山东财经大学《市场营销学》课程复习大纲要点

市场营销学复习大纲第一章1、市场营销的概念市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程。2、常见的市场营销观念a.生产观念:企业以改进/增加生产为中心;b.产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;c.推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;d.市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.e.社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.3、市场营销的功能交换功能、物流功能、便利功能、示向功能第二章1、理解并能分析宏观营销环境六大力量和微观营销环境五大力量微观营销环境由企业内部力量、各类资源供应者和营销中介、顾客、竞争者、公众构成，微观营销环境影响企业服务于目标客户的能力。这五大力量都在一个充满各种社会约束力量的宏观环境中运行，这些力量既可以创造机会也可以带来威胁，它们影响着微观环境因素同时又是不可控的，企业在营销过程中必须对其进行检测做出反应。宏观营销环境六大力量人口环境：人口规模及其构成、受教育程度、地区间移动等；经济环境：购买力水平、消费支出模式、供求状况等；自然环境：自然资源、能源、污染等；技术环境：科技进步等；政治法律环境：政治体制、法令规定等；文化环境。2、了解当代市场营销环境变化的新动向3、企业如何处理好与营销环境的关系企业的营销活动要适应环境。监测、把握环境力量的变化，善于从只能够发现并抓住有利于企业发展的机会，避开不利于企业发展的威胁。虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化，前企业可以积极主动地去洞察、预测、发现和分析环境变化的趋势及其特点，进而迅速的做出反应。第三章1、消费市场的购买特点（1）消费市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式来看，消费市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大承德的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。2、购买对象日用品、选购品、特殊品3、消费者购买行为分类复杂型、多变型、和谐型、习惯型4、消费者购买决策过程确认需要—收集信息—评估供选择的品牌—决定购买—购买后行为5、影响消费者购买的主要因素社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭；个人因素：年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象；心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。第四章1、产业市场购买的特点购买者数量少；购买量大；用户地理位置集中；派生需求；需求缺乏弹性。2、购买决策过程提出需求确定所需产品的特性及数量拟定规格要求查找可能的供应商征求报价选择供应商正式发出订单实际购进验收入库购后评价3、影响因素环境因素；组织因素；人际关系因素；个人因素；采购者。第五章1、企业对营销信息的需求更加强烈的原因a.市场区域扩大；b.购买者购买行为的复杂化；C.竞争由价格发展至非价格竞争。2、营销信息系统概念营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体，其基本任务是及时准确的收集信息并进行分类、进而分析和评价有用的信息。3、四个子系统内部报告系统、营销调研系统、营销情报系统、营销决策支持系统4、营销调研类型及程序类型：探索性调研、描述性调研、因果调研程序：明确问题、制定调研计划、组织实施计划、分析调研资料、提出调研报告第六章1、企业战略计划过程的三个阶段确定企业使命与目标、选择合宜增长机会、制定产品投资组合2、企业拓展业务的方式密集性增长：市场渗透，市场开发，产品开发；一体化增长：后向一体化增长，前向一体化增长，横向一体化增长；多元化增长：同心多元化增长，水平（横向）多元化增长，集团式多元化增长。3、波士顿矩阵与多因素业务的组合矩阵课本P984、市场营销管理过程概念市场营销管理过程是企业在整体发展战略的指导下，通过评价客观环境和审视自身的资源状况来识别、分析、选择和利用市场机会，进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足客户需求，实现企业使命和预期目标的动态管理过程。5、企业发展战略和市场营销战略的关系市场营销战略是企业发展战略的一个极其重要的组成部分，企业战略管理与市场营销管理是密不可分的，企业管理与市场营销管理都必须分析、评价外部环境变化带来的市场机会，其目的都是利用有利的市场机会是企业得到发展。但这两者的任务有所不同。企业的战略管理过程是为了完成整个企业的市场定向，明确企业的总体业务范围，确定企业总的发展方向、发展途径、预期目标和资源调配。第七章1、市场细分的概念概念：市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。2、消费市场的细分依据地理细分：地理位置，自然环境；人口细分：人口年龄的构成，人口的性别差异，人口的家庭结构，人口的社会构成；心理细分：生活方式，个性，购买动机，价值取向等；行为细分：消费者进入市场的程度，消费的数量，对品牌的忠诚度，购买或使用产品的时机；收益细分：根据消费者追求的利益不同。3、产业市场的细分依据a.最终用户（客户）行业；b.用户规模；c.用户地理位置.4、有效市场细分及细分市场的评价a细分市场的规模及成长潜力、b细分市场的吸引力、c企业的市场营销战略目标和资源5、目标市场选择策略无差异营销、差异化营销、集中营销6、市场定位的概念及策略市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给印象深刻的、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确又生动的传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。策略：迎头定位、避强定位、重新定位5、市场覆盖的模式a产品—市场集中化、b产品专业化、c市场专业化、d选择性专业化、e完全市场覆盖6、影响目标市场选择的因素a企业实力、b产品同质程度、c产品生命周期、d市场差异程度、e目标市场上竞争对手的策略7、市场定位的程序与典型战略（1）、了解目标市场客户群的需求（2）、分析竞争对手产品的优势和市场定位（3）、明确企业自身潜在的竞争优势和相对竞争优势（4）、综合评析消费需求、竞争对手和自身的竞争优势，确定市场定位（5）、制定配套的市场营销组合，宣传其产品的市场定位战略：迎头定位、避强定位、重新定位第八章1、市场营销组合的整体性、系统性和动态性2、市场营销组合的约束条件（企业的资源状况）财务实力、原材料储备、物质技术实施、专利、销售网络、公众形象、员工技能和管理水平等第九章1、产品整体概念的三个层次核心产品：基本效用和利益形式产品：质量、款式、包装、商标、品牌、特色延伸产品：培训、维修、咨询、保证、送货2、产品组合的相关概念产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。3、品牌的概念品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著的特点，用以识别卖主产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。4、商标的概念商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某种品牌。