雕塑设计有限公司营销策略研究分析 市场营销专业

摘要随着互联网普及率的提高，电子商务发展也变得越来越迅速。但在不同商业模式下的电子商务，盈利模式和发展趋势都大相径庭。因此我选择了魏朱六要素模型对阿里巴巴和京东两大电子商务企业进行对比分析。在采用文献回顾法的的基础上，本文将以财务报告为基础并结合企业的定位、业务、资源、盈利等六个要素进行综合分析，并比较两家企业的优势所在。从案例分析来看，阿里巴巴和京东的商业模式不同。阿里巴巴始终坚持以“平台模式“为主，围绕核心电商业务再投资其他平台为辅助，迅速扩大自己的市场占有率，涉及的投资领域多，但始终以“轻资产”模式为主，不投资存货、仓储等设施，不断创新各种技术手段服务于各个用户以增加它们对平台的黏性。通过高收益、低成本、高盈利的资本结构在B2C市场站稳脚跟，企业的业务模式规模大也不容易被复制，是企业的关键资源所在。京东始终坚持以“自营”模式为主，围绕传统电商业务为核心，大量投资仓储、物流等设施，扩大自己3C产品的市场占有率，投资领域也是围绕B2C市场，扩大自己的经营范围，购买厂商的独家代理权。再者，京东的存货量齐全并且电器及电子产品等价格低廉，吸引了更多的消费者，帮助京东扩大自己的市场。关键词：电子商务，阿里巴巴，京东，商业模式AbstractAsthepopularityoftheInternethasincreased,thedevelopmentofe-commercehasalsobecomemorerapid.However,indifferentbusinessmodels,e-commerce,profitmodelsanddevelopmenttrendsarequitedifferent.Therefore,IchosetheWeiZhusixelementmodeltoconductacomparativeanalysisoftwomajore-commercecompanies,AlibabaandJD.Onthebasisofadoptingtheliteraturereviewmethod,combinedwithfinancialdata,thecompanywillconductacomprehensiveanalysisfrompositioning,businesssystems,keyresourcesandcapabilities,profitabilitymodels,cashflowstructureandcorporatevalue,comparingthecompetitiveadvantagesofthetwocompanies.Fromthecaseanalysis,AlibabaandJD.havedifferentbusinessmodels.Alibabaalwaysadherestothe“platformmodel”,andreliesonthecoree-commercebusinesstoreinvestinotherplatforms.Asaresult,Alibabarapidlyexpandsitsmarketshare,involvingmanyinvestmentareas,butitalwaysfocusesonthe“lightasset”model.Investingininventory,warehousingandotherfacilities,andconstantlyinnovatingvarioustechnicalmeanstoserveeachusertoincreasetheirviscositytotheplatform.Withahigh-yield,low-cost,high-profit-makingcapitalstructurethathasestablishedafootholdintheB2Cmarket,thescaleofthecompany'sbusinessmodelisnoteasilyreplicated.Itisthecompany'skeyresource.JD.alwaysadherestothe“self-operated”model,focusingontraditionale-commercebusiness,investingheavilyinwarehousingandlogisticsfacilities,expandingitsmarketshareof3Cproducts,andinvestinginexpandingitsownbusinessscopearoundtheB2Cmarket.Purchasetheexclusiverightsofthemanufacturer.Inaddition,JD'sinventoryiscompleteandthepricesofelectricalandelectronicproductsarelow,attractingmoreconsumersandhelpingJD.expanditsmarket.Keywords:E-commerce,Alibaba,JD,Businessmodels一、引言随着我国互联网发展的迅速，电子商务在互联网的依托下，也发展的越来越迅速。