北京入境旅游市场情况分析

2012年北京入境旅游市场情况分析

我国的入境旅游经历了2007年以前的稳定快速发展时期，2008～2009年美国金融危机引发欧美经济动荡，国际旅游受到抑制，我国入境游开始进入缓慢增长期。虽2010年曾经恢复常态，但2011～2012年出现欧债危机，全球经济持续低迷，至今恢复乏力，中东和北非地区政局动荡多变，东亚地区领土争端加剧，人民币对美元快速升值抬高了来华旅游成本，经济和政治的不利环境导致国际旅游消费能力下降，出游意愿不强，我国的入境旅游失去快速增长的条件，2012年，国际来华（过夜）旅游人数仅与上年持平，北京接待入境旅游者人数出现负增长，全年接待入境（过夜）旅游者500.9万人次，同比下降3.8%，旅游外汇收入51.5亿美元，同比下降4.9%，折合人民币325.2亿元，同比下降7.6%，占全市旅游收入的比重为9%，比2007年的16.6%下降了7.6个百分点。北京的入境旅游者包括外国人和香港、澳门、台湾同胞等四类人，仅指过夜旅游者，由市统计局、国家统计局北京调查总队按星级宾馆、非星级住宿业和其他住宿设施等三类住宿设施进行统计。下文中关于北京入境旅游数据均在此范围。一北京市入境旅游市场运行特征（一）总体特征2012年，北京市接待入境旅游者500.9万人次，比上年减少3.8%，占北京市接待旅游总人数的2.2%。其中，接待外国人434.4万人次，同比下降2.9%，接待港澳同胞39万人次，同比下降12.8%，接待台湾同胞27.4万人次，同比下降3.2%。从市场分布格局看，外国人占来京入境市场的86.7%，港澳台同胞占13.3%。北京入境旅游市场整体呈现一九结构，即一成多的港澳台游客，近九成的外国游客（见图1）。图12012年北京市入境旅游市场构成（按四类人分）分洲际客源市场看（见图2），亚洲、欧洲和美洲构成了北京入境旅游的主要客源市场，占总量的93.8%。其中，北京接待亚洲游客（含港澳台同胞）237.8万人次，比上年减少7.3%，占市场份额为47.5%；接待欧洲游客130.7万人次，比上年增长1.5%，占市场份额为26.1%；接待美洲游客101.6万人次，比上年减少3.6%，占市场份额为20.3%；接待大洋洲游客19.8万人次，比上年增长11.4%，占市场份额为4%；接待非洲游客8.6万人次，比上年增长25.5%，占市场份额为1.7%。图22012年北京市入境旅游市场构成（按洲际分）（二）主要客源国（或地区）的市场特征1.三大主要客源国美国、韩国和日本是北京市三大传统的主要客源国，这三国客源量合计占北京入境旅游市场的份额超过1/3。2012年，美国、韩国和日本分列北京入境旅游市场前三位（见图3），其中，美国来京游客75.1万人次，同比下降4.8%，占入境外国人市场份额的17.3%；韩国游客44.2万人次，同比下降17.2%，占入境外国人市场份额的10.2%；日本游客43.7万人次，同比下降14.3%，占入境外国人市场份额的10.1%。图32012年北京三大客源国市场情况2012年，美国、日本和韩国来京游客量与上年相比均出现不同程度的下降。究其原因，既有经济因素，也有政治因素。美国2012年旅华市场呈现先扬后抑趋势。上半年，美国经济延续复苏势头，投资增加，行业开工率和就业状况有所改善，为美国公民增加了消费的信心。而下半年，经济增长乏力，失业率居高不下，驻美使领馆赴华签证政策出现收紧措施，对旅游团影响较大，总统大选对美国公众出游特别是远程出游有一定影响。韩国受国际金融危机持续影响，经济整体疲软，增长下滑，国民消费信心明显不足，出境旅游增速减缓，旅华市场出现下降。朝鲜半岛局势扑朔迷离，对民众出行愿望产生消极影响。年底的总统大选也使一部分民众放弃出境游计划。另外，中国访韩游客量的快速大幅度增长已经开始对韩国来华市场产生挤出效应，航空运力显现不足。2012年日本人旅华市场起伏巨大。