房地产销售实务

房地产销售实务陶岩峰2003年1房地产营销概述1.1概念本文所述的房地产营销,是指在某一房地产项目开发过程中,为实现公司资金回收目的而开展的针对市场的全部直接工作,本文所述营销工作不包括拿地过程中的投资策划,即是针对一块特定的营销工作。1.2工作目的营销的主要目的是在公司可承受的销售费用范围内,通过营销工作实现公司在该项目上的预期利润,并尽可能地降低该项目的投资风险。其次较为次要的可能目的有：●培养自身策划、销售力量●获取公司在市场中的良好形象●积累对某一地区或品种物业开发的市场经验1.3工作原则营销工作的原则主要有以下几方面:1．市场原则:面向市场需求,一切工作以市场为导向。2．成本支出，该措施的投入产出比是否较优。3．协调以及与前期、工程、财务、售后服务、物业管理工作间的协调。4．思路的统一性。12.房地产营销的工作内容及流程营销工作由策划工作和销售工作构成,其主要内容如下图所示:项目策划房地产策划(2)销售策划房地产营销(1)销售准备房地产销售(3)销售管理销售实施客户服务一般情况下,房地产营销的全过程(有时只运作其中的部分流程)如下:选定房地产项目(投资)项目策划确定房地产项目规划、市政、工程、物业管理方案（规划/工程/物业管理）信息销售策划反馈销售准备销售实施销售管理(由于论文的篇幅有限，本章仅列示如上不作展开和论述)。23、房地产销售润，恐怕也只是事倍功半。3.1房地产销售概述3.1.1概念房地产销售是根据房地产策划的方案,具体负责联系客户直至成交的工作过程。3.1.2工作目的1.说服客户成交，从而实现项目的操作目的；2.建立有关客户档案，便于售后工作的开展；3.提供来自客户的情况反馈，以利于策划调整工作。3.1.3工作原则1.客户服务原则:必须树立客户服务意识,不得在任何情况下与客户发生纠纷；2.公司利益优先原则：在各级人员特别是在业务员中，树立公司利益优先的意识，不得因个人或小集体的利益危害公司的整体利益；3.调动积极性原则：销售人员的积极性对项目销售作用很大，在考虑各方面工作安排时，有关干部一定要刺激、保护销售人员的工作积极性。3.1.4工作内容流程如下：销售准备（3.2）销售实施(3.3)销售管理(3.4)客户服务(3.5)33.2销售准备销售准备工作是展开落实销售工作中的前期准备工作。凡事预则立，不预则

废。没有细致周到的准备工作，就像士兵打仗，匆忙上阵、赤手空拳一样。销售准备工作有建立销售流程(3.2.1)、确定销售部的人员结构及职能五个任务。3.2.1建立销售流程销售流程包括销售部外部工作流程(销售部与其它相关部门及单位的工作流程)和销售部内部工作流程。3.2.1.1销售部外部流程该工作内容是界定销售部与其它部门如上级主管、策划部、工程部、公关原则是在客户签约前，只有销售部代表公司（项目）直接面对客户及代理机构，息必须及时准确地反馈到相关各部门。以下是可行的一个流程例子：工程部主管领导中介代理提供策划方案物业管理策划部销售部客户公关部市场信息反馈财务部4客户付款进度3.2.1.2销售部内部工作流程客户寻找确认客户、鉴定客户销售展示客户跟踪/谈判处理异议终结成交建立客户档案并移交相关部门3.2.2确定销售部的人员结构及职能3.2.2.1概述销售部门的组织设计是销售战略策划的重要内容。在日趋激烈的竞争环境应根据自己的实力及销售目的量力而行；用最小的管理成本获得最大的销售利润。销售部人员包括经理、销售员和行政人员。3.2.2.2经理视项目情况可能性设副经理一名,协助经理工作,共同完成相关职责；5经理职责包括：1.对主管上级负责，接受指令，贯彻实施；2．本部门工作与（项目）公司各部门、代理机构及其它相关单位协调，如有中介代理机构代理销售，经理一定要注意有关代理公司的工作，本着诚信、公平、有效的原则处理好本公司与代理公司之间、代理公司与代理公司之间、本公司销售人员与代理公司销售人员之间的关系；3．根据市场、客户、项目自身情况，制定或及时调整本部门制度，运用各种销售手段，以更好地实现销售目标；4．布置、培训、指导、检查、监督本部门人员的工作，提高业务人员的工作热情和工作效率；5．