中国动漫产业的现状、问题和对策

2010年中国动漫产业的现状、问题和对策

2010年，我国动漫产业保持着迅猛发展的良好势头，国产动漫数量大幅度增长，质量进一步提升，一批优秀动漫企业和动漫品牌崭露头角，动漫产业链日益完善。原创漫画精品力作不断涌现，影响日益扩大，优秀漫画刊物月发行量上百万册；电视动画播映体系日益完善，动画片年产量达到22万分钟，投资主体日益多元化、社会化、市场化，民营企业成为主力军；动画电影投资升温，全年完成16部，票房收入取得重大突破；网络动漫、手机动漫、动漫演出蓬勃发展，充满活力；动漫衍生产业发展迅猛，创意频现，与动画、漫画互动发展，相得益彰，使动漫产业链日趋完善。一2010年动漫产业迅猛发展2010年，我国动漫产业保持着迅猛发展的良好势头，中国动漫市场的规模高达208亿元。总体来看，我国动漫产业已经在从发展的成长期向成熟期过渡，从动漫大国向动漫强国迈进。（一）文化产业扶持机制进一步完善“十一五”期间，政府发布了30余项文化产业政策，各级政府出台了一系列文件，从政策上明确了动漫的产业属性。动漫产业的发展目标、发展思路、管理职能、扶持机制和优惠政策得以完善，为力争在5～10年内使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列扫清了体制机制障碍。2009年《文化产业振兴规划》通过并实施，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2010年，中宣部、新闻出版总署、文化部等部委共出台了十余项文化产业政策，具体包括2010年1月新闻出版总署发布的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》、2010年3月九部委联合发布的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》、2010年8月16号新闻出版总署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等，这些政策和文件的实施必将提高创作水平，扩大市场影响，推动动漫产业的发展。此外，根据文化部、财政部、国家税务总局三部门共同出台的《动漫企业认定管理办法》和相关的配套税收优惠政策，三部门在2009年共同认定首批100家动漫企业的基础上，2010年又共同认定了169家动漫企业、35款重点动漫产品和18家重点动漫企业，这些企业将享受到国家给予的营业税、增值税和所得税等方面的优惠政策，有利于企业减轻税负、增强盈利能力。表12010年中国的主要文化产业政策（二）漫画期刊持续发力中国动漫出版物市场已建立起以期刊和图书为主、音像制品为辅的文化产业链格局。2009年中国动漫出版物市场规模为7.3亿元，其中动漫书刊（含期刊）的市场规模为5.6亿元，动漫音像制品的市场规模为1.7亿元。预计在2012年前，动漫书刊市场每年的增长率在5%左右，动漫书刊市场在2012年将达到6.5亿元的规模。动漫杂志是漫画产业的基础环节，在产业链中发挥着重要的枢纽作用，实现漫画内容的集聚和分发，由此成为创作者和读者之间的交流和沟通平台。漫画杂志在期刊阵营中异军突起，涌现出《知音漫客》、《漫友》、《漫画世界》、《尚漫》等优秀品牌杂志。截至2009年底，全国漫画期刊达50余种，《知音漫客》、《漫画世界》均实现周刊化，月度发行总量超过100万册。根据全国报刊市场调查，2010年，《知音漫客》月销售达到260万册，居中国动画杂志发行量榜首。在全国十大城市杂志零售市场单期发行量前30强中，共有12种漫画期刊。《漫友》等7种优秀动漫期刊成为新闻出版总署2009年向全国少年儿童推荐的优秀少儿期刊。（三）漫画图书出版表现不俗当连载漫画读者形成固定的读者群的时候，原创动漫杂志策划出版单行本图书就势在必行，而且更容易被市场接受，甚至成为畅销系列作品。