在过去的2017年，我国电子商务市场的交易额已经达到了13.35万亿元，这是一个非常庞大的数字。虽然中小企业也试图发展电子商务行业，但所占份额还是不多。同时，电子商务也在改变着我们的生活方式，比如说支付方式和网上购物，我们可以做到不出家门就能买到想买的东西，甚至现在我们足不出户就可以吃到想吃的东西，现金的使用率也变得越来越少。在生活中，我们使用最多的购物平台有天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当等，但每家企业的经营模式和商业模式却完全不同。在不同的商业模式下会影响获利能力和收入来源的结构。事实证明，商业模式在企业经营中扮演着很重要的角色，已经成为了企业与其他电商企业竞争的优势。本文将从财务报告的角度出发分析阿里巴巴和京东在不同的商业模式下对企业的盈利能力的影响，从而创造企业的价值，对两家企业各自的优势进行分析并对比其竞争优势，为进一步深入研究商业模式如何影响企业的盈利能力提供一点点思路，深入认识电商在不同商业模式下的发展潜力和发展特点。希望能对其他中小型电子商务企业带来参考和借鉴的价值。二、电子商务概念及商业模式概述1.电子商务的基本概念电子商务指的是通过使用互联网等工具，包括网络、通信或传真等通讯工具在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。马莉.电子商务环境下零售商渠道选择与策略研究[D].中国矿业大学，2016.电子商务的形成与交易与以下四点有关：交易平台指在电子商务活动中为双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和；平台经营者指在工商行政管理部门登记注册并领取营业执照，从事第三方交易平台运营并为交易双方提供服务的自然人、法人和其他组织；站内经营者指在电子商务交易平台上从事交易及有关服务活动的自然人、法人和其他组织；支付系统（清算系统）由提供支付清算服务的中介机构和实现支付指令传送及资金清算的专业技术手段共同组成，用以实现债权债务清偿及资金转移的一种金融安排。电子商务的发展为消费者提供了便捷的帮助，让消费者可以足不出户就买到自己想买的东西，现如今，更可以让消费者享受先消费，后买单的服务，让消费者得到更极致的购物体验。2．商业模式概述近年来，商业模式成为许多学者研究的热点，众学者纷纷对“商业模式”提出了不同的定义，下面对众学者提出的“商业模式”的定义进行了整合。有学者认为，商业模式及局势企业赚钱的方式（GeoffreyColvin，2001）,还有学者认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，他是一个系统，包括个组成部分、连接环节以及动力机制（AllanAfuah，2003），Richardson和Allen（2006）认为，商业模式有三个层次，一是战略层面，二是营运层面，三是经济层面，对于商业模式的把握需要问六个问题：1.怎样创造价值；2.为谁创造价值；3.竞争力和优势来源；4.与竞争对手的差异；5.怎样赚钱；6.时间、空间和规模的目标等。TIMMERS（1998）认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统，是一个产品、服务和信息流的框架，其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值及收入来源等TIMMERSP.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].JournalonElectronicMarkets,1998,8(2):3-8.。陈志（2012）认为，商业模式是企业等主体为实现其特定价值而完成一系列商业活动的体系。这种体系既包括商业活动的执行与参与主体，商业活动具体的关联，也包括控制这些商业活动的制度TIMMERSP.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].JournalonElectronicMarkets,1998,8(2):3-8.陈志.战略性新兴产业发展中的商业模式创新研究[J].经济体制改革，2012（1）：112-116.3.