销售过程中部分重要问题的处理6．销售市场情况反馈到相关部门3.2.2.3销售人员销售员的多少视项目大小、销售的难易程度、工程及销售进展而定，但是一般不少于28销售人员管理工作。销售人员的职责是：1．积极地、创造性地寻找客户，并按有关规定努力完成客户的签约工作；2．遇有重要问题及时向经理反馈汇报；3．遵守公司、部门各项制度，尤其是客户保密制度。3.2.2.4行政人员行政人员通常为一名。行政人员的职责是：理；2．管理销售部的宣传资料、认购书、合同及其它相关资料；3．严格执行公司及部门制度；6失或给无关人员看；所使用的计算机密码要注意保密并时常更换。总机人员公平地分配热线给业务员。3.2.3制订销售制度销售制度包括行政制度、激励制度、客户管理制度、合同管理制度和销控管理制度。3.2.3.1行政制度除公司的工作制度外，销售部可以考虑以制度形式确定如下工作要求：1．工作期间着装款式、用料、颜色要统一，女士着套装，男士着西服领带，所有人员配戴胸牌；2．外出联系客户要请假、登记；3．对客户要热情大方，使用规范的用语，任何情况下不得和客户争吵；4．每日工作要记录，每周至少开一次部门例会，每人要交书面汇报；5．使用长途电话、复印机要登记。3.2.3.2激励制度为充分激发销售人员的工作热情，对销售人员在销售工作中取得的业绩应金的方式。制度设计要考虑如下因素：1.要充分体现公平、公开原则。2．对项目销售的工作量、难易程度要有较清醒的估计，在此基础上确定费用总量。3.不要过多地偏离市场（同行业）的水平。业务员能够正常工作生活可暂借工资给业务员或暂不实行提成制。的规定，一般以首次客户登记（记录）为准。73.2.3.3客户管理制度1．客户登记制度:每一个了解联系方式的客户均需在第一时间登记;2．客户档案制度：交纳定金后的客户应建立客户档案，记录客户的个人情况及签约情况、付款方式、额外附加条款等，便于日后的售后服务工作。3．信息统计制度：对于客户的了解项目信息渠道、客户需求/特征/地域分布进行统计，报有关部门，以便及时准确地进行项目策划调整。3.2.3.4合同管理制度对于所有空白和已签的合同统一管理,统一编号,规定领用、查阅、借出、复印的人员权限，并须书面登记。3.2.3.5销控管理制度把项目各销售单元的销售情况随时制成销控表，销售情况根据销售政策划时契约并交定金、签临时契约未交定金、付小定金保留、未付款保留等。3.2.4销售工具准备料。主要包括：1．门应具备的销售工具：传真机、复印机、至少一部IDD电话、一台计算机、档案柜、丈量用尺、洽谈桌椅、饮水机、一次性杯子等；2．销售人员个人销售工具：办公桌椅、电话、计算器、笔记本，经理要配移动电话；3．宣传资料：必备的有价格表、户型图、各类销售合同；其它视项目具体情况而定。如果售楼处距项目现场较远，还需配备一辆专车接送客户。3.2.5销售人员培训销售人员培训有全面培训和日常培训两种形式。其中，全面培训用于销售8培训。知识、同类物业比较、相关法律/财务知识等内容。3.2.5.1公司介绍主要针对新员工,使他们了解公司,对公司有认同感。1.公司的组织结构及主要负责人。2.公司背景、成长历程、主要业务、发展方向。3.公司经营理念，企业文化。4.公司（部门）各种制度要求。3.2.5.2项目情况培训2．透彻地了解项目的实际情况如规划、设计、工程进度计划、投资组合、法律手续等；3．分析出项目的优劣势，如何突出优势，淡化缺陷；4．认真熟悉项目现场，对第一户型的结构、各功能区的面积、设施、装修、各户型的价格做到了如指掌；5．销售政策。3.2.5.3礼仪、着装培训1.礼仪：基本要求是热情、大方、有礼。包括如何介绍他人、自我介绍、和客人谈话时的座位及座姿、握手的方式、如何称谓客人和同事、上级等。2.着装：着装要统一、整洁。男士要特别注意发型、指甲、皮鞋。女士除要求穿统一的套装，要注意化妆，妆饰不要过于女性化。3.2.5.4基本素质培训包括：1.持续饱满不断追求更高成功境界的工作热情2.不怕失败，不撞南墙不回头的忍耐精神3.9度4.尊重客户，诚心诚意理解、帮助客户的服务态度5.客户网络的工作方法6.