《漫画世界》成功策划出品了《乌龙院》、《爆笑校园》等大量幽默漫画图书；《知音漫客》策划出品了《偷星九月天》等单行本；《飒漫画》策划出品了《嘻哈小天才》等图书。按照媒体上公开的数据，曾被誉为巅峰之作的《虹猫蓝兔七侠传》历时一年销售了80万套，计1600万册（20册/套）；《喜羊羊与灰太狼》与《虹猫仗剑走天涯》目前的销量也都在200万至400万册之间；《乌龙院》系列漫画图书出版品种接近百种，总销量超过3000万册，连续六年成为中国最畅销的漫画图书，作者敖幼祥更被人民网等媒体誉为“中国漫画之神”。2010年8月31日，国内首家以动漫出版为主营业务的专业出版机构——高等教育出版社动漫分社在京挂牌，意在搭建一个动漫出版合作的平台，为北京的原创动漫公司提供出版发行渠道，扩大北京动漫游戏出版物的品牌影响力，吸引更多渠道和企业资源。国内动漫出版产业正在加速融合发展，动画图书成为出版市场一大亮点。近几年来市场销量较好的作品主要有《虹猫蓝兔七侠传》、《福娃奥运漫游记》等。有数据显示，借2010年贺岁片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房收入突破1.24亿元的东风，江苏少年儿童出版社推出的同名电影连环画图书的销售量仅在2010年第一季度就超过了40万册。（四）动画片创作取得新突破2010年，国产动画片在生产数量、艺术质量、制作技术、播映效果、市场环境、产业结构、教育教学等方面都取得了显著成绩。1.动画片产量持续增长据统计，2010年全国制作完成的国产电视动画片共385部，220530分钟，比2009年增长28%。全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片。其中，全国动画片创作生产数量排在前六位的是江苏省、浙江省、广东省、辽宁省、中央电视台及其所属机构。国产电视动画片生产数量较2009年增幅较大的省区分别是：内蒙古、四川、河南、山东、辽宁。按国产动画片生产数量排序，我国原创动画片制作生产十大机构是：无锡亿唐动画设计有限公司、深圳华强数字动漫有限公司、杭州漫齐妙动漫制作有限公司、沈阳非凡创意动画制作有限公司、央视动画有限公司、浙江中南集团卡通影视有限公司、沈阳哈派动漫有限公司、宁波水木动画设计有限公司、杭州时空影视文化传播有限公司、杭州宏梦卡通发展有限公司。2.动画片质量不断提高国产动画片的创作水平、艺术质量、技术水平也随着动画产量的增长而不断提高，一些优秀的国产动画片受到观众的欢迎。2009年广电总局向各级电视台推荐52部优秀动画片，《美猴王》、《小牛向前冲》、《郑和下西洋》等具有中国特色、采用中国题材的优秀作品相继出现，构思精巧、制作精良的原创动画片走入观众的视野，受到大家的欢迎。3.国产动画播出数量逐年上升全国33家少儿频道和5家动画频道，已经成为推动动画健康发展的重要平台，中央电视台每天播出动画片约12个小时，5家动画频道平均每天播出动画片均超过12个小时。全国共有300多家电视台在固定时段播出动画片，还有一大批省级电视台开始播放国产动画片。国产动画生产和交易数量大幅增长，进一步丰富了我国各级电视频道的节目源，在一定程度上满足了广大观众尤其是青少年的收视需求，也为动画企业树立动画品牌，完成资金、人才、知识、技术的积累提供了坚实的基础。2010年度，广电总局共向全国电视播出机构推荐播出81部优秀国产动画片。其中，江苏动画制作机构16部，浙江动画制作机构10部，中央电视台及其所属机构9部，广东动画制作机构8部，北京、辽宁、福建动画制作机构各6部，河南、重庆动画制作机构各4部，湖北动画制作机构3部，天津、河北、安徽、湖南动画制作机构各2部，云南动画制作机构1部。动画频道及少儿频道的收视份额逐步上升。4.