商业模式模型成文（2014）认为，商业模式从研究至今，在理论界都没有一个统一且权威的解释，查阅文献后，发现各位研究的学者将商业模式大概分为以下四种模型，在有关研究中引用频次较高，具有一定的权威和代表成文，王迎军，高嘉勇，张敬伟成文，王迎军，高嘉勇，张敬伟.商业模式理论演讲评述[J].管理学报,2014,11(03):462-468.四构面模型企业边界资源配置顾客价值企业边界资源配置顾客价值效率/独特性/一致性/利润推进器顾客界面效率/独特性/一致性/利润推进器顾客界面回应处理与支持联系动态定价结构战略资源核心竞争力战略资产核心流程核心战略经营宗旨产品/市场范围差异化基础价值网络供应商合伙人联合该模型的缺点在于在实施具体操作时缺乏实操性，在选择有些要素时也有待进一步的讨论。九要素模型客户关系伙伴关系客户关系伙伴关系分销渠道价值主张资源配置核心能力分销渠道价值主张资源配置核心能力目标客户 目标客户盈利模式成本结构盈利模式成本结构该模型的缺点在于构成要素和连接关系过于复杂，难以分清各个构成要素之间的关系，提高了经济学者在分析时的应用难度。三维度模型三维度模型三维度模型盈利模式市场定位经营系统该模型的缺点在于只有三个要素，太过简洁，没有界定出企业和顾客的界限，在一定程度上不能反映出商业模型中企业与各个利益相关者之间的关联。（4）六要素模型该模型由魏炜（2009）和朱武祥（2012）提出（见图1），具体包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个要素有机组成，认为商业模式是连接顾客价值和企业价值的桥梁，基于商业模式是利益相关者交易结构的逻辑。盈利模式关键资源能力现金流结构企业价值业务系统盈利模式关键资源能力现金流结构企业价值业务系统定位定位图1魏朱六要素模型由上述四个模型中可以看出，“四构面模型”、“九要素模型”、“三维度模型”都有一定程度上的缺点，因此在本文中，笔者采用的是“魏朱六要素模型”，此模型逻辑结构清晰，要素简洁明了，笔者更容易理解。三、阿里巴巴与京东简介1.阿里巴巴发展简史阿里巴巴主要由马云创办，在1999年成立。阿里巴巴在向软银公司及其他企业不断融资，发展迅速。接着创立了淘宝网，并在淘宝网上单独发布了一款针对淘宝通讯的软件——阿里旺旺。接着又推出了支付平台——支付宝。在2007年，阿里巴巴在香港联交所挂牌上市，但因在香港上市，阿里巴巴的持股比例会降低，因此，阿里巴巴在2014年转到纽约证券交易所正式上市。在这期间，阿里巴巴曾推出阿里妈妈、天猫商城、钉钉等平台，并对中国万网、高德地图、UC优视、优酷土豆等多家企业进行投资。与此同时，还与多家物流公司合作成立了菜鸟网络等。阿里巴巴从最初的小平台成长到现在全球最大的零售体。2017年11月阿里巴巴集团eWTP首个海外e-hub在马来西亚正式启动。2.京东成长历程京东在1998年在北京成立，到2014年在美国纳斯达克挂盘上市。在这期间，京东曾并购千寻网等百货商品类网站，并投资了大众点评，与乐天、腾讯和沃尔玛等签署合作协议，推出了360Top购物网站和“京条”计划，完成了从3C网络零售商跨越至综合性零售商的转型，并将京东集团拆分成了四个部分，分别是京东商城、金融、拍拍网和海外事业部，其中拍拍网更为“拍拍二手”品牌。京东也开始开拓市场，成立了上海和广州全资子公司并自建物流体系，成为京东物流子集团。表1：阿里巴巴和京东企业概况对比分析 企业情况阿里巴巴京东总部杭州市北京市核心业务电子商务、云计算网络零售服务商业模式平台模式自营模式上市时间2014年9月2014年5月上市地点纽约证券交易所美国纳斯达克包含业务板块淘宝网、天猫、聚划算、A、1688.com、阿里云、Aliexpress、阿里旺旺等整体上市物流情况与多家物流公司创立菜鸟网络自建物流子集团（资料来源：根据京东和阿里巴巴年报和新闻资料等整理）总体来看，阿里巴巴是以提供平台为主，为买家和卖家提供交易的场所，阿里巴巴除了提供一个平台外还与许多公司达成了战略性的合作，为合作的公司进行宣传的同时也打造了一个以用户为核心需求的商业生态圈。阿里包含的板块很多，但并没有完全上市。而京东是以自营商业模式为主，在此模式下，京东需要有自己的上游供货商和下游客户，从采购到销售到送货都是一体化的服务，因此京东还自建了自己的物流体系，给客户提供更好的购物体验。京东的特点在于强调自营，需要在存货和物流方面进行巨大的投资，而阿里致力于打造平台，因此不需要存货投资或者物流。相比于阿里巴巴的利润来看，京东从2004年至今都处于亏损状态，自营模式下的京东属于高收入、高成本、低毛利的盈利结构，所以造成了京东一直亏损。四、阿里巴巴和京东商业模式对比分析1.定位定位是企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。