由于2011年3月日本大地震后市场强烈反弹，及日元持续走高，日本出境游人数将有可能创造历史新高。中日邦交正常化40周年的一系列大型交流活动的开展，也推动了双方客源市场在2012年上半年快速升温。然而，2012年9月份由于日本政府挑起妄将我钓鱼岛“国有化”的重大事端，严重影响了两国关系，伤害了两国人民感情，极大地破坏了中日旅游交流的气氛，旅游市场受到严重打击，来往人数急剧下降。上半年北京接待日本旅游者增长19.7%，而下半年则下降38.4%。2.欧洲客源市场2012年，北京接待欧洲地区入境旅游者共计130.66万人次，占全市入境游总量26%，占外国人游客市场的30.1%，整体保持同比增长1.5%。欧洲市场的主要客源国是德国、英国、法国和俄罗斯，2012年这四国来京旅游的合计旅游人数为78万人次，占欧洲来京旅游市场的六成，占北京入境旅游市场总量的15.6%，是继美国、韩国和日本客源市场之后北京接待的第二大入境游市场组团。2012年，德国来京游客量增长10.3%，法国市场增长0.4%，俄罗斯市场下降2.4%，英国市场下降1.5%。虽然欧债危机持续发酵，欧洲经济整体萎靡，经济增速低于世界经济增长平均水平，导致就业困难、通胀水平加剧，但欧洲旅华市场没有出现亚洲、美洲市场那样的整体下滑，具有相当的稳定性。德国是欧洲出境人数最多的国家，虽然受欧债危机困扰，但经济保持微弱增长，特别是与私人消费相关的主要经济指标尚可，且德国民众视旅游为生活必需，因此2012年德国客源市场保持了可观的增幅。俄罗斯出境游市场随着本国经济的快速崛起而呈现爆发式增长，来京旅游人数于2007年快速攀升到18.3万人次，一跃成为北京在欧洲地区的第一大客源国，但近五年增长乏力，增量总计2万人次，东南亚等周边国家分流俄罗斯客源的趋势明显。图42012年北京的欧洲主要客源国市场情况3.东南亚客源市场2012年，东南亚地区的新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾和印度尼西亚等六国来华旅游市场整体增长较好，北京接待东南亚六国入境旅游者共计49.4万人次，同比增长6.2%，占北京入境旅游客源市场份额的11.4%。其中，接待马来西亚和新加坡入境旅游者人数合计为31.56万人次，占整个东南亚六国市场份额的六成以上。从图5可以看出，2012年，马来西亚、新加坡、印度尼西亚和泰国入境旅游者人数同比均出现较快增长，尤其是马来西亚，同比增长高达16.6%。而菲律宾和越南来京游客数量比上年大幅减少。图52012年北京的东南亚客源市场情况2012年东南亚地区国家经济普遍保持了稳定增长，经济形势向好，带动促进了当地旅游业发展，出境旅游人数均有不同程度增长，与东亚和欧美地区的下滑呈现相反态势。马来西亚、泰国、印度尼西亚和菲律宾2012年经济增长率都超过了5%，居民消费信心和能力都空前提高，特别是印度尼西亚消费者信心指数居全球之首，印度尼西亚政府停止向出境的本国公民征收出境税，有力刺激了印度尼西亚出境旅游市场。由于我国与菲律宾和越南在南海的主权争议加剧，在一定程度上影响到双方旅游往来。4.港澳台客源市场2012年北京接待港澳台地区入境旅游者共计66.5万人次，占北京入境游客总量的13.3%。香港和台湾来京游客量比上年分别下降13.5%和3%，澳门来京游客同比增长11.4%（见图6）。2012年香港经济外围环境不佳，欧元区陷入衰退，美国经济增长缓慢，亚洲区生产活动和外贸不振，以外向经济为支撑的香港经济整体表现乏力。人民币升值影响了对数字敏感的香港市民赴内地旅游的意愿。日本震后旅游业快速恢复又重新吸引了部分香港游客。2012年全年台风等自然灾害严重，影响了香港赴内地的航班量。图62012年北京的港澳台客源市场情况2012年台湾的形势与香港类似，外向型经济受到世界经济和欧债危机的影响比较大，出口衰退，岛内投资不足，民间消费增长有限，消费者信心指数呈现快速下滑态势。