Web2.0时代微纪录片传播策略探析-以语路微纪录片计划为例

Web2.0时代微纪录片传播策略探析以“语路”微纪录片计划为例

纪录片作为一种重要的文化传播载体，其传播渠道和传播方式是近年来人们关注的焦点。如何让纪录片传播取得更好的效果，是纪录片学界和业界亟待解决的难题。Web2.0的出现，给纪录片传播带来了崭新的空间。Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web2.0注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展。随着互联网的发展，纪录片的传播途径有了新的拓展，互联网的广阔空间给纪录片的传播环境带来了机遇，微纪录片的形式也应运而生，短小精悍，易于在互联网上传播观看。这些纪录片作品的篇幅都极短，单集全部是5分钟到10分钟的篇幅，从长度上与以往的纪录片体量大不相同；但是，从内容创作手段、叙事风格上看，又是很精良的纪录片操作手法。相较传统纪录片，微纪录片更专注于在有限的时间内传达最有价值的信息，而后通过丰富的输出终端渗透传播，信息可以更快速地传播扩散，以满足当前用户需求碎片化的特性。“语路”计划是这其中一个代表作品。一“语路”计划研究背景（一）活动背景及效果2010年11月16日，为了宣传“KeepWalking永远向前”的品牌精神，苏格兰威士忌品牌——尊尼获加在北京正式启动“语路”计划。《语路》纪录片由12部短纪录片构成，总长87分钟。主办方在新浪网建立了自己的官方博客，并且在新浪微博、土豆网、豆瓣设有主页。贾樟柯执导的以潘石屹为主人公的纪录片更是作为电视广告片（TVC）在全国电视平台上播放。官方博客和韩寒视频有超过百万的浏览量，各大门户网站转载并评论。由韩寒发起的关于中国人这一代人有没有梦想的投票，引发了网络讨论，在土豆网上韩寒《我们的梦想是如何歇菜的》的视频点击率达到7972883次。这场活动激发了一场文化辩论，在线评论总数达到3400万条，相当于170万小时的消费者参与时间。韩寒在网上所引发的辩论，促使1070万人发表评论或分享内容。除了短片以外，完整的长片也获邀在众多亚洲电影节上放映。《语路》纪录片先后入围香港电影节、上海电影节及云之南纪录影像展，并入围2011年第16届釜山电影节与第12届东京银座电影节，在国际影坛上受到肯定。同时，《语路》获得“艾菲奖”数字营销大奖以及“中国互动网络广告创意奖”视频广告银奖。跨界电影、广告、互联网，让《语路》成为新兴的微纪录片的代表之作，实现了创作与品牌的共赢。（二）制作团队从1995年开始独立电影工作起，贾樟柯作为中国第六代导演的代表，拍摄过纪录片《公共场所》、《狗的状况》、《东》、《无用》、《海上传奇》。他的故事片《二十四城记》更是以访谈的纪实形式讲述整个故事。贾樟柯始终保持着纪实风格，关注社会最普通的人群，以现实主义的手法叙述生活。贾樟柯亲自执导其中两部短片，并监制6位中国新锐导演的短片拍摄和制作。短片中，以商业、艺术、公益领域的12名杰出人士作为微纪录片的主角。《语路》以纪实的手法，记录了他们在生活中的酸甜苦辣，让他们讲述自己不为人知的梦想故事。贾樟柯的《语路》是集体创作的杰作，6位青年导演分别为：陈翠梅、陈涛、陈挚恒、宋方、王子昭、卫铁。摄影师是洛杉矶影评人协会最佳摄影奖得主余力为，录音指导为贾樟柯《三峡好人》的录音师张阳，灯光师则是《花样年华》、《2046》的灯光指导黄志明，三次金马最佳音乐奖得主、台湾音乐人林强为其配乐，其创意是由百比赫中国团队和奥美上海360度团队完成。二“语路”计划传播策略分析（一）媒介分析：新媒体作为主要传播渠道从2008年开始，部分类型化网站设置了纪录片专区，如良友纪录门户网站开始运营。2010年，随着资本市场对视频网站的看好，纪录片与新媒体开始有了新的合作空间。搜狐高清纪录片频道主办“搜狐全球华人纪录片互联网盛典”活动，向海内外华人征集纪录片作品，奇艺网、央视网与也开通纪录片频道，进军纪录片市场。与之同步的，是社会化媒体的兴盛，视频网站和社会化媒体成为纪录片在新媒体传播的主要路径。“语路”计划的媒体平台主要阵地选择了新浪微博，粉丝的链式传播、主动传播效果，让微纪录片取得关注成为可能。广告主尊尼获加威士忌俱乐部在新浪微博的粉丝数为126626人，豆瓣页面100736人来访，而总监制贾樟柯的新浪微博的粉丝高达200多万。拍摄的12个主角里，不少人在新浪微博上都拥有众多粉丝，如潘石屹有1200万粉丝量，罗永浩有196万，有着巨大的影响力和号召力。贾樟柯的关于百老汇电影中心三天连放四场《语路》纪录片的4条原创新浪微博，累计转发量达1151次，评论累计达342条。