定位的目的是想要强调企业要搭建什么样的商业模式，告诉群众企业的业务、目标客户以及为客户提供的服务和产品。表2阿里巴巴与京东定位对比阿里巴巴京东企业的业务核心电商、云计算和互联网基础设施、数字媒体与娱乐、创新举措和其他业务网络零售服务、自建京东物流子集团目标客户维护小企业的利益网上购物较为活跃的网民，包括3C产品的主流消费人群提供的产品或服务提供平台让中小型企业和个体企业与客户进行开放式买卖为消费者提供家电、数码、电脑、生活用品、服装、母婴、图书、食品等商品（资料来源：由企业官网和新闻资料整理）通过以上表格可以看出，阿里巴巴是以中小企业的利益为核心，为用户提供了一条商业生态链，通过电子商务，大公司的信息和渠道不能再像以前一样垄断，为中小企业提供了更多的发展机遇和空间，同时围绕这条生态链产生了许多拓展业务，带动中小企业打破了传统电商的制度体系不完善，让中小企业发展遭遇难题的困境。而京东则属于纯电子商务企业，成为国内最大3C网上购物专业平台，京东的客户群是3C产品的主流消费人群，通过产品、价格和服务在电子商务平台取得网民的青睐。表3:阿里巴巴各产品每年营收构成阿里巴巴各产品金额比较单位：万元20132014201520162017核心商务3，332，7004，998，3006，942，3009，195，00013，388，000云计算和互联网基础设施65，00077，300127，100301，900666，300其他业务54，000174，800551，000617，4001，773，000阿里巴巴各产品增长率比较20132014201520162017核心商务71.77%49.98%38.89%32.45%45.60%云计算和互联网基础设施26.21%18.92%64.42%137.53%120.70%其他业务400%223.7%215.2%12.1%187.2%阿里巴巴各产品收入占比比较20132014201520162017核心商务96.55%95.2%91.1%90.91%84.59%云计算和互联网基础设施1.88%1.47%1.67%2.98%4.21%其他业务1.56%3.32%7.23%6.1%11.2%（注：以上表格中其他业务包含创新举措、数字媒体与娱乐）（资料来源：以上数据均来自阿里巴巴财务报表）由上述数据可知，阿里巴巴总体发展来看都非常迅速，但从增长率来看，阿里巴巴的核心电商的增长减慢，但依旧在增长，营收占比也在不断下降，但核心电商仍是阿里巴巴最大的商业支撑，是阿里巴巴主要的来源收入。与此同时，阿里巴巴的云计算和互联网基础设施的增长率和收入占比在不断增加，这是阿里巴巴潜在的发展价值。而其他业务的增长率和收入占比也在不断的升高，这刚好与阿里巴巴的企业定位相吻合，阿里巴巴通过投资来拓展自己的业务和经营范围，打造一条以用户为核心需求的生态圈。表4:京东各产品营收构成京东各产品金额比较单位：万元20132014201520162017在线业务6，701，79810，854，92616，772，09823，770，19933，182，441服务收入232，184645，3061，356，5972，241，9663，050，734京东各类产品增长率比较20132014201520162017在线业务66.16%61.97%54.51%41.72%39.60%服务收入121.98%177.93%110.23%65.26%36.07%京东各类产品收入占比20132014201520162017在线业务96.65%94.39%92.52%91.38%91.58%服务收入3.35%5.61%7.48%8.62%8.42%（资料来源：以上数据均来自京东财务报表）由上述数据可知，从产品金额和营收占比来看，在线业务是京东的核心业务，但服务收入在营收占比中比例也在不断增加，但从增长率来看，近几年，京东的在线业务和服务收入的增长率在减慢，直到2017年，京东两个产品都保持同速增长比例。从数据来看，京东的定位是以网上零售，即在线业务为主要收入来源，因此符合京东企业定位的标准。2．业务系统魏炜、朱武祥认为，一个好的定位需要有一套相应的运行机制来实现，这套运行机制包括业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构，其中业务系统是商业模式的核心元素，由此体现了商业模式的差异往，而业务系统则是一系列业务活动构成的价值网络组成的整个经济体系，而企业是一个由其中部分业务活动构成的集合，业务活动由相应的工作流、信息流、实物流和资金流组成魏炜，朱武祥.魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].