日韩、新加坡等围绕台湾客源市场的竞争力度加大，大陆物价上扬和人民币升值抬高交互作用，抬升了旅游成本，影响了台胞到大陆旅游的积极性。5.大洋洲客源市场2012年，北京接待大洋洲的入境旅游者共计19.8万人次，同比增长11.4%，占北京入境游总量的4%。大洋洲地区主要的客源国是澳大利亚和新西兰，占大洋洲客源市场的97.5%。北京接待澳大利亚游客16.8万人次，同比增长10.6%，接待新西兰游客2.5万人次，同比增长24.3%（见图7）。两个客源国均比上年呈现较大幅度增长，主要是因为2012年澳大利亚和新西兰经济增长均保持连续增长，澳大利亚2012年经济增长达3.1%，为2007年以来最高水平，且连续21年保持增长。新西兰2012年经济增长为2.2%，也为2007年以来最高水平，国内经济走势总体平稳且经济复苏迹象明显，这些宏观因素带动了两国出境游市场的活跃。图72012年北京的大洋洲客源市场情况（三）北京入境游市场发展趋势图82012年北京市入境旅游市场趋势从2012年各月北京接待入境旅游者人数走势看（见图8），旅游人数整体上呈现周期性波动，两个接待量高峰期分别为4～6月和9～10月，这符合北京旅游业具有明显季节性周期变动的特征。各月份接待入境旅游者同比增幅在总体上呈现前高后低、先升后降的趋势。除1月外，2～5月接待量与上年同期相比均呈现上涨，尤其是2～3月，出现较大幅度增长，而6～12月则呈现了同比下降的走势。上述走势与2012年全球经济形势以及地缘政治出现波动密切相关。欧美等发达国家在2012年面临着债务困境、失业困境、经济增长乏力和宏观经济政策效力递减等问题，下半年中日两国因钓鱼岛争端引起两国民众来往急剧减少。这些问题不同程度地影响到北京入境旅游市场的走势。2013年，全球经济复苏仍很艰难，欧债危机持续发酵，欧元区经济下行风险仍较大，德、法等国抵御危机的能力在下降，民众消费能力将可能进一步受挫。美国经济可能将略强于2012年，消费者信心持续走高，中美航线将进一步拓展，为出境游市场走强提供了保障。多数东南亚地区国家政局比较安定，经济发展平稳快速，民众生活水平逐步提高，旅华市场将保持平稳快速增长。东亚地区政治冲突的因素仍然存在，对旅游市场的影响不容乐观。总之，2013年入境游市场面临的挑战大于机遇，将是艰难前行的一年。二北京市入境旅游者消费特征北京市旅游委按照国家旅游局的统一部署，于每年的4～6月在机场和宾馆饭店开展对入境旅游者的抽样调查，以问卷访问的方式了解入境旅游者的基本特征以及旅游花费情况。问卷由国家旅游局统一收录进行数据处理后，向各省市区反馈入境旅游者在当地的旅游花费情况和基本特征。以下数据均来自抽样调查，样本量共4800份。（一）游客特征1.年龄结构从年龄划分看，北京的入境旅游者最大年龄群体是25～44岁的中青年群体，份额占47%；其次是45～64岁的中老年群体，份额占34.6%；第三位是15～24岁的青少年群体，占10.5%；65岁以上的老年群体和14岁以下的少年儿童群体分别占7.4%和0.5%（见图9）。与五年前的2007年相比，15～24岁的青少年游客份额提升了7.1个百分点，上升幅度73%；65岁以上的老年游客份额下降了5.6个百分点，下降幅度70%；25～44岁的中青年游客份额基本不变，45～64岁的中老年游客份额下降幅度2.6%。总之，北京的入境游客呈现年轻化趋势。图92012年北京市入境旅游者年龄分布2.来京旅游目的构成北京接待的入境旅游者仍是以观光游览和休闲度假型为主。2012年，这两部分类型的游客份额占46.6%，商务游客的份额占25.2%，参加会议或展览活动的游客占14.6%，参加文化交流的游客占4.2%，探亲访友的游客占4.2%，其他以购物、参加宗教活动、体验医疗保健等为主要目的的游客总计占5.1%（见图10）。