不断总结、学习、提高的求知欲、上进心和学习精神3.2.5.5房地产专业知识培训主要针对新员工和过去未做过房地产销售的员工。主要内容有：1.项目开发的基本流程及几个主要阶段2.项目成本的基本构成3.4.项目工程方面简要常识5.主要设施及装修标准性能、档次、价格上的差异6.北京市房地产市场尤其是同类物业市场介绍7.等3.2.5.6同类物业比较同类物业是指有可能成为目标客户参照或购买的项目,即与项目在区域/功能/档次/价位相近的在市场上正在销售或准备销售或已经销售完毕的项目。培训内容有：1.全面准确地掌握同类物业的信息。2.随时注意同类物业，尤其是竞争强劲物业各方面的进展变化。3.在透彻了解同类物业的基础上把握此类物业整体发展趋势。4.3.2.5.7相关法律、财务知识培训主要的知识有：1.商品房买卖管理办法2.商品房销售契约3.普通住宅小区、甲级住宅物业管理取费标准；104.国家规定的商品房建筑面积与使用面积分摊办法；5.产权和使用权的区分及产权的取得6.国家就银行按揭，住房公积金贷款等政策规定7.国家就集团购买商品房的有关规定8.集团、个人购买商品房应付相关税费9.定金、违约金的概念10.发票、支票等的使用3.3销售实施如果实施得不当，也不大会有好的成效的。3.3.1概念销售实施就是将物业卖给客户的具体操作过程,可分为客户拓展、客户跟踪、客户谈判、客户签约四个阶段。3.3.2客户拓展客户拓展工作即是通过各种方式寻找客户并与有初步意向的客户建立联系的过程,这部分工作的重点是尽量扩大可以做工作的客户面。经过筛选确定可跟踪的客户三个阶段，在销售工作中，这个过程是反复出现的。3.3.2.1确定寻找客户源的方式最为常见的有以下方式：1.广告、宣传/接待方式式。但这种方式较为被动，严重依赖于广告/宣传的效果。2.利用现有的人际关系网络期的努力。3.主动寻找客户秀销售人员的基本功之一。3.3.2.2按恰当的方式寻找客户不论采用何种方式,工作中的技巧对成功率的影响很大,本节介绍一些寻找客户时的工作要点。上门直销要点：1.出去准备拜访之前，应注意礼仪方面的细节2.确定合适的外出路线，提高时间的利用率。3.准备良好的心理状态，一次的成功往往出现在几十次的失败之后。4.敲开门后，迅速地决定如何找到决策者。5.面对决策者要镇定自若地交谈。6.如果无法找到决策者，则想办法下一次继续进攻。7.印象，使他们能成为将来的潜在客户或能为你介绍来其它的客户。与熟悉客户电话推销要点：1.事先分析客户的需求，有的放矢2.子，我不希望让别人捷足先登。您可以在半小时内来我办公室吗？”----建立客户别与之失之交臂。3.用你的兴奋状态去感染对方，可以直接切入“购买”这个话题，就能住上满意的房子了”等等。124.是让他感觉到你在提供一个让他可以帮助朋友的机会。比如说：吗？让他们来看看，他们一定会特别感激你的”等等。向陌生人电话推销要点：要过于详尽，以几点突出的优势调动其兴趣即可；可采用如下的方法：1.称项目的好处非常多，电话里说不清，要求面谈；2.过目，争取面谈机会；3.意的房子。接电话工作要点：1.准备。2.有您的号码，也方便我给您回电继续”等。3.方要求等，但不可过于详细。4.未售出----停顿30—40面谈。5.136.室来”相关技巧有很多，但主要要靠业务员现场根据对客户的感觉临时发挥的能培养适合自己性格的技巧，切忌生搬硬套。3.3.2.3经过筛选确定右跟踪的客户对所有可联系的客户平均分配精力,就无法保证对真正有意向客户的跟踪服务,这是业务员销售成功率低的原因之一；有效地筛选客户的关键在于识别非买主。非买主的一些特征：有些客户仅仅是希望近期多看几处房，并没有切实的购房计划，也有些其它项目的调研人员假冒客户，可以从以下几方面判断出：1.他们喜欢所看的房，但仅停留于“看”阶段，没有进一步打算。2.看房走马观花，不细致。3.问及更多其他地区的情况。4.每当一次参观结束时，他们总准备看更多的房子来继续。5.对目前支付能力状况态度暧昧。6.关心所有户型或与购房者关系不大的开发细节。7.不谈个人情况，不留联系方式。确认客户的买房资格时，应注意：1.