机械工业出版社，2009.6（第一版）图2阿里巴巴生态圈内容阿里巴巴金融阿里巴巴金融支付宝优酷视频支付宝优酷视频天猫天猫淘宝网聚划算淘宝网聚划算阿里妈妈菜鸟物流用户核心需求阿里妈妈菜鸟物流用户核心需求AliexpressAliexpressAlibabaA阿里中国阿里中国阿里云新浪微博阿里云新浪微博高德地图高德地图（资料来源：根据阿里巴巴官网整理得出）如图所示，阿里巴巴的本质为以用户为核心需求，提供平台让买卖双方进行自由交易，打造了以用户为核心的商业生态圈。阿里巴巴除了交易平台以外，还投资了蚂蚁金服、阿里金融，菜鸟物流、阿里云等关联公司。由此完成了资金流、物流及信息流的循环，并支撑起一个核心平台的业务体系。图4“十节甘蔗”理论（资料来源：根据网上资料整理所得）如图所示，这个图为刘强东所创的“十节甘蔗”理论，其中前五个属于品牌商，后五个属于零售商。前者为了制造更好的商品，后者则为了给客户提供更好的购物体验。京东是以自营模式为主，所以要从采购到销售到送货都形成自己一体化的服务，在此模式下，要找准自己的上游供货商和下游客户。既然是自营模式，就要涉及到送货服务，因此京东专门自建了自己的物流子集团，完成了自给自足的供应链模式，使成本降低，效率增高。表5:阿里巴巴投资领域概览投资领域公司娱乐领域文化中国、优酷土豆、华数传媒、华谊兄弟生活领域美团、口碑网搜索引擎雅虎中国、搜狗互联网服务领域中国万网移动互联网领域UC优视数字地图高德地图社交领域新浪微博、陌陌金融领域恒生电子、天弘基金酒店信息领域石基信息医药领域中信21世纪表6：京东投资领域投资领域公司B2C领域千寻网络、迷你挑网金融领域网银在线硬件领域古北电子科技有限公司、缤客普锐（以上资料来源：根据网易财经资料整理所得）由阿里巴巴和京东的投资领域和持股比例来看，阿里巴巴的目标是满足用户的多元化需求，因此为了丰富平台资源，打造商业生态圈，阿里巴巴投资的范围广，投资领域涉及金融、医药、社交、导航、旅游等。在这样多元化的战略下，阿里巴巴可以说是围绕用户的所有需求在搭建属于自己的“阿里生态圈”，从“吃、住、行、游、购、娱”为人们打造了一条龙服务。不仅在中国，中小企业可以享受这种服务，同时针对全球的贸易商、零售商和批发商还开设了A和1688.com，形成了一个对核心平台业务的支持体系，由此完成资金流、物流、信息流三个部分的循环。而京东以“电商业务”为基础，进行专业化投资。为了给客户提供更好的服务和产品，京东扩大了自己的经营范围，收购了百货类商品市场，并形成了自己的支付系统，改善了与其他方在交易时现金收付的不足，并踏足移动和硬件领域。除此之外，京东还大量投资物流。京东的目标是以电商业务为核心展开的“电子商务”投资战略。3.关键资源能力关键资源能力是指企业要运行起来所需掌握的无形资产、技术和能力魏炜，朱武祥.魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].机械工业出版社，2009.6（第一版）表3阿里巴巴与京东关键资源能力对比 公司关键资源能力阿里巴巴京东资产优秀的人才团队、强大的企业文化自建物流体系、有自己的仓库技术网上信用、身份认证、网络监管等管理系统，全新B2C业务模式，设置的不同交易平台快捷的物流，周全的在线服务，低廉的产品价格，通过ERP系统掌握具体信息等能力团队智慧、资源调度快捷的物流、周全的在线服务（资料来源：根据网上资料整理得出）由表可以看出，两家集团同是电商企业，但是在不同的商业模式和不同的定位下，他们所拥有的关键资源能力也是不同的。阿里巴巴在之前的定位中说到，阿里巴巴主要是为了打造一个以用户为核心的生态圈，所以他们的关键资源在于为交易双方提供“交易场所”的同时搭建满足客户多元化需求的平台，增加用户的粘性，打造商业生态圈，因此他们不需要重资产，而是多与第三方达成战略上的合作或并购一些企业，为客户提供完整的服务。相比之下，京东的商业模式和定位是自营，其核心竞争力来自“购物体验和物流”，所以在商品的采购、销售、仓储、配送和售后需要有一套完整的供应模式，在此过程中，需提供周全的服务和售后，自建仓库和物流体系等增加固定资产等资源。表8:阿里巴巴和京东5年资产结构表单位：万元201220132014201520162017流动资产阿里巴巴2，789，9004，316，2006，783，30014，210，90013，407，00018，251，600京东1，567，9572，248，0064，994，1705，846，80910，693，21011，502，865非流动资产阿里巴巴1，931，1002，062，4004，371，60011，332，50023，038，00032，429，600京东220，648352，9751，655，1482，669，8085，334，1426，902，631总资产阿里巴巴4，721，0006，378，60011，154，90025，543，40036，445，00050，681，200京东1，788，6052，600，9816，649，3178，516，61716，037，35218，405，497存货阿里巴巴000000京东475，383638，6161，219，0842，053，9542，890，9444，170，038（资料来源：根据阿里巴巴和京东资产负债表整理得出）如表所示，阿里巴巴近年来流动资产的占比正在下降，非流动资产及无形资产的占比正在不断升高。