的奥运资源使其奥运会期间在各地的收视份额表现十分抢眼，除了在上海的市场份额为35.1%之外，中央台频道组在其他五城市的收视市场都占据了超过一半的收视市场，省级上星、省级非上星和市（县）级频道在奥运会期间的市场份额都有较大的下降。虽然奥运会期间中央台