动画电影取得新的突破动画电影在整体电影市场中所占比重也呈现稳步快速增长态势，预计市场份额将由2009年的10%提升到2012年的15.2%。2009年中国动画电影市场规模为6.2亿元，较上年增长121.4%。继2009年国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功后，国产动画电影进入高速发展状态。2010年，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》继续创造国产动画电影亿元票房神话。截至2010年8月，国产动画电影票房达16465万元。2010年盛世龙图动漫有限公司制作的国产动画电影《梦回金沙城》成功入围第83届奥斯卡最佳动画片奖候选名单，成为中国首部入围该奖的动画片。《梦回金沙城》带给中国动漫电影最主要的一条经验，便是摸索出了一条完整的制作技术标准，使得电影制作可以程序化、标准化。这部影片更被业内称为“中国动漫电影技术的破冰之作”。5.国产动画产业基地政策不断完善2010年，国务院以及各地政府出台的国产动漫产业优惠扶持政策收效显著，一些主要城市动画片生产积极性持续增长。国产动画片创作生产数量位居前列的十大城市分别是：杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥。2010年，国家影视动画产业基地的建设得到了各地党委和政府的高度重视，并获得了大力支持。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。绝大多数动画产业基地积极落实总局、地方关于推动我国动画产业发展的举措，制定战略规划，完善服务设施，凝聚动画企业，培养动画人才，推进动画生产，取得了较好成绩。2010年，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片269部、172689分钟，约占全国总产量的78.3%。生产数量排在全国前列的国家动画产业基地是：杭州高新技术开发区动画产业园、无锡国家动画产业基地、沈阳高新技术产业区动漫产业园、深圳市动画制作中心、南方动画节目联合制作中心。（五）动漫新媒体积极探索赢利空间近五年是动漫网站发展的黄金时期。目前国内比较有名的原创漫画网站有：I尚漫（http：//）、有妖气（http：///）、纵横中文原创动漫网站（http：//）等。2010年10月中旬，国家新闻出版总署发布20条“电子书产业发展意见”，对电子书产业进行初步监管规范。随着电子书产业实施准入制度，加强资质审核，提高行业门槛，原创漫画开始通过互联网和手机漫画增值，动漫网站迎来发展机会。草根动漫开始通过网络平台免费走红，“包强”（SUPERBAOZI）便是2009年7月由一段仅5分钟的网络视频免费“走红”的草根动漫形象。2010年1月，“贺岁版包强”面世，哼着小曲、耍着天津快板的包强登上了主流媒体央视的《新闻30分》，拥有了更加广泛的受众群。“带体温的媒介”——手机以及无所不在的互联网，为动漫产业的发展开辟了全新的盈利空间。据统计，2011年我国3G用户数将达到1.5亿户，这必将为手机漫画业务提供强有力的市场支撑。据艺恩发布的《2010年中国动漫产业投资研究报告》，2012年中国手机动漫市场规模有望达到12亿元。以运营商为主导的服务模式及营销体系快速推动了手机动漫市场的发展，个人付费模式的成熟及支付的便利性也在很大程度了带动了该市场的发展。图12009～2012年中国手机动漫市场规模及增长率手机漫画平台品类日渐丰富，与产业链相关的各方积极实践。目前的手机媒体漫画平台有“漫鱼”、MoscreenRichMedia、“漫逸”等，这些软件功能强大，为手机移动终端用户提供了专业化服务。拓维信息作为在该领域内的典型企业，手机动漫业务成为其核心产品，2009年该业务的营业额达到6005万元。