同时，宣传时利用了众多明星进行光环效应宣传，除了前期的这12位先锋人物的巨大影响力，后期又有陈坤、张亚东等演艺界明星的助阵，使得“语路”计划的影响力继续扩大。“语路”计划还邀请韩寒进行相关宣传。韩寒在互联网上的号召力是众所周知的，其博客的点击率过亿。韩寒的加入使这项计划的传播变得更加广泛。韩寒会参加“梦想论谈”板块，网友们可以在这里和韩寒直接交流，回复他选中的梦想问题。“语路”计划自2010年11月正式启动以来，尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来已经成为网络爆红的话题，由韩寒发起的关于中国人这一代人有没有梦想的投票，更是引起热烈的讨论，网友们可以在这个平台上发表自己的观点，分享自己的故事，与韩寒等名人进行交流互动。“语路”计划还邀请了沈宏非、闾丘露薇、李承鹏和洪晃四位舆论领袖为其撰写梦想博文，旨在吸引更多的网友参加梦想活动，并在之后的投稿中进行挑选，被选中的博友文章可以在官网上刊载出来。新浪微博作为传播的主要平台，是目前为止最大、最活跃的互联网交互平台。微博用户多为年轻人，有很强的实时互动能力。实时互动成为新浪微博最大的特点，在进行微博营销时，可以利用微博的话题榜以及转帖不断扩大影响，让更多的人参与话题的讨论。同时，“语路”计划12部独立的3分钟短片可以在网络上免费观看。3分钟的微纪录片，适合碎片化时间的欣赏习惯。完整的情节，也更能吸引受众。相比常规纪录片，在有效的短时间内，更容易传递给更多的人。“语路”计划先后在优酷、网易、搜狐几大网站投放，有众多的视频合集。同时，也有自己的官方网站，上面实时更新导演的手记以及推荐的博文。这种密集式的专题制作，让微纪录片在网络的世界里得以迅速传播。同时，“语路”计划不仅仅在各大网站都有相应广告投放，而且活动持续期间，即使不关心门户网站的人，也可以在微博和豆瓣上看到相关活动的信息。在互联网强有力的宣传下，微纪录片的传播更加广泛。微纪录片自身具备精短的内容制作、巧妙的广告植入方式、较低的制作成本、灵活的投放传播方式等显著优点，其特点和互联网的传播特性十分吻合。只要创意与吸引力足够，很容易产生良好的传播效果，投入产出比颇高，很多企业采用这种营销方式。另外，贾樟柯也透露因为网络版的制作质量及反响一流，6位年轻导演卫铁、陈涛、陈挚恒、陈翠梅、宋方、王子昭利用春节假期进行了《语路》电影版的制作，目前该片已经获得多个国际电影节的邀请。从网络新媒体到影院大银幕，从中国文化热点到国际电影话题，《语路》已成为新媒体电影的典范。（二）内容分析：以品牌精神为核心进行内容创作尊尼获加之所以选择纪录片的形式进行宣传营销，一方面是从品牌自身的气质精神出发，定制纪录片拍摄内容，力求从精神内涵上体现尊尼获加始终秉持的“KeepWalking永远向前”的品牌精神。在纪录片中并没有硬性的植入，而是仅仅在片头和片尾加入了品牌slogen，保持了纪录片的客观性。另一个重要的方面就是在当前的传播环境里，纪实风格越来越受到观众的认可，真实地记录生活状态。凡客所推出的黄晓明凡客广告，选择网络首发并使用微博传播，据新浪统计，8小时内微博转发超过12万，创下单日转发纪录。但是，和“语路”计划相比，其广告拍摄缺少更多的纪实性，对人物内心的挖掘还不够。如果视频在纪实性上再有所拓展，影响力无疑会更加显著。《语路》的12个主角分别是：地产领袖潘石屹，维权揭黑记者王克勤，老罗英语创办人罗永浩，艺术家徐冰，歌手兼诗人周云蓬，环保组织创办人赵中，著名舞蹈家黄豆豆，昆曲王子张军，服装设计师王一扬，艾滋孤儿的“妈妈”张颖，郑州“菜生活”网站创办人曹非，上海定制旅游公司创办者肖鹏。这12个主角来自不同的阶层，代表不同地位的人群。每个人都有自己独特的经历和故事，大量记录他们平时工作和生活状态的镜头，加上主人公自己的真实讲述，力求用纪实的影像语言还原真实生活，打动观众。“语路”接下来延续做了相应的扩展活动，在网络上投放了大量的普通人的“语路”计划，这些人依旧是“不断向前”的代表者，但他们更具草根性，在网络传播中，容易引起互联网用户的贴近感，对用户的感染力是很强的。同时，具有社会意义的主题——“不断向前”也契合了时代的主题。这种社会共鸣是引起主动传播的要素，品牌精神并不是空洞的，而是贴合当前很多年轻人的心理状态，在困难面前不服输，勇于挑战，勇于向前。《语路》拍摄结束后，很多广告主开始倾向于对纪录片的投入。公益微电影《爱的联想》同样由导演贾樟柯担任监制，拍摄科学松鼠会、多背一公斤、十二邻社区发展中心三支草根公益团队，每支片长15分钟。贾樟柯为这部影片的监制，三部影片导演为王晶、陈涛、魏星，是分别在影展上拿过奖项的新锐导演。同“语路”计划一样，制作团队保证了内容的水准。