与五年前的2007年相比，北京接待的观光游览型入境游客份额下降5.5个百分点，而休闲度假型入境游客份额提升1.5个百分点；商务游客的份额下降2.9个百分点，而参加会议或展览活动的游客份额提升4个百分点。北京建设度假旅游目的地和国际一流会展旅游城市的努力初见效果。图102012年入境旅游者来京目的分布（二）在京旅游花费特征2012年入境旅游者在北京的人均消费是1028美元/人次，同比下降1.2%；平均停留时间4.23天，人均天花费243美元。其中，外国游客人均花费1047美元/人次，香港游客人均花费954美元/人次，澳门游客人均花费892美元/人次，台湾游客人均花费830美元/人次。从入境旅游者总体花费结构看，长途交通费占28%，居花费项目之首；其次是购物花费占23.5%，住宿费占16.5%，餐饮费占7.4%，娱乐花费占5.4%，景区游览花费占5%，市内交通费占3.5%，邮电通信费占2.2%，还有8.5%的花费用于除以上项目外的其他方面（见图11）。图112012年入境旅游者在京花费结构与五年前的2007年相比，入境游客的花费结构没有显著差异，各花费项目的份额变化均在1个百分点以内。相对而言，入境游客用于购物、娱乐、景区游览和市内交通的花费比重上升较为明显，用于吃、住、行等传统旅游消费项目的比重有所下降。北京入境旅游的弹性消费呈现增长趋势，有利于增加旅游外汇收入。（三）在京旅游行为特征1.住宿地点选择自北京取消涉外住宿设施定点管理的方式以来，入境旅游者在京住宿地点的选择呈现多元化。抽样调查显示，2012年，在北京过夜的入境旅游者中，58.4%的人选择星级饭店，24.5%的人选择非星级宾馆，9.1%的人选择住在亲朋提供的私人住所或个人短期租用的民居中，5.1%的人选择短期出租的公寓，2.9%的人选择青年旅舍，2%的人住在本单位驻京机构提供的居所，还有2%的人住在度假型住宿设施（见图12）。图122012年入境旅游者在京住宿设施选择情况与五年前2007年相比，星级饭店接待入境游客的比重在逐年下降，入境旅游者选择非星级宾馆、公寓型酒店、私人住所等其他住宿设施的比重在上升，伴随入境游客年轻化的趋势，青年旅社的供给量和接待量也占有了一定的份额。2.获取旅游信息方式了解入境旅游者对旅游目的地信息的获取渠道和方式，有助于开展目的地的精准营销，取得事半功倍的效果。2012年抽样调查结果显示，44.7%的入境旅游者通过互联网获取的北京旅游信息，36%的人曾经来过或是因朋友来过并推荐，23.7%的人因口碑宣传而了解北京，15.6%的人从旅行社获取信息，8.6%的人是受电视广告影响，5.2%的人是从在线旅行商网站了解信息（见图13）。获取旅游信息的方式还有旅行书籍、户外广告、旅游展览会、旅游目的地城市官网等，采用这些方式的人群比例分别不到5%。被调查的入境旅游者中，有些人采用了两种以上的方式综合查询北京旅游的信息。图132012年入境旅游者获取旅游信息的方式得益于全球信息技术的发展和普及，互联网成为获取旅游信息的最主要方式，特别在欧美、日韩等发达国家和地区以及在15～24岁的青少年游客群体中，采用这一方式的比例高于平均值，达到五成多。在65岁以上老年游客群体中使用比例最低，仅两成（见表1）。以“眼见为实”为基础的朋友推荐和口碑也是旅游信息传播的重要途径，这对旅游目的地的服务质量提出非常高的要求，提高入境游客满意度将会直接增加潜在游客量。表12012年入境旅游者获取旅游信息的方式（按年龄分组）3.在京旅游购物偏好购物是旅游过程必不可少的一种需求和体验。北京的入境旅游者的购物消费占其在京消费的1/4，是除了长途交通费以外最大的支出项目。购物消费也是弹性消费，对增加旅游目的地的旅游收入具有非常大的影响。了解入境旅游者对北京商品的偏好，有助于引导开发满足游客需求的旅游商品，增加全市旅游收入中的弹性收入。