2010年1月28日，我国首个手机动漫公共技术服务平台在长沙启动，致力于中国新媒体动漫内容生成关键技术支撑与服务体系建设，努力打造为手机动漫业务内容创作、内容集成与分发、服务运营等提供全方位服务的大型综合公共服务平台。金鹰卡通制作的《美丽人生》系列手机动画电影，下载量达到了60万次，创造经济效益30余万元；《三国演义》系列漫画作品，通过此平台转化成手机动漫电子书后，至2010年底下载量达到近100万次，创造经济效益近50万元。中国电信动漫运营中心2010年11月18日在厦门正式揭牌，并投入运营，宣布正式推出“天翼动漫”业务，通过向视讯、阅读基地输送内容，通过试商用平台的承接整合国内外优秀的产品、作品，打造强大的、多方位的动漫基地。2010年11月1日，漫画人陈维东策划的国内首份手机漫画杂志《村人画趣》正式在全国上线，以其清新幽默的创意、犀利精彩的语言成为手机一族的新宠。（六）国产动漫衍生品开发风生水起2009年中国动漫衍生品市场规模总体达到128亿元。中国动漫衍生品市场规模年均增长率约30%，预计2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元。三毛、孙悟空、小破孩、猪八戒、虹猫蓝兔等都是当下的动画衍生品市场上广受欢迎的国产卡通形象。动画衍生产品占到动漫产业全部盈利的70%，这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。《喜羊羊与灰太狼》前两部贺岁电影，票房分别过亿元，同名画册发行量已达50万册；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墙纸、糖果等各种衍生产品已经达到上千种，品牌价值已达10亿元。2010年宏梦卡通正式向游戏产业进军，斥资1000万元与上海灵禅信息技术有限公司联合开发大型社区游戏——《虹猫蓝兔象王剑》。截至目前，宏梦卡通虹猫蓝兔精品店从2009年初的20余家迅速扩张至120余家，遍布全国各大中城市。奥飞动漫在成功上市后，2010年出资9000万元收购嘉佳卡通60%的股权，拥有30年频道经营权，并将更多的资金投入到动画片制作上，以动画片为核心，开发相关的衍生品，进一步强化“动画+玩具”的商业模式，打造集内容、媒体、产业运营三者结合的新商业模式，从而进一步整合动漫产业链，实现其向文化企业的转型。深圳创造的魔力猫、憨八龟等一批原创动画形象也纷纷亮相，并在电子辞典、儿童药品等商品外包装上露脸，以创新的“形象授权”商业运作模式搅热了中国动画业界；深圳腾讯公司的QQ企鹅也正在开发多领域授权，试图打造“中国卡通文具体育用品第一品牌”。此外，广受年轻人欢迎的漫画形象也大力拓展周边市场，几米《微笑的鱼》限量主题手机已推出，香港珠宝品牌JustGold还开发了几米系列首饰。（七）动漫出口持续增长，国际影响力进一步扩大近年来，在“走出去”战略推动下，我国动漫产业在对外合作交流和版权贸易中取得了长足进步。2009年，全国影视动画片出口79部、1490小时，占全国影视节目出口总时长的14%。在2009～2010年度评选出的211个文化出口重点企业和225个文化出口重点项目中，有动漫类企业36家、动漫类项目40个。“蓝猫”、“天眼”、“喜羊羊”、“炮炮兵”等一批民族动漫品牌成为弘扬中华民族传统文化、提升我国文化软实力的重要载体。2009年动画片出口3056.6万美元，占出口总金额的51.9%，增速明显加快，比2008年增长了150%，首次超过电视剧等节目类型，在影视节目出口中占据最大比重。一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国影视文化产品出口的重要力量。《喜洋洋与灰太狼》最新的100集动画，将通过迪士尼公司在亚太52个国家和地区播映；重庆多部动画片卖到了中东、北美、印度等地；黑龙江生产的大型系列三维动画《探索地球村》和网络游戏《万国争霸》成功出口30多个国家和地区。