《爱的联想》单个时长为15分钟，而“语路”计划的单个时长为3～4分钟。在注意力极其容易分散的网络上，时间越短，越有利于互联网的传播。这一点“语路”计划的时长更易传播。而“语路”计划所选的人物也要比《爱的联想》覆盖阶层更加宽广，更加容易引起观众的共鸣和关注。（三）受众分析：根据受众特点设计传播策略随着新媒体的发展，微博迅速火爆，互联网成为目标受众群体集聚的主要平台。在传统媒体时代，信息传播是自上而下，单向线性流动的，消费者们只能被动接受信息。在这样的传统媒体时代，一个企业要宣传自己的产品，利用媒体进行产品营销，只需要自上而下地传达发布信息就可以影响舆论导向，影响目标消费者。而在今天的网络媒体时代，信息传播不再是封闭的，每个人通过互联网都可以点击、选择自己想看的新闻信息。企业再也不能像以前一样利用媒体控制消费者的选择，而是要适应消费者的购物状态。每个消费者都可以成为网络的主人，互联网上的信息是开放的、互动的，可以传达更多的信息。“语路”计划精准地选择了目标群体集聚的平台，就是互联网。尊尼获加在制定“语路”计划时，针对中国市场把潜在受众分为四类群体，并且根据分类拍摄了12条纪录片。第一类消费群体是追求身份和地位的35～45岁成功人士；第二类消费群体是35～45岁的坚强、独立的女性；第三类消费群体是追求前卫的25～35岁社会地位上升的人群；第四类消费群体是20岁出头，渴望探险和体验新事物的“选择的一代”。《语路》的拍摄主角正好对应这样的消费群体，成功人士如潘石屹，坚强独立女性如艾滋孤儿的“妈妈”张颖，追求前卫如艺术家徐冰，渴望探险如歌手周云蓬。他们都是激情梦想的实现者，是“永远向前”的践行者。这种通过专业的受众分析，再进行纪录片主角的选定，与自身的品牌精神相结合，在中国地区建立起了其良好的品牌和口碑。这种品牌建设摒弃了以销量为衡量指标的传统概念，而是把关注点放在消费者的身上，挖掘品牌与消费者自身精神世界相匹配的信条，让消费者对产品品牌产生感情与认同。这个过程是一个漫长的过程，很多企业不愿意花费这么长的周期去做这样的费力宣传，但一旦耐心做好，可以长期使得企业受益。在不到两个月的推广期内，尊尼获加“语路”计划新浪站点总PV值超过1000万，网友发表自己的“语路”计划超过8万条。沉淀下来的“语路”作品主要集中在“80后语路”，“70后语路”与“90后语路”略少，与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。谷歌搜索关键词“语路计划”超过7830万结果，显示整合传播形成了强大的媒体影响力。在社会化媒体的平台上，尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前的2000粉丝不到迅速增加到接近2万人，传播期内相关视频微博总转发超过2万次，覆盖人群超过500万，微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次。不论是新浪站点还是微博平台，网友们对这次活动和作品给予了极高评价。虽然整个传播已经结束，但活动网站仍然有持续的点击率，显示不断有用户通过包括微博、搜索、视频网站在内的多个渠道接触到品牌内容，并主动访问活动站点，寻求更多的内容和互动，实现了吸引用户参与实现的目标。这都是在传播过程中，对于受众进行有效分析带来的巨大影响。（四）效果分析“语路”计划的整个活动非常成功，通过其网络传播引起了很大的反响。广西师范大学出版社出版了由贾樟柯、赵静编写的《问道：十二种追逐梦想的人生》，里面包含了导演手记，以及12位被访者的全部访谈记录，更加全面地讲述了“语路”背后的故事。官方博客和韩寒视频有超过百万的浏览量，各大门户网站转载并评论。很多名人包括洪晃、沈宏非和闾丘露薇等都以积极的姿态站到前排来参与“语路”计划，发表了各自独特的见解，这些文章往往发布一天就得到几十万浏览量和上千条的网友回复（见表1）。同时，“语路”计划也已经剪辑成电影版，并在艺术院线进行播映。从网络平台到大荧幕的转变，“语路”也在进行着探索与创新。另外，“语路”计划之后的草根计划，将更多普通人变成微纪录片的主角，让更多的人通过这个平台，分享自己的梦想，追逐自己的梦想，这是其活动的目的，也是其品牌内涵的挖掘结果。可以看出，整个“语路”计划取得了很好的效果。表1“语路”计划点击率统计三微纪录片的生产、传播特性（一）用真实影像打动观众“语路”计划的整个拍摄过程，让主角一直在行走，贴近“一直为梦想行走”的主题。纪录片没有对应的解说，完全利用访谈的形式，将整个画面串联起来。用采访同期配相应画面的方式，更加真实地表现了纪录片主角的生活状态，更有打动人心的力量。作