5、理解几种品牌类型的决策品牌化决策、品牌归属决策、个别品牌与统一品牌决策、品牌扩展决策、多品牌策略、品牌重新定位决策6、个别品牌与统一品牌各自的优缺点个别品牌优点：没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，可以使企业为每一种新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线，每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念，有利于企业产品向多个细分市场渗透。缺点：加大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利的地位统一品牌优点：企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进入目标市场，不需要为建立新品牌的认知和偏好而花大量的广告费。缺点：采用统一品牌的各种产品应具有相同质量水平，否则会影响品牌信誉，特别是损害较高质量产品的信誉。第十章1、产品生命周期的概念产品生命周期指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。2、产品生命周期的阶段特征及其策略引入期：TZ产品销售量小，单位产品成本高，未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式，价格决策难以确立；广告和其他营销费用开支大；产品技术、性能还不够完善；利润小，甚至为负利润。CLa快速-掠取策略b缓慢-掠取策略c快速-渗透策略d缓慢-渗透策略。 成长期：TZ顾客对产品已较为熟悉，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，成产工艺成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅增加，市场竞争加剧。CL1产品策略。狠抓产品质量，完善质量保证体系，不断改进产品的特色，服务，争创优质名牌产品；2价格策略。结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或者适当调整价格；3渠道策略。增加销售机构和网点，进一步向市场渗透；4促销策略。促销从介绍产品转向树立企业和产品的形象，注重宣传产品的质量、性能、服务和维护方法，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时增强售后服务，强化消费者购买信心成熟期：TZ生命周期中持续时间最长。销售量达到巅峰，虽能仍有增长，但增上速度缓慢，随着市场趋于饱和，设置有可能呈现下降，成产量大，成本低，利润总额高但增长率低；产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。CL1市场改良策略：开发新市场，寻求新用户；2产品改良策略：品质改进、特性改进、式样改进；3营销组合改良：改变定价，销售渠道，促销方式来延长产品的市场成熟期。衰退期：TZ产品老化，先于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩突出；市场上的企业以价格竞争作为主要手段，努力降低价格回收资金；一部分企业退出市场，转入研发开发新产品，一些企业的新产品已经上市。CL转向研制开发新产品或转入新市场；产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。3、新产品的概念新产品指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。4、新产品的开发管理程序新产品构思、构思筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放5、新产品扩散过程逐新者—早期采用者—中期消费者—晚期消费者—落伍者消费群第十一章1、 定价方法中三种导向定价法成本导向定价：加成定价法、损益平衡定价法、目标贡献定价法竞争导向定价：通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法需求导向定价：理解价值定价法、需求差异定价法2、定价需考虑的因素产品定位、市场需求因素（需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性）、市场竞争因素、企业自身因素（成本、销售数量、资金周转）3、灵活运用各种定价技巧价格调整策略心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价组合定价折扣定价：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价根据产品的生命周期调整价格策略：引入期的价格策略、成长期的价格策略、成熟期的价格策略、衰退期的价格策略第十二章1、分销渠道的定义分销渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。由位于起点的生产者和位于终点的消费者以及位于二者之间的中间商组成。2、分销渠道的功能流程功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。收集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品的所有权转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。3、合计分销渠道的三个方面决策确定渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目、规定渠道每位成员的权利与责任4、渠道选择的限制性因素产品特性、市场需求特性、生产企业的状况和目的、环境特性5、各种渠道的类型和特点类型：商业批发商：具有独立投资，第十三章1、促销的概念与实质促销指企业向目标客户传递信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。2、促销沟通的决策过程确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道、建立反馈系统3、几种基本的促销沟通基本方式的定义与特点（1）、人员销售：指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈的促销方式。TD可以更具体更全面的了解客户需求，收集到更准确地有关信息，另外销售人员可以与客户的关系可以从原先单纯的买卖关系向人际友谊感情方面呢发展，建立一种亲密的长期合作关系，这是其他方式所没有的。（2）、广告：广告是企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。TD可以迅速而广泛的向消费者和用户提供产品信息。（3）、销售促进：销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。TD效果明显，在企业销售新产品或服务时，或为了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的效果非常显著。（4）、公共宣传：公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。TD-潜在效用明显，每一次有力的公共宣传不一定带来企业产品销量的徒增，但它能强化企业产品在社会公众中的形象，使其长期受益。（5）、直复营销：以营利为目标，通过个性化和大众沟通媒体向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方的回应的社会管理过程。4、确定促销沟通组合需要考虑的因素促销目标、产品类型、市场特点、不同购买的准备阶段、产品生命周期阶段、推式与拉式策略、营销组合策略、经济前景第十四、十五章直复营销的特点：目标客户选择十分明确，强调与客户的关系，，激励客户立即