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文档简介
摘要
:论述的是国内企如何走出去,开展服务营,在国际市场中赢得顾客和市场政治经济垒文差异和信息等因素是制约服务全球化迅速发展的主要原因,也是服务型企所需要面对的挑战,这些企业需要从思维,战略和组织三个方面做出对应的调整。关词
:服务营销;全球化;顾客导向word档可自由复制编辑目
录1服务行业营销的特性分析................................---1-.............-1-.--2服务企业全球化营销面临的障..........................-1...............--.....................-2-.................--.............................2-3提高服务营销质量的对策................................--...............--.....................-3-...........-3-4总结--献--word档可自由复制编辑1服务行业营销的特分析服务作为服务营销的基本概念,具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为方提供给另一方的不可感知,且不导致任何所有权转移的活动或利益。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的,企业需要设计出成功的全球化服务营销策略必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说,服务营销具有以下几个显著的特性:1.1无形化的服务产品得顾客较难准确的判断服务质量和效果无形化是服务最显著的特点成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的而且服务质量本身也是非常抽象的概念它与顾客的感情状态个人兴趣等多方面有着关系当然在众多企业的服务营销策略中服务营销仍然是有着特定的载体的,比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品,而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性服务营销的核心战略是以顾客为导向,关系理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中顾客完全被排除在外相比服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用而在营销活动中顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价在全球市场中推行服务营销企业将面临不同地区消费者特别的营销需求,这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大服务不存在生产和销售相分离的过程此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关何一个服务网点都代表着企业整体。2服务企业全球化营面临的障碍随着世界经济一体化的速度逐步加快达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场在这些企业走向世界其他地区的时候都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力分清楚这些阻力的作用将有利于企业服务营销的良性发展。2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展是其全球化的道路却并不一帆word档可自由复制编辑风顺虽然各个国家特别是成员国都减少了关税壁垒但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明,每年有大20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险务为例,全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令这些政治经济壁垒的存在使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战许多服务企业因此失去了大量的商业机会比如在中国进入WTO前,外国资本无法进入中国金融以及保险等业务,但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除在服务行业全球化发展过程中服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场,获取新的商业机会。2.2服务营销的标准化与本土化之争当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题因为服务往往涉及到很多人的因素因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性就是非常关键的问题产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较是服务则大多没有可比性因为消费者的需求是不同的比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的,因此保险司在推出不同产品的情况下,对于业务人员的推销方法选择,都必须有不同的认识。2.3文化对于消费者评判服务营销的影响不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度因此无论是在生活方式和购买消费行为中都更重视服务的质量以及诚信国外的相关研究表明在评判服务的消费者中些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结,比如他们在选择各种服务时,往往倾向于选择本国的服务商。2.4全球信息传递的准确性虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况但是传送的信息大部分是经过人为的处理并制作成算机能接受的数据格式再进行传输而同样的信息在不同的管理者看来就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。3提高服务营销质量对策服务营销的提高是个长远的过程尤其是当企业走出国门面对全球各式消费者不同的需要要想通过服务营销来赢得市场和消费者需要的是各个层次上的提高但是从总体上来说企业仍然需要从思维战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识,从而建立起应对全球市场的策略。word档可自由复制编辑3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销服务营销质量的提升从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新从根本上树立顾客为导向的思维方式将顾客满意作为企业发展的重要目的与此同时企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销不再追求交易利益的最大化而更看重与顾客供应商分销商之间建立起长期的彼此信任的互利关系,和竞争者之间形成一种互利共存的关系并使员工对企业保持满意显然关系营销在目前的营销环境下和传统的交易营销相比更能使企业赢得明显的竞争优势。3.2服务营销战略——创建服务品牌菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为品牌就是„称、术语、标志、符号或者设计,或足它们的组合运用,其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务使之间竞争对手的产品和服务区别丹来对于服务营销来说品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段它能产生差异化的竞争优势。企业要创造良好的服务品牌除了提高企业的服务质量以外最重要的是进行资源的整合和品牌创新当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候优秀的企业会运用自身的资源优势,在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发,营销开发等多种途径,提高整个品牌的知名度。3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在对于服务营销的企业战略来说顾客将成为最终的导向虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活因此许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时仍然保持着相当扁平的组织结构,更好的适应外部环境的变化。4总结随着经济全球化发展的影响日渐深入界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。word档可自由复制编辑参考文献[1]张庆伟.新世纪企业营销观念的转[J],管理现代化2003,():30-60[2]梁宏王.超市服务营销战略探[J],商业研究2003,261):106-107[3]邹乐群.新世纪企业营销的八大观[J],商业研究2002,()[4]胡圣浩.入世对我国服务营销的挑战及其对[J]商业研究,2002,(249):87-88[5]昝新明.新世纪对服务营销的几点思[,经济师2002,():162-163[6]王建刚.从服务的特点看服务营[J],价格月刊2002,()[7]张宝诚,体验营销,塑造对顾
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