形成此现象的原因是，阿里巴巴近几年来在不断并入其他企业，其他企业的固定资产带进阿里巴巴集团，并且阿里巴巴增加的知识产权保护，数字媒体及娱乐等无形资产也在不断的增加。并且阿里从成立至今，一直无存货，采用“轻资产”模式，只提供交易场所，不参加交易过程中的其他环节，这种商业模式决定了阿里巴巴营业收入多元，权益投资比例大，存货和固定资产比重低。因为阿里巴巴是提供服务和技术，打造“生态圈”，无需仓储和存货，所以它线上掌控力强，线下掌控力弱。而京东的经营模式为“自营”，从采购到销售到送货都采用自己的物流及仓储，且京东存货量多，需要大量的投资仓储及物流设施，造成了京东“重资产”模式，这种模式决定了京东营业收入单一，权益投资比例低、存货和固定资产比重高。虽然京东“重资产”，但是自营的商业模式拥有强力的“线上和线下掌控力”。由表中数据可见，京东的存货一直在增加，到2017年，存货占流动资产的比例接近50%，京东的存货数量在不断增加，占用企业大量资金的同时，也提高了自己的供应效率，带给用户更好的购物体验。4．盈利模式当一个企业的定位、业务系统和关键资源能力确定好之后，便要考虑企业如何获取利润，通过什么来盈利。因此盈利模式是指企业如何获得收入、分配成本和获取利润。图4阿里巴巴和京东盈利模式结构图阿里盈利模式京东盈利模式阿里盈利模式京东盈利模式盈利模式收取会员费网络广告费竞价排名费用增值服务费商务合作按询盘付费控制各种成本赚取销售差价虚拟店铺租金广告收入（资料来源：由网易财经新闻整理所得）从图中可以看出，阿里巴巴的盈利模式不是因为直接销售产品而盈利，一种新型的有别于传统电子商务的平台式盈利模式。对于消费者而言，阿里巴巴搜索服务等功能都是免费的，收入来源于为消费者和企业提供的增值服务，以及缴纳的会员费和在网站投放的网络广告费等。而京东则是较为传统的电子商务企业的盈利模式，通过赚取销售商品的差价和供应商的返点来赚取主要收入，其他还增值了为其他品牌投放广告的收入，并在价格一定的同时控制所有成本，包括人工成本、商品成本、店铺成本及物流成本等。图3：阿里巴巴2017年度GMV规模单位：亿元（资料来源：通过网上资料整理）图5:2017年中国网络零售B2C市场交易份额（资料来源：通过网上资料整理）表5:京东5年经营成本单位：万元年份201220132014201520162017营业收入4，138，0526，933，98111，500，23218，128，69626，012，16536，233，175营业成本3，789，8396，249，55410，163，14415，700，83322，069，87331，151，683表6:阿里巴巴和京东毛利率比较201220132014201520162017阿里巴巴62.27%71.84%74.54%68.72%66.03%62.42%京东8.41%9.87%11.63%13.39%15.16%14.02%（资料来源：以上数据来自京东和阿里巴巴利润表）由上述数据和图表来看，不同的商业模式决定了不同的盈利模式。阿里巴巴的GMVGMV：GrossMerchandiseVolume，商品交易总额。GMV：GrossMerchandiseVolume，商品交易总额。5．现金流结构现金流结构指企业在经营过程中去掉现金投资后得到的现金收入。（资料来源：由阿里巴巴和京东财务报表整理所得）从图中来看，京东的负债高于阿里巴巴，资产负债率较高表明负债高，在不发生偿债危机的情况下，资产负债率高一点好，但面临着风险高，最适宜的比率在40%～60%。对于一个企业来说流动比率越高，企业资产的流动性越大，但比率过高也不行，可能表示企业占用的流动资产多，影响经营资金周转效率和活力能力，一般流动比率在2左右是最好的，因此，相比较京东，阿里巴巴的资产流动性较大，偿债能力较强。而股东权益报酬率是衡量一个企业盈利能力的重要指标，指标越高，证明投资带来的收益越高，对债权人更有保障。京东的股东权益报酬率为负，不能为债权人带来保障。6．企业价值企业的价值就是企业的投资价值，由成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。通过以上几点可以得出，阿里巴巴是以“轻资产”模式为主，通过投资、并购企业或者与第三方企业达成战略上的合作来为客户提供“一条龙”的服务