止来做判断。2.的实际情况。3.3.3客户跟踪3.3.3.1与客户经常通话14在通话过程中,要注意:1.选择合适的时间与客户通话,注意避开客户工作忙时,这样可以有较长时间与客户通话。2.除非由客户提出，否则与对方的称呼不要太亲昵。3.放松。4.也不要正面辩论。5.对待喋喋不休的人，恭维他的某些尖锐/尖刻的观点，设法使他认同你并不愿意停下来听你说话。6.对待抱怨/挑剔起来没完没了的人，千万不要与此类人士争执，可以挑选几个小话题，比如让他们谈论自己，以激发正面情绪，再导入“购房”这一正题。7.观点。3.3.3.2让客户过来看物业需注意:1.见客户之前,一定人注意礼仪方面的细节。2.人较愉快的路线。选择合适的时间，避免堵车。3.象对待名贵珠宝一样，对物业持赞美和欣赏的态度4.来起强调作用。5.强调与此物业与其它物业的区别；不会迅速贬值。6.现身说法，往往事半功倍。7.15起居室或大客户作为参观结束点。8.9.10.提问多强调“您感觉如何？”---了解客户的感觉和意见。11.注意满足客户的表现欲。12.注意客户的身体语言13.保持微笑14.对待一对夫妇----一定要清楚究竟谁拿主意，不可冷落一方。3.3.3.3客户网群维护1.与客户成为好朋友:发现客户的生活观念,把自己包装成他的知音；寻找共同的爱好和话题。2.利用各种机会赞美客户，特别是赞美他自鸣得意之处。3.4.多方面帮助客户5.提供对方始料未及的附加价值，展示自己的专业才能6.勿过河拆桥：已成交的客户对你仍有价值7.生活中经常略施小惠8.如与客户用餐，以45—60分钟为宜，但千万别让客户付款。这性。9.注意“关系学”10.注意礼尚往来3.3.4客户谈判谈判的技巧很多,本节简要列举部分方法。适合的方法：1.事前行销---摧毁对方的价位信心2.先给对方上一课3.将心比心164.灵活地改变某些原则5.越级谈判6.数字游戏7.解读客户的肢体语言8.坦白策略9.侧翼攻击10.发问,引导对方肯定的回答11.赞美对方12.产品比较法13.给对方面子14.掌握主导，请君入瓮切忌的方法：1.与客人辩论2.没用的话说得太多3.越过人的防卫心理4.被一些假象所迷惑5.误用情绪语言6.在对自己不利的时机谈判7.让对方得寸进尺关于价格谈判的策略：1.开高走低策略2.技术性的价格坚持3.满意可以决定价格4.让价不如议价5.开高走高，开低走低6.能成交才谈让价7.以优惠代替议价8.单刀直入3.3.5客户签约17签约工作是销售成败的最终“临门一脚”，掌握技巧其极重要，否则得势不得分。工作原则1.一定要调动客户当时的情绪，不让对方过于理智；2.尽可能当日收钱，哪怕是100元；3.无论对这笔交易多么渴望，不能表现出你的情绪；4.态度、语言要直接、准确、不含糊5.感觉客户的各种心理信号，抓住主要问题，忌全面出击6.要有充分的信心7.发出要求后，该沉默时要沉默，让客户感觉是他自己在做决定8.落实成交后，再次肯定顾客的决定是正确及明智的----当场肯定、第二天肯定（可以打电话）---过几天肯定（询问有问题没有？告诉他有问题可以找你）9.忌过分客套3.4销售管理销售工作是各种利益关系直接冲突的环节,也是项目及发展商直接暴露给市场的界面,一线业务员的工作自由度又相当大,其管理工作难度远较其它一般部门为大。部门良好的团体氛围、个人发展前景设计、公正公开的激励机制，至关重要，否则内讧加剧，形成一盘散沙。3.4.1内部销售队伍管理内部销售队伍管理的工作要点在于处理好激励和控制的关系,即一方面刺激业务员的积极性,另一方面严格控制不良风气的出现和蔓延。3.4.1.1刺激积极性业务人员的积极性是内部销售队伍管理的首要任务。18刺激积极性应从以下方面同时入手：1.收入刺激方法；在一定范围内，提成比例越高，刺激作用越明显。2.公开、公正的分配制度建立并坚决执行公开、公正的分配制度可以给业务人员极强的心理安全感，在这方面出现问题将给业务人员的积极性以毁灭性的打击。3.良好团体氛围的营造团体氛围对员工心理压力的缓解是非常重要的，有利于工作积极性的提高；要的。4.适时的精神鼓励把员工视为单纯经济动物的错误概念。5.业