此外，美国卫视近日选择了第六届中国动漫游戏博览会暨2010卡通总动员评选出的中国精品动漫，涉及电视动画、动画电影、漫画出版、手机动漫、网络动画5大门类共20余部，进行为期90天的美国各地播出，包括《虹猫蓝兔》、《秦时明月》、《小破孩》、《风云决》等。这是中国动漫首次大规模在海外电视媒体上集中展映。动漫类图书在中国图书对外推广计划办公室扶持的作品中，所占比例很小。近几年版权输出的动漫类图书主要有马小跳系列、蔡志忠系列等。《包拯传奇》经典漫画系列在版权输出方面带来不小的惊喜。《包拯传奇》第一册漫画书的版权在第37届法国安古兰漫画节前被以1.8万欧元售给法国；在2010年1月的漫画节期间，又向意大利、德国、西班牙3国售出第一册版权共1.2万欧元；漫画节的展会上创造了4天售出630册的业绩。2010年1月22日至2月28日，《包拯传奇》单月销售8604册，这是目前国内已知的在欧洲市场上单月销售最好的中国漫画，对欧洲本土漫画来说，这个数字也非常难得。现在，《包拯传奇》的德文版、意大利文版即将上市，全世界的iPhone手机用户都可以在iTunes上搜索“JugeBao”并支付4.99美元下载其英、法版本，该书的中文版和手机版已计划在国内出版发行。二机遇与挑战共存，从动漫大国走向动漫强国我国动漫产业在实现跨越式发展的同时，也暴露出不少新的问题。第一，产业结构性矛盾突出，影视动画投资较热，漫画、新媒体动漫、应用动画等方面偏冷；针对低幼群体的作品较多，面向成年人的作品较少；在生产制作环节能力较强，创意策划和营销推广能力较弱。第二，影视动画产量有很大提高，主要依靠投资拉动，粗放式发展特征明显，高质量原创作品不多。第三，动画播出平台大量增加，但是制播矛盾一直比较突出，制作机构难以从播出环节获得合理的成本回收，主要依赖地方政府的播出补贴生存。第四，动漫企业大量增加，但小散弱问题比较严重，上规模、上水平的产业链完整的龙头企业较少，企业核心竞争力不足，效益普遍较差。第五，动漫教育培训发展迅猛，但是绝大多数学校缺少师资且教材质量偏低，以致大量学生面临就业难题，同时企业仍难以招到适用人才，特别是严重缺乏创意策划、营销型高端人才。（一）动漫产业机遇与挑战并存近几年来，我国动漫产业持续快速发展，产业实力与市场规模迅速壮大，产品数量大幅增长，质量有所提高，企业实力不断增强，产业链日益完善，我国正从动漫大国向动漫强国迈进。同时，也要清醒地看到，我国动漫产业仍处在初级发展阶段，整体发展水平还不高，与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，与日趋完善的社会主义市场经济体制还不相适应，与现代科学技术的迅猛发展及广泛应用还不相适应，与我国对外开放不断扩大的新形势还不相适应，同时与动漫产业发达国家相比还有较大差距，要跻身世界动漫强国行列仍然任重道远。因而，我们要冷静对待产业发展中凸显的问题，切实采取有效的对策加以解决。总之，发展我国动漫产业机遇与挑战并存。1.产业发展相对滞后刚刚起步的中国动漫产业基础相对薄弱，产业发展相对滞后。一方面，国际动漫发达国家的动漫产品及其衍生品长期以来一直占据我国市场，虽然在出版发行和影视播映市场已经收复失地，但国外动漫产品在网络等新媒体市场和衍生品市场仍旧风靡一时，以《火影忍者》为代表的国外动漫在“百度搜索”动漫排行榜上一直占有不低于80%的份额。另一方面，美日动漫经过长期的产业经营，已经在国际市场上形成强势，其强大的技术实力和高超的经营水准与制作水平不容忽视。中国动漫产业产值目前约为170亿元，仅仅相当于迪士尼公司2009财年361亿美元收入的7%。2.存在非理性盲目发展现象一方面，部分地方政府不顾当地经济和文化产业现状，将发展动漫产业简单化、模式化、表面化，过多的政府干预行为可能起到相反的作用；另一方面，动漫企业数量突飞猛进，盲目投资生产，甚至带有很浓厚的投机冲动，难以形成有效的商业模式。