2012年抽样调查结果显示，从入境旅游者总体的购物偏好来看，食品\茶叶是入境旅游者在京最普遍购买的商品，其他商品依次是服装\丝绸、纪念品\工艺品、酒类\香烟、中成药\保健品、瓷器\陶器、首饰\珍珠、文复品\字画、地毯\挂毯和电器等。从游客性别与购买商品的类别看，男性游客购买食品\茶叶、酒类\香烟的比例明显高于女性游客，而女性游客购买服装\丝绸、首饰\珍珠的比例明显高于男性。在其他商品上，性别差异不明显（见表2）。从不同年龄游客群体看，65岁以上老年游客购物最活跃，购买商品的种类平均是3.3个，而15～24岁的青少年游客购物最少，购买商品的种类平均是1.3个。这一现象与两个不同群体的支付能力具有一致性。对老年游客而言，中成药\保健品与食品\茶叶具有同样吸引力，25～64岁的中青年游客以购买食品\茶叶为主（见表3）。表22012年入境旅游者在京购物偏好情况（按性别分组）表32012年入境旅游者在京购物偏好情况（按年龄分组）从不同客源市场看，韩国、美洲和大洋洲游客购物较活跃，购买商品的种类平均在2个左右，港澳台地区和日本游客购物较少，购买商品的种类平均是1个左右。欧美以及大洋洲游客购买食品\茶叶、服装\丝绸、文复品\字画的比例比亚洲游客高，亚洲游客购买中成药\保健品的比例高于欧美游客（见表4）。表42012年入境旅游者在京购物偏好情况（按客源地分组）从入境旅游者的类型看，商务、会展和文体科技交流的游客群体购买商品的种类比较丰富，平均有2个，观光游览和探亲访友的游客群体购买商品的项目相对单一，分别有1.2个和1.5个。超过半数的商务和会议游客都会购买食品\茶叶，比例明显高于其他类型的游客（见表5）。表52012年入境旅游者在京购物偏好情况（按来京目的分组）（四）对北京旅游服务评价我们在2012年抽样调查问卷中增加了对入境旅游者满意度调查的题目，了解入境旅游者对北京的住宿、餐饮、交通、导游服务、购物、娱乐和通信服务等方面的感受和评价。按5分制计，4～5分代表“满意”，3分代表“一般”，2分以下为“不满意”。问卷分析结果显示，入境旅游者对北京的住宿和餐饮服务评价非常高，满意度超过90%，评价值分别是4.52分和4.39分。对导游服务、购物和娱乐的满意度在70%～80%之间，评价值在4.06～4.15分之间，处于满意区间。对通信服务和交通情况评价较低，特别是对交通的满意度只有38.2%（见图14）。图142012年入境旅游者对北京旅游服务评价情况（游客总体）游客对旅游目的地的感受和评价除了与当地提供的产品和服务的品质直接相关以外，也与自身惯常环境的条件以及与其他旅游目的地相比较有间接关系，也会受到个人需求与期望值的影响。因此，不同群体的评价具有差异性。从不同年龄的游客群体看，因为25～64岁游客群体是北京入境游市场的主体，占总人数的八成，因此他们对北京各项旅游服务的评价基本代表平均值。值得关注的是，占市场份额一成的15～24岁的青少年游客群体对各项服务的评价均低于平均值（见表6）。表62012年入境旅游者对北京旅游服务评价情况（按年龄分组）从不同客源市场看，英法德等欧洲国家游客对北京旅游服务的满意度比较高，除了对交通状况评价较低以外，其他各项都超过4分（见表7），对交通的评价值也高于平均水平；美洲游客对住宿、餐饮和购物都比较满意，对导游服务的评价低于平均值比较多。韩国和港澳台地区游客对住宿、餐饮、导游服务和购物都比较满意，对通讯和交通方面评价低于平均值；日本游客对住宿方面特别满意，对其他方面的评价均等于或低于平均值。表72012年入境旅游者对北京旅游服务评价情况（按客源地分组）三建议最近几年，为推动入境游的发展，北京市旅游委开展了大量创新性的旅游市场促进工作，包括在京成立了世界旅游城市联合会、推动实现72小时过境免签政策、2012年元旦在纽约时代广场举办新年倒计时活动、连续多年在京举办国际旅游节、与国际著名体育赛事连续合作进行北京旅游推介、承办WTTC等国际旅游组织的年会、积极