相对于产业实践而言，产业政策和理论研究相对滞后，未能起到必要的指引作用，无论是政府还是企业都对于动漫产业发展的基本规律、国外经验、基础条件和风险认知估算不足。3.产业模式不够成熟产业链开发是国际成熟动漫产业的重要内容。从内部产业链的角度分析，动漫产业有着“创意研发—生产制作—播出发行—衍生品开发”的内生型结构，从外部产业链来说，动漫作为一个完整的产业体系，漫画创作是产业的基础，影视动画是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，新媒体动漫是产业的前锋，此外，还有游戏、玩具等周边产品开发，各个环节相互依存、相互拉动。目前，国内产业链经营还处于初步摸索阶段，许多经营模式都不够成熟。一些动漫企业单纯依靠播出费与政府扶持资金来维持运营；许多企业把过多的精力放在创作与制作方面，对宣传推广、项目包装及衍生品经营与开发方面还缺少足够的认识。此外，我国动漫产业存在着“重动轻漫”的问题，对漫画的忽视导致整个产业缺少稳定而良好的创意基础。4.产业基地发展过热与美国、日本等国家以一个城市/区域为动漫产业中心向周边辐射的发展模式相比，我国动漫产业却是“遍地开花”，且大多依托原有的科技园与软件园兴建动漫基地。目前社会普遍认为，动漫基地、园区过多过滥，一哄而上、重复建设、资源浪费等问题比较突出。一些动漫基地、园区没有发挥企业示范作用或产业集聚作用，长期名不副实，大量浪费土地资源和资金，直接影响和妨碍了动漫产业的健康发展、科学发展，迫切需要政府部门加强规范和引导，真正实现科学发展。5.教育体系尚不完备创新型动漫人才是动漫产业实现可持续发展的关键性因素。从量的角度来说，目前全国已有447所大学设立动画专业，1234所大学开办涉及动漫专业的院系，涉及动漫专业的大学毕业生达6.4万人，动漫人才需求旺盛，教育培训市场被普遍看好，动漫教育培训机构数量也呈现快速增长的趋势。然而，人才结构与人才质量的情况却不容乐观：动漫产业上游缺少高端的创意、编导、项目管理方面的人才，下游缺乏市场营销、国际授权和代理等方面的人才；与动漫相关的专业和院系发展速度过快，部分动漫教育机构师资水平和硬件水平都较低，造成毕业生数量剧增，但符合企业需要的人才却相对缺乏的现象，大部分毕业生的形象设计、编创能力较低，多处于模仿阶段，缺乏创意。在开设动漫相关专业的千余所院校（包括中专及中专以上）中，多数仍在培育制作人员，制作类人员过剩、创意及管理类人才缺乏的矛盾更加突出，人才整体结构失衡以及教育体系不完备的问题值得关注。（二）我国动漫产业发展对策1.我国动漫产业发展的基本思路面对未来，在实现从动漫大国到动漫强国的跨越式发展阶段，必须要有新的发展思路。2010年是“十一五”时期的最后一年，各级政府已在酝酿调整动漫产业发展政策。在2005年就已出台首轮扶持政策的无锡和杭州等地在2010年已经推出了新的后续政策。新政策除了增加动漫产业发展专项资金外，着重加大对动画、漫画、游戏、卡通形象推广及其衍生产业的扶持力度，重点支持动漫原创作品、动漫产业研究以及对动漫企业和各类动漫平台建设的资助、奖励、贴息等，并把扶持资金与作品质量、企业效益相挂钩，充分发挥专项资金的作用，力促原创精品。扶持政策冀望以动漫形象为核心，强化动漫产业各环节的内在联系和互动关系，构建相互支撑的动漫产业链，完善自我良性发展的内生机制，实现动漫产业的全面协调可持续发展。综合以上情况，我国动漫产业发展的基本战略思路是：以创意为核心，以动漫形象为基点，以漫画为基础，以影视动画为依托，以数字网络为平台，以版权和品牌为纽带，以衍生产品为支点，同步推进“动漫产业化”和“产业动漫化”，双管齐下，相互融合、相互促进、相互支持、相互补充，以“动漫网络化”作为重要着力点，优化产业结构，转变增长方式，培育一批创